有關(guān)廣告營(yíng)銷論文范文
廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)電視媒體的生存和發(fā)展意義非凡。今天隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇,電視媒體進(jìn)入到了內(nèi)容為王的時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的要求也越來(lái)越趨于娛樂(lè)化。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)廣告營(yíng)銷論文，供大家參考。
有關(guān)廣告營(yíng)銷論文范文一：論微電影的廣告營(yíng)銷成長(zhǎng)策略
摘 要：2010年凱迪拉克公司推出的一部時(shí)長(zhǎng)90秒的微電影《一觸即發(fā)》開啟了品牌營(yíng)銷的新時(shí)代。微電影以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)濃縮的電影敘事將新經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們追求精神自由和互動(dòng)體驗(yàn)的感性訴求發(fā)揮到淋漓盡致。本文通過(guò)對(duì)微電影的現(xiàn)狀、國(guó)家廣電總局新出臺(tái)的“限廣令”政策以及三網(wǎng)融合的大環(huán)境進(jìn)行分析解讀，概括總結(jié)出新媒體時(shí)代微電影廣告營(yíng)銷策略，以期為微電影進(jìn)軍主流營(yíng)銷市場(chǎng)提供借鑒。
關(guān)鍵詞：微電影;廣告營(yíng)銷;限廣令;策略
微電影是近年來(lái)新興的一種有別于傳統(tǒng)電影電視的媒體文化現(xiàn)象。關(guān)于微電影概念，至今尚無(wú)專業(yè)文獻(xiàn)對(duì)其進(jìn)行表述，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料將其定義為“專門運(yùn)用在各種新媒體上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的‘微(超短)時(shí)”(30秒～300秒)放映、‘微(超短)周期制作(1～7天或數(shù)周)’和‘微(超小)規(guī)模投資(幾千~數(shù)千/萬(wàn)元每部)’的視頻(‘類’電影)短片”，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。通常認(rèn)為，微電影分為商業(yè)微電影和非商業(yè)微電影，商業(yè)微電影因其精良的制作、 充足的資金投入以及明星加盟等優(yōu)勢(shì)漸漸進(jìn)入微電影市場(chǎng)主流，并且在web3.0新技術(shù)的推波助瀾下，它較為完整地體現(xiàn)了媒介傳播的互動(dòng)理念，成為新媒體品牌營(yíng)銷的一枝新秀。
一、“限廣令”來(lái)襲，微電影營(yíng)銷或可迎來(lái)“春天”
2010年可謂是微電影的開元之年。由吳彥祖領(lǐng)銜主演的微電影《一觸即發(fā)》大獲全勝被認(rèn)為是微時(shí)代的電影營(yíng)銷里程碑，緊接著凱迪拉克公司又推出的《66號(hào)公路》吸引了許多企業(yè)的跟進(jìn)，大家爭(zhēng)相進(jìn)入微電影這塊藍(lán)海。然而，處在萌芽期的微電影并沒(méi)有如人們所期待那樣挖掘出應(yīng)有的潛力，規(guī)模小影響力有限、無(wú)穩(wěn)定的受眾群以及微電影制作水平的參差不齊成為了制約微電影營(yíng)銷的最大瓶頸，微電影面臨如何繼續(xù)發(fā)展的十字路口。
2011年11月28日，國(guó)家廣電總局下發(fā)了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，將《廣播電視廣告播出管理辦法》(2010年1月1日實(shí)施)第十七條修改為“播出電視劇時(shí)，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，同時(shí)明確，該規(guī)定于2012年1月1日正式實(shí)施[1]。新政策限制了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放，廣告商必將轉(zhuǎn)換方向，將視線投向最具生機(jī)活力的互聯(lián)網(wǎng)，廣告投放或?qū)⒏嗟亓飨蜃杂啥容^高的視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站?！?011年中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)藍(lán)皮書》指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將在2012年超越報(bào)紙，成為第二重要的媒體[2]。這對(duì)依附于互聯(lián)網(wǎng)的微電影來(lái)說(shuō)無(wú)疑是利好，微電影有望在政策調(diào)控下分到營(yíng)銷市場(chǎng)的一杯羹。
隨著媒介技術(shù)不斷發(fā)展，“三網(wǎng)融合”打破了不同類別媒體間的壁壘，3G手機(jī)和Wi-Fi熱點(diǎn)的成熟使媒體傳播方式即將迎來(lái)一場(chǎng)新的變革。微電影內(nèi)容短小精悍，呈現(xiàn)出碎片化、去中心化的特點(diǎn)，極易形成病毒營(yíng)銷態(tài)勢(shì)，適宜于投放不同類型的媒介。借助電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大合力，廣告營(yíng)銷不再局限于電視的單向傳播，而是可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)終端進(jìn)行渲染式的雙向甚至裂變傳播。微電影營(yíng)銷在“三網(wǎng)融合”大背景下，可以打通各個(gè)關(guān)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播的無(wú)縫連接，反過(guò)來(lái)又將進(jìn)一步推動(dòng)視網(wǎng)互動(dòng)傳播品牌真正整合。
二、微電影營(yíng)銷的制勝策略
政策東風(fēng)與技術(shù)環(huán)境優(yōu)勢(shì)為微電影營(yíng)銷提供了巨大的機(jī)遇，如何把握機(jī)遇發(fā)揮潛力，對(duì)微電影營(yíng)銷也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。筆者從微電影內(nèi)容、投放渠道、效果反饋等方面做了相關(guān)思考，提出一些應(yīng)對(duì)策略。
(一)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)意與企業(yè)文化的完美對(duì)接
