淺談市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術(shù)論文
淺談市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術(shù)論文
場營銷是創(chuàng)造和諧的科學(xué)與藝術(shù)。市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展,就是變不和諧為和諧的動態(tài)過程。市場營銷著力創(chuàng)造企業(yè)與環(huán)境、競爭者、客戶(顧客)之間的和諧,其中最為根本的是,和諧贏得客戶。利益共享是最佳的和諧,也是市場營銷制勝之道。 以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：淺談市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術(shù)相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
淺談市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術(shù)全文如下：
[摘 要] 市場營銷是創(chuàng)造和諧的藝術(shù)。市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，就是變不和諧為和諧的動態(tài)過程。市場營銷著力創(chuàng)造企業(yè)與環(huán) 境、競爭者、客戶(顧客)之間的和諧。和諧贏得客戶最為根本，企業(yè)實施的市場調(diào)研、市場購買行為分析、STP營銷、4P 策略和4C策略等都圍繞這一宗旨展開。利益共享是最佳的和諧，也是市場營銷制勝之道。不同企業(yè)或同一企業(yè)在其 發(fā)展的不同階段，由于受自身資源和實力的限制，在實現(xiàn)與客戶和諧過程中可以依照“和諧”程度的不同分層次逐步 實施，即從緊密銜接和諧型到資源滲透和諧型再到甘當(dāng)人梯和諧型市場營銷策略。
[關(guān)鍵詞] 市場營銷;創(chuàng)造;和諧;藝術(shù)
一、市場營銷：創(chuàng)造和諧的藝術(shù)
隨著市場營銷理論在現(xiàn)代社會的普及與應(yīng)用，人們對市場營銷內(nèi)涵的理解也是仁者見仁，智者見智，其中最令人推崇的莫過于“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普・科特勒對市場營銷所下的定義，即：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足所需所欲的一種社會和管理過程。聯(lián)系現(xiàn)代營銷實踐，細(xì)細(xì)品味，不難發(fā)現(xiàn)，科特勒實際上闡釋了市場營銷的實質(zhì)――創(chuàng)造和諧。和諧，是指事物發(fā)展處于協(xié)調(diào)、均衡、有序的狀態(tài)。正是通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，才使得個人和群體能滿足所需所欲，達成一種協(xié)調(diào)、均衡和有序的狀態(tài)。沒有“創(chuàng)造”，就不會有和諧，沒有“交換”，也不會產(chǎn)生和諧;更重要的，沒有雙方的“滿足”――“雙贏”，也不會產(chǎn)生和諧。市場營銷是一門創(chuàng)造和諧的藝術(shù)。本文主要從企業(yè)角度對市場營銷創(chuàng)造和諧這一新論斷進行解讀，當(dāng)然，這并不影響該論斷對其他組織和個人的普適性。
市場營銷不僅是當(dāng)代企業(yè)在激烈競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式，激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、政府官員以及經(jīng)濟發(fā)展專家的豐富想象力。借助市場營銷，個人和企業(yè)注重樹形象，塑品牌，實現(xiàn)了與社會、時代的和諧，政府則樹立了形象，加強了與民眾的溝通，贏得施政支持，實現(xiàn)政治與社會和諧。
美伊戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油在中國率先利用美伊戰(zhàn)爭事件進行行銷傳播取得極大成功，并榮獲該年度“中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”，其營銷創(chuàng)新之處就在于它借世人期盼和平、和諧的心聲，為自己的產(chǎn)品進行了最大程度的宣傳，“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告語似乎至今尚在耳邊回響。“摩擦”是不和諧的，惟有“潤滑”，才能實現(xiàn)和諧。墨守成規(guī)是不和諧的，營銷的藝術(shù)性要求營銷活動不斷創(chuàng)新，惟有不斷的營銷創(chuàng)新，才能實現(xiàn)和諧。
二、市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展：變不和諧為和諧
