淺談中國(guó)廣告發(fā)展中國(guó)國(guó)際化與本土化論文
淺談中國(guó)廣告發(fā)展中國(guó)國(guó)際化與本土化論文
《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。今天為大家精心準(zhǔn)備的：淺談中國(guó)廣告發(fā)展中國(guó)國(guó)際化與本土化相關(guān)論文，內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
淺談中國(guó)廣告發(fā)展中國(guó)國(guó)際化與本土化全文如下：
近段時(shí)間我常在網(wǎng)站和書(shū)上看到一些有關(guān)于中國(guó)廣告發(fā)展方向的文章。比如：全球十大營(yíng)銷(xiāo)傳播公司世界伙伴公司的執(zhí)行長(zhǎng)說(shuō)：本土化的廣告要比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的廣告效果至少?gòu)?qiáng)30%。因此他們從來(lái)都和當(dāng)?shù)氐男袖N(xiāo)傳播公司平均持股，使命是增加本地代理商的力量，使之與全球傳播集團(tuán)的代理商抗衡。
屢獲廣告大獎(jiǎng)的NIKE廣告創(chuàng)意掌門(mén)人說(shuō)：不管他們給不給你獎(jiǎng)都別在乎，沒(méi)什么大不了的，廣告來(lái)自于一個(gè)國(guó)家的文化，中國(guó)有了不起的文化，惟有從自己的文化出發(fā)才會(huì)做出好廣告，中國(guó)的廣告應(yīng)從自己的文化和角度出發(fā)告訴世界其它角落的人什么是你所認(rèn)為的好廣告，而不是去請(qǐng)一大堆西方人來(lái)告訴你們廣告應(yīng)該怎么做。
戛納評(píng)委、日本電通的鏡明說(shuō)：亞洲廣告人應(yīng)該真誠(chéng)地向西方世界呈現(xiàn)我們獨(dú)一無(wú)二的觀點(diǎn)，亞洲本土的創(chuàng)意存在不可取代的獨(dú)特性。鏡明更身體力行在戛納廣告節(jié)上設(shè)立具有旗幟性的《亞洲創(chuàng)意》論壇。
匯豐銀行的廣告語(yǔ)說(shuō)：環(huán)球金融、地方智慧;我們向來(lái)重視地方智慧。
當(dāng)代臺(tái)灣藝術(shù)家倪再沁認(rèn)為：凡一切歷史、文化或時(shí)間、空間;只要阻礙國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)行者皆應(yīng)被排除，藝術(shù)也不例外。國(guó)際化這個(gè)名詞，是從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域擴(kuò)散出來(lái)，進(jìn)而滲透到各個(gè)領(lǐng)域，在所有知識(shí)、作為都籠罩在“全球化”的今日，當(dāng)代藝術(shù)自不能免。
正在國(guó)際藝壇上走紅的華人藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，他說(shuō)：“當(dāng)代藝術(shù)可以亂搞”，“西方認(rèn)為好的那么就是好的”。
2000年在瑞士達(dá)沃斯結(jié)束的“達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇”被稱(chēng)為全球經(jīng)濟(jì)的“奧林匹克”———共有40多位政府首腦，300多位世界頂尖級(jí)經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家，1000多位跨國(guó)公司總裁一致認(rèn)為：區(qū)域界限會(huì)被逐漸打破，逐漸被淘汰，國(guó)際化是必然趨勢(shì)。
文學(xué)博士，深圳大學(xué)文學(xué)院傳播系主任，教授吳予敏說(shuō)：廣告國(guó)際化是資本國(guó)際化的必然需求。
對(duì)于上面藝人的一些陳述，我也想就此問(wèn)題提一點(diǎn)自己的看法吧。
從事物的普遍性和聯(lián)系性說(shuō)：“一切事物都是普遍存在和相互聯(lián)系的。”既是統(tǒng)一又是對(duì)立的。就好像高樓大廈不能沒(méi)有第一層;人的左手沒(méi)有右手靈活就把左手砍下來(lái);美國(guó)認(rèn)為伊拉克政府不好就要把它消滅等。這樣看問(wèn)題，這樣做事情合理嗎? 能行得通嗎?這不就是那些自認(rèn)為是學(xué)者的人說(shuō)什么必走本土化或走國(guó)際化嗎?我就是想不通那些能寫(xiě)大篇文章的文人有沒(méi)有學(xué)過(guò)哲學(xué)。“一切事物的矛盾都是相互聯(lián)系的。”就這樣的哲學(xué)理論都不知道還去談什么國(guó)際化與本土化呢?中國(guó)廣告發(fā)展的國(guó)際化與本土化能分開(kāi)嗎?像有些學(xué)者那么單一看問(wèn)題能推進(jìn)中國(guó)廣告的健康發(fā)展嗎?所以我們必須跟隨矛盾的普遍性和特殊原理。既要正確發(fā)展中國(guó)廣告的國(guó)際化也要發(fā)展中國(guó)廣告?zhèn)€性化和本土化。這何樂(lè)而不為呢?我想也只能這樣中國(guó)廣告才能與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能永遠(yuǎn)地生存下去，才能真正的健康發(fā)展。
