神話之四：

　受許人從商標(biāo)和品牌中獲得無形資產(chǎn)更多的情況下，特許人不能成功地保護(hù)他們的商標(biāo)或者是體系的一致性。確實，在被評估的3500多家美國特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)中，許多商標(biāo)的認(rèn)可度非常低。你可以對此進(jìn)行一個十分簡單的測試。隨便拿起諸多特許經(jīng)營名冊中的一本――由 INFO特許經(jīng)營新聞出版的特許經(jīng)營年鑒中有許多可供選擇（1993年，有500家美國和加拿大的特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)被列在其中）――并且隨意翻幾頁。比較一下你所知道的公司名稱和你從來沒有聽說過的。如果你知道所列公司當(dāng)中的5%，那么你已經(jīng)很不錯了。但是，接下來的是，你所知道的公司當(dāng)中，有所少家你尊重他們的產(chǎn)品和服務(wù)。對我們大多數(shù)人而言，被廣泛認(rèn)可的商標(biāo)是很少的。

　　神話之五：

　 特許經(jīng)營承諾一個證實的商業(yè)體系最被經(jīng)常提及的購買特許經(jīng)營權(quán)的理由就是擁有并控制一個已經(jīng)建立并被證實的商業(yè)。特許經(jīng)營意味這已經(jīng)排除了所有給帶來風(fēng)險的經(jīng)營上的和市場上的障礙。受許人需要做的是遵守特許人的的規(guī)則來避免新手面對的實驗性的錯誤。

　許多已經(jīng)被證實的特許經(jīng)營體系精通最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)比如選址、規(guī)劃設(shè)計建設(shè)、商標(biāo)保護(hù)、成本控制、廣告和營銷戰(zhàn)略等。不幸的是，更多的特許人從來沒有一個已經(jīng)被證實的成功方案。頻繁發(fā)生的是，公司還沒有作好足夠的準(zhǔn)備工作，就開始搞特許經(jīng)營。通常，特許經(jīng)營被用來當(dāng)作是實現(xiàn)既定增長計劃而擴(kuò)大經(jīng)營場所的一種手段。特許經(jīng)營，并不承諾一個已經(jīng)證實的體系。準(zhǔn)確的說是，從一個被證實的特許人那里買進(jìn)特許經(jīng)營權(quán)是成功的答卷。

　　神話之六：

　 特許經(jīng)營創(chuàng)造大量的市場機(jī)會成功的特許人可以通過特許經(jīng)營的方式成功的實現(xiàn)市場滲透或者是市場擴(kuò)張的目的，確實是這樣的。但是出售特許經(jīng)營權(quán)的事實并不等同于達(dá)到市場滲透的目的。市場滲透意味著一個包括有足夠機(jī)構(gòu)的連鎖，它們在購買、銷售、廣告等方面擁有大量的消費者群體和經(jīng)濟(jì)實體。只有有利可圖的特許經(jīng)營機(jī)會才能準(zhǔn)確證實市場滲透。比如，1993年企業(yè)家雜志排名的第500名特許經(jīng)營公司在全國范圍內(nèi)有8家分支機(jī)構(gòu)，其中有6家是屬于特許經(jīng)營的。