廣州恒大的成功不可復(fù)制
廣州恒大的成功不可復(fù)制
廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部(Guangzhou Evergrande Taobao Football Club)是中國(guó)廣州的一所職業(yè)足球俱樂(lè)部，現(xiàn)參加中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽。之前主場(chǎng)為越秀山體育場(chǎng)，2011賽季啟用廣州天河體育場(chǎng)作為主場(chǎng)至今。
廣州恒大前身是成立于1977年的廣州市足球運(yùn)動(dòng)隊(duì)。1993年，廣州足球隊(duì)通過(guò)和太陽(yáng)神集團(tuán)合作，成為中國(guó)第一家政府與企業(yè)合股的職業(yè)足球俱樂(lè)部。2010年3月1日，恒大集團(tuán)買(mǎi)斷球隊(duì)全部股權(quán)，俱樂(lè)部更名為廣州恒大足球俱樂(lè)部。2012年俱樂(lè)部首次參加亞洲足球俱樂(lè)部冠軍聯(lián)賽并進(jìn)入八強(qiáng)，2013年獲得亞洲足球俱樂(lè)部冠軍聯(lián)賽冠軍，這也是中國(guó)俱樂(lè)部第一次問(wèn)鼎該項(xiàng)賽事的冠軍，同年獲亞足聯(lián)最佳俱樂(lè)部獎(jiǎng)。2014年6月5日，阿里巴巴入股恒大俱樂(lè)部50%的股權(quán);同年7月4日俱樂(lè)部更名為：廣州恒大淘寶足球俱樂(lè)部有限公司。2015年2月26日，里皮辭去恒大主教練職務(wù)，現(xiàn)任執(zhí)行教練為法比奧·卡納瓦羅。
截至2015年，廣州恒大已連續(xù)四次獲得中超聯(lián)賽冠軍，也是現(xiàn)中超聯(lián)賽中奪冠次數(shù)最多的球隊(duì);并獲得一次超級(jí)杯冠軍和足協(xié)杯冠軍;一次亞冠冠軍。
一、恒大的成功最主要的是得益于其掌門(mén)人許家印。
許老板首先是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)方面的奇才，其次才是一家地產(chǎn)公司和一家足球俱樂(lè)部的老板。許老板的精明之處在于他能以不大的成本制造出巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，從而大幅提高其品牌的知名度以及主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。以下幾點(diǎn)能充分證明許老板的營(yíng)銷(xiāo)才能：
1.強(qiáng)勢(shì)以1000萬(wàn)美元挖來(lái)巴甲MVP孔卡，并給予其足以制造世界足壇轟動(dòng)的足壇第三高年薪(具體是不是第三高有待考證，自己已經(jīng)忘了)，并打造了以孔卡、克萊奧和穆里奇為核心的前場(chǎng)三叉戟。
2.非常罕見(jiàn)以及有魄力的獎(jiǎng)金發(fā)放制度，2011年賽季中超是513制度，贏(yíng)球獎(jiǎng)勵(lì)500萬(wàn)，平獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)，輸罰300萬(wàn);2012賽季則是中超303，贏(yíng)球獎(jiǎng)勵(lì)300萬(wàn)，平不獎(jiǎng)不罰，敗則罰300萬(wàn);亞冠是6306制度，贏(yíng)一場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)，平獎(jiǎng)勵(lì)300萬(wàn)，輸一場(chǎng)不罰錢(qián)，每晉級(jí)一輪另外獎(jiǎng)勵(lì)600萬(wàn)。
3.引進(jìn)與世界級(jí)豪門(mén)皇家馬德里的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，打造恒大足球?qū)W校，同時(shí)請(qǐng)來(lái)皇馬全主力陣容與之踢友誼賽。
4.在球隊(duì)亞冠小組賽出線(xiàn)之際，炒掉功勛主教練李章洙，以?xún)H次于穆里尼奧的世界第二教練高薪請(qǐng)來(lái)世界杯冠軍教頭銀狐里皮。與此同時(shí)，引進(jìn)德甲高效射手巴里奧斯。
5.屢屢在球隊(duì)宣傳的時(shí)刻出手大方，譬如在亞冠時(shí)出讓自己私人飛機(jī)給予球隊(duì)客場(chǎng)作戰(zhàn)的便利，給予亞冠客場(chǎng)球迷來(lái)回機(jī)票和差旅費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)以支持亞冠客場(chǎng)比賽，里皮記者發(fā)布會(huì)第一時(shí)間通知各大媒體來(lái)回機(jī)票及差旅費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)的待遇。