廣告在世界各國(guó)的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步的發(fā)展而發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的傳播手段的革新，無(wú)不對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。同時(shí)，一定的社會(huì)制度和社會(huì)發(fā)展水平也對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生著制約作用，中國(guó)也不例外。
中國(guó)是世界四大發(fā)明古國(guó)之一。她有豐厚文化修養(yǎng)與風(fēng)俗信仰。但她的發(fā)展須要和國(guó)際接軌。
中國(guó)的文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)制度背景有利于發(fā)展中國(guó)廣告本土化和國(guó)際化共同生存并發(fā)展。
1、 原始社會(huì)末期到鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告。
在中國(guó)距今6000年前的仰韶文化，它就以圖案來(lái)說(shuō)明當(dāng)時(shí)的歷史情況。這也許是中國(guó)廣告史的第一章，它雖然不能代表中國(guó)當(dāng)時(shí)文化的發(fā)展，但它對(duì)當(dāng)時(shí)的文化傳播找到了一條有利途徑。后來(lái)才可能出現(xiàn)我國(guó)古老的標(biāo)記廣告。最初，產(chǎn)品上加刻的銘文、年號(hào)、還只是為了表示私有權(quán)和紀(jì)念、裝飾之用。但隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生上的分工，商業(yè)性交換擴(kuò)大，逐漸出現(xiàn)了商業(yè)性的廣告標(biāo)記和招牌。在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期出現(xiàn)了懸物廣告，它是在店鋪門(mén)前懸掛與經(jīng)營(yíng)范圍有關(guān)物品或習(xí)慣性標(biāo)志從而達(dá)到宣傳廣告的作用。還有中國(guó)的《清明上河圖》和活字印刷術(shù)都對(duì)中國(guó)的廣告業(yè)起到很好的推動(dòng)作用。
2、 鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)到建國(guó)前的廣告
眾人所知1840年帝國(guó)主義向中國(guó)爆發(fā)的鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，這就是對(duì)外擴(kuò)張的需要。也正因?yàn)槿绱怂⑿铝酥袊?guó)廣告發(fā)展。從此那些“只顧眼前利益，自產(chǎn)自銷(xiāo)，封閉自守，井底看天”等一些話(huà)消失得無(wú)影無(wú)蹤。中國(guó)廣告就面臨了國(guó)際市場(chǎng)和本土文化市場(chǎng)的雙重問(wèn)題。在1853年8月由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志，是首開(kāi)中文刊物登廣告之先河。也就是這樣一些“洋鬼子”的出現(xiàn)，使得中國(guó)出現(xiàn)了一大批盲目地學(xué)習(xí)西方。比如一些留學(xué)生的一舉一動(dòng)，自以為去了一次外國(guó)就高高在上，但他們所學(xué)的是外國(guó)一些吃喝玩樂(lè)，其他一無(wú)所獲。當(dāng)然我這里指的是一部分，還有一些虛心學(xué)習(xí)的回國(guó)后，確實(shí)對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)有很大推動(dòng)。在這里我也不多說(shuō)，僅對(duì)廣告文化類(lèi)談一談。《申報(bào)》可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)最有影響力的廣告報(bào)刊了，到1920年賣(mài)出達(dá)到3萬(wàn)多份，成為當(dāng)時(shí)全國(guó)才力雄厚。銷(xiāo)數(shù)最多的報(bào)紙。再者《新聞報(bào)》在當(dāng)時(shí)廣告收入高高在上。
