經(jīng)典品牌營銷策略案例分析
經(jīng)典品牌營銷策略案例分析
在確定營銷計劃之前,應(yīng)先進(jìn)行案例分析,以免做出不切實際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的經(jīng)典營銷策略案例,就隨小編一起去看看吧,希望能夠有所幫助。
經(jīng)典營銷策略案例一
外婆家:移動互聯(lián)網(wǎng)時代能否逆勢突圍
游西湖,一定要在飽覽湖光山色之后,吃一頓外婆家的醉魚,西湖之行才算圓滿。
西湖醉魚,食客們想必耳熟能詳,算得上是杭幫菜中的代表菜品之一。為何偏愛外婆家?味道夠正宗,更重要的是實惠!
近兩年,隨著行業(yè)競爭加劇,門店、人員成本節(jié)節(jié)攀升,餐飲行業(yè)整體蕭索。然而,外婆家的營業(yè)額卻還在以每年30%—40%的速度攀升,更是出現(xiàn)“店店排隊、餐餐排隊”的現(xiàn)象。不可不說,外婆家是近些年來餐飲行業(yè)的一個傳奇。
平民化定位
自成立之初,外婆家的定位便非常符合大眾需求:居家路線、聚餐場所。雖然這個在當(dāng)時不是行業(yè)主流的想法,卻在無意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個請客的局面,而外婆家就是要撇開商務(wù)的概念——到外婆家,就是隨便吃個飯。
據(jù)統(tǒng)計,目前在我國餐飲行業(yè)3萬億元的營業(yè)額中,大眾化餐飲約占80%。但是在發(fā)達(dá)國家的餐飲行業(yè)里,大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性,中國的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以,外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家,在前期市場拓展的區(qū)位選擇上,以江、浙、滬為本。因為江、浙、滬三地之間的交流頻繁,口味相近,對于杭幫菜的接受程度高。
另外,發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒有今天這般發(fā)達(dá),地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。
這三地市場的深耕,為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風(fēng)
外婆家創(chuàng)始人吳國平認(rèn)為,獨(dú)特的餐廳會給顧客留下深刻的第一印象,人性化的用餐環(huán)境,獨(dú)到的設(shè)計手法,都會提升顧客對于餐廳的滿意度,而裝修正是外婆家綜合因素里的主打因素。
走進(jìn)外婆家,食客們最先感受到的是視覺上的沖擊。外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時尚”,不追求時髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計,而是根植于平民,落地繁衍。
比如西溪天堂店,與普通餐廳暖色調(diào)的氛圍截然不同。店內(nèi)放眼望去均是做舊的菜單,吱呀的小船,陳舊的木凳,將中國古代的院落展現(xiàn)無遺。
設(shè)計精美的同時,里面的布局也非??茖W(xué)合理:出菜口設(shè)置在餐廳居中的地方,使得服務(wù)員拿到菜品后抵達(dá)各個區(qū)域的時間大致相同,避免了人工的空白等待,提高了勞動效率。
裝飾用的擺件和綠植從地面上抬高到了墻上,既節(jié)省了地面空間,又形成了外婆家自己的裝修風(fēng)格。同時,店內(nèi)還將用于放置備用碗筷和紙巾的落柜嵌入墻內(nèi),以進(jìn)一步節(jié)省空間,增加臺位。
面對精致的裝修,店內(nèi)的服務(wù)員總是被問:“3元錢一份的麻婆豆腐能賺錢嗎?”
