房地產(chǎn)銷(xiāo)售分析論文
房地產(chǎn)銷(xiāo)售分析論文
我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)起步較晚,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論體系相對(duì)不夠完善。目前的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐主要是借鑒一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和國(guó)外相對(duì)成熟的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論作指導(dǎo),缺乏適合國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的系統(tǒng)理論。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的房地產(chǎn)銷(xiāo)售分析論文，供大家參考。
房地產(chǎn)銷(xiāo)售分析論文篇一
《 房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo) 》
內(nèi)容摘要：本文闡述了客戶(hù)滿(mǎn)意的概念和特點(diǎn)，分析了房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素，論述了房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意的意義，提出了提高客戶(hù)滿(mǎn)意的模型。
關(guān)鍵詞：客戶(hù)滿(mǎn)意 房地產(chǎn) 客戶(hù)關(guān)系管理
作為一種提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的工具，客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注，并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是，目前還有很多人對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)需要實(shí)施CRM持反對(duì)態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點(diǎn)，主要是因?yàn)樗麄儧](méi)有正確認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意的意義。因此，正確認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素和意義對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶(hù)關(guān)系管理，有著重要作用。
客戶(hù)滿(mǎn)意的概念
“滿(mǎn)意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿(mǎn)足及“合意”(即符合人的本意)，從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿(mǎn)意的前提是外界的這種刺激，包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普•科特勒(Philip Kotler)給客戶(hù)滿(mǎn)意下了一個(gè)定義：“客戶(hù)滿(mǎn)意是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺(jué)狀態(tài)，是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)。”
客戶(hù)滿(mǎn)意與否是一種心理評(píng)價(jià)的過(guò)程，它具有以下特征：
主觀性?？蛻?hù)滿(mǎn)意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶(hù)主觀因素的影響?？蛻?hù)的需求、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對(duì)客戶(hù)的滿(mǎn)意程度都有著重要影響。
不穩(wěn)定性。客戶(hù)滿(mǎn)意與否不是一成不變的，而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶(hù)十分滿(mǎn)意的產(chǎn)品，在明天可能成為客戶(hù)抱怨的對(duì)象。所以，企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度水平，應(yīng)該居安思危，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，持續(xù)地提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)并保持不敗之地。
多層次性?？蛻?hù)滿(mǎn)意是客戶(hù)對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的?？蛻?hù)滿(mǎn)意從橫向上包括理念滿(mǎn)意、行為滿(mǎn)意、視聽(tīng)滿(mǎn)意、產(chǎn)品滿(mǎn)意和服務(wù)滿(mǎn)意;從縱向上包括物質(zhì)層滿(mǎn)意、精神層滿(mǎn)意和社會(huì)層滿(mǎn)意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此，實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面，努力實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的全面滿(mǎn)意。
客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素
由于“客戶(hù)滿(mǎn)意學(xué)”剛剛興起不久，而且東西方文化存在著明顯的差異。因此，有關(guān)客戶(hù)滿(mǎn)意構(gòu)成要素的理論，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶(hù)滿(mǎn)意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析，有所側(cè)重也就有所忽略，但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法，對(duì)房地產(chǎn)客戶(hù)滿(mǎn)意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。
與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房?jī)r(jià)，樓盤(pán)的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)。樓盤(pán)的評(píng)價(jià)績(jī)點(diǎn)包括戶(hù)型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量，是影響客戶(hù)滿(mǎn)意的首要因素。
與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的評(píng)價(jià)，對(duì)房地產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)?？蛻?hù)根據(jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息，再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn)，會(huì)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出評(píng)價(jià)，形成一種印象。這種印象的好壞，一方面受到客戶(hù)主觀因素的影響，例如，由于每個(gè)客戶(hù)的需求和偏好不同，他們會(huì)對(duì)同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評(píng)價(jià);另一方面，還受到客戶(hù)接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響，虛假的、片面的外界信息會(huì)使客戶(hù)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)做出不正確的評(píng)價(jià)。
與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售過(guò)程(從客戶(hù)同房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)第一次接觸，到簽訂認(rèn)購(gòu)合同)、房產(chǎn)的使用過(guò)程中，企業(yè)對(duì)客戶(hù)提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)。