據(jù)《新聞報(bào)》30年紀(jì)念冊(cè)載：“近年來(lái)廣告幾占篇幅十之六七”，又說(shuō)“廣告費(fèi)的收入，年幾及百萬(wàn)元”。當(dāng)時(shí)還出現(xiàn)了一些雜志;如《東方雜志》、《婦女雜志》等都刊登大量廣告。廣告媒介也開(kāi)始多樣化，除了報(bào)紙廣告之外，其他幾種近現(xiàn)代影響較大的廣告形式也陸續(xù)誕生了。如廣播廣告等。所有的這一切都是國(guó)際化和本土化共同作用的結(jié)果，離開(kāi)誰(shuí)，單獨(dú)依靠某一些方面是不可能達(dá)到如此快的發(fā)展水平的。如果說(shuō)中國(guó)廣告是依賴(lài)本土化的化，那么我反過(guò)來(lái)問(wèn)一句為什么中國(guó)在此之前發(fā)展幾千年都沒(méi)有什么大的成就，就是當(dāng)時(shí)的電臺(tái)，蒸汽機(jī)、汽車(chē)等一些在當(dāng)時(shí)比較發(fā)達(dá)的工業(yè)產(chǎn)品都沒(méi)有，怎么去談廣告經(jīng)濟(jì)化市場(chǎng)化商業(yè)化呢?而自從鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)廣告業(yè)又如何會(huì)如此快地發(fā)展呢?這也不能說(shuō)是中國(guó)廣告國(guó)際化。我們的廣告公司、策劃人和消費(fèi)對(duì)象都是中國(guó)人民。他們都是中華民族文化的繼承者。這使得我們的廣告不能忘本。
3、 新中國(guó)成立到80年代初我國(guó)廣告。
在這段時(shí)期，由于中國(guó)的社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇再加上社會(huì)制度的初步建立，使得廣告的發(fā)展道路非常曲折。50年代至60年代初期，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，廣告業(yè)有了一定的發(fā)展。報(bào)紙，路牌，櫥窗等廣告形式，已經(jīng)具有一定的規(guī)模廣告管理也跟隨國(guó)際化走，同時(shí)也發(fā)展自己民族的特性，使得廣告成為社會(huì)主義思想宣傳和經(jīng)濟(jì)宣傳的重要工具。“十年動(dòng)亂”期間，廣告被看作是資本主義的工具，遭到了嚴(yán)重摧殘。在1978年底的十一屆三中全之后，由于中國(guó)政策的改變，實(shí)于對(duì)外開(kāi)放，對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)的政策，隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的活躍，我國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展迅猛，廣告理論水平不當(dāng)提高，廣告人才培養(yǎng)得到重視，廣告事業(yè)顯現(xiàn)出繁榮發(fā)展的現(xiàn)象。這時(shí)期我們才真正的開(kāi)始考慮在中國(guó)發(fā)展廣告的方向。
在全國(guó)各省自治區(qū)基本上都有了自己的外貿(mào)廣告專(zhuān)業(yè)公司，而且各進(jìn)出口公司都設(shè)置了負(fù)責(zé)對(duì)外廣告宣傳的專(zhuān)門(mén)科室。但由于歷史原因，外貿(mào)廣告公司成立較晚，自身建設(shè)差，服務(wù)水準(zhǔn)和范圍沒(méi)得到客戶(hù)的認(rèn)可，給實(shí)行代理制造成一定的困難。在這關(guān)鍵的時(shí)刻，廣告公司與媒體要發(fā)展壯大，不能一味地向外看，更重要的是在借鑒國(guó)外同行成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，要學(xué)會(huì)立足國(guó)情，挖掘自身的資源，管理國(guó)際化。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廣告界打入國(guó)際市場(chǎng)，因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)，因?yàn)橥鈬?guó)的就是好的，忘了本土思想，盲目向國(guó)外看齊。應(yīng)該說(shuō)，從創(chuàng)意水平值得我們學(xué)習(xí)與借鑒，這一點(diǎn)不容置疑。在學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作方式的同時(shí)，國(guó)內(nèi)廣告人千萬(wàn)不要喪失獨(dú)立性與自由性。如果在這兩方面，無(wú)論是喪失獨(dú)立性或還是覺(jué)得只有洋教頭才能點(diǎn)國(guó)內(nèi)廣告江山，那么就會(huì)得不到客戶(hù)的認(rèn)可。那么中國(guó)廣告也無(wú)從發(fā)展。
