營銷案例分析樣本

　　在全球化競爭和買方市場的壓力面前,幾乎所有企業(yè)都將新產(chǎn)品開發(fā)放在自身發(fā)展戰(zhàn)略的突出位置,而市場數(shù)據(jù)以及由市場數(shù)據(jù)進行深層次分析得到的結論都是企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的重要指導因素。那么下面是學習啦小編整理的營銷案例分析樣本，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　營銷案例分析樣本一：

　　“巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

　　星享卡的“升級”體系

　　在全球咖啡廳做生意，最好的有兩家，星巴克和COSTA，店鋪或者對面，或者相鄰。某天，星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好，而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探，原來COSTA采用了新營銷策略——會員打折卡。

　　一張會員打折卡，能有什么威力?我們周邊很多會員卡，好像都沒什么用……但COSTA的玩法不同。

　　當你走進COSTA咖啡點了一杯36元拿鐵并準備付款時，服務員告訴你“先生你這邊價格36元的咖啡，今天可以免費得到。” “怎么得到?” “很簡單，你辦理一張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費，都享受到9折優(yōu)惠哦。”

　　結果數(shù)據(jù)表明，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發(fā)現(xiàn)這個一箭雙雕之計，有多么巧妙?

　　① 擴充消費者第一次消費客單價。我們來算一筆賬：如果每天有100個用戶，每人消費36元，銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，利潤就是：3200元。

　　那么推出打折卡之后呢?如果向100個人介紹，有70個人購買了打折卡，就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤就是：6700元。客戶數(shù)量不變的情況下，利潤增加了一倍。

　　關鍵是，用戶還感覺自己占了便宜。對于用戶來說，咖啡的價值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=53元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，很好。

　　真實的情況是什么?其實就是多花了53元，什么都沒有買到。打折是建立在你消費的基礎上，你不消費，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費，也是給咖啡店持續(xù)貢獻利潤。

　?、?鎖住消費者。當你響應了COSTA咖啡的主張后，獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間，其實他們已經(jīng)鎖定了你的消費。COSTA咖啡與星巴克定價接近，當你下一次喝咖啡的時候，因為打折卡，所以基本不會考慮星巴克。

　　于是，星巴克的應對策略就是，推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同，但營銷策略接近，也是在你消費的時候，告知咖啡免費，然后售卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分，還有一些優(yōu)秀的設計，例如：

　　親友邀請券：是指你一次性購買兩杯時，只需要付一杯的錢 (含三張);

　　早餐咖啡邀請券：是指你早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品，免費;

　　升杯邀請券：是指你購買大杯飲品，只需要付中杯分量的錢。

　　這些設計可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡，其實就是讓用戶幫他們“抓潛”，后面兩張劵的設計，主要是讓用戶感覺票價值得，并且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處，在于設計了“升級”體系，因為人們天性就喜歡升級。

　　集齊5顆星時，就會升到玉星級啦，玉星級又有各種優(yōu)惠，而玉星級之后又會有金星級! 1積分=1塊錢，50積分=1顆星，也就是說，你夠“250積分=5顆星”時，可以升為玉星，大概8杯咖啡左右。

　　你有沒有遇到“價格陷阱”

　　看到星巴克的點餐牌，能從中發(fā)現(xiàn)什么?不錯，不管是什么產(chǎn)品，中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進，選擇大于等于“大杯”。對于一杯30元咖啡來說，選擇大杯的客戶高達營銷案例分析樣本。而當你決心購買大杯的時候，興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……

　　就這樣，客戶自己在內(nèi)心已將價格錨點一步步拔高，然后說“服務員，我要大杯”。注意，服務員沒有引導你的消費，是你自己的決定。這是由大腦本來的運作機制決定的。

　?、偃藗兘?jīng)常會放大自己的需求。我們經(jīng)常認為自己是理性的，其實不然。當我們選擇“杯型”的時候，幾乎會忘記自己能否喝下這么多，只會盲目考慮買哪個更劃算。

　　② 人們對產(chǎn)品的價格沒有認知，只會在可見的空間內(nèi)對比。

　　美國《經(jīng)濟學家》雜志做過一次實驗。以前他們的賣雜志都是賣兩個版本，一個是實物版本，100美元;另一個是電子版本，內(nèi)容一樣，60美元。通常80%的人會選擇電子版本，20%的人會選擇實物版本。

