有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)研究的論文(2)
有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)研究的論文
有關(guān)消費(fèi)心理學(xué)研究的論文篇二
《店面設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理》
摘要：本文從人與環(huán)境的相互作用入手，對(duì)商業(yè)店面的消費(fèi)人群的行為特征進(jìn)行了分析，全方位的探討與研究商業(yè)店面的環(huán)境與消費(fèi)心理的相互作用，并具體總結(jié)了商業(yè)店面在設(shè)計(jì)上刺激消費(fèi)者心理的方法。
關(guān)鍵詞：商業(yè)店面設(shè)計(jì);視覺刺激;消費(fèi)心理
一、商業(yè)店面設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)和現(xiàn)存問題
隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的商業(yè)街成為了城市里一道美麗的風(fēng)景線，作為商業(yè)街主角的商業(yè)店面設(shè)計(jì)也引人關(guān)注。商業(yè)店面的藝術(shù)設(shè)計(jì)趨勢(shì)逐漸從單一化向多元化發(fā)展，鮮明的店面風(fēng)格、環(huán)保、色彩等一系列新材料的運(yùn)用其中，從而帶給消費(fèi)者以享受。但是，對(duì)于店面設(shè)計(jì)所存在的問題也值得深思。大多店面設(shè)計(jì)重復(fù)，缺乏藝術(shù)特色和創(chuàng)意。無(wú)論是從功能布局還是室內(nèi)風(fēng)格、材料運(yùn)用都有著驚人的相似，這樣導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)疲勞。
二、商業(yè)店面設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的行為心理
1 消費(fèi)者的類型
在商業(yè)心理學(xué)里，把顧客大致分為兩大類：a、目的型消費(fèi)者。這一類的顧客在進(jìn)入店鋪之前已經(jīng)有了自己的購(gòu)買目標(biāo)，或者有自己鐘愛的品牌店面。因此，他們會(huì)有選擇性的進(jìn)入店鋪，在進(jìn)入店鋪后也會(huì)目光較集中，腳步明確。b、無(wú)目的型消費(fèi)者。這類消費(fèi)者也被稱為沖動(dòng)型消費(fèi)者，他們?nèi)サ赇伿菦]有目的性，因此，腳步較緩慢，目光不集中，行動(dòng)沒有規(guī)律性。
2 消費(fèi)者的行為心理
消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的心理活動(dòng)是一種本身的需要和客觀店面影響的綜合反映。本文所研究的目標(biāo)便是外界環(huán)境刺激對(duì)消費(fèi)者的影響。
不同類型的商業(yè)店面所接待的顧客有著根本的差異。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及跟蹤調(diào)查法所繪制的顧客行跡規(guī)律圖表明，橫向上分析是不同的經(jīng)營(yíng)對(duì)象所接納的消費(fèi)群體不同。比如：珠寶店在店面設(shè)計(jì)上應(yīng)該更注重空間環(huán)境的吸引力，使得不同款式的珠寶都能展現(xiàn)出各自的魅力。藥店由于接待的顧客都是有目的型的消費(fèi)者，店面布局就應(yīng)該以功能性為先。豎向上分析是不同年齡的消費(fèi)群體所關(guān)注的商業(yè)店面不同。比如：25歲左右的消費(fèi)群體大多為沖動(dòng)型消費(fèi)群體，這類消費(fèi)者所關(guān)注的商業(yè)店面應(yīng)該是色彩明艷，主題鮮明。而45歲左右的消費(fèi)群體所選擇的店鋪大多為中高檔店面，色彩上較穩(wěn)重。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者要經(jīng)過(guò)感知――興趣――聯(lián)想――欲求――比較――決定――購(gòu)買這樣一系列的過(guò)程，即消費(fèi)者的購(gòu)買心理過(guò)程。針對(duì)這一心理過(guò)程，我們?cè)谏虡I(yè)店面的設(shè)計(jì)上必須做到易為消費(fèi)者所感知，要最大限度的吸引消費(fèi)者，使得消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，商業(yè)店面的設(shè)計(jì)從整體的色調(diào)、燈光到商品的陳列、展柜的造型等方面，都要與消費(fèi)者的這種購(gòu)買心理過(guò)程相適應(yīng)。
三、商業(yè)店面在設(shè)計(jì)上刺激消費(fèi)者心理的方法分析
1 色彩感覺和心理效應(yīng)