吳國平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比,外婆家算是餐飲行業(yè)里的快時尚品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價,本質(zhì)上是通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理,并將一部分價值讓給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果,而價值的讓渡是這個模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時,消費(fèi)者也要對應(yīng)地讓出一部分利益,具體的表現(xiàn)就是等待的時間,其作用在于提高運(yùn)營的效率,最終讓顧客能夠在富有設(shè)計感的餐廳內(nèi)吃到低價位又可口的菜品。
可以說,外婆家的設(shè)計不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡,而且,也提升了“逼格”,維持了低價原則,完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理,這對大眾餐飲消費(fèi)者有著莫大的吸引力,也就迅速打響了外婆家的知名度。
CBD里的機(jī)會
2003年前后,隨著中國城市的發(fā)展和人們生活需求的多樣化,購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生,并在全國迅速發(fā)展,成為居住在城市里的大眾消費(fèi)者日常休閑購物的首選場所。從2012年下半年開始,外婆家關(guān)閉了一些尚有不錯贏利能力的路邊門店,全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱,開始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。
而在這個轉(zhuǎn)型期,恰逢購物中心開始縮減購物零售業(yè)態(tài)占比,增加餐飲與體驗業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力,成為各大購物中心所極力拉攏的香餑餑。
吳國平曾經(jīng)這樣描述在購物中心做餐飲的優(yōu)勢:“綜合體內(nèi)人流量大,購物消費(fèi)能力強(qiáng),年輕人多,停車方便,就算在門口排隊等號,也有夠大夠好的空間,客戶體驗?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”
同時,強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢體現(xiàn)在價值鏈的每一個環(huán)節(jié):在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端,能以很低的價格采購原材料及服務(wù);在門店租賃成本方面,考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力,外婆家開始與城市綜合體聯(lián)姻,共享流量帶來的利潤;同時,很多商業(yè)地產(chǎn)商給予其極大的租賃讓利,其門店的爆炸式增長也正是從這個時候開始的。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)變化
從整體上說,外婆家對于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用相比于競爭對手并沒有很大的亮點(diǎn),其始終停留在互聯(lián)網(wǎng)營銷的層面上。在O2O浪潮下,外婆家與線上團(tuán)購、點(diǎn)評網(wǎng)站的合作并沒有什么獨(dú)到之處,多以線上引流、推送促銷活動為主。
但不可否認(rèn)的是,對于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的姿態(tài),在第一時間得到了傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化所帶來的品牌傳播、市場營銷以及物流配送等方面的紅利,也是外婆家近幾年得以在全國甚至在國際上快速擴(kuò)張的保障。
運(yùn)用社會化媒體打造“6·2外婆節(jié)”,是外婆家對互聯(lián)網(wǎng)較為出彩的運(yùn)用。在節(jié)日到來之前,其通過微博、微信、論壇、各大點(diǎn)評網(wǎng)站推動節(jié)日促銷信息,用免單、打折促銷等方式鼓勵消費(fèi)者與外婆家互動,在提升消費(fèi)者活躍度、參與感的同時,大大地提升了品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
對于O2O,外婆家相對來說還是比較理性,主要側(cè)重在品牌宣傳維護(hù)上,不盲目砸團(tuán)購搞大動作,但也不守舊落伍,順勢而為。2005年,大眾點(diǎn)評進(jìn)駐杭州,外婆家成為杭州區(qū)域的第一家簽約商戶,也是較早引入微信支付的餐飲企業(yè),還曾和美食社交APP“去哪吃”等進(jìn)行過新品試吃合作。
后吳國平時代的新挑戰(zhàn)
對于外婆家而言,后吳國平時代有兩個層面的含義:一是吳國平在自己50歲的時候宣布退休,將外婆家的接力棒交到了年輕的裘曉華手里;另一層含義則是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)的進(jìn)一步滲透,外婆家面臨著新的外部環(huán)境。
在這個背景下,外婆家將面臨新的危機(jī)與挑戰(zhàn)。