市場營銷的興起與普及推廣乃至市場營銷人才的走俏，實際上都與社會存在的產(chǎn)品供大于求的矛盾密切相關(guān)。企業(yè)要么因所在行業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品總量超過了用戶的總需求而出現(xiàn)過多的積壓;要么因不能滿足用戶的需求而滯銷。供大于求、積壓、滯銷，這些都是不和諧的表現(xiàn)，市場營銷的目的就是為了幫助企業(yè)消除這些不和諧的因素。
市場營銷創(chuàng)造和諧，這一本質(zhì)性內(nèi)涵有助于將其與推銷等概念區(qū)別開來。推銷是說服顧客來適應(yīng)產(chǎn)品或企業(yè)，而營銷是要求產(chǎn)品或企業(yè)去適應(yīng)顧客。一切推銷總是帶有一定強迫性的，它強調(diào)“產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買去的”，它滿足的不是顧客的需要，而是產(chǎn)品脫手的需要，“強迫性”以及滿足的僅僅是企業(yè)單方面的需要，顯然與和諧的要求相去甚遠。推銷不等于營銷。美國著名管理學(xué)家德魯克曾說，可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的，然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。當(dāng)形成產(chǎn)品的自我銷售時，也就實現(xiàn)了從不和諧到和諧的轉(zhuǎn)變。
市場營銷創(chuàng)造和諧，在其相關(guān)理念或概念中也可見一斑。市場營銷管理哲學(xué)之一的社會營銷觀念更是強調(diào)消費者和整個社會的長遠利益。也就是說，它更關(guān)注消費者和整個社會在未來的持續(xù)和諧。綠色營銷概念則將追求企業(yè)與生態(tài)環(huán)境的和諧表現(xiàn)得淋漓盡致。
三、市場營銷的著力點：創(chuàng)造三大和諧
1.市場營銷創(chuàng)造企業(yè)與環(huán)境之間的和諧
企業(yè)營銷活動既要受自身條件的制約，也要受外部條件的制約。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際與發(fā)展趨勢，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營銷策略，善于把握市場機會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚長避短，才能確保在競爭中立于不敗之地。這種“適者生存”的狀態(tài)實質(zhì)上是企業(yè)與市場營銷環(huán)境之間達成了某種和諧。相反，遭市場淘汰的企業(yè)則是由于企業(yè)與市場營銷環(huán)境之間存在著不和諧，甚至是嚴(yán)重的不和諧。百年老店“王麻子剪刀”的破產(chǎn)，原因之一就是由于企業(yè)未能適時地進行技術(shù)創(chuàng)新，以致生產(chǎn)的剪刀“外觀老土、容易生銹”，滿足不了用戶對剪刀“美觀、新穎”的要求，在日新月異的技術(shù)革命時代，王麻子剪刀的技術(shù)明顯存在與時代的不和諧，或者說，“王麻子剪刀”的破產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營或營銷觀念與新的市場環(huán)境下用戶消費觀念之間存在明顯的不和諧所致。
需要指出也是容易為企業(yè)所忽視的即為，企業(yè)不僅要與外部環(huán)境保持和諧，而且要在內(nèi)部創(chuàng)造和諧，尤其是企業(yè)必須與內(nèi)部員工達成和諧，這就是“內(nèi)部營銷”，內(nèi)部和諧需要“照顧好照顧顧客的人”，因為員工滿意是顧客滿意的先決條件。員工對企業(yè)的選擇，如同顧客對產(chǎn)品或品牌的選擇，也是基于獲得最大的“顧客讓渡價值”。員工在一個企業(yè)工作會獲得“顧客總價值”，如員工獲得的薪酬福利、工作認(rèn)同、培訓(xùn)、升遷機會等，也會付出“顧客總成本”，如體力與腦力勞動、機會成本等。因此，企業(yè)要從物質(zhì)、精神、企業(yè)文化等層面為員工提供最大的顧客讓渡價值。
2.市場營銷創(chuàng)造企業(yè)與競爭者之間的和諧
市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟。競爭主要產(chǎn)生于生產(chǎn)同類產(chǎn)品或爭奪同類顧客的企業(yè)與企業(yè)之間，且愈來愈集中在企業(yè)運作的市場營銷環(huán)節(jié)。但市場經(jīng)濟不僅是競爭經(jīng)濟，還是競合經(jīng)濟，新的時代背景下企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系由競爭走向競合就是佐證。所以，營銷不是一味的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭只是一種手段，營銷要解決、實現(xiàn)的終究是“和諧”問題。
