淺議醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的不端行為研究論文

　　隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的繁榮，醫(yī)藥企業(yè)面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。與傳統(tǒng)行業(yè)不同，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)性強(qiáng)，難以形成差異化優(yōu)勢(shì)，因此，品牌力量尤為重要。醫(yī)藥品牌營(yíng)銷(xiāo)，就是為了建立、維護(hù)和傳播醫(yī)藥品牌，樹(shù)立品牌個(gè)性，加強(qiáng)品牌與目標(biāo)受眾的聯(lián)系，進(jìn)而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。通過(guò)廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、媒體傳播、事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)手段，結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)特色，產(chǎn)生對(duì)品牌的整體推動(dòng)。以下是學(xué)習(xí)啦小編今天為大家精心準(zhǔn)備的淺議醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的不端行為：現(xiàn)狀、動(dòng)因與治理研究論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!

　　淺議醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的不端行為：現(xiàn)狀、動(dòng)因與治理研究全文如下：

　　摘要： 醫(yī)藥企業(yè)道德失范營(yíng)銷(xiāo)已成為一個(gè)社會(huì)所不得不面對(duì)的一個(gè)難題，本文運(yùn)用理論分析，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)道德失范營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了現(xiàn)狀分析，提出了存在的四種道德失范行為以及危害，再此基礎(chǔ)分析了其外部和內(nèi)容動(dòng)因，并在此基礎(chǔ)上提出了可行的治理對(duì)策，即從價(jià)值觀和文化入手，同時(shí)要以政府為主導(dǎo)形成一個(gè)有效的輿論網(wǎng)絡(luò)。

　　關(guān)鍵詞：醫(yī)藥道德 醫(yī)藥企業(yè) 動(dòng)因 治理。

　　1 醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的不端行為的現(xiàn)狀分析。

　　1.1 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的不端行為表現(xiàn)。

　　主要表現(xiàn)為帶金銷(xiāo)售行為和商業(yè)賄賂行為。藥品的帶金銷(xiāo)售行為，即藥品生產(chǎn)企業(yè)為刺激終端促銷(xiāo)，向藥品零售終端如醫(yī)院、藥店等進(jìn)行的一種促銷(xiāo)方式(包括提成和回扣)。具體帶金數(shù)額與操作方式依據(jù)藥品生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)院特點(diǎn)、零售藥店、藥品特點(diǎn)甚至競(jìng)爭(zhēng)策略的不同而規(guī)定。其實(shí)藥品帶金銷(xiāo)售情況在醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)院、零售藥店、銷(xiāo)售代表、醫(yī)生等之間已經(jīng)形成了一條緊密聯(lián)系的利益鏈。同時(shí)，也存在商業(yè)欺詐行為。欺騙是通過(guò)誤導(dǎo)他人來(lái)達(dá)到自己的目的，是指用虛假的語(yǔ)言或者行動(dòng)蓄意誤導(dǎo)他人或者其他公司。這種欺騙行為是最常見(jiàn)的違反營(yíng)銷(xiāo)倫理的一種方式。主要表現(xiàn)為做假賬、做失真性的廣告、開(kāi)展虛假促銷(xiāo)活動(dòng)等等。藥品的一些宣傳被指責(zé)隱瞞或者夸大了事實(shí)，另外一些宣傳則被指子虛烏有[1- 3]。

　　1.2 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的不端行為的危害。

　　1.2.1 侵害終端消費(fèi)者利益。

　　藥品不同于其他商品，有它的特殊性，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是廣大的患者，而道德失范營(yíng)銷(xiāo)行為表現(xiàn)出來(lái)的制造假冒偽劣產(chǎn)品、藥價(jià)虛高、虛假?gòu)V告等進(jìn)行騙買(mǎi)騙賣(mài)，對(duì)患者而言，不僅造成了經(jīng)濟(jì)上的損失，而且影響到他們的身體健康，甚至是生命安全。[4，5].

　　1.2.2 危害社會(huì)公共利益。

　　任何企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中都要承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，特別是醫(yī)藥企業(yè)，它是特殊的行業(yè)，關(guān)系到人們的健康，甚至是生命。但是隨著越來(lái)越多的道德失范營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象，讓消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在的社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生誤解。漫天遍野的假冒偽劣產(chǎn)品、廣告，不僅讓企業(yè)的名譽(yù)、信譽(yù)受損，而且還造成國(guó)家稅收的下降。有些企業(yè)為了減輕這種影響，不斷的去花費(fèi)腦力、人力、財(cái)力，去研究防偽的方法和措施。這樣無(wú)形之中就花費(fèi)了過(guò)多的成本，加大了產(chǎn)品的成本，最終又給消費(fèi)者造成負(fù)擔(dān)，這樣就又形成了一個(gè)惡性循環(huán)。例如：山東東阿阿膠股份有限公司，它為了打假、防偽，現(xiàn)在阿膠的新包裝就變成成本較高、很難仿制的鐵盒子，防偽度特別高，顯而易見(jiàn)，以前的紙包裝的成本要低于現(xiàn)在的鐵盒包裝的成本好多[6，7]。

