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      可口可樂成功的營銷案例

      時間: 小蘭676 分享

        可口可樂是全球最著名的產(chǎn)品之一,也是流行文化的一部分。以下是學習啦小編為大家整理的關于可口可樂成功的營銷案例,歡迎閱讀!

        可口可樂成功的營銷案例1:

        迪拜可口可樂一個戶外創(chuàng)意廣告視頻在微博上風靡:在迪拜,有大量南亞的勞工,每天拿著6美元的微薄工資,對他們來說每分鐘0.91美元通話十分奢侈。

        為了方便這些勞工,可口開發(fā)了一款可以用可樂瓶蓋當通話費的電話亭裝置——“hello happiness“。只要投入一個瓶蓋,可獲得免費三分鐘國際通話。

        可口可樂的這一廣告引起了強烈的反響,據(jù)不完全統(tǒng)計,該視頻點贊次數(shù)超過6.6萬, 轉(zhuǎn)發(fā)量已超12萬人次。

        據(jù)本次活動的廣告公司透露,這次“hellohappiness”廣告視頻主要投放于深受年輕人喜愛的社交網(wǎng)絡上,如微博、各大門戶網(wǎng)上,可口可樂的此次廣告在微博上還獲得了大量大V的轉(zhuǎn)發(fā)。

        精準營銷、借力傳播——“昵稱瓶”

        據(jù)介紹,可口可樂在推出“昵稱瓶”時,首先針對意見領袖進行產(chǎn)品投放,結合明星效應,利用明星、時尚名人、社會名人在社會化網(wǎng)絡上的活躍度,制造出N個信息高點,產(chǎn)生極大范圍的傳播擴散,然后才引起公眾們的興趣。

        大咖吃貨女神,閨蜜。

        在推廣的初期,就有非常多社交平臺上的“達人”、藝人、明星和媒體賬號秀出了帶有他們名字的“昵稱瓶”,進而引起如海嘯般一波接一波的傳播熱潮。

        可口可樂抓住了社交平臺上各種關鍵詞和社群標簽,而這又恰恰是當下 80、90、00 后們集中的話題,尤其在網(wǎng)絡用語和生活用語之間的界限日漸模糊的當下,這樣的“昵稱瓶”有了肥沃的生存的土壤,并且它具備自己發(fā)芽生長、枝葉茂盛的能力。

        值得一提的是,在 60 多個昵稱當中,“屌絲”并沒有被可口可樂選上,這是因為可口可樂需要選擇正面、積極向上的昵稱。

        可口可樂成功的營銷案例2:

        說起可口可樂近年的營銷案例,就不能不提去年火了一把的昵稱瓶現(xiàn)象,關于這個經(jīng)典案例的分析已經(jīng)很多,這里只提一點。這個案例的傳播內(nèi)容算是可 口可樂的原創(chuàng)嗎?其實不是,可口可樂所用的那些傳播內(nèi)容,比如“高富帥”,“屌絲”這些詞匯,都是網(wǎng)絡上早已有之的內(nèi)容,這些詞匯和“不明覺厲”這樣的網(wǎng) 絡縮略語一樣,都是當下網(wǎng)絡時代的流行標簽,也??煽诳蓸分皇蔷x了其中具有“人格化”特征的詞匯,并且這些詞匯符合可口可樂自己的品牌文化,然后把它印 刷到可口可樂瓶上。

        真正創(chuàng)造這些詞匯的,其實就是這個社會上普通的年輕人,他們也許就是可口可樂的消費者,是他們創(chuàng)造了這些詞匯表達自己,可口可樂又把這些內(nèi)容節(jié)點“還給了”他們自己。

        關鍵是,看似如此簡單的創(chuàng)意,為什么只有可口可樂想到并火了一把?我想《哈佛商業(yè)評論》早在2011年的一篇采訪解答了這個問題。采訪中可口可 樂公司CMO——Joe Tripodi指出,作為消費品公司,必須明白:消費者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息;是消費者而不是你擁有你的品牌。

        換句話說,好的社會化營銷案例,并不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子,每個時代都有自己的內(nèi)容節(jié)點,這些內(nèi)容節(jié)點的創(chuàng)造者很可能就是 你的消費者??煜饭局灰ヌ撔膬A聽消費者自我創(chuàng)造的“內(nèi)容”,找到符合你品牌的內(nèi)容節(jié)點去傳播就足夠了。就像Joe指出的,可口可樂的作用應該是主持 人,而不是廣播者或者布道者。

