隨著我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展,房地產(chǎn)市場營銷日益受到理論界和實際工作部門的重視。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的房地產(chǎn)市場營銷論文，供大家參考。

　　房地產(chǎn)市場營銷論文范文一：宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場營銷路徑研究

　　摘要：國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控已有二十多年的經(jīng)驗，其影響不容忽視。就當(dāng)前形式看，國家土地、戶籍、信貸、稅收和其它多種政策的頒布和實施，都要求房地產(chǎn)的經(jīng)營模式、土地的開發(fā)模式、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、融資的模式和供應(yīng)商與消費者的關(guān)系等方面進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整。

　　關(guān)鍵詞：宏觀調(diào)控;房地產(chǎn);市場營銷

　　一、宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題

　　1.房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀。

　　1.1開發(fā)商購置謹(jǐn)慎，土地供過于求。國家土地政策對房地產(chǎn)有著巨大影響。2008至2013，房地產(chǎn)土地供應(yīng)量先升后降。2008至2010，國家應(yīng)對金融危機(jī)，為穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)實施四萬億計劃，房地產(chǎn)土地供應(yīng)量明顯上升;2010年以后，出臺了土地調(diào)控政策，政府在出讓的過程中，也對房地產(chǎn)提出嚴(yán)格要求，(限制戶型、實行限價房計劃、嚴(yán)格建設(shè)周期、招拍掛等)，對開發(fā)商進(jìn)入造成壓力也是巨大的。另2014頒布《節(jié)約集約利用土地規(guī)定》為實現(xiàn)“控總量、擠存量、提質(zhì)量”的總體目標(biāo)。對土地調(diào)控政策，使一些城市土地出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象。

　　1.2市場面向大中城市，對小城關(guān)注不夠。2014年，發(fā)改委提出區(qū)別分類戶籍政策。對戶籍的調(diào)整，為“農(nóng)轉(zhuǎn)非”提供便利條件，促進(jìn)中小城市房地產(chǎn)發(fā)展，抑制特大城市和大城市房地產(chǎn)急速擴(kuò)大，平衡城市間水平。房地產(chǎn)商將精力集中在大中城市的開發(fā)中，向小城市擴(kuò)大，建立需要一定時間的過程。

　　1.3保障性住房力度加大，勞動需求增大。2014年，住宅金融事業(yè)部建立，減輕中低收入者的購房壓力，強(qiáng)化社會保障體系。政策實施對于擴(kuò)大房地產(chǎn)有積極作用，刺激房地產(chǎn)市場需求，也刺激地產(chǎn)商建設(shè)欲望，促使企業(yè)響應(yīng)國家政策，勞動力需求也不斷的擴(kuò)大。

　　1.4房地產(chǎn)商資金壓力大，來源單一。2003年，國家“121號文件”對房地產(chǎn)信貸政策的調(diào)控，增加購買高檔房或二套房以上消費者的壓力，抑制房地產(chǎn)過熱現(xiàn)象。消費者買房和房地產(chǎn)商貸款政策處嚴(yán)格控制狀態(tài)，地產(chǎn)商資金短缺。地產(chǎn)商自有資金短缺，資金大部分來于銀行的貸款，由于貸款政策嚴(yán)格控制，使地產(chǎn)商面臨資金困難，如出現(xiàn)墊資建設(shè)情況，影響房地產(chǎn)發(fā)展和相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)。

　　2.宏觀調(diào)控政策下房地產(chǎn)的問題。

　　2.1地產(chǎn)商資金壓力大，土地獲得難度大。國家改掛牌出讓為招標(biāo)出讓，開發(fā)商要用更高的價格才能獲取土地，這使原本資金儲備實力就很薄弱的開發(fā)商的資金壓力進(jìn)一步加深。對土地出讓的限制，使開發(fā)商必須慎重考慮在獲得土地后，其土地的使用方式和獲得土地后將要開發(fā)產(chǎn)品的類型。雖有效抑制了房地產(chǎn)濫用土地現(xiàn)象，但也從根本上增加開發(fā)商獲得土地的難度系數(shù)。還有一點要注意的是，如開發(fā)產(chǎn)品為住宅，其建筑面積、戶型、建設(shè)成本等因素都要符合規(guī)劃的范圍。