　　這樣的銷售額為：(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美元。他們的預訂量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數(shù)不增加，要增加銷售額只有一種選擇，就是增加客單價。

　　后來，有人為其選擇了這樣的營銷策略：什么都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜志內(nèi)容，但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化。方案如下：實物版100美元，電子版60美元，實物加電子版105美元。

　　如果是你，你會選哪個?結果是，80%的人選擇了“實體加電子版”，10%的人選擇了實體版，10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下，銷售額增長到了10000美元。

　　不難發(fā)現(xiàn)，其實人們對價值的判斷是沒有絕對標準的，原本《經(jīng)濟學家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇，后來加入了“實體加電子版”這個選項之后，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

　　在有限的時間和空間里，只要展示不同等級，人們就會自動對其進行比對，然后選擇那個看似最佳的，以免自己吃虧。

　　其實《經(jīng)濟學家》雜志后來又調(diào)整了一次策略，實體版：100美元，電子版：60美元，實體加電子版：100美元。結果如何?大部分人以為他們搞錯了，瘋狂下單。

　　你真能分清“大杯”與“特大杯”么?

　　這個設計雖然巧妙，但我不提倡。如果你了解“羅永浩”，那么你一定知道這點，就是“對不起先生，這個是大杯，這個才是中杯”，來自于網(wǎng)絡電影“小馬”的片段?？纯葱前涂说恼故颈?。

　　請問哪個是大杯?我問過10個人，10個人都認為最上面那個是大杯，但是你認真看看杯子下面的文字，竟然寫著“特大杯”……

　　當你點咖啡的時候，服務員會問你：“先生是要中杯還是大杯?”顯然，你認為大杯就是最上面那個，并且只比中杯多3元，于是回答“大杯”。

　　這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”，只要是三個東西放在一起，大、中、小就會自動打上標簽，不管下面寫的是什么。

　　出于好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯，是有小杯的，在抽屜里。如果你說要小杯，店員會拿出來給你看，但當你看到那個杯型的時候，我確保你一定郁悶了，不信去試試?

　　營銷案例分析樣本二：

　　水塔：做“離消費者最近”的品牌

　　廚房中的安琪忙得不亦樂乎，朋友們平時各自顧著家庭工作，難得在周末時間聚到她家，她準備展示一下新近學會的菜品。各種調(diào)料齊全，需要五香粉的，需要醋做個小調(diào)理的……“duang”，手一滑，整瓶新醋掉落地上，霎時一股酸氣彌漫滿屋。朋友紛紛過來打探，看到略顯滑稽的安琪，笑成一團。“快快，趕緊去樓下便利店，再買上一瓶，少了醋可不行”。盡管無甚大障，女主人安琪的好心情，還是跑了。

　　這場景似曾熟悉，很多廚房小主遇到過，從產(chǎn)品生產(chǎn)者角度，那個500毫升直立的傳統(tǒng)醋瓶子，對安琪這樣的使用者來說，確實“壯”了些。

　　如何讓消費者了解好產(chǎn)品品質(zhì)什么樣?如何讓消費者在產(chǎn)品使用過程中更好把握、不易掉落、輕重適宜?怎樣能讓消費者隨時隨地隨需購買?如何能讓消費者感覺到產(chǎn)品的溫度進而親近?這就是山西陳醋品牌水塔一直在研究的問題，他們力圖探索產(chǎn)品使用過程中的消費心理細節(jié)，為安琪們減少煩惱。

　　在陳醋這個連品類名稱聽起來都比較“老”的行業(yè)中，水塔比競爭者更早地意識到了品牌與消費者之間的直接關聯(lián)度，這種關聯(lián)不是單純依靠廣告告知來實現(xiàn)，而是通過理解消費者行為來獲取。他們正在做的，是離消費者近些，更近些。

　　好品牌必須通過消費者口碑與體驗來實現(xiàn)，尤其在一個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、評價隨意交叉的時代。

　　未來的主流市場，一定是品牌導向與品類導向雙行，但無論是哪個方向，消費者主導都是必然。廚娘安琪的問題將很快得到解決，因為水塔這樣的企業(yè)正在默默升級產(chǎn)品，與消費者們建立連接。

　　誰懂消費者的心?