以上幾點(diǎn)都能以看似很高實(shí)則理性的支出帶來(lái)巨大的新聞轟動(dòng)效應(yīng)和品牌溢價(jià)效應(yīng)，特別是請(qǐng)來(lái)里皮這點(diǎn)上，第二天全國(guó)各大體育媒體頭條全部刊登的是恒大聘請(qǐng)里皮的新聞，CCTV也有專(zhuān)題報(bào)道.無(wú)形中各大媒體(傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)、新媒體等)都給恒大做足了品牌宣傳。這也是這幾年恒大地產(chǎn)從前幾年年銷(xiāo)售額一兩百億的公司迅速成長(zhǎng)至現(xiàn)今銷(xiāo)售額將近千億、銷(xiāo)售面積更是居全國(guó)之首的大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。
恒大地產(chǎn)迅速?gòu)囊粋€(gè)業(yè)內(nèi)知名企業(yè)變身成為全民皆知的企業(yè)，也正是憑借著品牌效應(yīng)，其相應(yīng)的單位平米的售價(jià)也可以定位于高于市場(chǎng)均價(jià)的水準(zhǔn)，同時(shí)其銷(xiāo)售、回款以及開(kāi)發(fā)周期也會(huì)相應(yīng)縮短。而在憑借著主營(yíng)業(yè)務(wù)的大幅增長(zhǎng)，又會(huì)帶動(dòng)其資本市場(chǎng)股價(jià)和融資能力的提高，實(shí)業(yè)和資本市場(chǎng)的雙豐收使其又有了更多的資本去進(jìn)行足球市場(chǎng)的運(yùn)作，而足球市場(chǎng)的各種新聞再進(jìn)一步擴(kuò)大和鞏固恒大的品牌效應(yīng)。
這就像經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的乘數(shù)效應(yīng)，許老板轉(zhuǎn)移支付給足球領(lǐng)域的投入，會(huì)帶來(lái)實(shí)際業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)，而實(shí)際業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)足球領(lǐng)域的投入，如此循環(huán)，最終會(huì)實(shí)現(xiàn)實(shí)際業(yè)務(wù)成倍的增加和足球領(lǐng)域的雙贏(yíng)。
另外，許老板是一位極擅于造勢(shì)的企業(yè)家。有句話(huà)說(shuō)一流的企業(yè)家擅于借勢(shì)，而偉大的企業(yè)家擅于造勢(shì)，而許老板正是屬于后者。這也是一直有媒體不斷報(bào)道恒大可能引進(jìn)諸如卡卡、蘭帕德、貝克漢姆等球星的新聞。同時(shí)許老板一直實(shí)行的是正面營(yíng)銷(xiāo)的手段，關(guān)于負(fù)面炒作提高知名度的惡果，他應(yīng)該是很清楚的。所以一直圍繞著恒大的是其正面新聞，即使是出現(xiàn)球員不道德的表現(xiàn)，許老板也立即予以嚴(yán)厲的懲罰來(lái)將其帶來(lái)的品牌的損失降到最低。相反，申花雖然媒體曝光率不遜于恒大，但圍繞其的負(fù)面新聞一直很多，所以申花的品牌效應(yīng)比起恒大相差的不只是一點(diǎn)半點(diǎn)。
現(xiàn)在企業(yè)家精神是不斷被提及的一個(gè)命題，也是企業(yè)不斷發(fā)展壯大需要具備的必要品質(zhì)。許家印的營(yíng)銷(xiāo)才能和公關(guān)能力能在很多地方都能有所體現(xiàn)，有興趣的童鞋可以去看看國(guó)際投行關(guān)于做空恒大地產(chǎn)的報(bào)告發(fā)布后，許老板的危機(jī)公關(guān)處理能力。當(dāng)然，許老板是真愛(ài)足球還是出于其他政商原因，便不得而知。
二、其次是均衡的球隊(duì)陣容和主教練的技戰(zhàn)術(shù)水平
無(wú)論是中超第一個(gè)賽季的不敗戰(zhàn)績(jī)提前奪冠(提前奪冠后才輸?shù)袅艘粓?chǎng)比賽)，還是今年的雙冠王，球隊(duì)的主力、板凳陣容都比其他球隊(duì)強(qiáng)上一個(gè)檔次，且攻守配備均衡，同時(shí)得益于今年7外援的政策，使之能在亞冠、聯(lián)賽、杯賽三線(xiàn)作戰(zhàn)的情況下，都能保證足夠的戰(zhàn)斗能力。