信息爆炸時(shí)代無(wú)疑是眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何在最短時(shí)間內(nèi)吸引大眾視線，引爆輿論是微電影營(yíng)銷的制勝法寶。對(duì)于媒體產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最好的廣告仍然是人們的口口相傳，受眾的滿意使得媒體產(chǎn)品能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng)[3]，微電影營(yíng)銷同樣是口碑營(yíng)銷。應(yīng)當(dāng)明確的是，微電影不同于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，它是一種特殊的媒體產(chǎn)品。微電影不是廣告的加長(zhǎng)版也非電影的縮小版，而是各種思想、情結(jié)及訴求的濃縮版，它顛覆了“電影里插廣告”的傳統(tǒng)思維，掀起了一場(chǎng)“廣告里插電影”的營(yíng)銷新革命。在“移動(dòng)”狀態(tài)、“超短時(shí)間”限度和“休閑”特征的消費(fèi)模式下，成功的微電影必須具備足夠的觀賞性。其中，有趣的故事、新穎的創(chuàng)意甚至明星加盟都是微電影內(nèi)容加分的砝碼。然而，光有藝術(shù)創(chuàng)意還不夠，微電影內(nèi)容還應(yīng)該與企業(yè)文化氣質(zhì)相契合，恰到好處地將企業(yè)品牌融匯其中而非植入廣告一般生硬沉悶。13分鐘微電影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”無(wú)糖貝它糖一次成功的營(yíng)銷案例。它從愛(ài)情、夢(mèng)想與奮斗等點(diǎn)出發(fā)，將生活的細(xì)節(jié)作為故事的引線，讓觀眾在觀看的過(guò)程中自己對(duì)號(hào)入座，引起了觀眾“不是每一次醒來(lái)都是一場(chǎng)夢(mèng)”的感動(dòng)之外，也巧妙地宣傳了產(chǎn)品，挖掘出產(chǎn)品護(hù)眼的核心屬性。
(二)準(zhǔn)確定位受眾，充分挖掘利基市場(chǎng)
定位不是對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是對(duì)預(yù)期客戶要做的事，是在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品的定位[4]。廣告營(yíng)銷首先應(yīng)該樹立受眾意識(shí)，通過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)潛在客戶社群的年齡、地域、文化水平、喜愛(ài)偏好等做出評(píng)估。微電影是新媒體的產(chǎn)物，其目標(biāo)人群以年輕人為主，因此微電影在故事編劇、情感訴求以及電影包裝方面要緊跟該群體的需求點(diǎn)，打造個(gè)性化營(yíng)銷。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)亞文化的逐漸繁盛，營(yíng)銷者更可能“從亞文化目標(biāo)群體中獲得意外收獲，因?yàn)檫@些群體反映了社會(huì)時(shí)尚、音樂(lè)、娛樂(lè)、創(chuàng)意和態(tài)度方面的趨勢(shì)。[3]”微電影營(yíng)銷是一項(xiàng)見縫插針的營(yíng)銷，尤其在分眾傳媒日益突出今天，尋找并且迅速占領(lǐng)細(xì)分甚至微分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷有著巨大影響。比較成功的例子有4D微電影《李娜大戰(zhàn)鵝地神》就明確提出要借助李娜在年輕用戶中的影響力，吸引更多的“90后”人群成為新浪微博用戶。通過(guò)對(duì)“90后”群體頻繁選擇“動(dòng)漫”“游戲”標(biāo)簽的分析，新浪策劃獲得靈感——用動(dòng)漫和游戲元素重新包裝李娜形象，創(chuàng)作出一部特殊的互動(dòng)電影，從而獲得了巨大成功。
(三)把握營(yíng)銷節(jié)奏，尋找傳播效果的最優(yōu)點(diǎn)
考林·霍斯金斯、斯圖亞特?邁克法蒂耶(Stuart McFadyen)和亞當(dāng)·費(fèi)恩(Adam Finn)在他們的著作《全球電視和電影：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》提出，為了實(shí)現(xiàn)在各個(gè)發(fā)行渠道上的最大利潤(rùn)，需要選取或者放棄某些渠道，并且把握各種渠道順序和時(shí)間長(zhǎng)度[5]。一部電影上映前通常會(huì)持續(xù)進(jìn)行各種宣傳并制造話題，以期烘托市場(chǎng)熱度拉長(zhǎng)消費(fèi)者關(guān)注時(shí)間，到電影放映時(shí)達(dá)到話題峰值。微電影同樣如此，新媒體平臺(tái)為微電影話題制造和商業(yè)炒作提供了絕佳的平臺(tái)，但是也不得不面臨持續(xù)時(shí)間有限的問(wèn)題。轟炸式營(yíng)銷不僅不能給觀眾留下深刻的印象，還可能造成資金和資源的浪費(fèi)，因此，取早不如取巧，如何把握營(yíng)銷節(jié)奏，在最有效的時(shí)間點(diǎn)傳達(dá)最有效的理念是營(yíng)銷者們需要考慮的問(wèn)題。2011年小成本的票房黑馬《失戀三十三天》，就是巧用時(shí)間營(yíng)銷打了一場(chǎng)勝仗。提前8個(gè)月的預(yù)熱宣傳，通過(guò)微博、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)在距電影上映還有33天時(shí)制造“失戀話題”，利用“世紀(jì)光棍節(jié)”檔期引爆話題，最后成為了新媒體營(yíng)銷的一次成功案例，對(duì)微電影營(yíng)銷不無(wú)啟示意義。
(四)整合營(yíng)銷渠道，打造立體網(wǎng)絡(luò)傳播