客戶(hù)滿(mǎn)意的意義
滿(mǎn)意的客戶(hù)通過(guò)持續(xù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、新客戶(hù)的推薦，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益。這是眾多企業(yè)追求客戶(hù)滿(mǎn)意的原因。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示，客戶(hù)從購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意，再?gòu)臐M(mǎn)意到忠誠(chéng)，最后向自己的親朋好友傳播口碑，這個(gè)過(guò)程會(huì)給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)生。對(duì)于購(gòu)房客戶(hù)來(lái)說(shuō)，很多客戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始二次置業(yè)，甚至三次置業(yè)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會(huì)再次向他們推銷(xiāo)房產(chǎn)。對(duì)于租賃客戶(hù)而言，他們購(gòu)買(mǎi)的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，客戶(hù)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)之間存在一種長(zhǎng)期的契約關(guān)系。獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù)，也可以說(shuō)是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。
客戶(hù)推薦的產(chǎn)生。不管客戶(hù)是否有二次置業(yè)的可能，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)比較大，在購(gòu)買(mǎi)之前他們會(huì)進(jìn)行多方面的咨詢(xún)和多次選擇，而朋友或同事的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說(shuō)，一個(gè)滿(mǎn)意的客戶(hù)會(huì)起到很好的宣傳效果，他們對(duì)周?chē)娜说挠绊懽饔眠h(yuǎn)比廣告、售樓書(shū)、樣板房要大，并且不需要花錢(qián)。
此外，由于不滿(mǎn)的客戶(hù)會(huì)向熟人述說(shuō)他們的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，因而給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè)：一旦有一位客戶(hù)不滿(mǎn)，企業(yè)失去的不僅是他一個(gè)人，而有可能是這個(gè)客戶(hù)周?chē)乃腥?。因此，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意是十分重要的。
客戶(hù)滿(mǎn)意增長(zhǎng)模型
實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行了一項(xiàng)重要變革――增加了為企業(yè)提供在以降低客戶(hù)不滿(mǎn)和增加客戶(hù)滿(mǎn)意為目的而進(jìn)行的客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)量活動(dòng)中所得的信息的流程，從而構(gòu)建起客戶(hù)滿(mǎn)意增長(zhǎng)的模型，如圖3所示。為了使客戶(hù)滿(mǎn)意度增加，企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶(hù)需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來(lái)源有：市場(chǎng)分析的結(jié)果;通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查、與客戶(hù)會(huì)談以及對(duì)特定客戶(hù)群體的關(guān)注而了解到的客戶(hù)的需求和令客戶(hù)滿(mǎn)意的信息;來(lái)自于服務(wù)失敗報(bào)告或客戶(hù)抱怨整理資料的客戶(hù)不滿(mǎn)意信息。其次，應(yīng)該根據(jù)這些信息開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)品，這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(kāi)(Quality Function Deployment，QFD)來(lái)實(shí)現(xiàn)。第三，應(yīng)該對(duì)客戶(hù)抱怨和服務(wù)失敗報(bào)告中的問(wèn)題提出解決方案，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
參考文獻(xiàn)：
1.范云峰.如何實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意營(yíng)銷(xiāo)[J].企業(yè)研究，2004(10S)
2.李?lèi)?注重住宅購(gòu)買(mǎi)后行為評(píng)價(jià)塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌[J].中國(guó)房地產(chǎn)，2004(9)
房地產(chǎn)銷(xiāo)售分析論文篇二
《 房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 》
提要本文運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想,結(jié)合中國(guó)房地產(chǎn)實(shí)際情況,闡述目前市場(chǎng)運(yùn)作現(xiàn)狀,并根據(jù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論,制定出房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略,以期給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)博弈提供一定的幫助。
關(guān)鍵詞:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo);中國(guó)房地產(chǎn);關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略
中圖分類(lèi)號(hào):F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激化,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。進(jìn)入20世紀(jì)七十年代后,西方國(guó)家一些營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者積極研究和探索出了適應(yīng)當(dāng)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論――關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論,并成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想。
一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義
(一)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)理論是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論不能很好適應(yīng)環(huán)境變化、顧客需求多樣化的格局下產(chǎn)生的新的理論之一。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是在八十年代由西方國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的。所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以系統(tǒng)的理論為指導(dǎo)思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境之中來(lái)考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)和顧客及其諸如消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織等相關(guān)利益主體的關(guān)系活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)的是過(guò)程性分析,只注重通過(guò)一次性交易、有限的顧客承諾來(lái)吸引更多的新顧客,提高銷(xiāo)售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的贏利目標(biāo)。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不單純注重一次性交易,更多是通過(guò)與顧客建立良好的合作關(guān)系來(lái)保留更多的顧客。(表1)