　　2.2市場范圍小，重心集中。金融事業(yè)部為中低收入者提供購房保障，但當(dāng)前房地產(chǎn)對中低收入者的市場關(guān)注力度欠缺。在小城鎮(zhèn)和郊區(qū)的產(chǎn)品主要以高檔別墅為主，產(chǎn)品類型單一。市場的集中導(dǎo)致市場發(fā)展平平，嚴(yán)重受限，產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、銷售受到巨大影響，所以，市場規(guī)模有待擴(kuò)大，市場開發(fā)和產(chǎn)品的建設(shè)重心也應(yīng)轉(zhuǎn)移。

　　2.3開發(fā)資金儲備不足，依賴貸款。整個房地產(chǎn)不具備雄厚的資金實力用于產(chǎn)品的開發(fā)建設(shè)，大多依賴外力，是目前房地產(chǎn)發(fā)展的問題。正因為行業(yè)資金不足，開發(fā)、建設(shè)產(chǎn)品的資金要依靠貸款，除這種方式外，融資手段應(yīng)用較少，依賴銀行貸款會導(dǎo)致融資結(jié)構(gòu)過于單一，成為宏觀調(diào)控政策下阻礙房地產(chǎn)發(fā)展的又一因素。

　　2.4發(fā)展不靈活，缺少利潤增長點。房地產(chǎn)缺少應(yīng)對限制政策的戰(zhàn)略和對策使成交量嚴(yán)重減少。房地產(chǎn)走老路，不能靈活的調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，缺少靈活變通能力，對政策變化的反應(yīng)不夠靈敏，沒有制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。行業(yè)內(nèi)也沒有開發(fā)新的房地產(chǎn)業(yè)的利潤增長點，依靠抬高房價來實現(xiàn)利潤的增長。我國房地產(chǎn)行業(yè)目前主要的利潤增長點基本上還是在大戶型上實施高房價。但就宏觀調(diào)控的政策而言，對房價和戶型的限制不會放松，利潤作用將逐步消失。2013年，房地產(chǎn)投資總額8.6萬億，增長19.8%，比往年提高3.6百分點。住宅為5.9萬億，增長19.4%;辦公樓為4652億元，增長值38.2%;行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國家宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)行業(yè)的影響正在消退。房地產(chǎn)行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顟B(tài)良好，行業(yè)所面臨的威脅，整個行業(yè)應(yīng)針對性的進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整。

　　二、在政策下房地產(chǎn)的戰(zhàn)略調(diào)整策略

　　1.調(diào)整經(jīng)營觀念。發(fā)展初期的房地產(chǎn)，理念著眼于土地開發(fā)和產(chǎn)品銷售，不注重產(chǎn)品發(fā)展和物業(yè)管理等。在經(jīng)歷了發(fā)展歷程和政府的調(diào)控下，商品化程度加深，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競爭激烈。產(chǎn)品質(zhì)量、良好售后服務(wù)和物業(yè)管理成為整個行業(yè)關(guān)注的首要問題。商品價值的最大化，是房地產(chǎn)最核心的競爭優(yōu)勢。在滿足消費者最基本的功能條件下，也要為消費者提供外觀、質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、社區(qū)環(huán)境、售后服務(wù)等附加產(chǎn)品。也要具備消費者需求變化提供相應(yīng)服務(wù)的應(yīng)變機(jī)制的能力。

　　2.調(diào)整土地開發(fā)模式。發(fā)展初期的地產(chǎn)商，把對土地開發(fā)作為經(jīng)營重點。目前的調(diào)控狀況和房地產(chǎn)現(xiàn)狀來看，建設(shè)的產(chǎn)品不適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展需要，地產(chǎn)商應(yīng)該從開發(fā)獲取土地改為對土地的多重利用，空間二次利用。是對舊建筑物的重新包裝、翻新過程。他國家的改革已初具雛形，也產(chǎn)生了良好的效果。不僅減小土地政策給地產(chǎn)商帶來的壓力，也為環(huán)保事業(yè)做出貢獻(xiàn)。這策略既緩解土地壓力，從側(cè)面說，國家放寬土地政策，為房地產(chǎn)的發(fā)展減少障礙。成為房地產(chǎn)新利潤的增長點。

