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      網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場營銷論文

      時間: 謝樺657 分享

        市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中,企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合,以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的“市場營銷渠道”的概念范疇。借助該網(wǎng)絡(luò),企業(yè)可在全球各地市場上同時推出新產(chǎn)品,并減少由于產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間滯后而被富有進(jìn)攻性的模仿者奪走市場的風(fēng)險,市場營銷管理也正日益由過去追求單項交易的利潤最大化,轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笈c對方互利關(guān)系的最佳化。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場營銷相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考,歡迎閱讀!

        網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場營銷全文如下:

        摘要:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚棄,是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,傳統(tǒng)市場營銷管理受到前所未有的沖擊,出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷管理的新概念。

        一、營銷理念的改變

        傳統(tǒng)市場營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則,即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求,這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶,忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則,重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對于傳統(tǒng)營銷管理,派生出以下四個主要特點:

        1.顧客的長期價值

        網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費者的長期價值,這種新觀念建立在兩個經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一:保持一個老顧客的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費用。其二:信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代價值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個性化的營銷方式,而且往往是點對點銷售,這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系,企業(yè)了解顧客的長期價值提供了可能。

        2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”

        代表傳統(tǒng)營銷管理的營銷策略是4P(Product,Price,Place,Promotion)組合,這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論,即企業(yè)利潤最大化,實際的決策過程是市場調(diào)研——營銷戰(zhàn)略——營銷策略——反向營銷控制這樣一個單向鏈,沒有把顧客整合到整個營銷決策過程中去,其實質(zhì)是將廠商利潤凌駕于滿足顧客需求之上。營銷學(xué)理論的最新發(fā)展,是以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā),提出了所謂的4C組合:Customer(顧客的需求與期望),Cost(顧客的費用), Convenience(顧客購買的方便性)和Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系(即Product-Customer;Price-Cost;Place-Convenience; Promotion-Communication),4P應(yīng)向顧客提供價值就是相應(yīng)的4C。

        我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互,清楚地了解顧客的個性化需求后,作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤最大化的4P策略決策。在這一整合營銷策略過程中,4C和4P不是相互替代的關(guān)系,而是4C前提下的決策,企業(yè)最終的操作還是4P,只是整合營銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。

        3.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“軟營銷”

        網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,顧客不再像傳統(tǒng)營銷方式下被動地接受強(qiáng)勢廣告的信息,對于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢營銷不同,“軟營銷”的主動者是顧客,個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方,而互聯(lián)網(wǎng)的互動性、實時性和無居間性又使其實現(xiàn)主動方地位成為可能。顧客會在某種個性化需求的驅(qū)動下,自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點出發(fā),企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品,而應(yīng)該和顧客建立起長期合作的伙伴關(guān)系,即所謂的“伙伴營銷”方式。重視顧客的長期價值,以適應(yīng)“軟營銷”方式的要求。

        4.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“直復(fù)營銷”

        在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,產(chǎn)業(yè)調(diào)整使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化和融合,傳統(tǒng)營銷方式下的“大營銷”不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。取而代之的是以顧客為核心,以互聯(lián)網(wǎng)為手段的“直復(fù)營銷”。其具體形式包括“直銷”、“微營銷”、“Email營銷”等等。在這種“直復(fù)營銷”方式下,企業(yè)和消費者可以直接交流,不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易,企業(yè)可以及時地對營銷效果進(jìn)行評價,及時改進(jìn)以往的營銷策略,以獲得更滿意的結(jié)果。

        二、營銷活動準(zhǔn)則的改變

        在傳統(tǒng)營銷管理活動中,營銷人員有一套與之相適應(yīng)的營銷準(zhǔn)則,即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競爭力、加大強(qiáng)勢廣告宣傳、合理的價格定位等等。同樣,網(wǎng)絡(luò)營銷也有自己的營銷準(zhǔn)則,只不過是對傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則的繼承與揚棄。