競爭性市場分析也表明，市場上之所以存在市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者等企業(yè)角色之別，就在于通過不斷的市場競爭、市場洗牌，使各類企業(yè)各得其所，也使各類顧客群體的需求得以滿足，才會在一定程度上產(chǎn)生行業(yè)和諧與市場和諧。
3.市場營銷創(chuàng)造企業(yè)與客戶(顧客)之間的和諧
企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)以及與競爭者的較量，歸根結(jié)底是適應(yīng)客戶、爭奪客戶，市場營銷旨在創(chuàng)造企業(yè)與客戶之間的一種和諧狀態(tài)(氛圍)。企業(yè)與客戶之間的和諧，可以從客戶滿意度與客戶忠誠度方面得到體現(xiàn)。
企業(yè)通過樹立市場營銷理念，約束自身的行為，使企業(yè)的經(jīng)營活動建立在為顧客提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，同時注重在產(chǎn)品或服務(wù)中融入情感因素以及為顧客增值實現(xiàn)共贏的思想，這不僅極大地改善了雙方的交換氛圍，而且重構(gòu)了雙方的利益關(guān)系，變一次性的交易關(guān)系為長期穩(wěn)定的關(guān)系，這種發(fā)生在買賣雙方之間的和諧氛圍經(jīng)過放大，產(chǎn)生供應(yīng)鏈和諧，進而擴散到各行各業(yè)和各個領(lǐng)域，使整個社會氛圍日趨和諧?？梢姡袌鰻I銷對于和諧社會的構(gòu)建也大有裨益(如圖1)。
四、市場營銷之本：和諧贏得客戶
讓客戶滿意，贏得客戶是市場營銷的宗旨，企業(yè)實施的一系列市場營銷行為都是圍繞這一宗旨展開的。
第一，市場調(diào)研。通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的需求、消費偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后，設(shè)計出滿足這些需求的產(chǎn)品。市場調(diào)研實際上解決的是信息不對稱問題(企業(yè)的促銷活動也是解決信息不對稱問題)。作為賣方，企業(yè)需要掌握真實的客戶需求信息，作為買方，客戶也需要獲得能真正滿足自身需求的企業(yè)信息或產(chǎn)品信息，實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的信息失真、閉塞或不對稱問題，都會影響產(chǎn)品的銷售或客戶需求的滿足，造成買賣雙方的不和諧狀況。
第二，市場購買行為分析。市場購買行為分析就是要探究客戶心理，滿足客戶需求，以便在影響客戶購買行為的諸因素中達成一種和諧，最終令客戶實施購買行為，創(chuàng)造賣方與買方之間的和諧。人的需求是不斷變化的，人們總是處于這樣一種狀態(tài)，即：實現(xiàn)一種和諧――打破和諧――實現(xiàn)另一種和諧。馬斯洛的需要層次理論，恰如其分地揭示了人們所處的這種狀態(tài)。
第三，STP營銷。即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，就是要找準(zhǔn)企業(yè)自身的生態(tài)位，創(chuàng)造與環(huán)境、競爭者、客戶之間的和諧。其中，最根本的是與客戶之間保持和諧。比較而言，企業(yè)的資源是有限的，客戶的需求是無限的，企業(yè)惟有集中有限的資源為特定的客戶提供最具吸引力的特定產(chǎn)品，才能確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。特定的產(chǎn)品給特定的客戶，意味著企業(yè)不可能與所有的買方保持和諧，只能與特定的買方――目標(biāo)客戶群保持和諧。正是由于眾多企業(yè)與客戶達成的小和諧，才匯聚成了行業(yè)的大和諧，直至整個社會的大和諧。大和諧是一種趨勢，這既給企業(yè)指明了方向，也提出了更高的要求――企業(yè)必須擁有保持與客戶持久和諧的能力，其中最重要的就是企業(yè)的核心競爭能力。
第四，4P策略。企業(yè)為占領(lǐng)目標(biāo)市場制定的一整套營銷組合策略，是實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間和諧的種種方略。具體地說，產(chǎn)品策略是創(chuàng)造和諧的現(xiàn)實使者，價格策略則充當(dāng)了和諧的調(diào)節(jié)者，渠道策略充當(dāng)了和諧的傳播路徑，促銷策略充當(dāng)了和諧的溝通工具。營銷組合策略的動態(tài)性、整體性特征表明，4P之間的有效搭配，營銷資源的有效配置，均應(yīng)遵循和諧原則，和諧就是力量，這種力量會激發(fā)產(chǎn)生一種更大的和諧。
第五，4C策略。作為對“以企業(yè)為中心”的4P策略的發(fā)展，4C策略更是充分考慮客戶的利益：以客戶為中心，提供客戶所需的而不僅僅是企業(yè)想賣的產(chǎn)品，考慮客戶滿足需求肯付出的能承受的成本，強調(diào)客戶購買產(chǎn)品的便利性，依靠雙向溝通增進相互的理解。從中可以看出，每一個策略的提出都是為了消除買賣雙方之間的障礙，變不和諧為和諧，從而贏得客戶?？梢灶A(yù)見，4C策略在今后企業(yè)贏得客戶的過程中將扮演更加重要的角色。因此，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，要在4C策略的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)4C策略與4P策略的融合，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶的和諧共生。
