什么是渠道推廣渠道推廣的適用條件(2)
什么是渠道推廣渠道推廣的適用條件
渠道推廣的案例
簡(jiǎn)介
2005年,N牌啤酒切入B市場(chǎng)的時(shí)侯,正是我們與N牌啤酒廠家深度合作的時(shí)候,當(dāng)時(shí)正值春寒料峭、乍暖還寒的陽(yáng)春季節(jié)。
天氣雖然稍冷,但此時(shí)的B市啤酒市場(chǎng),卻已是激戰(zhàn)前夜:不僅青島、金星等知名品牌雄據(jù)酒店、KA大賣(mài)場(chǎng)以及中小商超等高、中端市場(chǎng),而且地方品牌奧克、藍(lán)牌、新星等啤酒廠家也紛紛大舉入侵,以分市場(chǎng)“一杯羹”;而在農(nóng)村市場(chǎng),各廠家在通路上的爭(zhēng)奪更是慘烈,一些廠家為在旺季前提高市場(chǎng)占有率,甚至施出“殺手锏”,“賠錢(qián)賺吆喝”,大打價(jià)格戰(zhàn),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了白熱化的程度。因此,無(wú)論是終端還是通路,都面臨著“千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋”的競(jìng)爭(zhēng)局面。
通路之惑
現(xiàn)行啤酒的通路好象已經(jīng)步入了一個(gè)死胡同。
終端酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所以及大賣(mài)場(chǎng)等是啤酒消費(fèi)或銷(xiāo)售的最佳場(chǎng)所,但近年來(lái)由于“終端為王”甚囂塵上,造成了進(jìn)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、專(zhuān)賣(mài)費(fèi)等節(jié)節(jié)攀升,而效果卻每況愈下,以致有人說(shuō)“不做終端是等死,做終端是找死”,對(duì)此,很多廠家是望而生畏;而作為承載了2/3銷(xiāo)量的傳統(tǒng)批發(fā)、分銷(xiāo)渠道,由于品牌集中,互相擠壓,價(jià)盤(pán)難以控制,特別是返利、促銷(xiāo)、推廣等渠道費(fèi)用巨高不下,讓市場(chǎng)操作“雪上加霜”,以致沒(méi)有操作與回旋的余地,因此,在這種傳統(tǒng)通路不暢,終端渠道難進(jìn)的情況下,企業(yè)能否突出重圍,尋找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而跳出傳統(tǒng)通路惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈,成為N牌啤酒能否順利進(jìn)入B市場(chǎng)的關(guān)鍵。帶著這些問(wèn)題和困惑,我們和N牌啤酒公司的企劃人員一道,成立了市場(chǎng)公關(guān)小組,決定深入市場(chǎng)一線,從而找到一條適合N牌公司運(yùn)做的新路子。
突圍策略
我們經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)摸排得知,隨著人們啤酒消費(fèi)觀念的改變以及啤酒消費(fèi)的家庭化,真正的零售終端并不在餐飲酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所和大賣(mài)場(chǎng),而是處在居民生活區(qū)的便利店或小型超市;而面對(duì)廣大的農(nóng)村市場(chǎng),由于消費(fèi)容量一定,真正的銷(xiāo)售渠道還是從批發(fā)、分銷(xiāo)商到終端商,再由這些密集的終端網(wǎng)絡(luò)到達(dá)消費(fèi)者,真正意義上的終端應(yīng)該是消費(fèi)者,因此,直控終端,實(shí)施渠道的扁平化,將是一種切實(shí)可行的新模式。
為此,根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)理論,我們協(xié)助N牌啤酒企劃部制定了突圍策略如下:
一、農(nóng)村市場(chǎng):
1、繞開(kāi)通路,直接運(yùn)做終端。通過(guò)“釜底抽薪”,以終端來(lái)拉動(dòng)通路。
2、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立聯(lián)營(yíng)配送站,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的管理,確保旺季時(shí)的市場(chǎng)供應(yīng)。
