國外零售商店選址技巧和程序分析
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摘要:中國的零售商在商店選址的方面大多依賴經(jīng)驗，很少進行定量的分析。本文就這一問題對國外幾十年來發(fā)展的零售商店選址的六大技巧進行了簡單的介紹，并對零售商店的選址過程從戰(zhàn)略角度進行了分析。
關鍵詞:零售選址;技巧;選址戰(zhàn)略
中圖分類號:F724 文獻標識碼:A 文章編號:1671－6728(2004)02－0057－03
對于大多數(shù)的中國零售商來說，商店選址在很大程度上是一種藝術(shù)。他們往往依靠直覺和經(jīng)驗來進行判斷。實際上，零售選址技術(shù)在國外已經(jīng)發(fā)展50多年了。而且隨著近年來計算機技術(shù)的發(fā)展普及和零售相關數(shù)據(jù)采集的逐漸增多，零售選址技術(shù)已經(jīng)日臻完善，中國零售商完全可以借鑒這些方法在選址方面做出更理性的選擇。本文正是對國外零售商店選址技巧以及選址決策過程作一個簡單的介紹，希望能為中國零售商選址提供參考。
一、國外六大零售選址技巧介紹
國外零售選址技巧主要分成六大類，分別是經(jīng)驗/直覺法、因素表法/類推法//比率法、多元回歸判別分析法、聚合分析/因子分析法、零售引力模型和專家系統(tǒng) /中樞網(wǎng)絡。因素表法/類推法/比率法是產(chǎn)生和應用得最早的分析技巧，到現(xiàn)在至少有50多年的歷史了。在此之前國外零售商更愿意依賴他們的經(jīng)驗或是知覺，所以零售選址在很大程度應該說是一門藝術(shù)。到了90年代，越來越多的零售商逐漸意識到應該采用更加理性的分析方法來進行選址。而且隨著計算機技術(shù)的廣泛應用，零售商完全有條件將這些技巧在實踐中有效地加以應用。這六大類技巧在應用時的主觀性、花費的成本、使用的參數(shù)和數(shù)據(jù)的選取等方面有所不同，具體見表1
第一類經(jīng)驗/直覺法是主觀程度最高的，它主要通過直覺和積累的經(jīng)驗加以判斷。這也是我們所說的零售選址的“藝術(shù)性”所在。很多零售商對于店鋪的購買和選址方面的判斷都是依賴多年經(jīng)驗為主。雖然近年來對分析技術(shù)的應用大大增加，但是經(jīng)驗/直覺仍然是最基本和應用最廣的一種方法。不過值得注意的是，現(xiàn)在很多零售商已經(jīng)將經(jīng)驗/直覺法結(jié)合其他方法一起來應用。
第二類中的因素表法是指應用因素表對眾多的可選地點擇優(yōu)選擇，而因素表是由零售商主觀選出的對店鋪的經(jīng)營有影響的因素的列表。通常會對不同的因素給以不同的權(quán)重。這種方法目前是我國較多采用的一類方法。對于影響選址的因素，有地理與環(huán)境分析，綜合自然地理特別是人文地理的各方面因素。主要包括:人口統(tǒng)計分析、宏觀經(jīng)濟條件分析、購買力和需求分析、飽和指數(shù)、競爭態(tài)勢分析、文化背景分析和基礎設施狀況等。通過對不同店址的諸多因素的比較，就可以得出最理想的店址。類推法是用把未來可能選定的店址同現(xiàn)有的店鋪作比較。比率法是用店鋪的各種基本經(jīng)營指標進行分析，例如顧客交易量等。這類方法對數(shù)據(jù)和計算機的要求較低，所以成本相對較低。如果零售商要在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)眾多的地點中選出兩個來新建店鋪，那么就可以用這類方法對眾多的可選地點進行評估，最終選出分值最高的兩個地點。
第三類多元回歸判別分析法對數(shù)據(jù)有較高的要求，如商店的營業(yè)額、商店面積和周邊地區(qū)的特點。這類方法的計算機方面的技能要求更高，而主觀性相對來說較低。這類方法可以應用在對現(xiàn)有的和待建店鋪進行銷售額預測等方面的分析。
第四類聚合分析/因子分析法的目的是把各類數(shù)據(jù)和變量分類，可以對所有的商店通過聚合分析而分成相似的小組或者通過因子分析找出能影響店鋪收益率的因素。例如，可以根據(jù)不同的地理或者經(jīng)營變量把現(xiàn)有的店鋪分類。這類技巧尤其適用于細分和發(fā)展新的店鋪模式等方面。但是這類方法對數(shù)據(jù)的要求較高，而且也需要相當高的數(shù)據(jù)方面的技能。
第五類是零售引力模型。這個模型最初是由美國的威廉姆·雷利提出的。雷利法則證明，兩個城市對第三城市的貿(mào)易吸引力和兩個城市的人口成正比和兩個城市到第三城的距離的平方成反比。在雷利法則之后，零售引力模型又有一定的發(fā)展和補充。但這種方法的目的都是要量化顧客流動和周圍的零售中心的吸引力之間的關系(假設條件是吸引力隨著距離的增加而減弱)?，F(xiàn)今的引力模型多用于在對店鋪規(guī)模、形象、距離、人口分布和密度等因素分析的基礎上預測商店可能的發(fā)展情況。而且這種方法的趨勢是對可能情況的預期分析，例如，對競爭對手在某一地點開店的影響的評估;或者是通過對店鋪選址和產(chǎn)品類別之間的關系研究來為某一店鋪選定合適的商品品種。這一模型涉及到大量的數(shù)據(jù)和計算機應用，而且成本和時間的耗費也相對較大。