4、 新時(shí)期的我國(guó)廣告。
黨的十一屆三中全會(huì)后，由于我國(guó)對(duì)外政策的開(kāi)放。廣告業(yè)隨即走出國(guó)門(mén)，積極與國(guó)際合作交流，提高了我國(guó)廣告業(yè)的地位，為國(guó)家和社會(huì)創(chuàng)造了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益?？梢哉f(shuō)80年代開(kāi)始，是我國(guó)廣告事業(yè)大發(fā)展年代。主要表現(xiàn)有：《中國(guó)廣告》雜志正式出版，這是我國(guó)第一本專(zhuān)業(yè)性的廣告雜志：1983年12月中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立，這是全國(guó)性的廣告行業(yè)組織;1987年5月12日，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)在北京成立，開(kāi)拓了對(duì)外交流的渠道;1987年6月16日至20日，第三世界廣告大會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行。進(jìn)入90年代后，我國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過(guò)治理整頓進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。首先是廣告營(yíng)業(yè)額大幅度增加;其次是廣告的設(shè)計(jì)制作水平，服務(wù)水平有明顯提高，廣告制作開(kāi)始向采用國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)裝備轉(zhuǎn)移;此外，廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化?？茖W(xué)化與現(xiàn)代化，主要表現(xiàn)在隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，電子，激光等新技術(shù)和一些新材料，已在廣告設(shè)計(jì)，制作中逐步推廣應(yīng)用，并向國(guó)際廣告市場(chǎng)邁進(jìn)。比如中國(guó)關(guān)于進(jìn)入WTO加入世貿(mào)組織標(biāo)志著我們進(jìn)入了一個(gè)更加開(kāi)放社會(huì)，意味著我們一部分的游戲規(guī)則要與國(guó)際規(guī)則接軌，燃而，在中國(guó)的6萬(wàn)多家廣告經(jīng)營(yíng)單位，在實(shí)力，規(guī)模上能與跨國(guó)廣告公司抗衡的幾乎沒(méi)有。
對(duì)我們業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，主要應(yīng)該明確的是在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)的主要媒體絕不會(huì)徹底“開(kāi)放”，這是國(guó)家主權(quán)所在。另一方面，我們也不盲目自菲薄，過(guò)于害怕“洋鬼子”。“本土化”，“本地化”這個(gè)詞大家都聽(tīng)過(guò)，這是一家跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)新國(guó)家最重要的概念和步驟。然而，實(shí)現(xiàn)“本土化”需要時(shí)間。面對(duì)天時(shí)，地利，人和，國(guó)內(nèi)廣告公司占有先機(jī)，但是必須有所作為。必須提高自己的特色與專(zhuān)長(zhǎng)，操作方式也逐漸與國(guó)際接軌。從上述反映出經(jīng)濟(jì)國(guó)際化造成了我國(guó)廣告事業(yè)發(fā)展的規(guī)律性：1?？鐕?guó)廣告公司介入中國(guó)市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的必然現(xiàn)象，開(kāi)放廣告市場(chǎng)無(wú)可逆轉(zhuǎn);2、開(kāi)放廣告市場(chǎng)使我國(guó)廣告業(yè)面臨生死存亡的挑戰(zhàn)，唯一有效的因應(yīng)之道是加速加深廣告業(yè)的改革;3、這一改革比片面的追求暫時(shí)性的市場(chǎng)增長(zhǎng)規(guī)模更加緊迫，這涉及到中國(guó)廣告業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益;4、廣告業(yè)的改革必須是整體的、全方位的、配套的，從產(chǎn)權(quán)-經(jīng)營(yíng)體制、運(yùn)作理念、管理機(jī)制到法規(guī)體系、媒介環(huán)境、行業(yè)規(guī)范、公共關(guān)系綜合協(xié)調(diào);5、現(xiàn)代化、國(guó)際化、科學(xué)化是廣告業(yè)改革的根本標(biāo)準(zhǔn)，民族化、本土化是從屬的參照系統(tǒng);6、廣告業(yè)自由競(jìng)爭(zhēng)必須通過(guò)政府和行業(yè)組織的負(fù)責(zé)任的監(jiān)控形成良性成長(zhǎng)的動(dòng)力。