3、跳出價(jià)格戰(zhàn)誤區(qū),穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格,打一場(chǎng)針對(duì)終端的促銷(xiāo)戰(zhàn)。
二、城區(qū)市場(chǎng):
1、避開(kāi)酒店、商超、娛樂(lè)場(chǎng)所等終端渠道,在家屬區(qū)門(mén)口的便利店直接鋪貨,對(duì)競(jìng)品進(jìn)行終端攔截。
2、在城區(qū)的黃金地段,精選位置優(yōu)越,輻射和影響力較強(qiáng)的終端零售店,做成品牌形象店,以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌宣傳和推廣。
3、另辟蹊徑,直鋪夜場(chǎng)、大排擋等人流量較大的餐飲終端,以與便利店首尾呼應(yīng),推動(dòng)便利店的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
以上策略的目的,就是實(shí)現(xiàn)以終端來(lái)拉動(dòng)通路,以農(nóng)村包圍城市,從而相得益彰,達(dá)到快速鋪貨以搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略目的。
突出重圍
N牌啤酒在B市的運(yùn)做是農(nóng)村市場(chǎng)和城區(qū)市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng),為了開(kāi)展兩個(gè)區(qū)域的良性競(jìng)爭(zhēng),我們協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商,把銷(xiāo)售人員一分為二,設(shè)立兩個(gè)主管,分別負(fù)責(zé)兩個(gè)區(qū)域,于是,一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然拉開(kāi)了帷幕。
終端突圍——關(guān)注專(zhuān)贏店。在農(nóng)村市場(chǎng),由于近年來(lái)啤酒價(jià)格浮動(dòng)很大,終端零售商最關(guān)心的就是啤酒的價(jià)格穩(wěn)定、配送的及時(shí)與否以及會(huì)不會(huì)賠錢(qián)等切身利益問(wèn)題。對(duì)此,N廠家鄭重承諾,凡銷(xiāo)售N牌啤酒的終端零售商戶,簽定專(zhuān)贏店協(xié)議,協(xié)議約定,凡只經(jīng)營(yíng)N牌啤酒的客戶,保證價(jià)格不會(huì)下降,公司優(yōu)先供應(yīng),并保證不會(huì)斷貨,同時(shí),公司直接指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)與操作,提升客戶的贏利能力,只要按照廠家要求運(yùn)做,每件啤酒保證最少要賺1元錢(qián),否則公司予以補(bǔ)貼。通過(guò)專(zhuān)營(yíng)就能專(zhuān)贏這種方式,堅(jiān)定客戶經(jīng)營(yíng)信心,極大地激發(fā)了零售商的推銷(xiāo)熱情。
物流突圍——建立聯(lián)營(yíng)站。為實(shí)踐對(duì)終端零售商的承諾,經(jīng)過(guò)與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)忠誠(chéng)度較高分銷(xiāo)商協(xié)商,由廠商共同出資,建立聯(lián)營(yíng)配送站,一方面確保產(chǎn)品的旺季供應(yīng),同時(shí),負(fù)責(zé)所屬區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理,每鄉(xiāng)鎮(zhèn)配業(yè)務(wù)員一名,而業(yè)務(wù)員在當(dāng)?shù)卣衅?,受廠商雙方共同管理,其薪資標(biāo)準(zhǔn)是達(dá)到一定的銷(xiāo)量,廠家出底薪500元,提成部分由經(jīng)銷(xiāo)商支付,薪資方案體現(xiàn)多勞多得的原則。由于聯(lián)營(yíng)配送站進(jìn)行了統(tǒng)一的裝潢,格調(diào)明快、醒目,讓人耳目一新,既顯示了市場(chǎng)運(yùn)做的規(guī)范性,又進(jìn)一步樹(shù)立了廠家良好的形象,從而也讓終端零售商對(duì)N公司更加深信不疑,推動(dòng)了市場(chǎng)與業(yè)務(wù)的快速拓展。