較之傳統(tǒng)電影，微電影制作周期短，投入少，無(wú)票房回收壓力，無(wú)須通過(guò)傳統(tǒng)院線熒幕，取而代之的是“新媒體熒幕”——3G手機(jī)、移動(dòng)電視、iPad、便攜式PSP等等。隨著受眾媒體接觸行為的碎片化，將媒介平臺(tái)進(jìn)行有效整合，打通各個(gè)營(yíng)銷渠道對(duì)微電影營(yíng)銷有著十分重要的作用。以手機(jī)為例，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量一直保持了高速增長(zhǎng)，尤其是手機(jī)網(wǎng)民增長(zhǎng)迅猛，2010年全國(guó)有3.6億手機(jī)網(wǎng)民，2013年將達(dá)到7.21億，超越PC網(wǎng)民[2]，而2011年中國(guó)移動(dòng)手機(jī)院線票房收入更是在8個(gè)月內(nèi)突破5000萬(wàn)?？梢灶A(yù)見，未來(lái)新媒體平臺(tái)播放將對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體、院線媒體形成強(qiáng)烈沖擊，并侵蝕掉大量廣告客戶。微電影營(yíng)銷應(yīng)該敏銳地意識(shí)到這一趨勢(shì)，將綜合型的廣告網(wǎng)絡(luò)從PC平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)或其他數(shù)字終端平臺(tái)擴(kuò)展，全面撒網(wǎng)覆蓋到各個(gè)觸點(diǎn)，結(jié)合新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，展開交叉立體傳播，將電影產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)游戲娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)有效融合起來(lái)。
(五)積極監(jiān)控投放效果，建立高效的反饋分析機(jī)制
傳播學(xué)認(rèn)為，“反饋是體現(xiàn)社會(huì)傳播的雙向性和互動(dòng)性的重要機(jī)制，其速度和質(zhì)量因媒介渠道的性質(zhì)而有不同，但它總是傳播過(guò)程中不可或缺的要素。[6]”對(duì)于微電影來(lái)說(shuō)，反饋往往意味著最直接的廣告效果。微電影營(yíng)銷將互動(dòng)性理念發(fā)揮到極致，觀眾能通過(guò)評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等手段對(duì)微電影迅速作出反應(yīng)，形成最直觀的觀影感受。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，微電影的廣告效應(yīng)更易量化，可以通過(guò)人群特征、訪問(wèn)習(xí)慣、興趣偏好等渠道得到相關(guān)數(shù)據(jù)，其量化指標(biāo)主要包括前期微電影的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)價(jià)人數(shù)、好評(píng)率，中期產(chǎn)品官方網(wǎng)站的瀏覽量、社交網(wǎng)站的話題數(shù)甚至自發(fā)完成的包含積極評(píng)語(yǔ)的博客文章以及后期產(chǎn)品實(shí)際銷售量等。對(duì)營(yíng)銷效果的監(jiān)控依賴于高效的反饋分析機(jī)制，傳統(tǒng)電視廣告多采取GRP達(dá)成值率，采用央視或者AC尼爾森的媒介收視數(shù)據(jù)，這種反饋分析較為粗糙，只能反映廣告到達(dá)率，不能反映廣告認(rèn)知率，微電影營(yíng)銷應(yīng)該嘗試建立一套新的反饋分析機(jī)制，并以此為基礎(chǔ)反推企業(yè)在媒介投放策略、公關(guān)策略與活動(dòng)策略，整體的品牌發(fā)展方向與策略上該如何進(jìn)行調(diào)整，這關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
三、結(jié) 語(yǔ)
綜上所述，微電影營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷有著很大區(qū)別。微電影不是簡(jiǎn)單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識(shí)的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的視聽語(yǔ)言，把產(chǎn)品理念、品牌功能植入其中，實(shí)現(xiàn)廣告推廣的軟著陸，這將成為高端廣告營(yíng)銷的新趨勢(shì)。進(jìn)一步打開微電影市場(chǎng)離不開對(duì)微電影內(nèi)涵的挖掘，離不開硬件技術(shù)革新與有效的營(yíng)銷手段，微電影只有找準(zhǔn)定位、遵循市場(chǎng)規(guī)律，才能打開一個(gè)更寬廣的天地。
有關(guān)廣告營(yíng)銷論文范文二：解讀基于年輕人消費(fèi)心理的廣告營(yíng)銷
[論文關(guān)鍵詞]年輕人 消費(fèi)心理 廣告 營(yíng)銷
[論文摘要]在數(shù)碼時(shí)代的今天，年輕人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響越來(lái)越大，他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求，各企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，制定出針對(duì)性的、有效的廣告營(yíng)銷策略，對(duì)當(dāng)今廣告營(yíng)銷界的面貌做出改進(jìn)。
美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是”。在信息社會(huì)的今天，年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對(duì)當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營(yíng)銷策略，顯得尤為迫切。
一、年輕人消費(fèi)心理
如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷與企業(yè)管理界的格外重視。
(一)追求時(shí)尚和個(gè)性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威(CONVERSE)流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。
(二)迷戀高科技產(chǎn)品
在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNI)的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶為18到30歲。中國(guó)的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的
(三)超前消費(fèi)
年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現(xiàn)。
鑒于我國(guó)的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢，孩子花錢”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。
二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營(yíng)銷分析
傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握?，F(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長(zhǎng)大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營(yíng)銷方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來(lái)更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營(yíng)銷策略加以分析。
(一)差異化策略
在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國(guó)發(fā)布了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一一個(gè)發(fā)布此全球市場(chǎng)策略的國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因。”。
從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國(guó)大陸銷售了103.32萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(zhǎng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略發(fā)布后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。
(二)網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷
遨游網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人的首選娛樂(lè)方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂(lè)是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的公司之一。
可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂(lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)。
以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂(lè)為例，百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂(lè)與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作;在音樂(lè)站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大;同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)
(三)娛樂(lè)營(yíng)銷
在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂(lè)已經(jīng)成為營(yíng)銷的一個(gè)載體，當(dāng)營(yíng)銷主體借助娛樂(lè)這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。 “酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒?lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
此后，娛樂(lè)營(yíng)銷得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油!好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國(guó)家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過(guò)無(wú)門檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。
(四)觀念營(yíng)銷
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”(只管去做)口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營(yíng)銷的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”(沒(méi)有不可能)，李寧的“Anything is possible”(一切皆有可能)、REEBOK的“I am what I am.”(我就是我)、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星+廣告”的營(yíng)銷模式開拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。
(五)捆綁式廣告營(yíng)削
麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。
為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”(M-Zone)結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)發(fā)布儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤聽我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶來(lái)講，購(gòu)買麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里?，F(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
三、結(jié)語(yǔ)
最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。80后一代正成為我們?cè)S多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)心理及變化，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。
參考文獻(xiàn)
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[3]薛垣，惠普蕭振義：玩轉(zhuǎn)功夫 升級(jí)營(yíng)銷新模式
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