　　3.調(diào)整目標(biāo)市場。隨著戶籍政策變化，房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。中、小城市戶籍放開，房地產(chǎn)應(yīng)審時度勢，將眼光擴(kuò)大，重視中小城市市場。住房保障制度實行，使中低收入者有實力購買房屋，擁有房產(chǎn)。也打開了中低收入者市場，房地產(chǎn)應(yīng)該將中低收入者納入其開拓的市場當(dāng)中。

　　4.調(diào)整產(chǎn)品多樣性。目標(biāo)市場范圍擴(kuò)大，相應(yīng)產(chǎn)品的多樣性也作出調(diào)整。為實現(xiàn)開發(fā)的多樣性，需房地產(chǎn)明確自身目標(biāo)和市場定位。房地產(chǎn)在今后發(fā)展中需把產(chǎn)品開發(fā)集中在舊樓改造、商業(yè)用地、工業(yè)用地和住宅上來，依國家政策、市場目標(biāo)定位，針對性的開發(fā)產(chǎn)品，力圖預(yù)測市場的需求，抓住當(dāng)前機(jī)遇，謀求更好的發(fā)展。根據(jù)住宅用地，合理的規(guī)劃中、小戶型的設(shè)計，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化;商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)要謹(jǐn)慎對待，對于繁華商圈，要避免重復(fù)建設(shè)，避免虛假繁華，針對需求，適當(dāng)?shù)拈_發(fā)商業(yè)地產(chǎn);對工業(yè)地產(chǎn)選址，要盡量少破壞環(huán)境來進(jìn)行開發(fā)，與政府合作，實現(xiàn)開發(fā)有序、合理化;房交量處于萎縮狀態(tài)，對舊樓改造將會節(jié)省企業(yè)的成本。但對舊樓的選擇要格外慎重，舊樓必須結(jié)構(gòu)堅固，危樓不建議采取改造，改造過程中，可對樓體外觀重新裝潢，對內(nèi)格局改造，使符合消費者需求。房地產(chǎn)的產(chǎn)品多樣性可滿足消費者的更多需求，緩解萎縮的交易態(tài)勢。

　　5.調(diào)整開發(fā)融資模式。就我國當(dāng)前的形式看，房地產(chǎn)企業(yè)資金多源于銀行貸款，國家信貸政策縮緊無疑給房地產(chǎn)帶來巨大的壓力。房地產(chǎn)調(diào)整融資模式，成為政策下戰(zhàn)略調(diào)整的重點。房地產(chǎn)企業(yè)可采取多樣化融資模式，如外資銀行、基金公司、信托機(jī)構(gòu)等，以獲產(chǎn)品的開發(fā)資金，解決資金短缺，墊資和無力償還貸款等諸多問題。企業(yè)可通過短期資金的合理預(yù)測，安排并選擇合作的機(jī)構(gòu)，拓寬企業(yè)融資的渠道，降低融資成本和融資風(fēng)險。

　　6.調(diào)整供應(yīng)商與購買者之間的關(guān)系。市場信息的不對稱對房地產(chǎn)的供求關(guān)系有很大影響，建議宏觀調(diào)控過程中，通過政策手段，要求供應(yīng)商發(fā)布產(chǎn)品信息，包括附加產(chǎn)品的信息，使消費者全面了解產(chǎn)品，實現(xiàn)公平交易，實現(xiàn)信息平衡，實現(xiàn)行業(yè)市場有序發(fā)展。另外，房地產(chǎn)商應(yīng)多站在消費者的角度去思考問題，可更加準(zhǔn)確的去了解、預(yù)測消費者的需求，拉近兩者的關(guān)系，促進(jìn)房地產(chǎn)持續(xù)健康有序的發(fā)展。

