零售企業(yè)的經(jīng)營策略
零售企業(yè)是指以向個人或社會集團(tuán)消費(fèi)者零星出售商品為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的商品流通企業(yè)。下面學(xué)習(xí)啦小編就為大家解開零售企業(yè)的經(jīng)營策略，希望能幫到你。
零售企業(yè)的經(jīng)營策略
1市場營銷戰(zhàn)略的概念和分類
1 1市場營銷戰(zhàn)略的概念
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成長、發(fā)展的總設(shè)計和總規(guī)劃，由相互聯(lián)系的兩部分組成：第一部分是目標(biāo)市場的選擇和營銷目標(biāo)的確定;第二部分是達(dá)成目標(biāo)的營銷策略的制訂。市場營銷戰(zhàn)略不是一種目標(biāo)，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應(yīng)貫穿于企業(yè)一切市場營銷活動中。
市場營銷戰(zhàn)略的目的在于動員企業(yè)資源在營銷戰(zhàn)術(shù)上先聲奪人，并把企業(yè)的全部資源納入統(tǒng)一的戰(zhàn)略軌道，這有助于企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的效能在不受既定目標(biāo)約束的情況下得以最大限度地發(fā)揮。
1 2市場營銷戰(zhàn)略的分類
市場營銷戰(zhàn)略可分為4類。第一類為側(cè)翼戰(zhàn)略，指企業(yè)采取的避開行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)先市場，從側(cè)翼發(fā)動“奇襲戰(zhàn)”，占領(lǐng)市場空隙的策略;第二類為游擊戰(zhàn)略，指規(guī)模較小的企業(yè)采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業(yè)難以進(jìn)攻或不愿進(jìn)攻的市場部分的策略;第三類為防御戰(zhàn)略，指行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者為捍衛(wèi)自己的市場領(lǐng)先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業(yè)進(jìn)攻，以保持其市場占有率的策略;第四類為進(jìn)攻戰(zhàn)略，指規(guī)模較大的企業(yè)通過分析行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的力量狀況，采取的選擇行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者力量薄弱之處或在一條較短的戰(zhàn)線上發(fā)動進(jìn)攻的策略。
2市場營銷戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施
2 1市場營銷戰(zhàn)略的制訂
211選定市場營銷目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)自身的能力，結(jié)合對營銷環(huán)境的分析，去發(fā)現(xiàn)能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的有利機(jī)會。營銷環(huán)境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環(huán)境參與者包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)因素、政治法律因素和社會文化因素。企業(yè)通過對營銷環(huán)境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標(biāo)。
212確定市場營銷戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)術(shù)即為創(chuàng)意，是一種競爭性的心理上的進(jìn)攻角度[2]。選擇的營銷戰(zhàn)術(shù)必須在整個市場競爭中具有某種獨(dú)到之處或優(yōu)勢，還必須針對消費(fèi)者的心理攻擊點(diǎn)，即在消費(fèi)者心目中保持一種能使企業(yè)的市場營銷計劃得以有效實(shí)施的進(jìn)攻位置。
213制訂市場營銷戰(zhàn)略：將具有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略，努力使?fàn)I銷戰(zhàn)術(shù)與企業(yè)組織機(jī)構(gòu)融為一體，成為企業(yè)的主要營銷戰(zhàn)略觀念，并保證這種活動的持續(xù)性。此外，制訂戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于改變企業(yè)內(nèi)部因素，而不是企圖改變企業(yè)外部環(huán)境。
制訂戰(zhàn)略時應(yīng)遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為營銷戰(zhàn)略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰(zhàn)略。
2 2市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實(shí)施。但市場不是一成不變的，企業(yè)應(yīng)分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。
3藥品零售連鎖企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略
藥品零售連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類藥品，使用統(tǒng)一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、采購?fù)N售分離、規(guī)?；芾斫M織形式的零售企業(yè)[4]。藥品零售連鎖企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模、實(shí)力，采取相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。
