最令人厭惡的工具：彈出式廣告

　　這里想討論的徹底失敗的事情是萬(wàn)維網(wǎng)(WWW)，具體地說(shuō)，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)行業(yè)里極具代表性的廣告支持、“免費(fèi)”的社交網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)和內(nèi)容。自從閱讀了Maciej Ceg?owski在Beyond Tellerrand網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)大會(huì)上發(fā)布的冗長(zhǎng)演講稿，我就一直將這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界(我曾工作了20多年)看作徹底失敗的產(chǎn)物。

　　Ceglowski是重要而且有影響的程序員，也是才華橫溢的作家。他的演講耐心地解釋了為何監(jiān)視最終成為默認(rèn)(即使不是唯一)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。他的演講風(fēng)趣而且有見(jiàn)地，并且與卡爾森的小說(shuō)一樣尖銳深刻。互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)視我們的一舉一動(dòng)，不是因?yàn)樵瞬?、布林和佩奇是惡毒的陰謀策劃者，而是由于好心辦了壞事。借鑒卡爾森的手法，我們要說(shuō)：“我們想做的是開(kāi)發(fā)一種工具，讓每個(gè)人在每個(gè)地方都能輕易分享知識(shí)、觀點(diǎn)、理念和照片。正如每個(gè)人知道的，我們遇到一些問(wèn)題，主要是商業(yè)模式問(wèn)題，我們無(wú)法做到我們希望做的事情。今天我們請(qǐng)求對(duì)話，討論如何做得更好，因?yàn)槲覀兊谝淮巫龅膶?shí)在太糟糕了。”

　　廣告的未來(lái)，也許是最有目標(biāo)性的廣告

　　最后讓我們得到資金的商業(yè)模式是廣告，這種模式使我們被收購(gòu)。我們分析用戶的個(gè)人主頁(yè)，以便更好地發(fā)布目標(biāo)廣告。最后，我們創(chuàng)造了廣告者工具包里最令人厭惡的工具之一：彈出式廣告。這是將廣告與用戶頁(yè)面聯(lián)系起來(lái)，但不直接在頁(yè)面上發(fā)布廣告的方法，因?yàn)閺V告主擔(dān)心這樣會(huì)讓用戶感覺(jué)他們的品牌與頁(yè)面內(nèi)容有關(guān)聯(lián)。

　　Ceglowski的演講解釋了Tripod的故事聽(tīng)起來(lái)很熟悉的原因。廣告成為網(wǎng)絡(luò)的默認(rèn)商業(yè)模式，“我們行業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”，因?yàn)檫@是網(wǎng)絡(luò)新創(chuàng)公司最容易使用的模式，也是向投資者營(yíng)銷(xiāo)的最容易模式。網(wǎng)絡(luò)公司可以將收入增長(zhǎng)交給廣告網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)，自己專(zhuān)心擴(kuò)大受眾數(shù)量。如果營(yíng)收不足以支付提供內(nèi)容或服務(wù)的成本，也沒(méi)關(guān)系，重要的是用戶的增長(zhǎng)，因?yàn)橛谐砂偕锨f(wàn)的忠實(shí)用戶，不怕沒(méi)有營(yíng)收。

　　Ceglowski指出，很多企業(yè)從廣告中賺錢(qián)，比如雅虎和Gawker。但多數(shù)企業(yè)以不同的方式使用廣告，他們的收入來(lái)源是投資者的故事時(shí)刻。投資者關(guān)心什么時(shí)候在網(wǎng)站發(fā)布廣告，他們最后會(huì)得到什么回報(bào)。Pinterest就是這樣的網(wǎng)站，多數(shù)新創(chuàng)公司都看投資者的眼色。投資者關(guān)心的并非廣告，但與廣告有關(guān)。想想這是廣告的未來(lái)，也許是最有目標(biāo)性的廣告。