　　想連接消費者，就要拿出好東西，這是頭等重要的大事，尤其是食品。在水塔，好產(chǎn)品也是最基本的目標。這個在業(yè)內(nèi)以質(zhì)量穩(wěn)定性著稱的企業(yè)，給消費者提供的最大價值就是“綠色食品醋”，在健康食品領域，是相當高的等級。有機食品醋，則作為下一個目標，有待實現(xiàn)。這是一個產(chǎn)品質(zhì)量不斷升級的過程，跟隨市場消費需求的變遷，引領、同步。

　　只不過同其他行業(yè)相比，陳醋行業(yè)的引領，要付出更多努力。

　　因為大多數(shù)消費者對于醋的認知，停留在調(diào)味品層面，這也難怪，幾十年不變的味道和包裝，有限的市場教育，對于整天面對各種變化的消費者來說，實在太單調(diào)。只有少部分人知道這個產(chǎn)品，除了能讓你神清氣爽地品嘗美味以外，還能傳遞“健康”流。比如減少內(nèi)臟脂肪，比如讓血壓正常，比如延緩血糖升高速度……從這個層面來講，食醋市場無限廣闊。

　　教育市場的周期略顯漫長，可以作為這個行業(yè)領先者未來幾年十幾年的目標。就當下而言，解決廚娘安琪那個問題最直接的辦法，就是調(diào)個重量，或者換個瓶子。

　　一瓶醋，對于現(xiàn)在的安琪們來說，就是調(diào)味品。今天，傳統(tǒng)醋品類受詬病的，除了味道，恐怕還有那幾十年不變的瓶型——說主流方瓶有點兒“傻、大、粗”，似乎也并不為過。過去，傳統(tǒng)企業(yè)特別是山西企業(yè)，大多注重容量，500克居多，但在水塔對消費者的調(diào)研資料中發(fā)現(xiàn)，這個品類的主流產(chǎn)品如果想做全國市場，還是應該以350克到420克最為合適。這是因為，除了山西本地，消費者目前對醋的使用量還沒有那么高，500克容量以上，一個月如果用不完放到第二個月，就已經(jīng)不利于保鮮。所以，三口、四口之家，最好能在一個月內(nèi)用完一瓶醋。

　　這個調(diào)研結果，使水塔更加堅信，從實用性角度考慮，將現(xiàn)有主力產(chǎn)品從500克調(diào)整到420克，能給消費者帶來更多的新鮮度，使用起來也更便捷。

　　今天的品牌，絕不僅限于是個產(chǎn)品的售賣者，更多是產(chǎn)品與消費者之間的連接者，當你更關心消費者本身而不是買賣本身，你的機會自然就來了。

　　實際上，傳統(tǒng)陳醋產(chǎn)品忽略消費者使用體驗，還有一個表現(xiàn)，就是對瓶形的設計。單就這一點而言，同樣使用外包裝的白酒、葡萄酒以及飲料行業(yè)，做得好很多。包括廚娘安琪遇到的問題：這個瓶子為什么不那么容易拿住?除了重量，也與醋瓶的外形有關。水塔提取了目標消費者的使用需求，發(fā)現(xiàn)，其實消費者對醋瓶的直徑、手感、高度、克重，都有比較準確的判斷，尤其在直徑和把握度方面的需求，與人體工學原理息息相關。這成為水塔新瓶設計的重要理論依據(jù)，而此后在社群中的調(diào)研證明，即便與競品放到一起進行盲測實驗，消費者也能從手感、設計以及使用度方面輕易識別出水塔品牌。

　　現(xiàn)代消費者，面對眼花繚亂的市場，審美水平已經(jīng)急速提升。品牌若想靠近他們(尤其是女性消費者)，美是非常重要的一步。陳醋，本身帶有極強的文化標簽，既要傳承，更要創(chuàng)新。傳統(tǒng)陳醋主張醒目，在圖標使用和包裝上更多強調(diào)大紅大綠。這與70、80后主流消費者的審美有些出入。如何在不失傳統(tǒng)的基礎上融入新元素?既拿著老祖宗的金字招牌又能符合現(xiàn)代審美?是水塔面對的一個嚴肅課題。今天我們能夠看到的新圖標，紅色依然醒目，加入燙金，色彩上強調(diào)平衡感，而細節(jié)上運用的卡通式休閑式繪注，強化的是滿滿的現(xiàn)代氣息。