3 1側(cè)翼戰(zhàn)略的應(yīng)用
藥品零售連鎖企業(yè)最大的競爭對手是醫(yī)院藥房。長期以來，人們形成了“到醫(yī)院就醫(yī)，在醫(yī)院藥房取藥”的思維模式，而不習(xí)慣到零售藥店進(jìn)行處方外配，只有在患小病時優(yōu)先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業(yè)作為具有先進(jìn)經(jīng)營模式的零售藥店，可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取側(cè)翼戰(zhàn)略，吸引醫(yī)院藥房的潛在消費(fèi)者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。
311低價側(cè)翼戰(zhàn)略：我國醫(yī)院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫(yī)院進(jìn)藥數(shù)量有限和行業(yè)壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業(yè)具有規(guī)?；?jīng)營的特點(diǎn)，能以較低價批量進(jìn)購藥品，在保證盈利的前提下，可運(yùn)用成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法，制定出低于醫(yī)院藥房的藥品銷售價格。
312老顧客檔案側(cè)翼戰(zhàn)略：據(jù)了解，我國一些小型藥品批發(fā)站點(diǎn)也為人們提供小批量批發(fā)藥品服務(wù)。由于醫(yī)院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或治療周期長的患者出于經(jīng)濟(jì)考慮，趨向于到批發(fā)站點(diǎn)購買所需藥品。但我國《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第12條規(guī)定：未經(jīng)批準(zhǔn)，藥品批發(fā)企業(yè)不得從事藥品零售業(yè)務(wù);藥品零售單位不得從事藥品批發(fā)業(yè)務(wù)。顯然，這些藥品批發(fā)站點(diǎn)的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經(jīng)營企業(yè)可以通過開展建立老顧客檔案業(yè)務(wù)，對連續(xù)購買同種藥品的老顧客給予價格優(yōu)惠，并制訂優(yōu)惠數(shù)量級別和價格標(biāo)準(zhǔn)。
313多元化經(jīng)營側(cè)翼戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房只供應(yīng)藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業(yè)則可以不受限制，經(jīng)營藥品以外的物品，如食品、健康護(hù)理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業(yè)務(wù)，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴(kuò)業(yè)務(wù)的藥店。開展多元化經(jīng)營不僅可以滿足消費(fèi)者的多種需求，還可以找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，維持企業(yè)的生存和發(fā)展。
32游擊戰(zhàn)略的應(yīng)用
我國醫(yī)院藥房具有固定的消費(fèi)群體，而大型藥品零售連鎖企業(yè)則具有資金的優(yōu)勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以采用游擊戰(zhàn)略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。
321地域游擊戰(zhàn)略：我國醫(yī)院一般都設(shè)在城鎮(zhèn)，大型藥品零售連鎖企業(yè)的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)山區(qū)幾乎沒有醫(yī)院，有的只有衛(wèi)生站，大型藥品零售連鎖企業(yè)也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業(yè)由于資金有限，可以避開經(jīng)營費(fèi)用較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，發(fā)揮自身小巧靈活的經(jīng)營優(yōu)勢，在農(nóng)村開設(shè)連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業(yè)廣東柏康連鎖藥店就將農(nóng)村作為根據(jù)地，所開設(shè)的40多個門店全部深入村一級農(nóng)村腹地，取得了可喜的銷售業(yè)績[5]。
322建立同盟軍戰(zhàn)略：中、小型藥品零售連鎖企業(yè)可以相互結(jié)成地區(qū)游擊同盟軍，進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。通過聯(lián)合招標(biāo)采購，降低藥品購進(jìn)價格，制定統(tǒng)一的藥品零售價;通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經(jīng)營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業(yè)的市場占有率和盈利水平。
3 3防御戰(zhàn)略的應(yīng)用
規(guī)模大的藥品零售連鎖企業(yè)要想保持領(lǐng)先地位，必須不斷擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)完善經(jīng)營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進(jìn)攻。