五、市場營銷制勝方略：利益共享是最佳的和諧
和諧的本質(zhì)是利益均衡、利益共享。解決營銷中企業(yè)與客戶之間的和諧問題，歸根結(jié)底是解決二者之間的利益共享問題。菲利普・科特勒說過一句話，沒有降價兩分錢抵消不了的客戶忠誠。顯然，這里的“兩分錢”只是一個概數(shù)，旨在說明要培養(yǎng)客戶忠誠需要企業(yè)讓利于客戶，與客戶結(jié)成利益共同體。市場營銷制勝之道應(yīng)該是在培養(yǎng)給企業(yè)帶來利潤的忠誠客戶的同時給客戶也帶來價值，應(yīng)該是“雙贏”。只有這樣，才能真正實現(xiàn)企業(yè)與客戶的和諧。
和諧是一種境界。創(chuàng)造和諧既可理解為企業(yè)追求的營銷目標(biāo)，也可看作是一個漸進的過程，還可理解為企業(yè)已經(jīng)或正在實施但有待加強的一種營銷活動。
企業(yè)要切實樹立“與客戶和諧共生”的觀念。在經(jīng)濟全球化進程加快、市場競爭更加激烈的今天，即便提供相同產(chǎn)品或服務(wù)、互為競爭對手的企業(yè)之間也在尋求合作，企業(yè)更應(yīng)與屬于“共生”關(guān)系的客戶合作，視客戶為企業(yè)延伸的一部分。通過培養(yǎng)成功的客戶，與客戶共同創(chuàng)造價值，獲得企業(yè)自身的成功。
不同企業(yè)或同一企業(yè)在其發(fā)展的不同階段，由于受自身資源和實力的限制，在實現(xiàn)與客戶和諧過程中可以分層次逐步實施。依照“和諧”程度的不同，企業(yè)可制定相應(yīng)的市場營銷方略。
1.緊密銜接和諧型市場策略。即在不犧牲企業(yè)利益的情況下，竭盡全力配合客戶開展工作。如在供需方面，為客戶及時提供原材料，保證客戶的正點生產(chǎn)和及時供貨，實現(xiàn)步調(diào)一致基礎(chǔ)上的產(chǎn)供銷一體化。這種和諧狀態(tài)可以使整個“共生鏈”的資源得到整合和有效配置，更重要的是降低了客戶的經(jīng)營成本，提高了客戶的經(jīng)營績效。
2.資源滲透和諧型市場策略。即利用自身的優(yōu)勢資源或企業(yè)擁有但客戶沒有的資源(如技術(shù))參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營中，增強客戶的經(jīng)營實力。這是一種企業(yè)與客戶之間“你中有我，我中有你”的和諧共生方式。世界500強企業(yè)中，GE、愛默生、巴斯夫等44家已成為海爾的供應(yīng)商，反過來，海爾就是這些企業(yè)的客戶。3成多的大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計中，他們與海爾共同面向用戶，使訂單增值。他們與海爾也由過去簡單的買賣關(guān)系，變成了今天的“和諧共生”關(guān)系。
3.甘當(dāng)人梯和諧型市場策略。即企業(yè)著眼于長遠利益，為幫助客戶成功可能犧牲企業(yè)的眼前利益。20世紀(jì)末，道化學(xué)公司旗下的道塑膠在進行定位時，就提出“幫助客戶成功”的理念，以尋求與客戶建立更為密切的關(guān)系。公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還“出售”客戶成功，廣告部門的一位高級經(jīng)理說：不論他們使用道的塑膠去做安全袋還是復(fù)雜的飛機設(shè)備，我們(顯然要犧牲一些眼前利益)都要去幫助他們在市場上取得成功。這一新思路在定位聲明中總結(jié)得很好：只有你們獲得成功，我們才會成功。這種新的定位使道塑膠真正成了一個顧客導(dǎo)向型的公司，道塑膠也因此成為塑膠行業(yè)的領(lǐng)先者。
顯然，企業(yè)與客戶和諧的這三種類型是由低級到高級逐步遞進的，大多數(shù)企業(yè)還處在前兩個層次，第三層次有逐漸增加的趨勢(如圖2)。
六、結(jié)束語
在企業(yè)營銷紛爭不斷且戰(zhàn)術(shù)多變的時代，把握營銷創(chuàng)造和諧的實質(zhì)，變不和諧為和諧，實現(xiàn)企業(yè)與環(huán)境、競爭者、客戶之間的和諧。作為現(xiàn)代社會的基本單元，企業(yè)與競爭者、客戶之間的和諧是構(gòu)建和諧社會的微觀體現(xiàn)，這也預(yù)示著市場營銷作為一門創(chuàng)造和諧的藝術(shù)將在整個經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮越來越大的作用。
參考文獻：
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[2]吳健安.市場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2000.
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