        傳統(tǒng)營銷管理是“給顧客他們想要的東西”。企業(yè)通過市場調(diào)查,弄清楚顧客的需求,采取一定的營銷組合策略,滿足顧客的需要。這種方式的本質(zhì)是一種發(fā)現(xiàn)行為,其基本假設(shè)是消費者在購買之前,甚至在產(chǎn)品設(shè)計之前就已經(jīng)知道自己想要什么。然而,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè),即購買者至少在一開始并不清楚自己想要什么,而是通過學(xué)習(xí)知道想要什么,企業(yè)在顧客的學(xué)習(xí)過程中扮演引導(dǎo)的角色。所以營銷就要求半學(xué)半教,半學(xué)是指了解顧客知道些什么和顧客的學(xué)習(xí)過程如何,這繼承了傳統(tǒng)營銷的準(zhǔn)則;半教是指在顧客的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用,這是網(wǎng)絡(luò)營銷時代的必然要求。是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的雙向行為。

        1.消費者學(xué)習(xí)。消費者學(xué)習(xí)的實質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動的。所有個人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標(biāo),個人的目標(biāo)也許是“成為百萬富翁”;公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標(biāo),個人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統(tǒng)的觀點不同之處在于,新興的觀點認(rèn)為購買者追求許多目標(biāo),在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標(biāo)相連。

        2.品牌偏好。在每一類商品中,我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識是學(xué)來的,一開始,消費者根本不知道如何評價產(chǎn)品的特性,因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌,對它們各有好惡。然后消費者通過“學(xué)習(xí)”和反省,形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標(biāo)準(zhǔn),然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費者的消費偏好和培養(yǎng)消費者對自己品牌的忠誠度。

        3.購買策略。消費者面對眾多品牌最終選擇哪一個。一方面是根據(jù)他自己對品牌的偏好,另一方面則是消費者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實上,消費者的選擇方式多種多樣,視具體情況和需要而定。一般消費者學(xué)會的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對的所有品牌都是為了實現(xiàn)同一目標(biāo),那么消費者可能會對各品牌進(jìn)行全面比較,直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費者面對的品牌情況較復(fù)雜時,如面對一個充斥許多品牌的市場,每一個品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu),很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天,這種情況更易出現(xiàn)。這時的消費者會采取一定的策略,如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購買品牌。

        4.競爭優(yōu)勢。消費者學(xué)習(xí)對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠(yuǎn)的意義。目前網(wǎng)絡(luò)營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視,信息已成為企業(yè)戰(zhàn)略資源,要求4P與4C相互關(guān)聯(lián)。這樣企業(yè)在滿足消費者當(dāng)前需求方面的競爭變的不那么重要了,而更重要的是如何利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特點,去引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養(yǎng)自己的核心競爭力。

        三、營銷手段的改變

        網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營銷理念和營銷準(zhǔn)則帶來空前的沖擊,而且改變了傳統(tǒng)的營銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動在企業(yè)中地位更加重要,也為企業(yè)更加有效地開展?fàn)I銷活動提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營銷的新方法大致有如下幾種:

        1.廣告宣傳。包括:在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上發(fā)布信息;設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁,在網(wǎng)頁上設(shè)計與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營有關(guān)的信息;在點擊率高的網(wǎng)站上安排廣告;在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊;在專門的廣告黃頁網(wǎng)站上發(fā)布廣告;向注冊的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料;在本企業(yè)網(wǎng)址上定期發(fā)布新產(chǎn)品、新特性等公開信息。

        2.信息收集、管理與交流。具體有:建立進(jìn)行信息收集的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集市場信息建立客戶材料庫,定期進(jìn)行網(wǎng)上拜訪,收集反饋信息;建立網(wǎng)上愛好者俱樂部,進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實時交流和共享數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立電子建議箱收集由客戶實時反饋的信息;建立營銷和設(shè)計、生產(chǎn)、采購、財務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道(如在線會議、討論室)。

        3.電子商務(wù)。目前在我國開展電子商務(wù)還處于起步階段,許多技術(shù)尚不成熟,借鑒國外發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗,進(jìn)行電子商務(wù)必須做到:信息流能夠高效完整地傳輸;完備有序的物流配送系統(tǒng);安全可靠的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng);電子商務(wù)賴以運行的法律與規(guī)章制度。

      網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的市場營銷論文

      市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場營銷網(wǎng)絡(luò)中,企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合,以獲得一個更廣泛更有效的地理占有。這種網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)超出了純粹的市場營銷渠道的概念范疇。借助
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