第六類專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡是隨著計算機技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的一種最新的方法，因此它的基礎是強大的計算機能力。技術(shù)和成本方面的要求最高。主要是在總體戰(zhàn)略和次級戰(zhàn)略的制定方面發(fā)揮作用。對大型零售商來說，他們可以應用專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡來對大量的新的待選店址進行分析。專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡可以顯示待選地址的將來發(fā)展趨勢。
二、選址戰(zhàn)略決策過程分析
零售選址是一個復雜的決策過程。零售商應該把選址戰(zhàn)略和企業(yè)的整體戰(zhàn)略結(jié)合起來。也就是說，零售選址不單單是一個獨立的決策，而應像其他營銷組合一樣需要從戰(zhàn)略的角度進行分析。圖1給出了選址的戰(zhàn)略決策過程。
這個選址決策模型是由英國的赫南德茲提出。它為在選址決策中的各種技巧的使用提出了一個很好的框架。這個模型有四個組成要素，即外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、選址決策和實施組合。這四者之間是彼此聯(lián)系的，選址策略是在外部環(huán)境和其影響下的內(nèi)部環(huán)境的共同作用之下而發(fā)展形成的。實施組合就是選址決策的具體化結(jié)果。選址決策和實施組合對應的總體戰(zhàn)略、次級戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也各分為三個層次。從某種意義上來說，這個模型暗示總體戰(zhàn)略制約次級戰(zhàn)略，同時次級戰(zhàn)略也影響戰(zhàn)術(shù)層次。
宏觀環(huán)境也叫社會環(huán)境，是指零售商店所處的多種的政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)和人文環(huán)境。但由于宏觀環(huán)境的范圍較大，對零售商戰(zhàn)略制定的影響不太顯著。該模式引用了中間環(huán)境這一概念。它比宏觀環(huán)境范圍更小，而且直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略制定和實施。這些戰(zhàn)略主要是總體戰(zhàn)略，如零售商店的增長率和利潤目標、市場份額目標、市場滲透率以及選址戰(zhàn)略等內(nèi)容。這其中的零售企業(yè)的選址戰(zhàn)略植根于企業(yè)戰(zhàn)略和整體營銷戰(zhàn)略。而且在這一層次的選址決策的重點涉及產(chǎn)品組合、單店規(guī)模和選址的類型和發(fā)展戰(zhàn)略。而與該層次相對的實施組合也是總體層次的，如企業(yè)的空間面積，某一市場的滲透程度和有利地點選擇。
總體戰(zhàn)略的目標要通過實施組合中單店的良好運作來實現(xiàn)。而單店的表現(xiàn)如何在很大的程度上依賴于選址戰(zhàn)略組合的制定情況。選址戰(zhàn)略組合(6R包括):
擴張(Roll一out):開始新的店鋪或者是現(xiàn)有店鋪的營業(yè)面積的增加
移址(Relocation):店鋪由某一地點遷至另一更好的地點。
關停(Rationalisation):關閉或者是轉(zhuǎn)讓單店。
重塑(Refascia):通過更改店名或外觀而改變店鋪的形象?？梢栽诙喾矫孢M行重塑從而定位與某一細分市場。
整修(Refurbishment):對現(xiàn)有店鋪進行裝修。改變商品組合(Remerchandising):為滿足顧客的需要而改變現(xiàn)有的商品組合。
選址戰(zhàn)略組合(6R)的有效運用可以實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標。例如，總體戰(zhàn)略目標中的市場增長目標就可以通過擴張、整修等選址戰(zhàn)略組合的選擇，具體到選擇實施組合的單店層次中的自建、購并或者是整改等不同措施來實現(xiàn)。