　　兩種商業(yè)模式都要有說(shuō)服力。在一種模式中，你需要說(shuō)服數(shù)百萬(wàn)的聽(tīng)眾給點(diǎn)錢(qián)，在另一模式中，你要說(shuō)服1、2個(gè)聽(tīng)眾提供數(shù)百萬(wàn)的資金。投資者故事時(shí)刻的關(guān)鍵部分是讓投資者相信，你的廣告比其他人的廣告要值錢(qián)。這是因?yàn)槎鄶?shù)在線廣告不值錢(qián)。通常，在你準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)出現(xiàn)的廣告是最值錢(qián)的，例如在谷歌上搜索商品或服務(wù)時(shí)看到的廣告，這些廣告可以按點(diǎn)擊率收費(fèi)，因?yàn)閺V告主知道你已經(jīng)對(duì)他們提供的服務(wù)感興趣，并可能購(gòu)買(mǎi)。

　　Stalder感興趣的是用戶為Facebook工作的觀點(diǎn)，用戶生成了讓公司賺錢(qián)的內(nèi)容卻沒(méi)有得到補(bǔ)償。但即使忽略“義務(wù)文化工人”讓Facebook等公司存在的重要思想，我們(作為瀏覽者)的注意力對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)每小時(shí)只值1美分，這讓人奇怪。

　　證明你瞄準(zhǔn)了比Facebook要求的更多更好的目標(biāo)，深入監(jiān)視世界

　　Don Marti使用Facebook同樣的一組利潤(rùn)數(shù)據(jù)，證明平面報(bào)紙的每用戶廣告收入4倍于Facebook。平面廣告在美國(guó)的數(shù)字令人嫉妒，雖然這些廣告只吸引用戶14分鐘/天的注意力。這種“平面美元、數(shù)字美分”的問(wèn)題顯然陷入了悖論：為什么數(shù)字目標(biāo)廣告的重要性不如非目標(biāo)的平面廣告，而“注意力分鐘數(shù)”卻遠(yuǎn)超平面廣告?

　　Marti認(rèn)為，在公開(kāi)的地方如報(bào)紙，廣告對(duì)品牌的作用是私密的目標(biāo)廣告無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。(我認(rèn)為這是遺留效應(yīng)，一旦出現(xiàn)影響多數(shù)消費(fèi)者的有效數(shù)字技術(shù)，平面廣告的價(jià)格會(huì)下跌)Ceg?owski告訴我們這不重要。數(shù)字廣告的業(yè)績(jī)不佳只是讓投資者故事時(shí)刻更引人注目。他解釋到，YouTube的目標(biāo)廣告在將他作為消費(fèi)者來(lái)了解時(shí)做得很差，“當(dāng)然，對(duì)廣告銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，目標(biāo)廣告的蹩腳是一大特色，這意味著有很大的改進(jìn)空間，因此可以向投資者講述很多故事。”

　　多數(shù)投資者知道你的公司不會(huì)擁有10億用戶，你必須證明你的廣告比Facebook的廣告值錢(qián)。我在1997年曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)Tripod的用戶比普通網(wǎng)民更有價(jià)值，因?yàn)槲夷苁褂盟惴ǚ治鏊麄儼l(fā)布的主頁(yè)，針對(duì)他們的興趣和人口分布數(shù)據(jù)發(fā)布廣告。Facebook讓這種爭(zhēng)論變得復(fù)雜得多，面臨的問(wèn)題很像我們?cè)?0年前遇到的問(wèn)題。針對(duì)意圖(如谷歌搜索廣告)有作用，針對(duì)人口分布、心理分布或陳述的興趣(如Facebook一樣)也比根本沒(méi)有目標(biāo)要好些。