        與之相反的案例,是李寧公司著名的換標失敗的案例,李寧想用“90后”這個內(nèi)容節(jié)點完成一次品牌革命,但是,“90后”這個內(nèi)容節(jié)點,并非李寧 公司的主要目標客戶群體所主張的內(nèi)容。換句話說,李寧恰恰忘了 是消費者而不是李寧公司擁有李寧這個品牌的事實。當一個品牌被創(chuàng)造并且存活于世許久之后,就像一個作家創(chuàng)造的人物,它已經(jīng)有了獨立的生命。讀者不會輕易允 許作者去改變這一切,就像福爾摩斯迷不允許柯南道爾殺死他們心目中的神探一樣,當公司試圖用另一種概念去強行替換之時,失敗了。

        二、情感節(jié)點

        出去旅游的人一定都有這樣的經(jīng)歷,很多旅游景點會發(fā)給你一些小冊子,你每到一個景點,就給你蓋一個章 ,用一種看似更正式的方式確認某某“曾到此一游”。對于一般人來說,這也是刷存在感的一種方式。這其實也是一種情感的引爆點,可以喚起人心中的美好情感感覺。

        去年,可口可樂和啪啪展開了合作,把這一點搬到了移動互聯(lián)網(wǎng)上。啪啪的特點之一是照片濾鏡功。此前,啪啪水印濾鏡只為李冰冰和周杰倫導演的電影 《天臺愛情》開放過該特權服務??煽诳蓸窞榱伺浜详欠Q瓶的活動,在與啪啪的工作人員協(xié)商溝通后,決定訂制推出可口可樂的專屬水印,嘗試從照片水印上做廣告 營銷,讓每一個人在拍照的時候刷到存在感,并透過啪啪分享到新浪微博、騰訊微博、qq空間、微信朋友圈、人人網(wǎng)等。結果,在水印濾鏡上線的兩周時間內(nèi),在 啪啪上共有超過兩萬張圖片被網(wǎng)友加上了可口可樂昵稱瓶的水印濾鏡。

        在這個案例中,難點并不在于情感節(jié)點的發(fā)現(xiàn),而在于如何將它“變現(xiàn)”。在過去,可口可樂可能更多會采用拍溫情的廣告形式來利引爆這種“情感節(jié)點”,但在此案例中,可口可樂想到了利用啪啪水印這種電子印記形式,提供了一種新的可能性。

        三、時間節(jié)點

        在互聯(lián)網(wǎng)時代堆時間節(jié)點利用最好的案例,首推阿里發(fā)明的“雙十一”以及現(xiàn)在電商網(wǎng)站普遍采用的限時秒殺玩法。電商的出現(xiàn),改變了人們的消費時間 規(guī)律,比如以前,節(jié)假日休閑時間是人們購物的高峰期,因為上班時間人們不可能離開辦公室去逛商場,商家往往也選擇此時進行促銷。但電子商務改變了這一切, 并形成了新的銷售時間波峰與自己的節(jié)奏。

        可口可樂最近和易迅合作,嘗試搞起了下午3點的限時秒殺活動。選擇這個時間,原因就在于可口可樂認為,下午3點是上班族比較疲憊、精力不集中的時段,在很多公司,下午3點正是下午茶歇的時間,這時候人們?yōu)g覽電商網(wǎng)站去網(wǎng)上購物的幾率也會大大增加。

        四、空間節(jié)點

        “消費者出現(xiàn)在哪里,我們就要出現(xiàn)在哪里。”可口可樂這等快消品公司通常會強調(diào)這一原則。因此,可口可樂、阿迪達斯這樣的巨頭會長年不惜血本地 贊助諸如世界杯、奧運會等賽事。因為在賽場這樣的特定空間內(nèi),消費者的關注度會幾何級數(shù)的增加。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,人們出門少了,卻在網(wǎng)絡的虛擬空間 內(nèi)“無處不在”。他們不僅會現(xiàn)場觀看比賽,更會通過網(wǎng)絡或者移動端分享表達自己的情感,這時候如何進行社會化營銷,就很傷腦筋了。

        2014年6月,巴西世界杯即將開幕,目前可口可樂的新營銷策 劃還不得而知。但是在2010年南非世界杯時,可口可樂總部攜手FIFA國際足聯(lián)獨家拍攝了一部長達60分鐘的《可口可樂2010FIFA世界杯經(jīng)典進球 慶祝動作回顧》在互聯(lián)網(wǎng)上播放,這里面包括了94世界杯貝貝托的搖籃舞、90世界杯米拉大叔的角旗扭屁股。并獨家重訪這些創(chuàng)造歷史的著名球員。問題是,這 更像是一部世界杯進球集錦,可口可樂為何想到要拍攝這樣一部紀錄片,這又和可口可樂的品牌傳播又有何聯(lián)系?