(二)房地產(chǎn)的基本關(guān)系主體。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,既具有市場(chǎng)的一般屬性,如都是一定地域內(nèi)和某一領(lǐng)域內(nèi)交換活動(dòng)的具體場(chǎng)所和商品交換關(guān)系的總和,都要體現(xiàn)價(jià)值規(guī)律、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和供求規(guī)律的作用和要求。又具有了不同于一般商品市場(chǎng)的一系列特性,如不完全競(jìng)爭(zhēng)性、供求關(guān)系特殊性、銀行和中介機(jī)構(gòu)參與性、權(quán)利主導(dǎo)性等。這就決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能僅僅圍繞傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)要素,而必須圍繞一個(gè)更大的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、服務(wù)、進(jìn)程管理和人員組合來(lái)進(jìn)行。要進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo),必須協(xié)調(diào)和處理好房地產(chǎn)的各個(gè)關(guān)系主體。
1、顧客是房地產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的重中之重。顧客是企業(yè)的上帝,沒(méi)有顧客群的產(chǎn)品和企業(yè)是不可能存在的。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商除了吸引新客戶(hù),使?jié)撛诘目蛻?hù)成為新客戶(hù),而且要重視和保持現(xiàn)有客戶(hù)。
2、影響者(政府、媒體、合作者等)能提供良好的發(fā)展空間。對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō),政府通過(guò)一系列的法規(guī)和實(shí)際的監(jiān)督機(jī)制規(guī)范房地產(chǎn)運(yùn)作,通過(guò)房地產(chǎn)法律法規(guī)、銀行利率政策等,對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)作進(jìn)行引導(dǎo)。合作者的相互協(xié)作、媒體輿論的正確引導(dǎo)都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)的發(fā)展起到積極作用。
3、競(jìng)爭(zhēng)者促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的確可以給企業(yè)帶來(lái)威脅,但合適的對(duì)手能夠加強(qiáng)而不是削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的好處可以歸為四個(gè)方面:增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、協(xié)助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、遏止其他企業(yè)的進(jìn)入。
4、內(nèi)部員工關(guān)系是企業(yè)的內(nèi)在保障。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系是指企業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部各組成元素之間的相互聯(lián)系,是由企業(yè)與其內(nèi)部成員之間的利益關(guān)系而構(gòu)成的一種客觀的社會(huì)關(guān)系。
房地產(chǎn)的各個(gè)關(guān)系主體對(duì)房地產(chǎn)運(yùn)作的重大利益制約性使房地產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須把協(xié)調(diào)與優(yōu)化和各關(guān)系主體的關(guān)系作為中心環(huán)節(jié)加以對(duì)待,充分注重各種關(guān)系力量的匹配。因此,優(yōu)化與協(xié)調(diào)基本關(guān)系主體是房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容。所以說(shuō)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
二、我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作現(xiàn)狀
(一)缺乏明確的市場(chǎng)定位觀念。由于房地產(chǎn)的重要地位和不完全競(jìng)爭(zhēng)性,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)只是作表面文章,常出現(xiàn)定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂等錯(cuò)誤。不是造成顧客對(duì)企業(yè)的定位印象模糊,就是使顧客對(duì)企業(yè)的某一種特定的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的印象,而忽略了對(duì)其他產(chǎn)品的關(guān)注,導(dǎo)致企業(yè)失去許多潛在的顧客;或者是使顧客對(duì)企業(yè)的形象和產(chǎn)品產(chǎn)生模棱兩可的認(rèn)識(shí),使顧客產(chǎn)生無(wú)可適從的感覺(jué),從而使其喪失購(gòu)買(mǎi)欲望。
(二)缺乏與實(shí)施客戶(hù)戰(zhàn)略相應(yīng)的客戶(hù)維系策略。在實(shí)施客戶(hù)戰(zhàn)略中,有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只重視吸引新客戶(hù),而忽視保持現(xiàn)有客戶(hù)。開(kāi)發(fā)商將管理重心置于售前和售中,忽視售后服務(wù),使得物業(yè)管理服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決,造成現(xiàn)有客戶(hù)大量流失。而爭(zhēng)取新客戶(hù)的成本顯然要比保持老客戶(hù)昂貴得多,從客戶(hù)盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。
(三)忽視與內(nèi)部員工的關(guān)系。開(kāi)發(fā)商認(rèn)為他才是主人,而員工只是被作為無(wú)能動(dòng)性的資源。于是開(kāi)發(fā)商不重視與廣大員工的溝通,特別是在開(kāi)發(fā)商把員工作為管理的對(duì)立面而被置于嚴(yán)格的制度之下,員工心理、情感的多層次需要被忽視甚至被完全否定,大大打擊了員工的積極性和創(chuàng)造性。
(四)房地產(chǎn)企業(yè)間互相詆毀,惡意競(jìng)爭(zhēng)。一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商經(jīng)常理解為,要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng),就必須打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。誤以為競(jìng)爭(zhēng)就是你死我活的戰(zhàn)斗,由此導(dǎo)致價(jià)格大戰(zhàn)、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和方式以及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。
三、房地產(chǎn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略