一是來自內(nèi)部的危機(jī)——新舊接班人領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格的差異與外婆家固有文化之間的沖突。有這個顧慮的主要原因,是因為外婆家一直沒有實現(xiàn)經(jīng)理人管理的機(jī)制,掌門人的個人風(fēng)格對于品牌的影響深遠(yuǎn)。
吳國平時代的外婆家處處都是吳國平的烙印,外婆家像是他的一個孩子,體內(nèi)流淌著他的工業(yè)化思維和對于快時尚餐飲價值訴求的把握。但以裘曉華為首的新領(lǐng)導(dǎo)班子對于這筆“遺產(chǎn)”能否自如地駕馭甚至青出于藍(lán),還有待時間驗證??蓸?gòu)建經(jīng)理人管理機(jī)制,是家族式企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。
二是互聯(lián)網(wǎng)餐飲行業(yè)的挑戰(zhàn)。最近幾年,一大批效仿者如雨后春筍般涌現(xiàn),外婆家的性價比模式最終可能淪為競爭策略,陷入價格戰(zhàn)的泥沼。
競爭對手帶來最大的沖擊,可能是低價模式的破產(chǎn)。正如吳國平所說,一旦顧客不再愿意花時間排隊,那這個商業(yè)運(yùn)營模式就將破產(chǎn),客流量少的餐館把菜價定得如此低必然會虧錢進(jìn)而關(guān)門。從客戶體驗的角度看,等待不是一個好的現(xiàn)象,門店前面長長的隊伍可能是很好的故事素材,卻是以破壞用戶體驗為代價的,未免太過昂貴。
互聯(lián)網(wǎng)對餐飲行業(yè)來說,不再僅僅具有營銷、拉新的功用,還可以成為餐飲行業(yè)提高效率、降低成本的工具,也可以在餐飲行業(yè)經(jīng)營管理的全過程,從點(diǎn)菜、支付、采購、庫存管理、供應(yīng)鏈管理到外賣、線上訂單接收等各個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。
綜合來看,餐飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化也正在走向深水區(qū),而外婆家能否在新的浪潮中活得更好,這仍需時間的考驗。
經(jīng)典營銷策略案例二
吉人樂妝:發(fā)掘家居行業(yè)的“快樂”藍(lán)海
獨(dú)特的商業(yè)模式,就是最有價值的核心競爭力
價值,曾經(jīng)更多地被賦予有形資產(chǎn),可能是一條生產(chǎn)線,一座倉庫,或者是一棟辦公大樓……然而今天的商業(yè)世界,規(guī)則已經(jīng)改變,無形資產(chǎn)的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這些有形資產(chǎn)。
蘋果的成功,讓大家發(fā)現(xiàn),極致的“用戶體驗”居然價值上千億美元;小米的橫空出世,憑借獨(dú)特的商業(yè)模式和玩法,成就核心競爭力;海底撈的火爆,讓“變態(tài)服務(wù)”和“快樂”都成其獨(dú)門利器!
仔細(xì)分析這些案例,你就會發(fā)現(xiàn),它們都遵循著一條“情感帶動,引領(lǐng)需求”的法則。產(chǎn)品傳遞給用戶的,是產(chǎn)品攜帶的附加意義,是思想的傳達(dá),情感的流露,是產(chǎn)品帶給用戶那種超出他期望值的愉悅。
“吉人樂妝”,同樣是這樣一家以創(chuàng)新商業(yè)模式引領(lǐng)消費(fèi)需求的企業(yè),它以“快樂營銷”和“創(chuàng)客模式”為兩翼,開創(chuàng)“家居化妝品”這個全新消費(fèi)品類。
從情感的觸點(diǎn)來說,“吉人樂妝”的品牌調(diào)性正是新興的消費(fèi)人群85后、90后年輕一族所期待的,他們喜歡有個性的東西,新奇、有趣、有想象空間成了他們判斷產(chǎn)品是否有價值的重要依據(jù)。
市場的變化總是風(fēng)起云涌,有人認(rèn)為創(chuàng)新需要顛覆,有人認(rèn)為創(chuàng)新來源于傳統(tǒng)行業(yè)的升級,升級產(chǎn)品的功能又將開辟產(chǎn)品的藍(lán)海市場。
未來企業(yè)的對手將不僅僅是同行業(yè)的競爭,還有可能來自于跨界的顛覆。不管如何,吉人樂妝創(chuàng)始人王同筱認(rèn)為:“消費(fèi)者成為未來商業(yè)的中心已成為不爭的事實,不管是滿足消費(fèi)者的需求還是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求,也不管是物質(zhì)上面的還是精神層面的,能夠觸動消費(fèi)者心理的品牌必將成功。”
生產(chǎn)快樂的“創(chuàng)客”團(tuán)隊
明星企業(yè)的背后,一定有一位功力深厚的高人。如果用金庸的武俠世界來比喻商業(yè)世界,吉人樂妝創(chuàng)始人王同筱就屬于黃老邪這樣的“鬼才”,跳出三界外,不在五行中。
王同筱在涂料行業(yè)擁有16年的工作經(jīng)驗,被評為中國涂料工業(yè)百年“突出貢獻(xiàn)人物”,以鮮明的個性、可圈可點(diǎn)的作為獲得業(yè)內(nèi)頗高的聲譽(yù),他服務(wù)的品牌無一不在其任期內(nèi)成為行業(yè)黑馬,天馬行空而又能落地執(zhí)行的營銷手法一直為同行所欽佩。
王同筱麾下,擁有一支前所未見的創(chuàng)客團(tuán)隊,其管理制度和組織文化高度濃縮為一部《快樂基本法》,“快樂大本營”是辦公中心;市場、電商、品牌、營銷四大中心分別命名為東邪、西毒、南帝、北丐;管理中心化身中神通!好一個自成一統(tǒng)的小江湖!團(tuán)隊中的每個人,都是吉人樂妝的創(chuàng)業(yè)合伙人,他們不僅用無窮的創(chuàng)新點(diǎn)子快樂自己,更要愉悅客戶,愉悅用戶。
如何用這個充滿熱情和快樂的創(chuàng)客團(tuán)隊,點(diǎn)燃客戶,并最終感染消費(fèi)者?
