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成功的市場營銷案例分析三：東風(fēng)雪鐵龍的“客戶體驗(yàn)?zāi)?rdquo;
車市增速放緩，消費(fèi)市場也已經(jīng)由賣方向買方轉(zhuǎn)移。為搶占市場份額，同時(shí)讓廣大消費(fèi)者在節(jié)后也能享受到幅度較大的購車優(yōu)惠，自2016年2月14日到2月29日，東風(fēng)雪鐵龍全面開展了“贏利是，享利事” 新春體驗(yàn)營銷活動(dòng)。開工利是在收獲口碑的同時(shí)，也讓東風(fēng)雪鐵龍?jiān)?ldquo;客戶體驗(yàn)?zāi)?rdquo;剛一開年就斬獲了“三利是”。
品牌利是 “年輕活力”的品牌形象卓然而立
隨著消費(fèi)族群年輕化趨勢的到來，為全面提升品牌形象打贏未來，東風(fēng)雪鐵龍同母品牌雪鐵龍及時(shí)進(jìn)行了全球品牌刷新，構(gòu)筑起全新的視覺形象系統(tǒng)。以上海車展為起點(diǎn)，憑借全球統(tǒng)一的視覺元素，不但使其成為史上最具識(shí)別度的車展之一，更具深遠(yuǎn)意義的是在業(yè)界“搖身一變”出更年輕、更時(shí)尚、更具活力的全新品牌形象。
全新品牌形象的建立，使得“舒適、時(shí)尚、科技”的品牌優(yōu)勢更加凸顯，未來的發(fā)展方向更加明晰。對于東風(fēng)雪鐵龍而言，讓品牌的價(jià)值觀盡快滲透進(jìn)年輕人的生活中，是品牌多元化、年輕化發(fā)展的終極目標(biāo)，更是早日躋身中國主流汽車品牌的必由之路。
產(chǎn)品利是 “動(dòng)力科技典范”的銘牌熠熠生輝
在動(dòng)力為王的時(shí)代，消費(fèi)者潛意識(shí)中始終篤信動(dòng)力性是衡量一輛車好與壞最直接、最關(guān)鍵的指標(biāo)。
雪鐵龍品牌創(chuàng)始人安德烈·雪鐵龍先生作為法國賽車文化的締造者，始終致力推動(dòng)賽車文化的普及和推廣。為此，他不斷在產(chǎn)品技術(shù)方面進(jìn)行創(chuàng)新。也因此，雪鐵龍不但在萬眾矚目的賽道上憑借超強(qiáng)動(dòng)力一騎絕塵，更重要的是讓后人真正感受到了雪鐵龍全鋼車身和超卓底盤技術(shù)所帶來的安全、舒適的駕乘體驗(yàn)。
隨著小排量、低排放、輕量化時(shí)代的到來，越來越多的車企開始在中小排量車型上搭載T動(dòng)力。為迎合這種變化并在未來競爭中占據(jù)有利地位，底蘊(yùn)深厚的東風(fēng)雪鐵龍借勢再度踏上動(dòng)力總成升級的征程。歷時(shí)三年艱辛努力，東風(fēng)雪鐵龍動(dòng)力總成全部升級完成，“T+STT”核芯動(dòng)力(1.2THP、1.6THP、1.8THP+STT智能啟停系統(tǒng))已經(jīng)全部搭載于旗下各款主力車型，為廣大消費(fèi)者帶來了前所未有的更高效、更經(jīng)濟(jì)、更環(huán)保的動(dòng)力體驗(yàn)。
動(dòng)力總成的升級完成一舉奠定了東風(fēng)雪鐵龍“動(dòng)力科技典范”的市場地位，為之佐證的是在國務(wù)院出臺(tái)的購置稅減半政策實(shí)施后，在東風(fēng)雪鐵龍全系車型中，政策惠及了80%左右的車型：搭載1.6THP發(fā)動(dòng)機(jī)的T時(shí)代新C5、新C4L、C3-XR、雪鐵龍全新C4PICASSO;搭載1.2THP發(fā)動(dòng)機(jī)的新C4L;搭載1.6L CVVT發(fā)動(dòng)機(jī)的全新愛麗舍、世嘉、C3-XR以及C4世嘉全系均屬受益車型。
在開工利是新春惠民活動(dòng)中，享受購置稅減半政策的車型普遍受到消費(fèi)者的關(guān)注。這說明消費(fèi)者節(jié)能環(huán)保意識(shí)普遍增強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)觀念更趨理性與實(shí)際。
服務(wù)利是 “家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念倍受認(rèn)同
在新春期間購車的客戶普遍都有這樣的認(rèn)同：在任何一家4S店，都能感受到來自法國雪鐵龍世界一流品質(zhì)的售后服務(wù)，感受到非常接地氣的全程誠摯、及時(shí)、全面而溫馨的關(guān)懷。
