省級衛(wèi)視市場營銷戰(zhàn)略思考論文
省級衛(wèi)視市場營銷戰(zhàn)略思考論文
面對激烈的市場競爭環(huán)境,省級衛(wèi)視的廣告營銷戰(zhàn)略應(yīng)該以打造優(yōu)質(zhì)自有資源為依托,創(chuàng)新營銷手段和策略,拓寬營銷渠道,實現(xiàn)以注意力、影響力和市場力為標(biāo)準(zhǔn)的廣告投放環(huán)境優(yōu)于同類平臺,從而實現(xiàn)廣告創(chuàng)收的良性持續(xù)增長以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家精心準(zhǔn)備的：省級衛(wèi)視市場營銷戰(zhàn)略思考相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
省級衛(wèi)視市場營銷戰(zhàn)略思考全文如下：
【摘要】：正傳媒營銷是以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和市場營銷學(xué)、行為學(xué)為工具,研究傳媒領(lǐng)域?qū)嵺`的專門學(xué)科。電視,包括各類傳媒在內(nèi), 本身作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟功能,是在近十年來才被中國媒體從業(yè)者和公眾所認(rèn)識的。我們從實際出發(fā),從三個方面對我國省級衛(wèi)視所面臨的市場環(huán)境及其營銷戰(zhàn)略作一番審視和思考,對于開闊視野,制定政策,適應(yīng)市場、壯大產(chǎn)業(yè)有積極的意義。
【關(guān)鍵詞】： 省級衛(wèi)視 市場營銷 電視媒體 受眾 品牌經(jīng)營 廣播影視 傳媒集團 整合資源 中國媒體 產(chǎn)業(yè)發(fā)展
傳媒營銷是以經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和市場營銷學(xué)、行為學(xué)為工具，研究傳媒領(lǐng)域?qū)嵺`的專門學(xué)科。電視，包括各類傳媒在內(nèi)，本身作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟功能，是近十年來才被中國媒體從業(yè)者和公眾所認(rèn)識的。我們從實際出發(fā)，從三個方面對我國省級衛(wèi)視所面臨的市場環(huán)境及其營銷戰(zhàn)略做一番審視和思考，對開闊視野、制定政策、適應(yīng)市場、壯大產(chǎn)業(yè)有積極的意義。
一、快速整合資源，贏得寶貴時間
市場化、產(chǎn)業(yè)化、集團化是世界媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，也是未來中國媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。進入21世紀(jì)，經(jīng)濟全球化的趨勢不斷加強，中國自2001年加入世界貿(mào)易組織后，傳媒業(yè)更面臨來自海外強大媒體集團的競爭與挑戰(zhàn)。2003年12月30日，國家廣電總局《關(guān)于促進廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》明確指出了廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路和重點：強化優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。廣播影視是以提供內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)為主的綜合性產(chǎn)業(yè)，電視是其龍頭和支柱。目前電視的優(yōu)勢和潛力還遠(yuǎn)沒有得到最充分的發(fā)揮，需進一步強化：一是要繼續(xù)保持現(xiàn)有電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的持續(xù)增長;二是要盡快實現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，改變過去單純依賴廣告的經(jīng)營模式和贏利方式，積極開辦付費電視，使之成為電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的又一重要收入來源;三是要積極擴大電視節(jié)目經(jīng)營和資源開發(fā)，要發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用，使廣播影視網(wǎng)絡(luò)成為以提供內(nèi)容服務(wù)為主的非常重要的新興產(chǎn)業(yè)，使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)盡快發(fā)展成為廣播影視新的經(jīng)濟增長點。
政策導(dǎo)向，產(chǎn)業(yè)跟進，省級衛(wèi)視適逢做大做強的千載良機。在資源整合和產(chǎn)業(yè)拓展方面，上海文廣新聞傳媒集團的領(lǐng)軍人黎瑞剛在短短的一年時間里，讓上海文廣集團成為備受矚目的新焦點。新聞傳媒實行公司化運作，實現(xiàn)了兩個根本性轉(zhuǎn)變：一是從為播出而制作，轉(zhuǎn)為市場而制作;二是從一個地方廣播電視臺，轉(zhuǎn)為面向全國乃至世界華語市場的內(nèi)容提供商和內(nèi)容發(fā)行商。他們首先做的事情就是打破臺與臺之間的分隔，整合資源。第一是對內(nèi)，如第一財經(jīng)，將電視、廣播、報紙、雜志、出版全部統(tǒng)一在一個品牌下;第二是對外，通過商業(yè)手段來整合資源，不同資源用不同方式，對互補性資源采用合資方式。上海文廣新聞傳媒集團2003年一系列的合作一直吸引著眾人眼球。