　　證明你瞄準(zhǔn)了比Facebook要求的更多更好的目標(biāo)，深入監(jiān)視世界，跟蹤用戶移動(dòng)設(shè)備，通過(guò)數(shù)據(jù)掮客交易信息，建立更復(fù)雜的用戶資料庫(kù)。一旦我們假定廣告是支持互聯(lián)網(wǎng)的默認(rèn)模式，接下來(lái)做的事情就顯而易見(jiàn)：我們需要更多數(shù)據(jù)，以便讓我們的目標(biāo)廣告顯得更有效。Ceg?owski解釋到：“我們沉溺于‘大數(shù)據(jù)’不是因?yàn)槠洮F(xiàn)在有效，而是因?yàn)槲覀冃枰鋪?lái)講述更好的故事。”因此我們打造的企業(yè)，向投資者承諾我們的廣告更有侵入性、無(wú)處不在和更有目標(biāo)性，我們需要收集更多用戶和行為的數(shù)據(jù)。

　　用戶已經(jīng)能夠預(yù)計(jì)到監(jiān)視的存在，即使在有人曝光了政府廣泛和秘密的監(jiān)視計(jì)劃時(shí)，人們也未有組織和公開(kāi)地提出改革和變革要求。因此，在奧巴馬政府提高了政府監(jiān)視請(qǐng)求的透明度后，依然無(wú)視他自己的評(píng)估小組提出的多數(shù)建議，并且沒(méi)有出現(xiàn)什么政治后果。只有一半的美國(guó)人認(rèn)為，斯諾登的揭露符合公眾利益，多數(shù)美國(guó)人偏向?qū)Ω婷苷咛崞鹦淌缕鹪V。我們?cè)敢饨邮芫W(wǎng)絡(luò)監(jiān)視不是說(shuō)明我們信任美國(guó)政府，因?yàn)閷?duì)美國(guó)政府的信任度下降到歷史低點(diǎn)。

　　更可能的是，我們被教育這只是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作方式：如果我們?cè)敢饨邮懿粩鄶U(kuò)大的監(jiān)視，無(wú)論是企業(yè)還是政府，我們想要的工具和內(nèi)容依然是免費(fèi)的。在這點(diǎn)上，值得提醒的是我們的目的是好的。

　　電子支付系統(tǒng)如PayPal直到1999年才出現(xiàn)，但由于Tripod的服務(wù)是免費(fèi)和廣告支持的，全世界的用戶都會(huì)找到我們，發(fā)布在其他地方無(wú)法托管的網(wǎng)頁(yè)。1996年我們注意到多數(shù)用戶來(lái)自4個(gè)國(guó)家：美國(guó)、加拿大、英國(guó)和馬來(lái)西亞。由于我們的內(nèi)容沒(méi)有馬來(lái)語(yǔ)，也從不特意為馬來(lái)西亞用戶服務(wù)，這令人驚奇。我打印了馬來(lái)西亞用戶發(fā)布的流量很大的網(wǎng)頁(yè)，并帶了一些給附近威廉姆斯學(xué)院的一位教授看，他看完后告訴我，我們成為馬來(lái)西亞反對(duì)派政治團(tuán)體Anwar Ibrahim改革運(yùn)動(dòng)的主要表達(dá)工具。

　　Tripod在馬來(lái)西亞民主人士中的流行，與我們使用廣告支持模式?jīng)]有直接關(guān)系，但這是未意料到的積極后果。我們沒(méi)有找到向馬來(lái)西亞用戶發(fā)布廣告的賺錢(qián)方式，我們內(nèi)部討論了是否應(yīng)“減少虧損”，只向我們可以銷(xiāo)售廣告國(guó)家的用戶提供服務(wù)。我高興的是，我們做出了正確的決定，迄今Facebook也這么做了。

　　在線廣告的主要好處是能看到誰(shuí)在看廣告

　　廣告支持的網(wǎng)絡(luò)最大的好處是，網(wǎng)絡(luò)對(duì)任何人開(kāi)放。廣告支持使用戶很容易在購(gòu)買(mǎi)前試用，消除了銷(xiāo)售周期中最困難的部分，允許Twitter、Facebook和微博等服務(wù)的用戶以空前的速度增長(zhǎng)到數(shù)億。反過(guò)來(lái)，這導(dǎo)致了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：一旦所有的高中同學(xué)上Facebook，就會(huì)有很大的誘惑力迫使你加入，即使你不喜歡該服務(wù)的條款，因?yàn)檫@是讓你與社交圈保持聯(lián)系的有效方式。

