差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。那么企業(yè)差異化戰(zhàn)略的制定原則是什么?

　　企業(yè)差異化戰(zhàn)略的制定原則：適用條件

　　外部條件

　　(1)可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的;

　　(2)顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的;

　　(3)采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的;

　　(4)技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。

　　內(nèi)部條件

　　除上述外部條件之外，企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須具備如下內(nèi)部條件：

　　(1)具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光;

　　(2)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望;

　　(3)企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體;

　　(4)很強(qiáng)的市場營銷能力;

　　(5)研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性;

　　(6)企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施;

　　(7)各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。

　　企業(yè)差異化戰(zhàn)略的制定原則：收益風(fēng)險(xiǎn)

　　意義

　　實(shí)施差異化戰(zhàn)略的意義在于：

　　(1)建立起顧客對企業(yè)的忠誠;

　　(2)形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙;

　　(3)增強(qiáng)了企業(yè)對供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。這主要是由于差異化戰(zhàn)略提高了企業(yè)的邊際收益;

　　(4)削弱購買商討價(jià)還價(jià)的能力。企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價(jià)格的敏感度。另一方面，通過產(chǎn)品差異化使購買商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè);

　　(5)由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起顧客的忠誠，所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。

　　企業(yè)差異化戰(zhàn)略的制定原則：差異風(fēng)險(xiǎn)

　　差異化戰(zhàn)略也包含一系列風(fēng)險(xiǎn)：

　　1.可能喪失部分客戶。如果采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭對手壓低產(chǎn)品價(jià)格，使其與實(shí)行差異化戰(zhàn)略的廠家的產(chǎn)品價(jià)格差距拉得很大，在這種情況下，用戶為了大量節(jié)省費(fèi)用，放棄取得差異的廠家所擁有的產(chǎn)品特征、服務(wù)或形象，轉(zhuǎn)而選擇物美價(jià)廉的產(chǎn)品;

　　2.用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。當(dāng)用戶變得越來越老練時(shí)，對產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況;

　　3.大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異;

　　4.過度差異化。

　　解讀差異

　　競爭就是“差異”

　　很多經(jīng)理人認(rèn)為競爭就是達(dá)到最好，于是總在通過找到某種最佳的方式來贏得競爭。實(shí)際上，任何一個(gè)行業(yè)都不是只有唯一的一種最佳方式，因?yàn)楹芏嗟目蛻粲懈鞣N不同的需求。好的競爭方式有很多種，有很多提供價(jià)值的方式。有一種關(guān)于競爭的想法更加有用：如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創(chuàng)新。

　　“數(shù)一數(shù)二”不是戰(zhàn)略

　　錯(cuò)誤的理解就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策。對戰(zhàn)略的常見誤解有以下五種：

　　1、認(rèn)為戰(zhàn)略是一種抱負(fù)。例如：“我的戰(zhàn)略就是成為產(chǎn)業(yè)第一或第二”，或“我的戰(zhàn)略就是要發(fā)展”。其實(shí)這不是戰(zhàn)略，只是希望而已。戰(zhàn)略不是一個(gè)目標(biāo)，而應(yīng)該是方法，也就是“如何”成為第一或第二。關(guān)鍵是你如何實(shí)現(xiàn)你的競爭優(yōu)勢，怎樣獨(dú)樹一幟。

　　2、認(rèn)為戰(zhàn)略就是一些行動(dòng)。如：“我們的戰(zhàn)略就是要兼并”、“要國際化”、“要外包”......這些行動(dòng)做起來應(yīng)該是合適的，但這些是步驟而不是戰(zhàn)略。戰(zhàn)略就是怎樣定位，使你有特色、有優(yōu)勢，這是關(guān)鍵所在，然后再?zèng)Q定采取什么樣的步驟。如果把戰(zhàn)略作為行動(dòng)來定義，那么這些行動(dòng)可能是孤立而不相關(guān)的行動(dòng)，沒有服務(wù)于一個(gè)統(tǒng)一的目標(biāo)。