(一)全面實(shí)施市場(chǎng)定位策略。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)角度看,產(chǎn)品的市場(chǎng)定位實(shí)際上是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與特定顧客群體的關(guān)系定位,即確定與誰(shuí)打交道。在確定自己的市場(chǎng)定位時(shí),要綜合考慮開(kāi)發(fā)商的綜合實(shí)力、所處市場(chǎng)環(huán)境、自身特色和優(yōu)勢(shì)以及歷史形成的條件,即房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于開(kāi)發(fā)商能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值,而這個(gè)價(jià)值量大于開(kāi)發(fā)商本身創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費(fèi)的成本,要有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的定位觀念。
(二)實(shí)施客戶(hù)維系策略,形成穩(wěn)定的基本客戶(hù)群體。顧客是企業(yè)的上帝,開(kāi)發(fā)商要實(shí)行客戶(hù)維系策略,有以下兩種方法:
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。建立專(zhuān)門(mén)從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任關(guān)系經(jīng)理。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn),對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長(zhǎng)期和年度的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、制定溝通策略、落實(shí)公司向客戶(hù)提供的各項(xiàng)利益、處理可能發(fā)生的問(wèn)題、維持同客戶(hù)的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)取得成效的組織保證。
2、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策略。數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有極強(qiáng)的針對(duì)性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo),可看作顧客化營(yíng)銷(xiāo)的特殊形式。
(三)加強(qiáng)在競(jìng)爭(zhēng)中合作,促進(jìn)雙贏。在當(dāng)今激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,開(kāi)發(fā)商之間相互依賴(lài)的合作關(guān)系發(fā)揮著越來(lái)越大的作用,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生合作,合作為了取得競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展到今天,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競(jìng)爭(zhēng),從價(jià)格戰(zhàn)、概念營(yíng)銷(xiāo)等的競(jìng)爭(zhēng),逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次的競(jìng)爭(zhēng)。
(四)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的新視野,激勵(lì)員工開(kāi)發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系,只有企業(yè)內(nèi)部關(guān)系融洽協(xié)調(diào),全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力,才能成功地“外求發(fā)展”,通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)化過(guò)程中的價(jià)值最大化。
1、樹(shù)立良好的員工信念。員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價(jià)值觀念。
2、滿(mǎn)足員工的不同層次需要,建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛。
(五)影響者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略通常可借助公共關(guān)系模式來(lái)實(shí)施
1、宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式。即房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法,開(kāi)展宣傳工作,樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
2、服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)方式。即房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)向公眾提供各種形式的實(shí)惠服務(wù),強(qiáng)化企業(yè)信譽(yù)和形象,設(shè)身處地為顧客著想,為顧客當(dāng)參謀,通過(guò)熱情、周到的售前、售中、售后服務(wù),為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù),使消費(fèi)者得到最大限度的滿(mǎn)足。
3、社會(huì)型公共關(guān)系方式。即房地產(chǎn)企業(yè)利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng),塑造企業(yè)形象,擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響,提高企業(yè)社會(huì)聲譽(yù),贏得公眾的支持。
4、交際型公共關(guān)系活動(dòng)方式。即房地產(chǎn)企業(yè)在人際交往中開(kāi)展公共關(guān)系工作。目的是通過(guò)人與人的直接接觸,進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò),為企業(yè)廣結(jié)良緣,建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。
5、征詢(xún)型公共關(guān)系活動(dòng)方式。即以采集信息為主的,目的是了解民情、民意,了解社會(huì)輿論,為企業(yè)的決策者提供咨詢(xún),保持企業(yè)與社會(huì)環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。
四、結(jié)語(yǔ)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性,并正確理解關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義,而不應(yīng)該把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為是“走門(mén)子”的關(guān)系學(xué)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)建立的是先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué),開(kāi)發(fā)商應(yīng)堅(jiān)持破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維持良好關(guān)系的前提和基礎(chǔ),質(zhì)量是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保障。所以,開(kāi)發(fā)商無(wú)論是與誰(shuí)搞好關(guān)系,質(zhì)量才是房地產(chǎn)的基本立足點(diǎn)。
(作者單位:1.重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院;2.浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)
主要參考文獻(xiàn):
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