事實(shí)的確如此。作為全國第一家成立4S店的汽車廠商，東風(fēng)雪鐵龍不斷深化和提升“家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念，嚴(yán)格按照全球同步的服務(wù)流程和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開展“一對一”尊享服務(wù)工程。此外，東風(fēng)雪鐵龍還建立了專業(yè)培訓(xùn)中心等服務(wù)人員技術(shù)培訓(xùn)體系，從而打造出了一個(gè)優(yōu)秀的、高素質(zhì)的、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
目前，東風(fēng)雪鐵龍“一對一”尊享服務(wù)工程已經(jīng)得到全國超過260萬用戶的高度認(rèn)可。在2015年J.D.Power售后服務(wù)滿意度(CSI)、售時(shí)滿意度(SSI)評選中，東風(fēng)雪鐵龍分別獲得了主流汽車品牌第一、第二的優(yōu)異成績，成為唯一一個(gè)連續(xù)三年售時(shí)售后兩項(xiàng)滿意度排名均進(jìn)入“前三甲”的主流汽車品牌。
啟動(dòng)紅包利“市”是東風(fēng)雪鐵龍秉持“人性科技 創(chuàng)享生活”品牌主張?jiān)谛麓浩陂g送給全國消費(fèi)者的濃濃關(guān)愛。正所謂“贈(zèng)人玫瑰手有余香”，廣大消費(fèi)者回饋東風(fēng)雪鐵龍的就是對于品牌的充分信任以及良好的口碑傳播。
2016年是東風(fēng)雪鐵龍既定的“客戶體驗(yàn)?zāi)?rdquo;，東風(fēng)雪鐵龍將特別注重強(qiáng)化新品牌形象、新產(chǎn)品、新技術(shù)的體驗(yàn)并從產(chǎn)品體驗(yàn)、傳播體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、終端體驗(yàn)，全維度展開。對東風(fēng)雪鐵龍而言，只有通過不同形式、不同模塊的體驗(yàn)，才能讓廣大消費(fèi)者真正對“舒適、時(shí)尚、科技”品牌優(yōu)勢產(chǎn)生認(rèn)知。
成功的市場營銷案例分析四：《Hi,劉關(guān)張》的主題展
8月，溫嶺銀泰城利用暑假時(shí)間，大搞親子營銷，舉辦了一場名為《Hi,劉關(guān)張》的主題展，活動(dòng)在溫嶺大受歡迎，吸引了一大批以孩子為中心的家庭型消費(fèi)者的參與和互動(dòng)，從而大大提升了淡季的商場客流。
在物質(zhì)稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人們?nèi)ベ徺I。而如今，商品泛濫，購物中心遍地，品牌同質(zhì)化都使消費(fèi)者視覺疲勞。購物中心應(yīng)該是人們在忙碌工作之余尋找的一個(gè)相對慢節(jié)奏的地方。所以，人們在逛銀泰這類購物中心的時(shí)候，與其說是一種購物，還不如說是一種生活。
正因如此，溫嶺銀泰城也在不斷地推陳出新。比如這次，商場騰出展位，把一部分的商業(yè)空間讓給了“劉關(guān)張”仨兄弟，把趣味設(shè)計(jì)與歷史故事請進(jìn)了商場，帶給每一位消費(fèi)者更有趣味性的體驗(yàn)。
購物體驗(yàn)決定差異化競爭
溫嶺銀泰城的差異化因此漸漸被打造出來。現(xiàn)在人們在購物的時(shí)候，已不僅僅為了滿足物質(zhì)上的需求。一場美好的主題展不僅能給顧客帶來愉快的購物體驗(yàn)，也滿足了更多細(xì)分群體的需求，使得銀泰城在差異化競爭中勝出，增強(qiáng)了核心競爭力。
無形中增加消費(fèi)概率
《Hi,劉關(guān)張》和溫嶺銀泰城的結(jié)合，可謂1+1>2。消費(fèi)者在銀泰城內(nèi)除了購物之外，偶遇一場有意思的展覽，不知不覺就會(huì)消除疲勞，增添些許消費(fèi)的樂趣，從而延長了逗留的時(shí)間，激發(fā)潛在的消費(fèi)。
時(shí)刻保持新鮮感、時(shí)尚度
如今新開的商場、購物中心大多都采用體驗(yàn)展覽模式，來滿足一般消費(fèi)者的不同層次的需求。若每個(gè)月舉辦一場類似的主題活動(dòng)，涵蓋時(shí)尚、文化、公益等主題，肯定會(huì)讓消費(fèi)者有耳目一新的感覺。
《Hi,劉關(guān)張》與溫嶺銀泰城的合作，可謂兩全其美。劉關(guān)張借著銀泰城走近了溫嶺大眾，而溫嶺百姓也為購物找到了新的理由，逛銀泰不再只是“敗敗家”，更滿足了精神層面的需求。
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