合理消費政治論文(2)
合理消費政治論文篇二
淺談運用消費心理合理定價
【摘要】近10年，心理定價策略被廣泛應(yīng)用，然而在使用中存在一些誤區(qū)。文章重點分析企業(yè)在運用心理定價策略時應(yīng)考慮的不同情況，并根據(jù)消費者不同的消費動機和心理，合理定價。
【關(guān)鍵詞】心理定價策略;消費心理
中圖分類號：B84文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1006-0278(2013)06-041-01
商品價格是影響消費者購買心理的最重要的因素之一。因此，運用適當(dāng)?shù)亩▋r策略，科學(xué)有效地制定符合消費者心理的價格顯得尤為重要。
一、常用的心理定價策略及其誤區(qū)
心理定價策略是指企業(yè)在定價時，考慮消費者購買時的心理因素，有意地采用不同的價格形式，以誘導(dǎo)消費者的購買來擴大市場銷售的一種策略。其具體形式一般包括以下幾種：
(一)尾數(shù)定價法
即不以整數(shù)定價，而以零間結(jié)尾定價。這會使顧客產(chǎn)生便宜的感覺。尾數(shù)定價策略通過暗示消費者該商品的價格是商家經(jīng)過認(rèn)真核算制定的，而產(chǎn)生一種可信任感。并且?guī)Я泐^的尾數(shù)標(biāo)價給消費者帶來一種打折促銷的感覺，使之樂意接受。在我國，由于特定的傳統(tǒng)文化，尾數(shù)一般為6、8、9，其寓意“六六大順”、“恭喜發(fā)財”、“長長久久”。綜上，尾數(shù)定價策略在實踐中是能取得一些成績的，但頻繁而不加區(qū)別的使用這一方法，容易使消費者產(chǎn)生逆反心理。
在國外尾數(shù)定價法往往用于需求彈性大、價格定位不高，消費者比較熟悉的日常用品。而目前在國內(nèi)到處可見尾數(shù)定價的影子，不論是低端、中端還是高端的商品。如此頻繁的刺激，勢必會使尾數(shù)定價由原來給人帶來定價準(zhǔn)確、比較便宜個感覺變?yōu)槿我舛▋r的感覺，甚至使消費者產(chǎn)生被欺騙的不信任感，認(rèn)為企業(yè)是在其價格上做了手腳，才有可能達(dá)到這種巧合。
(二)招徠定價法
即對幾中商品實行微利或虧本的犧牲價，以招徠顧客，連帶性地推銷其他商品。但在具體運用中，企業(yè)并沒有遵循招徠定價法使用的注意事項：
1.沒有目標(biāo)，隨意的挑幾種商品進(jìn)行降價。消費者對商品的價格存在不同的感覺閾限，如果達(dá)不到一定的價格變化，消費者往往感覺不到實惠。如4元的肥皂賣2.99，消費者就會感覺優(yōu)惠;反之，4900的電視機降價100元，對消費者來說根本沒有什么誘惑力。
2.頻繁地使用幾種特定的商品進(jìn)行降價。經(jīng)常使用幾種特定的商品降價，會使消費者形成心理預(yù)期，覺得這種商品就應(yīng)該這個價，影響恢復(fù)原價后的正常銷售。
3.混淆銷價商品和降價商品。銷價商品是有瑕疵、過季或者快到保質(zhì)期，商場為了拋庫存而降價的商品。消費者不會因這類商品感受到合算，也就不會認(rèn)為商場里的其他商品的價格也是便宜的，相反會使消費者產(chǎn)生該商場低價商品都是由于質(zhì)量有問題才便宜的感覺，影響正常商品的銷售。
(三)整數(shù)定價策略和聲望定價策略
整數(shù)定價法和聲望定價法較為相似，后者是前者的進(jìn)一步發(fā)展。根據(jù)消費者求方便和求名心理，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，定價高于市場同類商品，使消費者對產(chǎn)品形成安全感和信任感，并從中獲得尊貴感。
目前，國內(nèi)市場許多大牌實行在華雙重標(biāo)準(zhǔn)，高價的商品并沒有與之相符的高質(zhì)量，嚴(yán)重?fù)p害了消費者對其的信任感。甚至有些大牌，在華態(tài)度傲慢，消費者完全體會不到被尊重感，更不用說尊貴感了。沒有與高價匹配的質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度，必然使得一些用整數(shù)定價法和聲望定價法定價的商品的滯銷。
二、運用消費心理合理定價
(一)從眾心理
從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。國人的從眾心理是最嚴(yán)重的?，F(xiàn)實生活中常常出現(xiàn)這種現(xiàn)象：一家店門口大排長龍，排隊的人卻沒有減少，反而更多。中國消費者往往有這樣的定式思維：有這么多人排隊，這家店賣的東西必定有保障，是經(jīng)過大家檢驗信賴的。這和國人喜歡抱團，害怕落單的心理有關(guān)，認(rèn)為買的人多，對應(yīng)的風(fēng)險就小。
(二)占便宜心理
大多數(shù)消費者對免費的商品都沒有抵抗力，不管免費的東西是不是他需要的，他都會想要。根據(jù)這種心理，商家可以進(jìn)行買A送B的活動，進(jìn)行捆綁銷售。比如一箱牛奶售價50元，一個玻璃杯售價5元，分開來兩者的銷售都是正常銷售，既消費者都是有需要才買。但將牛奶提價到55元，然后送杯子，銷量就會增加，一些潛在的消費者會想：送杯子哎，好合算啊，反正牛奶也是要喝的，那就買吧。其實他之前并未打算買牛奶，可能他家里還有未喝完的牛奶，再或者他根本沒有喝牛奶的習(xí)慣，這就是占便宜的心理在作祟。
(三)面子心理
國人好面子是出了名的，即使是打腫臉也要充胖子。在面子心理的驅(qū)動下，國人的消費會超過自己的購買能力。比如最近有很多人，甚至有文化的大學(xué)生捐腎買蘋果，這并不值得提倡。但是這很好的從側(cè)面反映了面子心理作用的強大。企業(yè)可以通過樹立高端的企業(yè)形象，在保證商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將商品價格定得高于市場同類商品的價格，形成擁有該商品就是身份的象征的社會認(rèn)可，從而滿足國人的面子心理。
(四)推崇權(quán)威心理
消費者往往會因為對權(quán)威的推崇而對產(chǎn)品無理由的選購，在這種情況下情感凌駕于理智之上。根據(jù)這種心理，企業(yè)可以利用人們對明人的推崇，找明星代言，或者通過權(quán)威節(jié)目宣傳。
(五)求異心理
消費者以追求標(biāo)新立異、與眾不同為主導(dǎo)的購買動機。這類購買人群，往往以青年消費者和收入水品較高的人群為主。針對前者，企業(yè)可以在商品的外形、顏色上下功夫。
綜上所述，消費心理在實際購買中起的作用是非常大的，企業(yè)需要根據(jù)不同的情況，利用綜合利用不同的心理定價策略，進(jìn)行定價，從而達(dá)到暢銷盈利的目的。
參考文獻(xiàn)：
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