什么是戰(zhàn)略定價影響戰(zhàn)略定價的因素
什么是戰(zhàn)略定價影響戰(zhàn)略定價的因素
戰(zhàn)略定價是通過一系列互相協(xié)調的行為達到一個共同的目標有利可圖的定價。那么你對戰(zhàn)略定價了解多少呢?以下是由學習啦小編整理關于什么是戰(zhàn)略定價的內容，希望大家喜歡!
戰(zhàn)略定價的含義
一個企業(yè)的定價遭到客戶拒絕的原因林林總總。價格往往并非惟一原因，甚至根本不是問題的原因。在大部分情況下，價格遭拒是定價戰(zhàn)略其他元素出錯后的癥狀和信號，企業(yè)必須洞悉價格遭拒的癥狀以確診定價戰(zhàn)略中出現(xiàn)的差池。如果無法診斷出定價問題的真正來源，只是關注于解決表面問題(比如降價)，長期來說，對產(chǎn)品和企業(yè)的盈利能力是一種損害。 一套有效的定價戰(zhàn)略能夠將價格與價值相匹配。定價戰(zhàn)略由多個層次組成，這些層次是定價的支撐點，它們可以實現(xiàn)利潤最大化。這些層次的組合形成了戰(zhàn)略定價金字塔?；趦r值來看，價值創(chuàng)造相當于金字塔的奠基石。對于產(chǎn)品和服務如何為客戶創(chuàng)造價值的深入理解，是形成和發(fā)展定價結構的重要信息來源。一旦價格結構被確定，市場營銷就能研發(fā)出信息與工具，并與消費者溝通價值信息。確定價格之前的最后一步，是確保企業(yè)內部的定價過程能經(jīng)受住來勢洶洶的客戶和競爭者的考驗，保持始終如一。
影響戰(zhàn)略定價的因素
競爭態(tài)勢
競爭態(tài)勢對定價有巨大影響，所有企業(yè)都受整個競爭態(tài)勢的影響，企業(yè)，無論大小必須考慮動態(tài)環(huán)境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰(zhàn)略。 (1)市場領先者
市場領先者的目標應該是保持自己的優(yōu)勢地位，定價是保持優(yōu)勢地位的重要手段。領導型企業(yè)一方面要應對行業(yè)內競爭對手的挑戰(zhàn)，另一方面還要阻擊新進入者的威脅，戰(zhàn)略性定價策略就是實現(xiàn)這種目的的重要手段。
在進入中國市場以后一直采用滲透定價法，一方面考慮到消費者的接受程度，另一方面考慮到消費者的價格承受力。畢竟要讓消費者接受一個陌生的產(chǎn)品是有困難的，所以采取低價格占領市場為主，等到百事可樂公司進入中國市場時，作為市場追隨者，他們在產(chǎn)品零售價上也只好跟隨，由于市場份額小，還需要做更多的廣告促銷來吸引消費者，百事可樂在進入中國市場10幾年后一直沒有盈利。這就是可口可樂定價戰(zhàn)略的成功所在。
這種策略的特征是在自己處于市場領導者地位時，可以主動降低價格，壓縮競爭對手的生存空間，從而保證自己的優(yōu)勢地位。當自己在較大市場份額盈利時，競爭對手由于市場份額少，所以盈利也少，甚至由于規(guī)模不經(jīng)濟而無法盈利。
此外，這種定價戰(zhàn)略還可以通過降低行業(yè)投資價值，提高市場進入壁壘，從而維持企業(yè)在行業(yè)內的領先地位，如果其他企業(yè)貿然進入就會面臨非常大的經(jīng)營風險。格蘭仕就是這種定價戰(zhàn)略最典型的實施者。由于中國家電業(yè)的產(chǎn)量過剩、重復建設嚴重，再加上國有企業(yè)的退出機制不完善，競爭普遍非理性。格蘭仕將經(jīng)營安全放在第一位，利潤放在第二位，通過低價格戰(zhàn)略，主動降低行業(yè)平均毛利率，以降低自己的盈利水平來保護自己安全盈利。以強硬而高調的降價聲明和頻繁降價的實際行動來警告潛在競爭對手——如果做不到格蘭仕的規(guī)?？隙媾R虧損。格蘭仕的價格戰(zhàn)略自覺發(fā)動、決心大、行動果斷并且持續(xù)，由于微波爐市場明顯容不下兩個格蘭仕，所以，這種低價格戰(zhàn)略取得了預想的成功。