　　理論上，廣告支持系統(tǒng)比交易系統(tǒng)更能保護(hù)隱私。訂閱或通過(guò)信用卡的微支付將在線身份與現(xiàn)實(shí)身份緊密聯(lián)系起來(lái)，而廣告?zhèn)鹘y(tǒng)上針對(duì)內(nèi)容，而非用戶人口/心理分布身份。實(shí)際上，F(xiàn)acebook確保所有用戶的個(gè)人身份可確定的持續(xù)努力，部分是為了提高目標(biāo)鎖定能力和讓廣告客戶相信，他們的消息可以影響真實(shí)的人。

　　在我們想著廣告支持網(wǎng)絡(luò)的好處時(shí)，有個(gè)想法也值得探索，廣告作為商業(yè)模式讓網(wǎng)絡(luò)正?；乃俣冗h(yuǎn)超其他方式。如Tripod等公司努力讓很多公司相信，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售上有至少10年的經(jīng)驗(yàn)，如汽車(chē)制造商，他們需要在網(wǎng)絡(luò)的存在以打造品牌。占據(jù)一小部分汽車(chē)行業(yè)的廣告預(yù)算就很大，允許公司說(shuō)服投資者在線廣告行業(yè)巨大，并在這些公司有業(yè)務(wù)需要這么做前幾年就上線。

　　廣告支持網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)迅速，并向無(wú)法或不愿付費(fèi)的人開(kāi)放。但作為默認(rèn)商業(yè)模式，這至少有4個(gè)不利因素。首先，雖然沒(méi)有監(jiān)視的廣告是可能存在的，20世紀(jì)多數(shù)時(shí)間不可驗(yàn)證廣告是唯一的廣告形式，但無(wú)法想象沒(méi)有監(jiān)視的在線廣告。在線廣告的主要好處是能看到誰(shuí)在看廣告。僅僅要消除點(diǎn)擊欺詐，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)在線廣告就要求監(jiān)視。如果Ceglowski的理論是正確的，顯然無(wú)法避免加強(qiáng)監(jiān)視以制作更有吸引力的商業(yè)提案。

　　第二，不僅廣告通過(guò)“投資者故事時(shí)刻”機(jī)制會(huì)導(dǎo)致監(jiān)視，而且廣告也會(huì)創(chuàng)造制作和分享內(nèi)容的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致不需要思考的參與。點(diǎn)擊誘餌變得如此重要，以至于Upworthy都要求廣告客戶考慮讀者對(duì)內(nèi)容的關(guān)注，而不是頁(yè)面瀏覽量。一些新媒體帝國(guó)非常依賴廣告指標(biāo)，使得他們?cè)试S作者不再考慮流量，而是制作有很大社會(huì)和信息價(jià)值的內(nèi)容。雖然很多報(bào)紙不讓記者看到他們報(bào)道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)對(duì)公眾的重要性日益增長(zhǎng)，說(shuō)明我們應(yīng)該少發(fā)布一些幫助我們作為市民來(lái)參與的新聞，而更多發(fā)布讓我們點(diǎn)擊下一頁(yè)按鈕的新聞。

　　如果你不購(gòu)買(mǎi)書(shū)簽，然后其他人卻買(mǎi)了，他們的興趣可能和你不一樣

　　第三，廣告模式常常使網(wǎng)絡(luò)集中化。隨著單個(gè)頻道的影響力不斷萎縮，廣告客戶不顧一切地想獲得更多受眾。1代人以前，你可以在美國(guó)四大電視網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)廣告影響很大部分美國(guó)人，但很少有公司能提供像今天的“超級(jí)碗廣告”一樣的影響。廣告客戶購(gòu)買(mǎi)的廣告散落在數(shù)百個(gè)網(wǎng)站，購(gòu)買(mǎi)人口分布數(shù)據(jù)以獲得最低的價(jià)格。