331一體化發(fā)展防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以采取后向一體化戰(zhàn)略。“后向”指企業(yè)的藥品供應(yīng)系統(tǒng)：“后向一體化”指兼并藥品批發(fā)企業(yè)，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實(shí)施跨地區(qū)經(jīng)營的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以跨地區(qū)兼并市、縣級藥品批發(fā)企業(yè)，將其改組為其區(qū)域性藥品配送中心。
企業(yè)也可以采取前向一體化戰(zhàn)略。“前向”指企業(yè)的藥品銷售系統(tǒng)：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式，將規(guī)模小的獨(dú)立藥店納入自己的連鎖體系，對其進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括藥品配送、人員培訓(xùn)、財務(wù)控制，以提高企業(yè)連鎖規(guī)模，實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的迅速擴(kuò)張。
企業(yè)還可以采取水平一體化戰(zhàn)略。“水平”指同類型企業(yè)：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優(yōu)勢的藥品連鎖企業(yè)合并，提高市場占有率和經(jīng)營利潤。如以經(jīng)營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業(yè)，可以與具有經(jīng)營中藥或保健品優(yōu)勢的連鎖企業(yè)聯(lián)手，提高市場競爭力。
332物流信息化管理防御戰(zhàn)略：物流是指商品實(shí)物的流通，包括運(yùn)輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業(yè)擴(kuò)大銷售、降低成本、取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。對藥品零售連鎖企業(yè)來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業(yè)創(chuàng)造批量采購的條件;及時準(zhǔn)確的藥品配送，可以為企業(yè)維持正常的經(jīng)營秩序。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大型藥品零售連鎖企業(yè)可以對物流進(jìn)行信息化管理?？梢圆捎盟幤窏l形碼微機(jī)管理，對藥品的進(jìn)購、配送、銷售進(jìn)行微機(jī)控制，將分店銷售藥品的數(shù)據(jù)自動轉(zhuǎn)為供貨信息，由配送中心根據(jù)分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據(jù)配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進(jìn)購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業(yè)的經(jīng)營效率和資金利用水平。
333品牌防御戰(zhàn)略：大型藥品零售連鎖企業(yè)可以利用規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢和已有的企業(yè)聲譽(yù)，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業(yè)標(biāo)志的防偽標(biāo)識，并對消費(fèi)者承諾所銷售藥品的質(zhì)量。企業(yè)員工還應(yīng)佩帶印有企業(yè)標(biāo)志和技術(shù)職稱的胸卡上崗。品牌防御戰(zhàn)略不僅有利于企業(yè)的廣告宣傳，可以提高企業(yè)的知名度，鞏固企業(yè)的領(lǐng)先地位，還能夠有效地增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)的信任度和忠實(shí)度。
334宣傳廣告防御戰(zhàn)略：醫(yī)院藥房附屬于醫(yī)院，很難單獨(dú)進(jìn)行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業(yè)可利用自身的資金優(yōu)勢，開展各種企業(yè)形象的宣傳活動，提高企業(yè)的知名度進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉(xiāng)送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進(jìn)行宣傳，企業(yè)可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協(xié)調(diào)宣傳企業(yè)形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，提高企業(yè)的市場競爭實(shí)力。
3 4進(jìn)攻戰(zhàn)略的應(yīng)用
341單一戰(zhàn)線進(jìn)攻戰(zhàn)略：一些經(jīng)營品種具有特色的藥品零售連鎖企業(yè)，可以充分發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢，在特定領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)地。以經(jīng)營傳統(tǒng)中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業(yè)中的優(yōu)勢，集中精力開拓國內(nèi)、國際市場，努力提高經(jīng)濟(jì)效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設(shè)立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果;吉林大藥房在開拓國際市場上跨出歷史性的第一步，與美國世界博愛藥業(yè)集團(tuán)協(xié)商簽訂了在美國開設(shè)吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設(shè)兩個連鎖店，主要經(jīng)營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標(biāo)準(zhǔn)的中國藥品、保健品。