在經(jīng)銷商的選擇上,王同筱嚴(yán)格遵守天地人的理念——認(rèn)可吉人樂妝;跟得上時代步伐、愿意同吉人樂妝一起玩嗨新模式、共同愉悅用戶成為合作的首要條件。
當(dāng)然,如果只是單方面的要求,經(jīng)銷商肯定不買賬,為此,總部也為經(jīng)銷商提供了更有吸引力的獎勵和如何有效開展快樂營銷的指導(dǎo)。王同筱認(rèn)為,吉人樂妝會提供一套大眾化標(biāo)準(zhǔn)借以參考,但合作伙伴不必拘泥于此,應(yīng)該根據(jù)本地的實際情況靈活應(yīng)對,創(chuàng)新快樂體驗。
吉人樂妝也會為那些有創(chuàng)新的組織和個人提供學(xué)習(xí)的機(jī)會,標(biāo)準(zhǔn)化是一半,關(guān)鍵還是要靠另一半的創(chuàng)新來迎合趨勢、適應(yīng)未來。對于那些能力強(qiáng)的合作伙伴,可能會成為吉人樂妝的股東,分紅持股,打造事業(yè)合伙人。
想人所不敢想,做人所不敢做
吉人樂妝不僅擁有完備的、新型的經(jīng)銷商管理方案,更有令用戶咋舌的體驗環(huán)境。因為在王同筱看來,要想在大眾市場樹立差異化、個性化形象,變態(tài)式服務(wù)是關(guān)鍵,和用戶走得最近,所以要服務(wù)得最好。
就像三只松鼠稱消費(fèi)者為主人一樣,吉人樂妝將經(jīng)銷商稱為“爺”,注重經(jīng)銷商被稱為老大的感受或者被尊重的感覺,突出服務(wù)的“變態(tài)”。吉人樂妝的店長和導(dǎo)購分別叫作大小S、美人顧問,施工師傅叫美容師,增加與消費(fèi)者的親切感,將墻面人格化。
家居行業(yè)的產(chǎn)品目前大部分還停留在環(huán)保、健康、耐用的基本物質(zhì)滿足層面,王同筱卻認(rèn)為這些功能是基本的保障,一個企業(yè)必須盡到的義務(wù),并且在這個同質(zhì)化的紅海里不能給消費(fèi)者帶來真正的樂趣,因此,要想在紅海里開創(chuàng)一片藍(lán)海,增加精神層面的價值成了企業(yè)未來的重中之重。
試想一下,墻面上粉飾著你愛的顏色、喜歡的東西是否會給你的生活帶來更多歡樂的色彩;根據(jù)屬相、血型、星座、風(fēng)水等的私人定制墻面圖案是否會給家人帶來更多的情趣和歡樂;刷上萌寵,給小孩子創(chuàng)造漂亮的房間是否會促進(jìn)親子互動、開動腦筋,帶來更多的想象力呢?
吉人樂妝的產(chǎn)品稀奇古怪,有噴上去還能撕下來的彩膜、根據(jù)溫度改變顏色的溫變膜、松軟可愛的彩棉墻體衣,以及各類墻妝乳和潤木水等。產(chǎn)品種類眾多,符合用戶多樣性需求的表達(dá),產(chǎn)品創(chuàng)造的畫面會帶來更多新的想象空間。
帶動這種消費(fèi)是需要強(qiáng)大的精神支持的,那就是的吉人樂妝的一套快樂營銷方案:每一個員工都成為美妝的一部分,他們接受快樂模式的培訓(xùn),將快樂傳遞給顧客。在創(chuàng)客機(jī)制里,整個鏈條上的人員,分別通過創(chuàng)客、眾籌、期權(quán)、股權(quán)等快樂管理體系,讓優(yōu)秀者各得其所,進(jìn)而將快樂精神傳遞給更多的人。
未來的商業(yè)模式是產(chǎn)品與用戶之間會產(chǎn)生快樂情緒的連接,用戶購買產(chǎn)品不再是僅僅參考產(chǎn)品的基本屬性,未來的商品會跟用戶產(chǎn)品場景連接,為用戶帶來快樂的精神屬性。
正如美國前副總統(tǒng)戈爾在一次演講中所說,未來世界將屬于具有高感性能力的另一族群——有創(chuàng)造力、有同理心、能觀察趨勢、能為事物賦予意義的人。
王同筱和他吉人樂妝,就是這樣一群正在改變世界的人。
吉人樂妝點(diǎn)評1:
需求掘金時代來臨
《銷售與市場》
商界傳奇,無不是“思路決定出路”。近年,“跨界”則成為思路創(chuàng)新的主流方向之一。
從蘋果重新定義手機(jī),開創(chuàng)智能硬件時代; 到王老吉重新定義涼茶,催生百億飲料大單品;再到海底撈重新定義餐飲,服務(wù)變態(tài)到讓同行都看不懂——這些企業(yè)之所以能在原本異常“膠著”的行業(yè)競爭中脫穎而出,取得巨大的成功,就是因為它們回歸原點(diǎn),換了一種操作思路,發(fā)現(xiàn)了需求的新大陸!