二、構(gòu)建強勁品牌，實施差異化戰(zhàn)略
世界已進入品牌競爭時代，早在1955年，著名廣告人大衛(wèi)・奧戈威就提出了“廣告應(yīng)該是構(gòu)建品牌形象而進行的長期投資”的觀點，從側(cè)面反映了品牌經(jīng)營在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位。在我國電視界，培育塑造名節(jié)目、名主持、名制片已成共識，品牌經(jīng)營也引起了媒體企業(yè)的普遍重視和初步的運用。這是我國電視業(yè)界提高產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營水平、增強自身競爭力、積極迎接國際傳媒挑戰(zhàn)的一個顯著標(biāo)志。品牌是一個整體概念，是產(chǎn)品或服務(wù)整體形象的高度集中反映，也是一個企業(yè)形象的突出反映，就當(dāng)前眾多的上星衛(wèi)視而言，各臺都有一些頗負(fù)盛名的節(jié)目，在受眾中都享有一定的忠誠度或忠實觀眾。品牌媒介――品牌電視，要求電視的頻道或節(jié)目在質(zhì)量上、形式上、服務(wù)上、信譽上、市場占有率和市場回報率等方面要有優(yōu)異的表現(xiàn)。同時品牌媒介又意味著一種超越時空的品位和文化。
20世紀(jì)90年代以來，我國電視媒體的競爭和發(fā)展，經(jīng)歷了前期跑馬圈地式的發(fā)展，進入高水平的品牌競爭時代，媒體高層已經(jīng)認(rèn)識到只有實實在在地把媒體做精、做好、做出彩、做出名，才能迎接未來的市場競爭。品牌媒介戰(zhàn)略是媒介為了提高競爭力而進行的，是圍繞打造品牌而進行的形象塑造活動，是為生存和發(fā)展而進行的全局性的謀劃方略，是省級電視媒體整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。
差異化戰(zhàn)略是指傳媒所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)要具備獨到價值，形成在目標(biāo)市場上獨具特色的吸引力。如湖南衛(wèi)視靠娛樂進軍全國、安徽衛(wèi)視的“電視劇大賣場”、重慶衛(wèi)視的品牌欄目《生活麻辣燙》等都有很高的收視率。差異化戰(zhàn)略對傳媒資源、能力有較高的要求，尤其要求傳媒具備強大的生產(chǎn)力和營銷能力，能夠迅速、準(zhǔn)確地把傳媒產(chǎn)品或者服務(wù)的價值傳遞到目標(biāo)市場上去。因此，對創(chuàng)造性的鑒別、強大的市場開發(fā)與創(chuàng)新能力、良好的品質(zhì)聲譽都是該戰(zhàn)略實現(xiàn)必不可少的匹配環(huán)節(jié)。隨著電視傳媒逐步走向成熟，傳媒之間的模仿能力和經(jīng)驗不斷提高，差異化的可能性空間才會被大大壓縮，傳媒只有構(gòu)筑起足夠的跟進壁壘，才會使利潤和市場規(guī)模之間的平衡成為可能。依靠自己的品牌，省級衛(wèi)視在市場中才會有適當(dāng)?shù)亩ㄎ缓蜕姘l(fā)展空間，以彰顯自身所特有的并代表濃郁區(qū)域文化色彩的鮮明形象，贏得市場和受眾的認(rèn)同和忠誠。
三、運用整合營銷，拓展成長空間
整合營銷是近年來在市場營銷中較為流行的一種手段或方法，在新的形勢下，新的營銷理論――4c理論(需求、成本、方便、溝通)要求企業(yè)做到：要了解消費者的需要、需求和欲望;了解消費者要滿足其需要和需求所付出的成本，而不要去做所謂的定價策略;考慮消費者方便地購買到產(chǎn)品;重要的是溝通。從整合營銷的觀點看，消費者是處于中心地位的，電視媒體營銷與其他商品的最大區(qū)別在于它的二次銷售過程，就是要把我們做的節(jié)目銷售給觀眾，獲得收視率，然后我們要把觀眾銷售給企業(yè)，獲得我們的收益，收回成本。
首先，重要的就是要對觀眾市場進行研究，觀眾就是市場，看電視的人就是市場，我們把觀眾和廣告商統(tǒng)稱為受眾，以受眾為核心，必須對受眾和潛在受眾有深刻而全面的了解。受眾需要什么?我們的省級衛(wèi)視能為受眾做些什么?中央電視臺做的是領(lǐng)先的，它有一個專門的市場營銷咨詢系統(tǒng)，處理大量電視方面的數(shù)據(jù)：全國電視觀眾基本狀況調(diào)查、觀眾的滿意度調(diào)查、中央臺的節(jié)目、地方臺的節(jié)目、觀眾的接收度。系統(tǒng)每個季度進行一次報道。2003年，央視還啟動了品牌成長和廣告效果監(jiān)測系統(tǒng)，這個系統(tǒng)對我國24個重要行業(yè)、品牌的知名度、企業(yè)的信息、情況，連續(xù)地進行監(jiān)測，每季度提供一次報告，看各個行業(yè)的品牌變動。中央臺的總編室和廣告部門都投入非常大的精力來做，這一課是許多省級衛(wèi)視要補上的。在電視行業(yè)，收視率是判斷節(jié)目價值和市場廣告價值的度量衡。
整合營銷的中心思想是，各種形式的傳播手段都可以用來完成媒體所設(shè)定的市場目標(biāo)，并且由于傳播目標(biāo)是以傳播者的所欲改變、修正和強化的受眾行為為主導(dǎo)，強調(diào)了市場導(dǎo)向和受眾導(dǎo)向的基礎(chǔ)地位，所以依據(jù)這種目標(biāo)所進行的市場拓展和戰(zhàn)略策劃才不會誤入歧途。
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