        其中的一個鏡頭或許會讓你有所感悟。原來,20年前的1990世界杯上,米拉大叔帶領喀麥隆隊殺入世界杯八強,這不僅是非洲球隊首次殺入世界杯 八強,也是迄今為止最好成績。當年米拉大叔進球后喜歡跑到角旗區(qū)去扭屁股,因為某種陰差陽錯,恰好當時場地邊廣告牌播放的廣告是可口可樂!米拉大叔和可口 可樂一起被電視鏡頭定格在歷史里,可口可樂工作人員發(fā)現(xiàn)了這一偶然出現(xiàn)的特殊時刻,于是新瓶裝舊酒,重新利用,放在了紀錄片的開頭播放。2010年世界杯 也是第一次在非洲大陸舉行,可口可樂的紀錄片可以喚起非洲人對20年前無限美好的記憶,傳播獲得了出乎意料的良好效果。

        在這一案例中,可口可樂把過去的具有歷史意義的空間節(jié)點結合當下的熱點,重新傳播了一遍。看似偶然,但仍有可普遍借鑒的意義。

        可口可樂成功的營銷案例3:

        2012年夏季,為助威倫敦奧運會中國代表隊,可口可樂特別推出"節(jié)拍的力量"Campaign,邀請消費者一起"加入中國節(jié)拍",為中國體育代表團助威鼓勵。

        鴻媒體通過獨有的"天目"技術,及時洞察每一位消費者最真實的需求,建立消費者行為檔案庫,綜合分析消費者的主要與潛在興趣。同時,鴻媒體打破固定廣告位束縛,在全網(wǎng)范圍內(nèi)緊跟消費者進行廣告展現(xiàn)。

        精準的定向技術結合突出的創(chuàng)意設計,鴻媒體推動廣告投放7天內(nèi)就有超過1千萬次展現(xiàn),覆蓋6百萬目標受眾。廣告平均收視時長為廣告總時長的86%,目標受眾點擊率超過4%。

        背景介紹

        可口可樂誕生于1886年,是全球排名第一的碳酸飲料,也是全球最著名的產(chǎn)品之一,以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費者,特別是年輕消費者的歡迎。如今可口可樂不僅是一種怡神的飲料,更成為流行文化的一部分。

        2012年7月,第三十屆奧運會將在英國倫敦召開。為助威倫敦奧運會中國代表隊,可口可樂特推出"節(jié)拍的力量"Campaign,通過劉翔、何姿、陳一冰、張繼科等中國隊新生力量的傾情闡釋,邀請消費者一起為他們"加入中國節(jié)拍",助威鼓勵。此次廣告投放主要配合"節(jié)拍的力量"Campaign發(fā)起,廣告緊密切合奧運熱點事件,通過制造懸疑感,吸引目標消費者帶著好奇到達Campaign主頁面,探索更多內(nèi)容。

        可口可樂的目標受眾以青少年消費者為主。此外,關注奧運、關注中國運動員最新信息的消費者也是此次Campaign希望影響的目標人群。

        投放方案

        鴻媒體的目標是幫助可口可樂精準鎖定了核心受眾,一對一高效地傳達品牌信息。

        通過百度搜索數(shù)據(jù)可以了解到,關注奧運的消費者近期正在高度關注奧運會開幕及比賽安排。此外,中國的明星運動員--如劉翔、張繼科--也是他們重點跟蹤的對象。而青少年消費者不但會及時關注可口可樂和類似品牌的活動,也熱衷通過人人網(wǎng)社交,追捧網(wǎng)絡小說和漫畫,以及在優(yōu)酷上觀看娛樂、動漫等視頻。

        鴻媒體通過獨有的"天目"技術,及時洞察每一位消費者最真實的需求,建立消費者行為檔案庫,綜合分析消費者的主要與潛在興趣。同時,鴻媒體打破固定廣告位束縛,在全網(wǎng)范圍內(nèi)緊跟消費者進行廣告展現(xiàn)。

        創(chuàng)意設計

        為了突出可口可樂廣告的動感與時尚,更好傳達廣告主題,鴻媒體專門設計前導動畫與特型播放框,第一時間抓住目標受眾眼球。前導動畫以奧運會中國代表隊新生力量為主視覺,配合大號"聽,是什么聲音…讓他們充滿能量?"向受眾發(fā)問,緊接著切入視頻廣告。

        視頻框采用Campaign主頁面背景,左上角醒目LOGO,統(tǒng)一品牌信息。受眾可通過視頻框右下"尋找線索"、"答案揭秘"兩個不同按鈕,分別到達Campaign主頁面"線索篇"與"揭秘篇",觀看完整視頻并了解更多活動信息,也可通過視頻框上方Social Media分享,一鍵至人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、新浪微博和騰訊微博的可口可樂官方頁面/賬號進行交流與分享。

        投放結果

        廣告投放7天就有超過1千萬次展現(xiàn),覆蓋6百萬目標受眾。廣告平均收視時長為廣告總時長的86%,目標受眾點擊率超過4%。

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