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      什么是口碑營銷口碑營銷的特征

      時間: 謝君787 分享

      什么是口碑營銷口碑營銷的特征

        口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中,通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。那么你對口碑營銷了解多少呢?以下是由學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于什么是口碑營銷的內(nèi)容,希望大家喜歡!

        口碑營銷的定義

        口碑營銷又稱病毒式營銷,其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)受眾的病毒體——事件,病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。在今天這個信息爆炸,媒體泛濫的時代里,消費者對廣告,甚至新聞,都具有極強的免疫能力,只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當(dāng)時是一個引起大眾熱議的話題,海爾由此獲得了廣泛的傳播與極高的贊譽,可之后又傳出其它企業(yè)類似的行為,就幾乎沒人再關(guān)注,因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興,所以,口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。

        口碑(Word of Mouth)源于傳播學(xué),由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用,所以有了口碑營銷。傳統(tǒng)的口碑營銷是指企業(yè)通過朋友,親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。

        口碑營銷的特征

        口碑是目標(biāo),營銷是手段,產(chǎn)品是基石。但事實上,口碑營銷一詞的走俏來源于網(wǎng)絡(luò),其產(chǎn)生背景是博客、論壇這類互動型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及,并逐漸成為各大網(wǎng)站流量最大的頻道,甚至超過了新聞頻道的流量。不斷循環(huán)口碑營銷的過程,難以實現(xiàn)真正的口碑營銷是產(chǎn)品定位、傳播因子、傳播渠道的方式。

        1、產(chǎn)品定位:很多營銷人員希望口碑營銷能夠超越傳統(tǒng)營銷方法,但是如果營銷的產(chǎn)品消費者不喜歡,很容易產(chǎn)生負面的口碑效果,結(jié)果不但沒有起到促進作用,甚至導(dǎo)致產(chǎn)品提前退出市場。

        2、傳播因子:傳播因子具有很強的持續(xù)性、故事性,能夠吸引消費者持續(xù)關(guān)注,并且容易引伸和擴散

        3、傳播渠道:營銷模型決定著傳播渠道,傳播渠道的選擇主要由產(chǎn)品目標(biāo)用戶群特征決定,除了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體,最具有影響力和最適合口碑營銷的渠道是博客、論壇和人際交互。

        受眾

        口碑傳播其中一個最重要的特征就是可信度高,因為在一般情況下,口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間,在口碑傳播過程之前,他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦、家裝公司推薦等等而言,可信度要更高。

        口碑營銷的動機

        生理需要

        人們在購物后,特別是對于一些平常不太熟悉的產(chǎn)品來說,購買行為發(fā)生后,會有一些緊張感,這時候就需要通過不同的方式來消除這種感覺,其中向朋友、親友訴說就成為一種很好的方式。

        安全需要

        與上述情況相仿的是,在購買產(chǎn)品后會有一些不安全的感覺,比如認為自己受騙了或買貴了或跟不上潮流、太老土了等等,這時候他希望通過對朋友、親友的訴說一方面肯定自己的購買行為,另一方面希望朋友因自己的推薦而發(fā)生同樣的購買行為找到更多的安全感。

        社交需要

        很多時候,口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間,比如朋友聚會時閑聊、共進晚餐時聊天等,這時候傳遞相關(guān)信息主要是因為社交的需要。

        尊重需要

        在這個動機下,消費者傳遞信息是為了滿足其某些情感的需要,如表明自己是先知者或者緊跟潮流,比較“時尚”,特別是當(dāng)他人因自己的勸說而購買了相同產(chǎn)品時,會更加肯定自己并認為自己得到了他人的尊重。

        自我實現(xiàn)需要

        通過傳遞信息,與他人分享快樂并使朋友得方便與利益(通過介紹了好的產(chǎn)品與服務(wù)),自我滿足得到了實現(xiàn)。

        口碑營銷的原則

        談?wù)撜?Talkers) 談?wù)撜呤强诒疇I銷的起點

        首先是需要考慮誰會主動談?wù)撃?是產(chǎn)品的粉絲、用戶、媒體、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商。這一環(huán)節(jié)涉及到的是人的問題,角色設(shè)置??诒疇I銷往往都是以產(chǎn)品使用者的角色來發(fā)起,以產(chǎn)品試用為代表。其實如果將產(chǎn)品放在一個稍微宏觀的營銷環(huán)境中,還有很多角色成為口碑營銷的起點。其實企業(yè)的員工和經(jīng)銷商的口碑建立同樣不容忽視。

        話題(Topics) 給人們一個談?wù)摰睦碛?/p>

        是產(chǎn)品、價格、外觀、活動、代言人等等。其實口碑營銷就是一個炒作和尋找話題的過程,總要發(fā)現(xiàn)一點合乎情理又出人意料的噱頭讓人們,尤其是潛在的用戶來說三道四。對于話題的發(fā)現(xiàn),營銷教科書中已經(jīng)有很多提示,類似4P、4C、7S都可以拿作分析和發(fā)現(xiàn)的工具。方法的東西大家能學(xué)到,關(guān)乎效果的卻是編劇的能力,講故事的水平。

        工具(Tools)如何幫助信息更快的傳播

        網(wǎng)站廣告、病毒郵件、博客、bbs等等。網(wǎng)絡(luò)營銷給人感覺上最具技術(shù)含量的環(huán)節(jié)也是在這一部分,不僅需要對不同渠道的傳播特點有全面的把握,而且廣告投放的經(jīng)驗對工具的選擇和效果的評估起到很大的影響。此外,信息的監(jiān)測也是一個重要的環(huán)節(jié),從最早的網(wǎng)站訪問來路分析,到如今興起的輿情監(jiān)測,口碑營銷的價值越來越需要一些定量數(shù)據(jù)的支撐。

        參與(Taking Part)書中的參與是指“參與到人們關(guān)心的話題討論”

        也就是鼓動企業(yè)主動參與到熱點話題的討論,其實網(wǎng)絡(luò)中從來不稀缺話題,關(guān)鍵在于如何尋找到和產(chǎn)品價值和企業(yè)理念相契合的接觸點,也就是接觸點傳播。就如今年汶川賑災(zāi)事件,王石和王老吉都算是口碑事件的參與者,但結(jié)果卻截然相反。

        跟蹤(Tracking) 如何發(fā)現(xiàn)評論,尋找客戶的聲音?

        這是一個事后監(jiān)測的環(huán)節(jié),很多公司和軟件都開始提供這方面的服務(wù)。相信借助于這些工具,很容易發(fā)現(xiàn)一些反饋和意見。但更為關(guān)鍵的是,知道人們已經(jīng)在談?wù)撃慊蛘咚麄凂R上準(zhǔn)備談?wù)撃?,你會怎么辦?參與他們的話題討論?還是試圖引導(dǎo)討論?抑或置之不理?
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      1.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷有哪些策略

      2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷實例分析

      3.口碑營銷有什么特征

      4.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷事件分析

      5.病毒式的口碑營銷

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