價(jià)格突圍——實(shí)施一口價(jià)。針對(duì)一些廠家比價(jià)格、比返利,甚至為了出貨采取大戶低價(jià),小戶高價(jià),價(jià)格不一致的市場(chǎng)狀況,N牌廠家率先提出,不論進(jìn)貨多少,價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)一致的口號(hào),接手價(jià)即是出售價(jià),不同的是N牌廠家將根據(jù)銷(xiāo)量的多少,給予不同的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)與獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì),但具體獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)定期公布,比如,N牌爽啤,開(kāi)票價(jià)為12、5元,其出售價(jià)也是12、5元,作為終端零售商將得到不低于1元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及相應(yīng)的家電、電腦等獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)或旅游等形式的精神獎(jiǎng)勵(lì),獎(jiǎng)品不兌現(xiàn)金,返利季度兌現(xiàn),此舉維護(hù)價(jià)格的權(quán)威性、統(tǒng)一性,保證零售終端的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)。
城區(qū)突圍——直鋪便利店。我們經(jīng)過(guò)調(diào)研得知,人們常去購(gòu)物的地方并不是通常的大賣(mài)場(chǎng)、超市等,而是遍布生活區(qū)的各類(lèi)大小不等的便利店。為此,我們會(huì)同N 牌廠家及經(jīng)銷(xiāo)商,挑選精兵強(qiáng)將,針對(duì)B市3000多家社區(qū)便利店展開(kāi)了大規(guī)模的直鋪行動(dòng)。同時(shí),借助鋪貨的機(jī)會(huì),舉行了陳列活動(dòng)、有獎(jiǎng)冰柜貼活動(dòng)等,并利用周六、周日和節(jié)假日,在社區(qū)便利店或社區(qū)門(mén)口,舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng),買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等,引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,而陳列和有獎(jiǎng)系列活動(dòng)的推出,大受便利店的歡迎和好評(píng),他們購(gòu)進(jìn)的積極性大為提高,在直鋪期的1個(gè)多月里,N牌廠家共鋪進(jìn)了近5萬(wàn)件貨,在旺季來(lái)臨之前,搶占了市場(chǎng)的制高點(diǎn)。
形象突圍——設(shè)立品牌店。為配合農(nóng)村零售終端的直贏店鋪貨,樹(shù)立N牌廠家良好的企業(yè)形象,在人流量較大的城區(qū)道路,精選位置好,信譽(yù)優(yōu)的批零商店,統(tǒng)一制作門(mén)頭,統(tǒng)一燈箱廣告,統(tǒng)一內(nèi)部陳列的方式,進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象,另一方面,也利用城區(qū)主干道宣傳欄,介紹啤酒與健康、啤酒飲用常識(shí)等相關(guān)內(nèi)容,讓來(lái)城區(qū)進(jìn)貨的終端零售商看到能夠有所觸動(dòng)、有所激勵(lì),從而更好地宣傳、推介N牌啤酒,使N牌啤酒以較小的代價(jià),取得了較好的宣傳效果。
酒店突圍——入市大排擋。酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所較高的入圍費(fèi)用讓眾多廠家退避三舍,N牌啤酒廠家為合理避開(kāi)這一渠道,曲徑通幽,針對(duì)人氣較旺的夜場(chǎng)和大排擋進(jìn)行了“集中掃蕩”。在每晚的夜市現(xiàn)場(chǎng),都有N牌啤酒廠家派出的促銷(xiāo)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推薦,在此基礎(chǔ)上,N牌啤酒還推出了餐桌展示活動(dòng)、免費(fèi)品嘗活動(dòng)和消費(fèi)即贈(zèng)活動(dòng),即凡銷(xiāo)售N牌啤酒的夜場(chǎng)、大排擋,只要當(dāng)天在餐桌展示6瓶以上,除正常返利和獎(jiǎng)勵(lì)外還贈(zèng)送一瓶菊花啤,并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行免費(fèi)品嘗;同時(shí)說(shuō)服客戶,凡顧客消費(fèi)在30元以上者,免費(fèi)送N牌啤酒2瓶,以讓消費(fèi)者更好地接受產(chǎn)品、認(rèn)可產(chǎn)品。此活動(dòng)一經(jīng)推出,效果出人意料,有一個(gè)生意較好的大排擋,一晚竟銷(xiāo)售了 300多瓶。受從眾心理的影響,很多客戶爭(zhēng)相售賣(mài),N牌啤酒很快就在城區(qū)風(fēng)行起來(lái)。