綜上所述，對于中國的零售商來說，目前大多采用經(jīng)驗和直覺法對零售選址做出定性的分析判斷。但隨著連鎖經(jīng)營的發(fā)展、競爭的加劇，零售商需要對選址進行更科學的分析，而計算機技術(shù)和零售選址技術(shù)的發(fā)展，中國零售商可以借鑒上述六大類選址技巧進行更理性的分析，結(jié)合定量分析和定性分析，將定量分析法作為傳統(tǒng)經(jīng)驗法的補充和修訂，并采取科學的選址程序，無疑會取得更好的效果。
參考文獻:
【l】 Applebaum，W(1996)，“Methods for determining store trade areas，market penetration and potential"，Journal of Marketing Research，Vol.3 No，2pp.127一41
【2】Beaumont，J .R.(1987)，“Retail location analysis some management perspectives，“International Journal of Retailing，Vol，3 NO.2pp,22一36
【3】Bennison，D，Clarke，I，and Pal，J(1995)，“Locational decision making in retailing:an exploratory framework for analysis”，The International Review of Retail，Distribution and Consumerr Research，Vol.5 No，l，pp，l-20
【4】Bowlby，S， Breheny，M .J .and Foot，D.(1984)“Store location:problems and methods l:Is locating a viable store becoming more difficult?”，，Retail and Distribution Management，Vol 12 No.5，pp31-3
[5] Buckner，R .W.(1998)，Site selection:new advances in methods and technology，Chain Store Publishing Corporation
[6]Clarke，L，Bennison，D and Pal，J，(1997)，“Towards a contemporary perspective of retail location”，International Journal of Retail & Distribution Management，Vol 25, No.2，pp59-69
[7]Dugmore，K(1997)，“A gravity situation"，New Perspective，Vol.5，pp.18-19
關鍵詞:零售選址;技巧;選址戰(zhàn)略
中圖分類號:F724 文獻標識碼:A 文章編號:1671－6728(2004)02－0057－03
對于大多數(shù)的中國零售商來說，商店選址在很大程度上是一種藝術(shù)。他們往往依靠直覺和經(jīng)驗來進行判斷。實際上，零售選址技術(shù)在國外已經(jīng)發(fā)展50多年了。而且隨著近年來計算機技術(shù)的發(fā)展普及和零售相關數(shù)據(jù)采集的逐漸增多，零售選址技術(shù)已經(jīng)日臻完善，中國零售商完全可以借鑒這些方法在選址方面做出更理性的選擇。本文正是對國外零售商店選址技巧以及選址決策過程作一個簡單的介紹，希望能為中國零售商選址提供參考。
一、國外六大零售選址技巧介紹
國外零售選址技巧主要分成六大類，分別是經(jīng)驗/直覺法、因素表法/類推法//比率法、多元回歸判別分析法、聚合分析/因子分析法、零售引力模型和專家系統(tǒng) /中樞網(wǎng)絡。因素表法/類推法/比率法是產(chǎn)生和應用得最早的分析技巧，到現(xiàn)在至少有50多年的歷史了。在此之前國外零售商更愿意依賴他們的經(jīng)驗或是知覺，所以零售選址在很大程度應該說是一門藝術(shù)。到了90年代，越來越多的零售商逐漸意識到應該采用更加理性的分析方法來進行選址。而且隨著計算機技術(shù)的廣泛應用，零售商完全有條件將這些技巧在實踐中有效地加以應用。這六大類技巧在應用時的主觀性、花費的成本、使用的參數(shù)和數(shù)據(jù)的選取等方面有所不同，具體見表1
第一類經(jīng)驗/直覺法是主觀程度最高的，它主要通過直覺和積累的經(jīng)驗加以判斷。這也是我們所說的零售選址的“藝術(shù)性”所在。很多零售商對于店鋪的購買和選址方面的判斷都是依賴多年經(jīng)驗為主。雖然近年來對分析技術(shù)的應用大大增加，但是經(jīng)驗/直覺仍然是最基本和應用最廣的一種方法。不過值得注意的是，現(xiàn)在很多零售商已經(jīng)將經(jīng)驗/直覺法結(jié)合其他方法一起來應用。