　　1.2.3 損害醫(yī)藥企業(yè)自身利益。

　　無(wú)論是做虛假?gòu)V告，還是做假冒偽劣產(chǎn)品，無(wú)可否認(rèn)，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)獲得豐厚的利潤(rùn)，但是當(dāng)名牌企業(yè)的信譽(yù)和聲譽(yù)受到影響以后，自己假冒偽劣這條路也就走不遠(yuǎn)了。如果一旦被媒體曝光，必定會(huì)引起消費(fèi)者的唾罵和社會(huì)輿論的譴責(zé)，企業(yè)也就因此會(huì)造成消費(fèi)人群的流失，最終會(huì)退出市場(chǎng)。而且醫(yī)藥企業(yè)具有它的特殊性，嚴(yán)重的還會(huì)威脅到人們的生命安全，所以還可能受到法律的制裁[8]。

　　2 道德失范營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生的動(dòng)因分析。

　　2.1 市場(chǎng)因素動(dòng)因分析。

　　市場(chǎng)因素主要是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的條件下，引導(dǎo)市場(chǎng)體系和市場(chǎng)機(jī)制構(gòu)建進(jìn)程的主要力量。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)體系發(fā)展的成熟完善時(shí)，企業(yè)之間的誠(chéng)信和公平競(jìng)爭(zhēng)的原則才能夠得到充分的發(fā)展。反之，當(dāng)市場(chǎng)機(jī)制和市場(chǎng)體系發(fā)展不健全時(shí)，公平競(jìng)爭(zhēng)和等價(jià)交換將得不到發(fā)展，甚至越來(lái)越惡劣。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展了這么多年，但是與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比仍然比較短，因此對(duì)市場(chǎng)倫理這方面還存在很多問(wèn)題。這主要是由于關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)倫理這方面沒(méi)有健全和完善的標(biāo)準(zhǔn)所致。市場(chǎng)因素方面沒(méi)有給醫(yī)藥企業(yè)提供行成營(yíng)銷(xiāo)倫理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的平臺(tái)[9]。

　　2.2 政府和法律的因素。

　　政府的立法的強(qiáng)度，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為是否倫理化起到很重要的作用。如果政府的法律制度健全，而且執(zhí)法力度嚴(yán)格，必然會(huì)對(duì)違法亂紀(jì)的企業(yè)形成一種強(qiáng)制性的壓力，相對(duì)的會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生一定的控制性。相反，則會(huì)給不法行為提供可乘之機(jī)。

　　3 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的不端行為的治理對(duì)策。

　　3.1 強(qiáng)化政府部門(mén)的作用，堅(jiān)決打擊醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中的不端行為。

　　促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的道德建設(shè)，政府行業(yè)部門(mén)和協(xié)會(huì)的監(jiān)管是必不可少的。政府要加大藥品的監(jiān)管力度，政府要提高醫(yī)藥企業(yè)的門(mén)檻，提高對(duì)他們的技術(shù)要求，切實(shí)保證藥品的質(zhì)量。對(duì)于已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題要認(rèn)真、盡快、嚴(yán)肅的進(jìn)行處理，保證人們的用藥安全和有效。行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)該建立完善的行業(yè)道德規(guī)范，以此來(lái)約束醫(yī)藥企業(yè)的道德失范營(yíng)銷(xiāo)的行為。

　　3.2 完善法律體系，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的道德行為法制化。

　　法律猶如一把寶劍，高懸在天，使守法者樂(lè)，違法者怯。但是我國(guó)關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)的法律體系還不是那么具體，這就給違法亂紀(jì)者提供了契機(jī)。所以，嚴(yán)格執(zhí)法，加大對(duì)道德失范營(yíng)銷(xiāo)行為的懲治力度是治理道德失范營(yíng)銷(xiāo)行為的有效手段。

　　3.3 加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的宣傳教育，消費(fèi)者要樹(shù)立理性的消費(fèi)觀念。

　　由于醫(yī)患之間的信息不對(duì)稱(chēng)，患者在市場(chǎng)交易活動(dòng)中處于劣勢(shì)，再加上商家的虛假?gòu)V告以及不道德的促銷(xiāo)行為的誘惑，很容易受到道德失范營(yíng)銷(xiāo)行為的損害。所以，要想避免或者減少這種情況，消費(fèi)者就要提高自我保護(hù)意識(shí)[12- 14]。

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