細(xì)節(jié)決定成敗
三分策劃,七分執(zhí)行,執(zhí)行的細(xì)節(jié)往往決定成敗。為順利推廣N牌啤酒,我們還協(xié)助N廠家還配合經(jīng)銷(xiāo)商,進(jìn)行了對(duì)市場(chǎng)操作細(xì)節(jié)的量化管理。
1、以制度作基礎(chǔ)。細(xì)節(jié)的執(zhí)行必須要以制度做保障。為此,N廠家協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商制定了《N牌啤酒操作手冊(cè)》、《N牌啤酒信譽(yù)卡》等,通過(guò)操作手冊(cè),規(guī)范了營(yíng)銷(xiāo)人員的市場(chǎng)操作行為,從鋪貨日?qǐng)?bào)表的填寫(xiě)到拜訪路線的設(shè)定,從終端客戶的檔案建立與管理到每天拜訪終端的客戶數(shù),從規(guī)范服飾與用語(yǔ),到陳列、督察等都進(jìn)行了的具體要求。而信譽(yù)卡則記載了客戶的購(gòu)貨頻率,并明確規(guī)定了物流配送時(shí)限:城區(qū)10分鐘內(nèi)送到,農(nóng)村2小時(shí)內(nèi)送到,并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員、聯(lián)營(yíng)配送戰(zhàn)進(jìn)行了量化管理和考核,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)處理。
2、以培訓(xùn)為先導(dǎo)。為使各項(xiàng)政策的推廣順利、及時(shí)到位,提升營(yíng)銷(xiāo)人員及銷(xiāo)售商的推銷(xiāo)能力及贏利水平,公司見(jiàn)縫插針,對(duì)推銷(xiāo)員及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了定期的分門(mén)別類(lèi)的培訓(xùn)。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員,培訓(xùn)心態(tài)、推銷(xiāo)技巧、經(jīng)銷(xiāo)商的管理與渠道控制等內(nèi)容,對(duì)終端零售商進(jìn)行了經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與定位,贏利能力的提升,庫(kù)存控制與財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容,通過(guò)培訓(xùn),凝聚人心,共同打造共贏的合作伙伴新關(guān)系。
3、以考核定績(jī)效。量化的最終表現(xiàn),就反映在最終的考核結(jié)果上,為保證政策、促銷(xiāo)、渠道、配送等的順暢,N牌廠家制定了詳細(xì)、具體的考核標(biāo)準(zhǔn),從占有率、達(dá)成率的完成,到陳列、配送、鋪貨等各項(xiàng)環(huán)節(jié),都進(jìn)行了量化和明細(xì),比如,在市場(chǎng)推廣期,為迅速搶占市場(chǎng),制定了《掃街行動(dòng)策劃案》,明確要求,每人每天至少要鋪貨便利店20家,每少一家,給予10元的罰款,每超過(guò)一家,給予15元的獎(jiǎng)勵(lì),并體現(xiàn)在當(dāng)月的工資中??己说膰?yán)格執(zhí)行,使市場(chǎng)秩序一片井然,營(yíng)銷(xiāo)員以及經(jīng)銷(xiāo)商的積極性被充分地調(diào)動(dòng)了起來(lái)。
通過(guò)N牌啤酒廠家這一系列的突圍動(dòng)作,N牌啤酒終于實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略突破,不僅銷(xiāo)售量每月均以25%以上的比率向上增長(zhǎng),而且還進(jìn)一步提升了N牌啤酒的品牌形象,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)和品牌升級(jí),開(kāi)創(chuàng)了N牌啤酒在B市場(chǎng)旺季前銷(xiāo)售的新局面。
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