　　三、結(jié)語

　　國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控已有二十多年的經(jīng)驗，其影響不容忽視。就當(dāng)前形式看，國家土地、戶籍、信貸、稅收和其它多種政策的頒布和實施，都要求房地產(chǎn)的經(jīng)營模式、土地的開發(fā)模式、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、融資的模式和供應(yīng)商與消費者的關(guān)系等方面進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整，通過思想上的革新，技術(shù)的進(jìn)步，提高商品的價值等諸多手段，提高房地產(chǎn)企業(yè)公信度和競爭力，實現(xiàn)行業(yè)的有序健康發(fā)展。

　　房地產(chǎn)市場營銷論文范文二：深究房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略

　　摘要：網(wǎng)絡(luò)直銷方式多在以下情況中采用:(1)大型房地產(chǎn)公司,在公司內(nèi)部設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)銷售部,專門負(fù)責(zé)樓盤銷售。比如,香港大型房地產(chǎn)公司,如長實、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經(jīng)開始準(zhǔn)備采用這種直銷方式。

　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);市場營銷

　　一、房地產(chǎn)產(chǎn)品概念分析

　　普通老百姓通常把房地產(chǎn)理解為寫字樓、住宅等,即具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物業(yè)。而現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為,房地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅限于有形物品,它是人們通過交換而獲得需求的滿足,是消費者所期望的實際利益。因而,凡是提供給市場的能夠滿足消費片或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。其內(nèi)涵不僅包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等,還包括可以給消費者帶來的附加利益,如心理上的滿足感等。因而產(chǎn)品可以理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三者的有機(jī)結(jié)合。

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷組合的重要組成部分,但是隨著社會的網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程,產(chǎn)品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費者的意愿將在產(chǎn)品策略中得到更多的體現(xiàn),不再是消費者被動地適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)商的產(chǎn)品,而是開發(fā)商為滿足顧客需求而進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),所以網(wǎng)絡(luò)時代市場營銷觀念將得到更完全的實踐。傳統(tǒng)意義上的房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種物理的概念,物業(yè)總是實實在在的東西。而信息社會中產(chǎn)品概念會發(fā)生變化,從物質(zhì)的概念演變?yōu)橐粋€綜合服務(wù)和滿足需求的概念,也就是說,房地產(chǎn)企業(yè)出售的不光是一些物質(zhì)產(chǎn)品,還有一系列服務(wù)。例如消費者還可以通過網(wǎng)絡(luò)向房地產(chǎn)公司訂制自己的房屋,確定樓層、朝向、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、面積等,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合這些信息進(jìn)行個性化設(shè)計,實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的一對一營銷。同時房地產(chǎn)公司通過對這些問題的統(tǒng)計和分析,能夠準(zhǔn)確及時地確定什么類型的人需要什么樣的產(chǎn)品,原有的設(shè)計在哪些方面不能滿足他們的需求,消費者認(rèn)為有哪些不便等等。統(tǒng)計分析結(jié)果就奠定了房地產(chǎn)公司下一步開發(fā)的方向。

　　二、房地產(chǎn)價格的組成因素

　　房地產(chǎn)價格受多種因素影響,且隨時間、地區(qū)不同存在較大差異,主要可以分為兩大因素,即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)經(jīng)營過程中所投入的總費用,包括地租、征地和拆遷補(bǔ)償費、前期工程費、房屋建筑安裝費、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費、管理費、貸款利息、稅金和利潤等,這是房地產(chǎn)價格的主要決定因素。供求因素是指市場上的總供給和總需求狀況,供大于求,價格下跌;供不應(yīng)求,價格上升。供求因素又受到經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、政治因素和競爭者行為等因素的影響。一般來說,經(jīng)濟(jì)增長、金融景氣、政治穩(wěn)定時期,社會總投資增加,土地需求也會相應(yīng)增加,致使地價房價上漲,反之就會造成房地產(chǎn)價格的下降。