　　3、認(rèn)為重要的東西都是戰(zhàn)略。如：“營銷戰(zhàn)略”、“政府戰(zhàn)略”、“技術(shù)戰(zhàn)略”等。其實(shí)，戰(zhàn)略的核心就是整合。一個(gè)企業(yè)只有一個(gè)戰(zhàn)略，不能有很多的戰(zhàn)略。企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、所有想做的事情，要整合在一起成為一個(gè)整體的戰(zhàn)略，而不是把很多戰(zhàn)略捏在一起。而且這個(gè)戰(zhàn)略要一次做成，否則戰(zhàn)略各部分就會(huì)出現(xiàn)方向不一的情況。

　　4、認(rèn)為戰(zhàn)略就是愿景。如：“我們的戰(zhàn)略就是為社會(huì)制造出重要的產(chǎn)品”，或“為人類提供服務(wù)”。戰(zhàn)略應(yīng)該是你的競爭優(yōu)勢何在，你在產(chǎn)業(yè)中如何定位才能取得競爭優(yōu)勢，才能持續(xù)發(fā)展。

　　5、認(rèn)為戰(zhàn)略就是試驗(yàn)。“因?yàn)槭澜绨l(fā)展非常快，所以不應(yīng)該從一開始就制定戰(zhàn)略，應(yīng)該做很多嘗試，看看哪些是成功的。”我認(rèn)為這是很危險(xiǎn)的想法。一般小企業(yè)不會(huì)做了很多的試驗(yàn)之后突然有一天奇跡出現(xiàn)就成功了。成功必須要有一定的遠(yuǎn)見，必須要建立競爭的優(yōu)勢，這需要你從一開始就要想清楚，看清楚機(jī)會(huì)所在。

　　戰(zhàn)略不只求“先進(jìn)”

　　競爭優(yōu)勢方面的出色表現(xiàn)可以有兩種非常不同的方式表現(xiàn)，第一是運(yùn)營效率，第二是戰(zhàn)略定位。二者是不同的，但是很多管理者實(shí)際上混淆了二者。運(yùn)營效率就是要把那些先進(jìn)的做法學(xué)過來并且加以實(shí)施。對于中國這樣新興的經(jīng)濟(jì)體來說，在整合和學(xué)習(xí)世界上競爭對手的先進(jìn)做法，這是管理非常重要的一個(gè)方面，要花很多的時(shí)間、精力才可以做到。提高企業(yè)運(yùn)營效率是你與對手競爭的前提，這既非是企業(yè)的目標(biāo)，更非企業(yè)的戰(zhàn)略。應(yīng)該先在運(yùn)營效率上達(dá)到一定的水準(zhǔn)，這樣才能夠生存下來;之后再通過戰(zhàn)略把事情做得更好。

　　有效戰(zhàn)略的五大特點(diǎn)

　　1.要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：你準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會(huì)尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格?這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價(jià)值訴求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一種獨(dú)特的視角、滿足一種獨(dú)特的需求。

　　2.要有一個(gè)不同的、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。營銷、制造和物流都必須和對手不同，這樣才能有特色，否則只能在運(yùn)營效率上競爭。

　　3.要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問題，這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因?yàn)轸~和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對手學(xué)了你就會(huì)傷害他自己，這就迫使對手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢，或者放棄抄襲，或至少不會(huì)有效地抄襲你。

　　4.在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿?因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢不是某一項(xiàng)活動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整個(gè)戰(zhàn)略都模仿過去才能有效。

　　5.戰(zhàn)略要有連續(xù)性。任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒有戰(zhàn)略，而是跟時(shí)髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來實(shí)施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問一下我這家公司如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢?如果你有一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略的話，實(shí)際上你變化得速度更快，因?yàn)橛袘?zhàn)略你就會(huì)確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會(huì)覺得是重要的，這樣哪個(gè)先做、哪個(gè)后做反而搞不清楚了。