那么中國(guó)廣告面臨這些問(wèn)題，應(yīng)該怎么做呢?是不是也正在國(guó)際藝壇上走紅的華人藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)一樣來(lái)一句“當(dāng)代廣告可以亂搞呢?”那么廣告既然已經(jīng)“可以亂搞”了，哪還會(huì)有什么廣告的標(biāo)準(zhǔn)?廣告的標(biāo)準(zhǔn)早已經(jīng)遭到了徹底的嘲弄和解構(gòu)。面對(duì)一件作品，這個(gè)人說(shuō)好，那個(gè)人說(shuō)不好是很正常的事，除非你剛好走運(yùn)被某個(gè)西方大展策展人看中，作品又賣(mài)了好價(jià)錢(qián)，那么，眾口一詞的吹捧叫好是少不了的。我們大家都知道“盲人摸象”這個(gè)古老的寓言，但我們并沒(méi)有因此而避免盲目、片面和自以為是。畢竟我們每個(gè)人的視野都是有限的，每個(gè)人的身份角色、藝術(shù)觀念、知識(shí)背景都不盡相同，談?wù)搯?wèn)題的角度、語(yǔ)境、方式、方法也各有不同，面對(duì)中國(guó)前衛(wèi)藝術(shù)這只“大象”，誰(shuí)又能無(wú)所遮蔽地一下說(shuō)出整個(gè)的“真象”呢?何況這只“大象”正在現(xiàn)實(shí)與文化的森林沼澤中行進(jìn)著，我們每個(gè)人觸摸的部位、觸摸的感覺(jué)也會(huì)因“大象”行進(jìn)的動(dòng)作、速度以及外在環(huán)境溫度的變化而變化。
整個(gè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)當(dāng)代廣告經(jīng)過(guò)近十幾年的發(fā)展取得了非常令人注目的成就，可以說(shuō)已經(jīng)到了開(kāi)始成熟的階段。從國(guó)際廣告角度看也是這樣，中國(guó)當(dāng)代廣告開(kāi)始引起國(guó)際藝術(shù)界的注目，并達(dá)到了比較重要的地位。在90年代中國(guó)也開(kāi)始創(chuàng)辦自己的雙年展和三年展。這不僅為了建構(gòu)起自己這個(gè)國(guó)家和城市的當(dāng)代藝術(shù)體制，實(shí)質(zhì)上，它反映了在全球主義背景下，民族國(guó)家希望通過(guò)這樣一個(gè)全球化的展示、交流和傳播方式，最大限度的按照自己的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)挑選藝術(shù)作品，并通過(guò)自己建構(gòu)起的組織權(quán)力，用自己的方式闡釋當(dāng)代藝術(shù)的發(fā)生方式。自我歷史意識(shí)和視覺(jué)現(xiàn)代性。
關(guān)于中國(guó)的雙(三)年展向何處去的討論和實(shí)踐事實(shí)上從1996年的第一屆上海雙年展就開(kāi)始了。上海雙年展一開(kāi)始試圖辦成中國(guó)的雙年展，但由于它的城市歷史傳統(tǒng)，事實(shí)上最后還是往國(guó)際化的方向走，成都雙年展雖然是清一色的中國(guó)藝術(shù)家，并且提出了本土化的目標(biāo)，但在實(shí)踐上，又似乎沒(méi)有找到一個(gè)全景的敘述框架和本土的學(xué)術(shù)切入點(diǎn)。在某種意義上，一個(gè)展覽是以全部本國(guó)藝術(shù)家參加，還是有外國(guó)藝術(shù)家和策展人參與，這并不是一個(gè)核心的問(wèn)題。問(wèn)題在于，本土性和全球主義是一個(gè)不能分開(kāi)的關(guān)系。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，今年的第一屆廣州三年展在學(xué)術(shù)定位上要成功一些，至少它整合了過(guò)去亞洲和國(guó)內(nèi)雙(三)年展的提出的視角，并吸收了西方雙年展的一些新的趨勢(shì)。人們常說(shuō)，越是民族的，就越是國(guó)際的。民族的特色，才是自己的?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)展品牌、進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)一方面固然要向國(guó)際化學(xué)習(xí)，但更重要的還是保持民族特色。我們經(jīng)營(yíng)品牌要有一個(gè)世界眼光和胸懷，但盡量要接近本土化。