第二類中的因素表法是指應用因素表對眾多的可選地點擇優(yōu)選擇，而因素表是由零售商主觀選出的對店鋪的經(jīng)營有影響的因素的列表。通常會對不同的因素給以不同的權(quán)重。這種方法目前是我國較多采用的一類方法。對于影響選址的因素，有地理與環(huán)境分析，綜合自然地理特別是人文地理的各方面因素。主要包括:人口統(tǒng)計分析、宏觀經(jīng)濟條件分析、購買力和需求分析、飽和指數(shù)、競爭態(tài)勢分析、文化背景分析和基礎設施狀況等。通過對不同店址的諸多因素的比較，就可以得出最理想的店址。類推法是用把未來可能選定的店址同現(xiàn)有的店鋪作比較。比率法是用店鋪的各種基本經(jīng)營指標進行分析，例如顧客交易量等。這類方法對數(shù)據(jù)和計算機的要求較低，所以成本相對較低。如果零售商要在經(jīng)營區(qū)域內(nèi)眾多的地點中選出兩個來新建店鋪，那么就可以用這類方法對眾多的可選地點進行評估，最終選出分值最高的兩個地點。
第三類多元回歸判別分析法對數(shù)據(jù)有較高的要求，如商店的營業(yè)額、商店面積和周邊地區(qū)的特點。這類方法的計算機方面的技能要求更高，而主觀性相對來說較低。這類方法可以應用在對現(xiàn)有的和待建店鋪進行銷售額預測等方面的分析。
第四類聚合分析/因子分析法的目的是把各類數(shù)據(jù)和變量分類，可以對所有的商店通過聚合分析而分成相似的小組或者通過因子分析找出能影響店鋪收益率的因素。例如，可以根據(jù)不同的地理或者經(jīng)營變量把現(xiàn)有的店鋪分類。這類技巧尤其適用于細分和發(fā)展新的店鋪模式等方面。但是這類方法對數(shù)據(jù)的要求較高，而且也需要相當高的數(shù)據(jù)方面的技能。
第五類是零售引力模型。這個模型最初是由美國的威廉姆·雷利提出的。雷利法則證明，兩個城市對第三城市的貿(mào)易吸引力和兩個城市的人口成正比和兩個城市到第三城的距離的平方成反比。在雷利法則之后，零售引力模型又有一定的發(fā)展和補充。但這種方法的目的都是要量化顧客流動和周圍的零售中心的吸引力之間的關系(假設條件是吸引力隨著距離的增加而減弱)?，F(xiàn)今的引力模型多用于在對店鋪規(guī)模、形象、距離、人口分布和密度等因素分析的基礎上預測商店可能的發(fā)展情況。而且這種方法的趨勢是對可能情況的預期分析，例如，對競爭對手在某一地點開店的影響的評估;或者是通過對店鋪選址和產(chǎn)品類別之間的關系研究來為某一店鋪選定合適的商品品種。這一模型涉及到大量的數(shù)據(jù)和計算機應用，而且成本和時間的耗費也相對較大。
第六類專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡是隨著計算機技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來的一種最新的方法，因此它的基礎是強大的計算機能力。技術(shù)和成本方面的要求最高。主要是在總體戰(zhàn)略和次級戰(zhàn)略的制定方面發(fā)揮作用。對大型零售商來說，他們可以應用專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡來對大量的新的待選店址進行分析。專家系統(tǒng)/中樞網(wǎng)絡可以顯示待選地址的將來發(fā)展趨勢。
二、選址戰(zhàn)略決策過程分析
零售選址是一個復雜的決策過程。零售商應該把選址戰(zhàn)略和企業(yè)的整體戰(zhàn)略結(jié)合起來。也就是說，零售選址不單單是一個獨立的決策，而應像其他營銷組合一樣需要從戰(zhàn)略的角度進行分析。圖1給出了選址的戰(zhàn)略決策過程。
這個選址決策模型是由英國的赫南德茲提出。它為在選址決策中的各種技巧的使用提出了一個很好的框架。這個模型有四個組成要素，即外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、選址決策和實施組合。這四者之間是彼此聯(lián)系的，選址策略是在外部環(huán)境和其影響下的內(nèi)部環(huán)境的共同作用之下而發(fā)展形成的。實施組合就是選址決策的具體化結(jié)果。選址決策和實施組合對應的總體戰(zhàn)略、次級戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)也各分為三個層次。從某種意義上來說，這個模型暗示總體戰(zhàn)略制約次級戰(zhàn)略，同時次級戰(zhàn)略也影響戰(zhàn)術(shù)層次。