342薄弱環(huán)節(jié)進(jìn)攻策略：藥品零售連鎖企業(yè)可以利用商業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)，發(fā)揮可提供多種特色服務(wù)的優(yōu)勢，開展醫(yī)院藥房不便開展的服務(wù)業(yè)務(wù)。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費(fèi)者，開展預(yù)訂藥品、電話購藥、免費(fèi)送藥上門的速遞服務(wù)和郵遞藥品業(yè)務(wù);第二，設(shè)立咨詢服務(wù)臺，由執(zhí)業(yè)藥師為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，另外，執(zhí)業(yè)藥師還應(yīng)在門店內(nèi)巡視，主動為消費(fèi)者購藥進(jìn)行指導(dǎo);第三，設(shè)立咨詢服務(wù)電話，定期與消費(fèi)者進(jìn)行交流，詢問用藥效果，收集不良反應(yīng)資料，糾正不良用藥習(xí)慣，以提高消費(fèi)者的忠誠度;第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發(fā)宣傳手冊;第五，設(shè)立醫(yī)藥書刊閱覽區(qū)，設(shè)置飲水機(jī)和按摩器等設(shè)施;第六，實(shí)行缺貨登記制度，邀請消費(fèi)者任監(jiān)督員，設(shè)立意見箱和投訴電話;第七，購置一些設(shè)備，如中藥電子調(diào)配柜和中藥煎藥機(jī)，為消費(fèi)者快速準(zhǔn)確調(diào)配中藥，并免費(fèi)煎藥，以保證銷售藥品的質(zhì)量，還可設(shè)立燈檢箱，對針劑藥品實(shí)行出店前全檢，確保針劑質(zhì)量。
零售企業(yè)的經(jīng)營成本核算
(1)由零售經(jīng)營的特點(diǎn)所決定，零售企業(yè)的庫存商品價值一般按售價確定，且只核算金額不核算數(shù)量，稱為“售價金額核算法”。但也有例外，如少數(shù)貴重商品，為了加強(qiáng)管理，在按售價核算的同時要核算數(shù)量;又如鮮活商品由于其售價需按商品的鮮活程度而定，往往不穩(wěn)定，通常采用進(jìn)價金額核算。
(2)零售企業(yè)一般實(shí)行“售價核算，實(shí)物負(fù)責(zé)”的經(jīng)營管理辦法，即在售價金額核算法下，建立相應(yīng)的實(shí)物負(fù)責(zé)制度。在這種制度下，首先應(yīng)按經(jīng)營商品的種類和管理的要求，劃分若干經(jīng)營小組，并確定實(shí)物負(fù)責(zé)人，由其對所經(jīng)營的商品負(fù)責(zé);其次是企業(yè)財會的庫存商品明細(xì)帳按實(shí)物負(fù)責(zé)人分戶，按批次登記商品收發(fā)存的售價金額，并以售價總值控制實(shí)物負(fù)責(zé)人經(jīng)營的商品;最后，實(shí)物負(fù)責(zé)人的當(dāng)期累計銷售額、期末實(shí)地盤點(diǎn)的結(jié)存商品售價金額、以及經(jīng)批準(zhǔn)的削價處理或報損，三者之和應(yīng)與企業(yè)財會的庫存商品明細(xì)帳中由其負(fù)責(zé)的帳面售價總值核對相符。
(3)與實(shí)物負(fù)責(zé)制度相適應(yīng)，零售企業(yè)庫存商品一般采用實(shí)地盤存制。在實(shí)地盤存制下，一是平時在庫存商品帳上只登記收入數(shù)額，不登記發(fā)出數(shù)額，待定期或不定期對實(shí)物負(fù)責(zé)人經(jīng)營的商品進(jìn)行實(shí)地盤點(diǎn)后，按盤存的各種商品數(shù)量乘以核定售價作為庫存商品的帳面結(jié)存金額;二是按由實(shí)物負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)的帳面售價總值減去實(shí)地盤點(diǎn)的結(jié)存數(shù)額，作為發(fā)出商品的數(shù)額，再扣除經(jīng)批準(zhǔn)的削價或報損，應(yīng)為商品銷售額。
(4)零售企業(yè)進(jìn)行商品成本核算，要計算商品進(jìn)銷差價。因此，除應(yīng)設(shè)置“商品采購”、“庫存商品”和“商品銷售成本”等帳戶外，還應(yīng)增設(shè)“商品進(jìn)銷差價”帳戶。這是因為在售價金額核算法下，商品購進(jìn)寸，應(yīng)按售價金額轉(zhuǎn)入“庫存商品”帳戶;商品銷售時，也按售價金額從“庫存商品”帳戶轉(zhuǎn)入“商品銷售成本，，帳戶，而商品的實(shí)際成本應(yīng)是進(jìn)價成本，因而必須設(shè)置“商品進(jìn)銷差價，，帳戶來調(diào)整“庫存商品”的價值或沖銷“商品銷售成本”中高于進(jìn)價成本的部分。
“商品進(jìn)銷差價”帳戶核算企業(yè)在采用售價核算的情況下，商品售價與進(jìn)價之間的差額，是“庫存商品”帳戶的調(diào)整帳戶。若庫存商品是按含增值稅銷項的售價核算的，則其進(jìn)銷差價含增值稅銷項稅額。該帳戶的貸方登記企業(yè)購人、加工收回等增加的庫存商品售價金額與進(jìn)價金額的差額;借方登記月末應(yīng)沖減商品銷售成本的本月已銷商品應(yīng)分?jǐn)偟倪M(jìn)銷差價金額。該帳戶的月末余額一般在貸方，表示結(jié)存商品應(yīng)分配的進(jìn)銷差價金額。該帳戶應(yīng)按商品類別或?qū)嵨镓?fù)責(zé)人設(shè)置明細(xì)帳。
零售企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)
零售企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)，一是交易頻繁，每次交易額小;二是商品品種繁多;三是銷售價格相對穩(wěn)定。根據(jù)這些經(jīng)營特點(diǎn)，零售企業(yè)的商品購銷成本采用與批發(fā)企業(yè)不同的核算方法。
看了“零售企業(yè)的經(jīng)營策略”的人還看了：
2.零售門店促銷策略