如果領導型企業(yè)擁有技術優(yōu)勢、壟斷地位或者其他優(yōu)勢，就沒有必要采用低價格戰(zhàn)略捍衛(wèi)自己的利益，而應該以高價格來獲取高額利潤。思科公司在路由器市場擁有80%的市場份額，思科的網(wǎng)絡產(chǎn)品技術無疑是最優(yōu)秀的，同時，網(wǎng)絡產(chǎn)品必須能夠互通互聯(lián)，所以客戶由于擔心不同企業(yè)產(chǎn)品之間的通信出現(xiàn)障礙，往往愿意購買思科產(chǎn)品。依托這種巨大的優(yōu)勢，思科長期推行高定價戰(zhàn)略，思科最受歡迎的產(chǎn)品即使扣除了20%到25%的折扣，其價格依然比對手同類產(chǎn)品高出70%，產(chǎn)品利潤率長期保持在50%以上，有時甚至達到70%。顯然思科的高價格、高利潤為底價競爭者提供了保護，戴爾和華為都以低價格戰(zhàn)略蠶食思科的低端市場，但思科仍然在高端市場仍然擁有不可動搖的優(yōu)勢。
(2)挑戰(zhàn)者定價戰(zhàn)略
市場中的二線品牌或者新進入者在實力遜色的情況下，要采取挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略來改變被動、落后的形勢。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是：在總體實力不足的情況下，集中力量，爭取在局部市場形成優(yōu)勢，通過局部市場的勝利，積小勝為大勝，提高自己的市場地位。價格戰(zhàn)是挑戰(zhàn)者最易使用、也最易在短期內見效的戰(zhàn)略。
利用價格戰(zhàn)，從領先的競爭對手那里擠占市場份額，雖然自己的利潤也下降，但是可以通過銷量的增加來爭取獲得總體利潤的提高;即使利潤總量不能提高，能夠提高自己在市場中的地位、大幅削弱競爭對手的盈利能力，也是一個勝利。這就是弱勢企業(yè)頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)的內部動機。
弱勢企業(yè)不用擔心發(fā)動價格戰(zhàn)影響自己的品牌形象，70年代初期，日本存儲芯片制造企業(yè)為了打擊最主要的競爭對手——英特爾公司，采取的定價策略是：無論英特爾的價格如何，日本企業(yè)的價格都比英特爾價格低10-15%。這個定價戰(zhàn)略迫使英特爾公司放棄了存儲芯片，轉而進入微處理器領域。如果弱勢企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的時機恰好在行業(yè)出現(xiàn)拐點時，例如行業(yè)剛剛進入成長期，那價格戰(zhàn)的威力會非常巨大。聯(lián)想和長虹在1995年的價格戰(zhàn)，恰逢行業(yè)的拐點，市場大眾化普及階段剛開始，所以聯(lián)想和長虹都一躍成為行業(yè)內的老大。
(3)寡頭壟斷下的定價戰(zhàn)略
寡頭市場的特點是行業(yè)集中度非常高，2～4家寡頭企業(yè)擁有60-80%的市場份額，企業(yè)之間各有特色，任何一家企業(yè)都不具備明顯優(yōu)勢。在這種局面下，競爭必然長期化且在企業(yè)經(jīng)營的整個領域內展開，涵蓋技術、營銷、公共關系、資本運作等多個方面，而不是僅局限于某一個方面。在這種情況下，很多成熟的企業(yè)是放棄短期制勝的戰(zhàn)略，謀求一定程度上的“競合”。
如果一個企業(yè)，希望簡單依靠單一價格手段，希望在短期內打敗其他寡頭企業(yè)，就未免失之急躁，也不會取得成功。寡頭之間的競爭依據(jù)行業(yè)周期的不同而異，在成長期，競爭以價格、銷售規(guī)模等數(shù)量因素決定;在成熟期，主要由技術、服務等質量因素決定。長虹彩電在1999年價格戰(zhàn)就是因此而失敗的，名人和商務通之間的價格競爭也導致兩敗俱傷的結果。