球員整體實(shí)力決定了一個(gè)隊(duì)差不到哪里去，而一個(gè)主教練的實(shí)力能決定一個(gè)隊(duì)能好到哪里。一個(gè)主教練往往能塑造一個(gè)球隊(duì)的風(fēng)格。李章洙混跡中國(guó)多年，是中國(guó)聯(lián)賽的老油條，對(duì)中超各支球隊(duì)算是知根知底。李章洙一向擅長(zhǎng)體能鍛煉，同時(shí)注重球隊(duì)的進(jìn)攻，在他的手下，以大半國(guó)家隊(duì)的班底加上幾大外援的陣容，對(duì)抗國(guó)內(nèi)球隊(duì)還是綽綽有余。但是其臨場(chǎng)應(yīng)變能力以及駕馭大牌的能力卻一直飽受詬病，所以雖然以小組第一的水平亞冠出線(xiàn)，但是過(guò)程卻是相當(dāng)驚險(xiǎn)，能以5比1客場(chǎng)取勝對(duì)手，也能在主場(chǎng)最后3分鐘敗北。
而里皮則更注重球隊(duì)攻守的均衡，但其弱點(diǎn)在于不了解中超球隊(duì)的水平以及相應(yīng)的執(zhí)法尺度問(wèn)題。所以其在中超賽場(chǎng)雖然戰(zhàn)績(jī)并不能算優(yōu)異，但其在亞洲賽場(chǎng)的能力卻是有目共睹，亞洲賽場(chǎng)一直是許家印最重視的地方，這也是其請(qǐng)來(lái)里皮的一個(gè)原因。同時(shí)，其掌控大牌的水平是毋庸置疑的。相信隨著執(zhí)教時(shí)間的增長(zhǎng)，其在中超賽場(chǎng)上也能如魚(yú)得水。
同時(shí)第一部分指出的球隊(duì)激勵(lì)政策也是其不斷保持好成績(jī)的原因，這也是為什么第一個(gè)賽季恒大能保持長(zhǎng)時(shí)間不敗的一個(gè)重要原因。而恒大長(zhǎng)期的不敗的戰(zhàn)績(jī)能保證其持續(xù)登上新聞版面，敗了便是更大的新聞。而第一個(gè)賽季便能以升班馬的身份奪得本國(guó)頂級(jí)聯(lián)賽的冠軍，即使是放眼世界足壇也是不小的奇跡。
三、其他主要原因
還有其他重要原因也可以列入恒大取得今天這個(gè)地步的理由：
1.廣東的足球水平。廣東省一直是全國(guó)體育強(qiáng)省，足球、籃球等項(xiàng)目一直保持全國(guó)前列，當(dāng)初深圳健力寶也奪過(guò)中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽的冠軍。廣東體育省委常年是支持發(fā)展體育事業(yè)的，體育基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達(dá)，群眾基礎(chǔ)比較強(qiáng)。
2.中國(guó)球迷急需一個(gè)球隊(duì)能代表中國(guó)足球。無(wú)論是以前的大連實(shí)德、山東魯能還是如今的廣州恒大，其實(shí)背后隱藏的都是中國(guó)國(guó)家隊(duì)長(zhǎng)期徘徊于世界一流水平之外的真實(shí)寫(xiě)照。正因?yàn)閲?guó)家隊(duì)不給力，球迷對(duì)國(guó)家隊(duì)是恨鐵不成鋼，屢屢給予希望便屢屢給予失望，球迷急需一個(gè)球隊(duì)能代表中國(guó)足球，使之站上亞洲甚至世界足球的舞臺(tái)，給中國(guó)足球爭(zhēng)光。越缺什么，就越在意什么，便是這個(gè)道理。而廣州恒大的出色表現(xiàn)給了國(guó)內(nèi)球迷很大的希望，因此全國(guó)球迷都把目光寄托在他身上，渴望他能夠在亞洲賽場(chǎng)上為國(guó)爭(zhēng)光。CCTV5這個(gè)賽季也曾專(zhuān)門(mén)做過(guò)一個(gè)專(zhuān)題，即為中國(guó)恒大啥時(shí)能成為亞洲恒大，便可見(jiàn)一斑。
3.中國(guó)乃至亞洲足球職業(yè)化程度比較低。在職業(yè)化程度很高的歐洲足壇，即使偶有財(cái)力雄厚的老板或財(cái)團(tuán)作支撐，球隊(duì)一般也很難在短期內(nèi)取得很好的成績(jī)，譬如曼城和馬拉加。因?yàn)槁殬I(yè)化程度越高，薪資對(duì)球員的彈性系數(shù)便越低，頂級(jí)球員往往會(huì)有更多層次的考慮，其中經(jīng)紀(jì)人在其中起著很重要的作用。球員會(huì)綜合考慮薪資、球隊(duì)榮譽(yù)、個(gè)人形象代言以及個(gè)人榮譽(yù)等，來(lái)衡量自己到底要不要加入財(cái)力雄厚的費(fèi)頂級(jí)豪門(mén)球隊(duì)。因?yàn)樵诜琼敿?jí)豪門(mén)球隊(duì)或者非主流聯(lián)賽里面，媒體的關(guān)注度減少，個(gè)人品牌形象相應(yīng)折價(jià)，同時(shí)，個(gè)人在滿(mǎn)足了金錢(qián)的需求后，會(huì)更多的在意的是個(gè)人榮譽(yù)的實(shí)現(xiàn)。而職業(yè)化程度較低的聯(lián)賽則不用考慮這些。這也是為什么很多巨星會(huì)考慮來(lái)非主流聯(lián)賽來(lái)養(yǎng)老的原因。
至于能從廣州恒大那里借鑒什么?我覺(jué)得中超可以借鑒廣州恒大這種發(fā)展模式的球隊(duì)為零。因?yàn)檫@支球隊(duì)能走到這個(gè)地步是以上各種原因綜合而來(lái)，其他球隊(duì)都不具備這樣的軟硬件條件。