　　Facebook等公司想盡可能占據(jù)更多份額，這意味著要追求用戶和影響范圍。利用來(lái)自投資者和廣告銷(xiāo)售的現(xiàn)金，他們能收購(gòu)開(kāi)始建立競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)的更小公司。(Facebook收購(gòu)了Instagram和Whats App)這種集中對(duì)在線言論自由有危害，意思是這些平臺(tái)在禁止言論上的決定與政府的決定一樣強(qiáng)大。

　　最后，即使阻止廣告下滑的努力都有了結(jié)果。為補(bǔ)償我們被持續(xù)監(jiān)視，很多網(wǎng)站承諾按照我們的興趣和口味個(gè)性化內(nèi)容。(通過(guò)給平臺(tái)有關(guān)我們興趣的信息，我們當(dāng)然也在生成更多目標(biāo)廣告信息。)這種個(gè)性化意味著《紐約時(shí)報(bào)》的2位讀者可能看到非常不同的世界，2個(gè)Facebook用戶也是如此，通過(guò)我們選擇朋友和Facebook的算法，形成了不同的用戶。

　　研究暗示，這些個(gè)性化網(wǎng)站將我們分入了不同的陣營(yíng)，讓我們無(wú)法在任何事情達(dá)成一致。雖然很多人寫(xiě)了有關(guān)這種話題的文章，但很少有人提出了這種過(guò)度個(gè)性化的后果。抱怨技術(shù)比提出解決方案要容易得多，多虧Ceglowski，他在演講最后提出了有關(guān)我們可能對(duì)廣告客戶使用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)施加限制的一組實(shí)用建議。他主張我們應(yīng)該獲得評(píng)估和刪除公司掌握的有關(guān)我們的數(shù)據(jù)的權(quán)利，建議對(duì)數(shù)據(jù)的留置時(shí)間和共享方式加以限制。

　　當(dāng)然，實(shí)施這些規(guī)則要求監(jiān)管機(jī)構(gòu)介入，不清楚聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)是否愿意對(duì)這些公司強(qiáng)加限制，因?yàn)檫@些公司在華盛頓日益成為強(qiáng)大的活動(dòng)者。更重要的是，Ceglowski通過(guò)自己的行動(dòng)為我們指明了前進(jìn)道路。Ceglowski建立和維護(hù)著有不同尋常商業(yè)模式的書(shū)簽服務(wù)Pinboard.in。該服務(wù)的每個(gè)用戶支付一次性費(fèi)用，每增加一個(gè)用戶費(fèi)用會(huì)提高一點(diǎn)(我注冊(cè)時(shí)花了5美元，現(xiàn)在要10美元多點(diǎn))。支付費(fèi)用可以讓服務(wù)沒(méi)有垃圾郵件，并使該服務(wù)從一開(kāi)始就盈利。

　　用戶可升級(jí)到25美元/年的版本，可以存檔每個(gè)標(biāo)注書(shū)簽的網(wǎng)頁(yè)，建立上網(wǎng)歷程的永久性、可搜索檔案。Ceglowski承諾，他將永遠(yuǎn)不在網(wǎng)站銷(xiāo)售廣告，永遠(yuǎn)不向第三方出售數(shù)據(jù)。他提醒我們，“如果你不購(gòu)買(mǎi)書(shū)簽，然后其他人卻買(mǎi)了，他們的興趣可能和你不一樣”。Pinboard在2009年成立，部分是應(yīng)對(duì)Del.icio.us的變化，后者是深受人們喜愛(ài)的書(shū)簽網(wǎng)站，但被雅虎收購(gòu)并最終消失了。Pinboard很多政策可被認(rèn)為是Ceglowski保護(hù)自己的努力，防止在公司易手時(shí)個(gè)人寶貴數(shù)據(jù)被當(dāng)作抵押品。