吉人樂妝,這個賦予傳統(tǒng)涂料“快時尚”定位,用賣化妝品的方式去賣家居化妝品的新品牌,將同樣改寫人們對漆乃至對家居的認(rèn)識,成為下一個受市場和媒體追捧的商界傳奇。
用戶需求是成就顛覆者的“天時”,吉人樂妝的顛覆性創(chuàng)新,早了會成為先烈,晚了會淪為跟隨者。只有在這個新需求成熟的時候,吉人樂妝應(yīng)運(yùn)而生,才有機(jī)會成功。
這個新需求包括全新的客群(80后90后),全新的應(yīng)用場景(不局限于家裝墻面),全新的訴求點(diǎn)(從滿足功能性需求到滿足時尚,成就快樂);而唯有吉人樂妝最早洞察到了這些需求的變化,率先研發(fā)出了能夠滿足這些新需求的跨界產(chǎn)品。
正如創(chuàng)始人王同筱所言, “誰挖掘了這個需求,誰就能成為下一個潮流的引領(lǐng)者。”2016年,吉人樂妝即將走向全國市場的復(fù)制,數(shù)以百計的首輪事業(yè)合伙人正在接洽落地中,共同享有基于O2O下的快樂交互營銷,探求家居市場的巨大價值。
吉人樂妝點(diǎn)評2:
“高人、怪人、奇人”王同筱和他的吉人
尚域咨詢機(jī)構(gòu)董事長/郭成林
享譽(yù)中國涂料行業(yè)的“涂料王子”王同筱,2015年又干了一件驚天動地的大事,他以用戶需求為導(dǎo)向設(shè)計出了一套足以顛覆家居行業(yè)的新模式,這一模式也被業(yè)界稱為“2015年最具共享價值商業(yè)模式”。
王同筱其實沒有心思去顛覆行業(yè),他顛覆的是他自己。時勢造英雄,路數(shù)各不同。
首先,王同筱重新定義了家裝行業(yè),那就是不再是簡單的販賣產(chǎn)品,而是販賣快樂的生活態(tài)度。“樂妝”二字,不但重新定義了家裝產(chǎn)品,更是融入了快樂情感。
其次,王同筱重新定義了企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系,提出“創(chuàng)客平臺和事業(yè)合伙人”新模式,經(jīng)銷商也被王總重新定義了,雖然這些經(jīng)銷商感覺變化和幸福來得有些突然,但都非常興奮能和王總結(jié)成“同志關(guān)系”。
再次,也是最最重要的一環(huán),顧客認(rèn)可王同筱的“樂妝”嗎?其實,誰也不用替王同筱操這個心。他考慮這個樂妝商業(yè)模式的出發(fā)點(diǎn)就是顧客體驗。王同筱說,吉人不會拼命去賣笑取悅顧客,而是讓顧客因為和吉人樂妝發(fā)生關(guān)系而獲得發(fā)自內(nèi)心的快樂。比如,一個顧客在吉人樂妝店,笑的聲音大小和打折優(yōu)惠程度成正比,越開心笑的聲音越大,給的優(yōu)惠力度越大。估計這種非人類的點(diǎn)子,只有他王同筱能想出來,的確有點(diǎn)“變態(tài)”!不過,諸君想想,是不是很好玩啊,你是不是情不自禁地會心一笑啊,對,你就中招了!
鬼才王同筱的確是一個高人,也是一個怪人和奇人,總是能想出別人想不到的東西,總是能締造奇跡!相信,吉人樂妝在這個不按常理出牌的家伙手里,一定會大放異彩,給中國家居行業(yè)的轉(zhuǎn)型打造出一個成功的樣板。
其實,轉(zhuǎn)型不難,關(guān)鍵看氣質(zhì)。
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