有些時候，行業(yè)內某個細分市場正處于成長期時，新的細分市場又出現(xiàn)了;當主要細分市場進入成熟期時，又有一個新的細分市場進入成長期。這種情況下，寡頭競爭的局勢就更加復雜了，但也給企業(yè)新的機會來打破平衡。如果寡頭能夠提前準備、抓住這個機遇，就能一舉獲得優(yōu)勢。
(4)產(chǎn)品差別化優(yōu)勢下的定價戰(zhàn)略
定價總是與一個特定產(chǎn)品直接相關聯(lián)的，如果企業(yè)能夠推出具有明顯差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，就可以以一種高度獨立的立場來定價，至于定高價、還是定低價，則根據(jù)企業(yè)自己的戰(zhàn)略目標來決定，而不是受制于競爭對手的限制。
蘋果公司推出第一款iPod時，定了一個399美元的高價格，仍然由于其優(yōu)異的性能和獨特的工業(yè)設計受到廣泛歡迎，市場反應非常好。半年以后，第二臺容量更大的iPod推出。加入了通訊簿功能，定價升高到499美元，利用產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢而獲得高額度的“產(chǎn)品溢價”。
在數(shù)碼相機整體價格下滑的情況下，老牌奧林巴斯公司的新產(chǎn)品毫無特色，導致在定價上完全喪失主動權，而低價格的結果使公司盈利情況受到嚴重影響，在2004財年出現(xiàn)2.2億美元的巨大虧損。
戰(zhàn)略定價的銷量或利潤目標
銷銷售和利潤是兩個相互矛盾的目標，當一個企業(yè)追求較高銷量時，也就是追求較大的市場份額時，就意味著他將采取以下措施之一：
第一，以更低價格推出同類產(chǎn)品;
第二，降低現(xiàn)有產(chǎn)品價格;
第三，進入更加低端的細分市場，或者推出更多低端市場的產(chǎn)品;
無論采取上述哪種措施，都意味著較低的利潤率，即使該企業(yè)通過降低價格而猛烈擴大銷量，最終得到更多的利潤總量，其利潤率一般也會下降，就是在具有規(guī)模經(jīng)濟性的行業(yè)也是如此。
在一個競爭激烈的市場中，保持市場份額也非易事，如果一個企業(yè)立足于維護其已有的市場份額，他也會在上述三種措施中進行選擇。
所以當一個企業(yè)宣布要維護自己的市場份額時，其競爭對手必須嚴肅對待這個事實。如果試圖以降價來擠占對手的市場份額，必然遭到強烈的還擊。最后最大的可能性是：雙方的市場份額都沒有大的變化，但是盈利情況都顯著惡化。這種情況在我國企業(yè)的競爭中經(jīng)常能夠見到。
當一個企業(yè)以改善盈利能力、提高利潤率作為自己的戰(zhàn)略目標時，他就難免要損失部分市場份額。因為他必然要在下列措施中進行選擇：
第一、增加高端產(chǎn)品在自己產(chǎn)品結構中的比例，這些產(chǎn)品有較高的價格、較高的利潤率，但是市場份額會較小;
第二、減少低端產(chǎn)品在自己產(chǎn)品結構中的比例，這些產(chǎn)品雖然有較大的市場份額，但價格較低、利潤率也較低;
第三、在推出同等產(chǎn)品時，定價較高;
無論采取哪種措施，其利潤率都會提高，但是市場份額有可能會減少。
例如，英國航空公司曾經(jīng)在90年代采取低價競爭的戰(zhàn)略，他們的策略是減少公務艙和頭等艙的坐位，增加經(jīng)濟艙的坐位;此外，減少免費提供的飲食、減少其他服務內容，從而降低機票價格。而近幾年，該航空公司放棄了低價競爭戰(zhàn)略，這時，他們也采取措施改變了其產(chǎn)品和定價策略。他們減少了經(jīng)濟艙作為，重點發(fā)展公務艙和頭等艙作為，增加服務內容，提高票價，包括經(jīng)濟艙的票價。從這個案例可以看出，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決定了定價策略，并進而決定了價格和產(chǎn)品組合。
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