日本著名電影演員山口百惠在她的自述傳中說(shuō)：她覺得每天穿著的衣服的顏色似乎可以左右她一天的一切心情。她認(rèn)為，穿了紫色的西裝褲就又仿佛回到了孩提時(shí)代的感覺。有一次，她穿了一件黑色的連衣裙到攝影棚去，使她覺得周圍的氣氛都染上了黑色，攝影機(jī)用任何角度對(duì)著她，她都笑不出來(lái)，周圍的人盡量喊她振作起來(lái)，都動(dòng)不了她心底的黑色，結(jié)果拍出的鏡頭帶有陰郁的情調(diào)。色彩帶給我們的情感是強(qiáng)烈的，對(duì)于商業(yè)店面來(lái)說(shuō)，室內(nèi)的色彩設(shè)計(jì)是決定整個(gè)店鋪的重中之重，色彩與環(huán)境、品牌等都有著息息相關(guān)的聯(lián)系。有效的色彩設(shè)計(jì)能夠使顧客從踏入門起便感受到品牌獨(dú)有的魅力與個(gè)性，促使消費(fèi)者的感性因素得到升華，最終調(diào)動(dòng)購(gòu)買欲望。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在店鋪中對(duì)色彩的感覺有以下兩點(diǎn)：
首先，色彩帶來(lái)的冷暖感覺。在人們看到暖色調(diào)的時(shí)候，往往會(huì)聯(lián)想到太陽(yáng)，火焰等景物，會(huì)產(chǎn)生歡快、暖和、開朗、活躍等～系列的情感反應(yīng)。相反，當(dāng)人們遇到冷色調(diào)時(shí)，一般會(huì)聯(lián)想到海洋、藍(lán)天、月亮等景物，產(chǎn)生一種寧?kù)o、清涼等感情反應(yīng)。如果仔細(xì)的深入分析的話，無(wú)論是暖色調(diào)還是冷色調(diào)，他們其中都還可以分支出不同的感覺。比如：冷色調(diào)中的黑色、灰色等色彩能使人感到莊重與穩(wěn)定;而亮藍(lán)色和亮綠色等這樣的色彩則會(huì)使人感到朝氣蓬勃有動(dòng)力，因此這樣的色彩適合一些時(shí)尚品牌的店面設(shè)計(jì)。相對(duì)的，暖色調(diào)的顏色中也包含著熱烈和溫情這兩種情感。比如：黃色或者橙色的墻壁會(huì)給人增添一份浪漫與溫馨，酒紅色或者暗紅色的墻壁則會(huì)使整個(gè)店鋪充滿魅惑和熱烈。
其次，色彩的空間感和重量感。色彩的柔和與絢麗，對(duì)店鋪的空間感和重量感起著強(qiáng)化或者減弱的作用。比如：店面墻壁的光鮮明亮，會(huì)使人感覺到青春和活力。這種亮麗的色彩可以讓消費(fèi)者很快沉醉于中，并激發(fā)年輕女性的愛好。但是，這種亮麗色彩必須是依附在店面整體和諧的前提下，做到清爽而不雜亂。相反，較為厚重的色彩，則會(huì)使人感到莊重和穩(wěn)定，這類色彩較適合大氣、典雅的品牌。但是，在運(yùn)用這種厚重色彩的時(shí)候要做到濃淡結(jié)合，避免消費(fèi)者由于過(guò)分感到沉悶而抑制購(gòu)買情緒。色彩的運(yùn)用需及風(fēng)格融為一體。
燈光設(shè)計(jì)與心理效應(yīng)。在商業(yè)店面的設(shè)計(jì)中，光的作用不僅僅是把某個(gè)空間照亮這么簡(jiǎn)單，更重要的是要突出商品本身的特性以及制造出購(gòu)物氛圍。好的燈光設(shè)計(jì)可以提升商業(yè)店面的審美價(jià)值，并能起到改變空間感，賦予空間個(gè)性的作用。所以，燈光是店面氛圍設(shè)計(jì)的重要的工具之一。光從本質(zhì)上區(qū)別分為自然采光和人工照明兩類。自然采光能夠使消費(fèi)者準(zhǔn)確的識(shí)別商品的色澤，從而使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生真實(shí)感和安全感。但是由于店面規(guī)模和結(jié)構(gòu)形式的不同，自然光在店面設(shè)計(jì)中所占的比例不大，而隨著人工照明技術(shù)的日益進(jìn)步，燈光設(shè)計(jì)在商業(yè)店面中的地位日趨重要。先進(jìn)的燈光設(shè)計(jì)不但能突顯商品的效果，還能增加店鋪整體的美觀度，從而吸引消費(fèi)者選購(gòu)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
具體運(yùn)用為以下三點(diǎn)：基礎(chǔ)照明。基礎(chǔ)照明的目的是為了使整體店鋪內(nèi)的光線形成延展，同時(shí)使店內(nèi)色調(diào)保持統(tǒng)一。這種照明主要是運(yùn)用嵌入式、直接吸頂式照明兩種方案。重點(diǎn)照明。對(duì)于店鋪里的流行款及主打款產(chǎn)品而言，應(yīng)用重點(diǎn)照明就顯得十分重要。重點(diǎn)照明同樣可以運(yùn)用于櫥窗、LOGO、品牌代言人、及店內(nèi)模特的身上，達(dá)到增強(qiáng)品牌獨(dú)特的效果。在設(shè)備方面，常用采用聚射燈光以及射燈、壁燈。輔助照明。輔助照明的主要作用在于突出店內(nèi)色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性的增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力與感染力。除此之外，光線本身的明顯色調(diào)與彩色再現(xiàn)率也非常的重要。所以，只有在系統(tǒng)考慮到光所產(chǎn)生的各種效果后，對(duì)各種光源進(jìn)行調(diào)節(jié)與應(yīng)用，才能保證光線始終渲染店鋪氛圍，突出展示商品、增強(qiáng)陳列的效果。