同樣，媒體代理也要走出中國(guó)的特色，結(jié)合本土的特色以及中國(guó)消費(fèi)者的心理，開(kāi)發(fā)出適合我國(guó)國(guó)情的廣告形式。大家都在討論"本土"“國(guó)際”這樣四個(gè)字，創(chuàng)意和媒介代理要本土化和國(guó)際化，可是到底有多少人嘗試著去真正思考"本土化"“國(guó)際化”的內(nèi)涵呢?本土化，國(guó)際化到底應(yīng)該怎樣做呢?《著名企業(yè)故事展播》為我們提供了一份答案。得國(guó)際大獎(jiǎng)、到國(guó)際舞臺(tái)上去表演固然重要，但踏踏實(shí)實(shí)地做點(diǎn)實(shí)事，做點(diǎn)有益于中國(guó)廣告界、企業(yè)界、媒體的好事，我認(rèn)為更重要。
所以我們的廣告再也不能像Pepsodsent牙膏在東南亞廣告推銷(xiāo)時(shí)犯的錯(cuò)誤了。廣告商如常地宣傳產(chǎn)品使牙齒保持潔白的功效，未想到在當(dāng)?shù)匕l(fā)黑和發(fā)黃的牙齒卻是“威望”的象征。中國(guó)廣告想打入國(guó)際市場(chǎng)還得分析目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境，文化環(huán)境等。這些因素的綜合效應(yīng)是國(guó)際資本評(píng)估市場(chǎng)投資前景的根據(jù)，這些因素也深刻影響到中國(guó)廣告的國(guó)際運(yùn)作。在這些因素方面有很多成功的例子。如可口可樂(lè)的包裝，世界范圍的紅白顏色——包裝、廣告，到了阿拉伯(中東)卻要改為綠色，因?yàn)槟抢锞G色代表著生命和吉祥。如日本汽車(chē)，銷(xiāo)往不同國(guó)家，就有不同的標(biāo)準(zhǔn)。伊萊克斯的家電，海爾的國(guó)際化中銷(xiāo)售到美國(guó)得家電美國(guó)化。這種變通，是典型的因文化差異而做出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的改變，并且是有著切實(shí)意義的變通，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，有著絕對(duì)必要的意義，也是成功的表現(xiàn)。
綜上所言，中國(guó)廣告的發(fā)展無(wú)論其在量的遞增上如何神速，在質(zhì)的方面離現(xiàn)代化、國(guó)際化還有很大距離。就發(fā)展中國(guó)家廣告發(fā)展的一般規(guī)律來(lái)看，本土廣告國(guó)際化和國(guó)際廣告本土化是逆向互動(dòng)的過(guò)程。目前的情況是，以媒介壟斷經(jīng)營(yíng)為市場(chǎng)保護(hù)條件的廣告量的持續(xù)增長(zhǎng)，并不能完全反映中國(guó)廣告市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)和演變狀況。在中國(guó)的跨國(guó)廣告公司，本土化的進(jìn)程迅速。它們的代理服務(wù)已經(jīng)從單純代理國(guó)際品牌廣告轉(zhuǎn)到兼而代理國(guó)內(nèi)品牌廣告;其人才結(jié)構(gòu)已經(jīng)轉(zhuǎn)向主要依靠本地;廣告表達(dá)已經(jīng)追求國(guó)際性認(rèn)同與民族性認(rèn)同的協(xié)調(diào)一致但針對(duì)中國(guó)廣告業(yè)在國(guó)際化和現(xiàn)代化的改造轉(zhuǎn)型方面卻沒(méi)有全面的實(shí)質(zhì)性的推進(jìn)。在未來(lái)開(kāi)放的中國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)出現(xiàn)什么樣的局面?這是我們需要走出盲目樂(lè)觀而加以警惕的。
既是國(guó)際化的又是本土化的才是廣告內(nèi)在屬性。
參考資料 ：
《國(guó)際廣告》，孫有為，世界知識(shí)出版社，1996年
《中外廣告史》，陳培愛(ài)，中國(guó)物價(jià)出版社，1991年
《廣告學(xué)》，漆梅君，臺(tái)北亞太圖書(shū)出版社，1994年
《關(guān)于創(chuàng)意——我有意見(jiàn)》，黃文博，企業(yè)管理出版社，2002年
“中國(guó)制筆信息網(wǎng)”《品牌國(guó)際化與本土化》，張冰，2002年
“中國(guó)先鋒文字藝術(shù)網(wǎng)”
“尚邦傳訊咨詢(xún)有限公司”
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