　　三、房地產(chǎn)的定價方式

　　定價方式對實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)至關(guān)重要。房地產(chǎn)商品價格的高低受成本費用、市場需求和競爭狀況等因素的影響,因而定價思路可歸結(jié)為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價活和競爭導(dǎo)向定價法。所謂的成本導(dǎo)向定價就是在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤作為售價,利潤率根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行選擇。這種方法簡單易行,但缺點在于比較呆板,不能反映市場需求狀況和競爭的激烈程度。需求導(dǎo)向定價法,是以市場上消費者對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求狀況為定價依據(jù),以買方對產(chǎn)品價值的理解、需求的強(qiáng)度以及價格承受力為基礎(chǔ)確定售價。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必將對房地產(chǎn)的定價方式產(chǎn)生不可避免的影響。有人將這個時代稱為一個“網(wǎng)絡(luò)為王”的時代,因為網(wǎng)絡(luò)極大地改變了我們的時空觀和信息獲取方式。經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)把信息不對稱作為價格波動的重要原因,在互聯(lián)網(wǎng)上由于信息傳播的高效性、對稱性,價格的波動將會非常有限,價格的制定將更接近房地產(chǎn)產(chǎn)品的成本。因為價格一旦離譜,就會有別的廠商取而代之。

　　網(wǎng)絡(luò)競價也是目前新興的一種定價方式,它利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息的便利性,由消費者按照自己對物業(yè)的評價給出報價。在網(wǎng)上消費者綜合所掌握的有關(guān)信息和對物業(yè)本身的評價以及需求的迫切程度等因素給出自己的報價,若消費者預(yù)期比較高,報價也會比較高:反之若預(yù)期或評價不好就會給出較低報價。房地產(chǎn)開發(fā)商將眾多消費者報出的不同價位進(jìn)行比較分析,擇優(yōu)達(dá)成交易。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得消費者足不出戶就可以參加競買,也為房地產(chǎn)開發(fā)商獲得最優(yōu)價格提供了可能,供給與需求相互匹配的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在此得到充分的體現(xiàn),這是需求導(dǎo)向定價法在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的新形式。

　　四、房地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)直銷

　　網(wǎng)絡(luò)直銷是指房地產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。目前通常做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的站點,申請域名,制作主頁和銷售網(wǎng)頁,由網(wǎng)絡(luò)管理員專門處理有關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù);另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其站點上發(fā)布信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。首先它的低成本可以為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理傭金。其次,它有利于利用網(wǎng)絡(luò)工具,如電子郵件、公告板等收集消費者對產(chǎn)品的意見,有利于企業(yè)提高工作效率和樹立良好企業(yè)形象。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷方式多在以下情況中采用:(1)大型房地產(chǎn)公司,在公司內(nèi)部設(shè)有專門的網(wǎng)絡(luò)銷售部,專門負(fù)責(zé)樓盤銷售。比如,香港大型房地產(chǎn)公司,如長實、新鴻基、恒基兆業(yè)等已經(jīng)開始準(zhǔn)備采用這種直銷方式。(2)市場為賣方市場,房地產(chǎn)市場供不應(yīng)求,推出的樓盤受到投資者的歡迎。當(dāng)出現(xiàn)房地產(chǎn)熱時,發(fā)展商圖紙一出來,樓盤就立即被搶購一空,當(dāng)然無需代理了。(3)樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良,市場反映非常好,甚至有的業(yè)主愿意預(yù)付部分或全部建設(shè)費用。如深圳某公司開發(fā)的物業(yè)整體規(guī)劃占地230萬平方米,建筑面積45萬平方米。因其優(yōu)越的地理位置,歐洲風(fēng)情的設(shè)計風(fēng)格加開發(fā)展商的實力,早在該項目未公開推出時,其首期幾幢多層住宅就被市內(nèi)兩家銀行和一家信托公司瓜分一空,這當(dāng)然無需再找網(wǎng)上物業(yè)中介機(jī)構(gòu)了。

　　當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點,雖然許多房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都有自己的站點,但面對大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個一個地訪問一般企業(yè)的主頁,尤其是一些不知名的中小企業(yè),大部分網(wǎng)絡(luò)漫游者不愿在此浪費時間,或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者寥寥無幾,銷售額不大。

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