室內(nèi)布局與心理效應(yīng)。商業(yè)店面的室內(nèi)是由不同種類商品的貨柜、展架、展臺(tái)等組成的，店面的布局設(shè)計(jì)就是要合理的安排各類商品柜在室內(nèi)的位置和形式。店面的布局設(shè)計(jì)是定位策略的體現(xiàn)，人性化的布局可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅、舒適的購(gòu)物感覺，增加在店鋪的逗留時(shí)間，提高消費(fèi)率。合理的室內(nèi)布局應(yīng)該以便于消費(fèi)者參觀與選購(gòu)商品，便于展示和出售商品為前提。
為促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)，在店面的室內(nèi)布局中應(yīng)
該遵循以下三點(diǎn)：協(xié)調(diào)性。這一類性質(zhì)也被稱為吻合性，這要求室內(nèi)布局的設(shè)計(jì)風(fēng)格要與商品的特性相吻合。比如：傳統(tǒng)風(fēng)格的中藥店要比現(xiàn)代形式的中藥店更會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。相反，時(shí)裝店的新穎布局則會(huì)比呆板的布局更具有競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)想性。新穎美觀的布局方式及室內(nèi)環(huán)境能使商品看起來(lái)更具有誘惑力。國(guó)外的商業(yè)建筑一般十分注意布局的多樣化，他們往往是根據(jù)商品來(lái)設(shè)計(jì)陳列裝置，讓商品的特點(diǎn)得到充分的展示。利用直觀的商品使用形象誘發(fā)顧客對(duì)使用的聯(lián)想是非常有效的。使顧客身臨其境，從而刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。著名的后現(xiàn)代建筑代表作之一，維也納歌劇院環(huán)路旅行社營(yíng)業(yè)廳，正是利用室內(nèi)布局以隱喻與象征的手法起到誘發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想作用的最佳代表。連帶性。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)是具有整體性特點(diǎn)的，它受刺激物的影響才可能產(chǎn)生，而刺激物的影響又總帶有一定的整體性。因此，構(gòu)成了消費(fèi)者意識(shí)具有整體性的特點(diǎn)，并影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。為此，在商業(yè)店面的室內(nèi)布局方面，就要適應(yīng)消費(fèi)者意識(shí)的整體性這一特點(diǎn)，把具有連帶性消費(fèi)的商品種類鄰近設(shè)置、相互銜接、給消費(fèi)者提供選擇與購(gòu)買商品的便利條件，并且有利于售貨人員介紹和商品的推銷。比如：服裝店將搭配好的衣服掛置在一起，這樣原本想選購(gòu)上衣的顧客也會(huì)因?yàn)榇钆涞拿烙^從而刺激到消費(fèi)。母嬰用品店的連帶性更是如此，將嬰兒用品和母性用品合理的結(jié)合，以至于達(dá)到連帶性消費(fèi)的目的。
商業(yè)店面的設(shè)計(jì)是與消費(fèi)者心理密不可分的，只有把握其消費(fèi)規(guī)律，設(shè)身處地的為消費(fèi)者考慮，優(yōu)化商業(yè)店面的各種設(shè)施，創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境，從根本上解決顧客在消費(fèi)過(guò)程中可能遇到的問題，才能使店鋪消費(fèi)立于不敗之林，長(zhǎng)久的發(fā)展下去。隨著消費(fèi)心理的不斷變化，商業(yè)店面的設(shè)計(jì)也應(yīng)該是不斷改進(jìn)的，作為一種人性的藝術(shù)，經(jīng)營(yíng)的科學(xué)，商業(yè)店面的設(shè)計(jì)還有待于我們更加深入的研究。
參考文獻(xiàn)：
(1)郭泳言：《室內(nèi)色彩設(shè)計(jì)秘訣》，中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2008年版。
(2)辛藝峰：《商業(yè)建筑室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)》，華中科技大學(xué)出版社，2008年版。
(3)俞進(jìn)軍：《商業(yè)店面裝飾設(shè)計(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年版
(4)[日]日本建筑學(xué)會(huì)：《光和色的環(huán)境設(shè)計(jì)》，劉南山、李鐵楠譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2006年版。
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