　　但這些原則也招致人們思考，也許讓人們創(chuàng)造了作用完全不同的網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)迎來(lái)了25周年，但慶祝的是伯納斯·李發(fā)明的HTTP協(xié)議。實(shí)際上，我們知道的網(wǎng)絡(luò)只有不到20年。我們依賴的很多服務(wù)，包括Twitter都不到10年。然而，常常難以想象對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入的結(jié)構(gòu)性改變，很容易認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式的各個(gè)方面都是不可避免的：我們將無(wú)法避免地走向集中化、廣告支持和嚴(yán)密監(jiān)視的網(wǎng)絡(luò)。

　　慶祝網(wǎng)絡(luò)25周年有一項(xiàng)活動(dòng)是The Web We Want，開(kāi)啟了有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)如何組織和管理，以聽(tīng)取全球各地聲音的對(duì)話。我認(rèn)為，想想我們?yōu)楹巫尵W(wǎng)絡(luò)賺錢(qián)，與這些有強(qiáng)大無(wú)意識(shí)后果的決定，至少同樣重要。今后一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是，對(duì)服務(wù)收費(fèi)并保護(hù)用戶的隱私，如同Ceglowski在Pinboard上所做的。訂閱無(wú)廣告的Facebook和接受你的內(nèi)容和元數(shù)據(jù)不會(huì)被轉(zhuǎn)售，并可在固定窗口刪除的可驗(yàn)證承諾，花費(fèi)幾何?

　　谷歌現(xiàn)在企業(yè)和教育電郵工具上這么做了，谷歌向付費(fèi)用戶承諾，他們的電郵不會(huì)收到將自己描述為免費(fèi)產(chǎn)品的基于內(nèi)容的目標(biāo)廣告。用戶可付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)喜歡的服務(wù)?；钴S的推薦和討論社區(qū)Reddit銷(xiāo)售Reddit Gold訂閱服務(wù)，讓用戶擁有關(guān)閉廣告的特權(quán)。Reddit在給Gold打廣告時(shí)，詳細(xì)列出了會(huì)員地位的好處和金牌服務(wù)的“每日目標(biāo)”，告訴讀者“我們認(rèn)為Reddit得到用戶更多支持，將能做得更好”。

　　多數(shù)網(wǎng)站的用戶群可能小得多，這可能意味著我們?cè)贔acebook更難看到以前認(rèn)識(shí)的人，但可能意味著我們將看到更多的競(jìng)爭(zhēng)、更少的集中和更有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新。如果我們想建立真正全球化的網(wǎng)絡(luò)，我們需要重新思考在線支付系統(tǒng)。Visa和萬(wàn)事達(dá)在印度和撒哈拉以南非洲可能永遠(yuǎn)無(wú)法流行，因?yàn)橐苿?dòng)支付有了很大的市場(chǎng)。

　　但M-Pesa等系統(tǒng)遇到信用卡和PayPal一樣的問(wèn)題：交易成本高。Ted Nelson通過(guò)Xanadu所設(shè)想的模式，要求是低交易成本的微支付系統(tǒng)。比特幣和其他虛擬貨幣的出現(xiàn)，讓我們可能接近實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)，因?yàn)檫@些貨幣的交易成本非常低。Stellar等項(xiàng)目關(guān)注主流虛擬貨幣，確保這些系統(tǒng)不止是給專(zhuān)家使用。如果Stellar流行起來(lái)，如果交易成本下降到足夠低，我們可能看到支持微支付的互聯(lián)網(wǎng)，這些系統(tǒng)給服務(wù)運(yùn)營(yíng)商和內(nèi)容制造商很少的報(bào)酬。

　　這種架構(gòu)可能給互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的廣告提供確實(shí)可行的替代方案。要回答如何付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)讓我們分享知識(shí)、觀點(diǎn)、理念和照片的工具的問(wèn)題，沒(méi)有單一的“正確答案”。無(wú)論我們是否接納微支付、會(huì)員制、眾籌或其他模式，注定得到不想要的結(jié)果。