宏觀環(huán)境也叫社會環(huán)境，是指零售商店所處的多種的政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)和人文環(huán)境。但由于宏觀環(huán)境的范圍較大，對零售商戰(zhàn)略制定的影響不太顯著。該模式引用了中間環(huán)境這一概念。它比宏觀環(huán)境范圍更小，而且直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略制定和實施。這些戰(zhàn)略主要是總體戰(zhàn)略，如零售商店的增長率和利潤目標、市場份額目標、市場滲透率以及選址戰(zhàn)略等內(nèi)容。這其中的零售企業(yè)的選址戰(zhàn)略植根于企業(yè)戰(zhàn)略和整體營銷戰(zhàn)略。而且在這一層次的選址決策的重點涉及產(chǎn)品組合、單店規(guī)模和選址的類型和發(fā)展戰(zhàn)略。而與該層次相對的實施組合也是總體層次的，如企業(yè)的空間面積，某一市場的滲透程度和有利地點選擇。
總體戰(zhàn)略的目標要通過實施組合中單店的良好運作來實現(xiàn)。而單店的表現(xiàn)如何在很大的程度上依賴于選址戰(zhàn)略組合的制定情況。選址戰(zhàn)略組合(6R包括):
擴張(Roll一out):開始新的店鋪或者是現(xiàn)有店鋪的營業(yè)面積的增加
移址(Relocation):店鋪由某一地點遷至另一更好的地點。
關停(Rationalisation):關閉或者是轉(zhuǎn)讓單店。
重塑(Refascia):通過更改店名或外觀而改變店鋪的形象?？梢栽诙喾矫孢M行重塑從而定位與某一細分市場。
整修(Refurbishment):對現(xiàn)有店鋪進行裝修。改變商品組合(Remerchandising):為滿足顧客的需要而改變現(xiàn)有的商品組合。
選址戰(zhàn)略組合(6R)的有效運用可以實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標。例如，總體戰(zhàn)略目標中的市場增長目標就可以通過擴張、整修等選址戰(zhàn)略組合的選擇，具體到選擇實施組合的單店層次中的自建、購并或者是整改等不同措施來實現(xiàn)。
綜上所述，對于中國的零售商來說，目前大多采用經(jīng)驗和直覺法對零售選址做出定性的分析判斷。但隨著連鎖經(jīng)營的發(fā)展、競爭的加劇，零售商需要對選址進行更科學的分析，而計算機技術(shù)和零售選址技術(shù)的發(fā)展，中國零售商可以借鑒上述六大類選址技巧進行更理性的分析，結(jié)合定量分析和定性分析，將定量分析法作為傳統(tǒng)經(jīng)驗法的補充和修訂，并采取科學的選址程序，無疑會取得更好的效果。
參考文獻:
【l】 Applebaum，W(1996)，“Methods for determining store trade areas，market penetration and potential"，Journal of Marketing Research，Vol.3 No，2pp.127一41
【2】Beaumont，J .R.(1987)，“Retail location analysis some management perspectives，“International Journal of Retailing，Vol，3 NO.2pp,22一36
【3】Bennison，D，Clarke，I，and Pal，J(1995)，“Locational decision making in retailing:an exploratory framework for analysis”，The International Review of Retail，Distribution and Consumerr Research，Vol.5 No，l，pp，l-20
【4】Bowlby，S， Breheny，M .J .and Foot，D.(1984)“Store location:problems and methods l:Is locating a viable store becoming more difficult?”，，Retail and Distribution Management，Vol 12 No.5，pp31-3
[5] Buckner，R .W.(1998)，Site selection:new advances in methods and technology，Chain Store Publishing Corporation
[6]Clarke，L，Bennison，D and Pal，J，(1997)，“Towards a contemporary perspective of retail location”，International Journal of Retail & Distribution Management，Vol 25, No.2，pp59-69
[7]Dugmore，K(1997)，“A gravity situation"，New Perspective，Vol.5，pp.18-19