　　最好的渠道鏈接

　　互聯(lián)網(wǎng)電商呼聲越來越高的時候，消費者正越來越多地走進實體店。

　　心理學家常用鐘擺效應來形容選民心理引發(fā)的一些政治現(xiàn)象。當某一陣營在選擇中大勝之后，大敗的陣營更容易在下次選舉中收復失地，猶如鐘擺來回擺動。鐘擺效應似乎也開始在實體商業(yè)領域顯現(xiàn)。消費者在選擇購物渠道的過程中開始更多地考慮到否便利，某種程度上講，今天便利店的火爆也是因為它順應了消費者的觀念變化，對于實體店而言，“非常方便”的優(yōu)勢將越加顯現(xiàn)。

　　這是日用快消品的好消息，醋品類也一樣。水塔沒有錯過這個最恰當?shù)南嘤鰰r機。全國連鎖賣場、區(qū)域連鎖賣場、連鎖便利店、社區(qū)店，在成為水塔新品最佳陳列位的同時，也成為最好的活動合作伙伴。

　　無論是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，接近消費者的“地推”都是至關重要的一環(huán)。品牌認知、購買、體驗、二次購買，必須通過這樣的流程才能實現(xiàn)。

　　水塔太原市場的“十一”品牌大戰(zhàn)，正是本著與消費者深入接觸的目標而來。

　　當太原五一路零售端最后一箱陳醋被消費者搬到車上之后，推廣部經(jīng)理王磊發(fā)現(xiàn)，斷貨了!而負責調(diào)貨的業(yè)務人員帶回來的消息是：其他店有貨也不愿意調(diào)過來，水塔的節(jié)日活動，正為門店聚集大量客流。太原所有大終端同時啟動的買贈活動，在這個中國陳醋消費量最大的城市，迅速成為傳播話題，進而帶動了更多銷售。合作中的各個零售終端，作為友方，也更加愿意為水塔提供優(yōu)質(zhì)資源。

　　一場消費者、零售商、品牌商多方受益的活動，給水塔帶來了更多的消費人群和市場反饋數(shù)據(jù)。隨后，在太原當?shù)馗鬟B鎖便利店以及小型社區(qū)店中，水塔新品得到了越來越多的關注與咨詢。這為企業(yè)即將啟動的社區(qū)美食家服務提供了巨大支持。

　　水塔看得到的未來，并未在喧囂的互聯(lián)網(wǎng)上，而是在線下實體店，以及與消費者更近的社區(qū)和“便利店”中。對于有即時消費特性的、物流配送難度大的、客單價不高的陳醋來說，這就是最好的渠道鏈接。

　　分享誰的“調(diào)性”給你?

　　產(chǎn)品扎實了，渠道給力了，是不是消費者就喜歡了?未必。今天的消費者，對品牌要的是個感覺，這種感覺要么是個個性，要么是個調(diào)性，要么狂放不羈，要么溫文爾雅。

　　選擇適合的品牌形象代言人，是讓消費者找到感覺的一條“捷徑”。

　　水塔與蔣雯麗，相互看中了。

　　從2015年4月到6月，繁忙中的蔣雯麗經(jīng)紀團隊曾數(shù)次抽身前往水塔，了解工廠，了解產(chǎn)品，了解這個企業(yè)真實的供應鏈。對他們來說，選擇一個品牌的風險在于，企業(yè)的真實度與可信度，這其中包括產(chǎn)品的品質(zhì)和人的品質(zhì)。

　　水塔看中的魅力，則是蔣雯麗的品質(zhì)所在：一位生活健康獨立、見解卓而不群的知識女性。

　　就品牌調(diào)性而言，正面、健康、獨立、剛毅，是二者內(nèi)在最為相符的部分。對于70、80后整天平衡事業(yè)與家庭關系的廚娘們來說，平和、獨立、韌性，是他們當下最為需要的力量。

　　正如水塔營銷總經(jīng)理邊江所說，透過品牌代言人，加大與消費者之間的溝通，不僅希望消費者記住“水塔”這個品牌名稱，還要傳遞品牌一直希望帶給消費者的健康、幸福的生活方式。

　　細分領域中的新消費群

　　與消費者走得越近，越會發(fā)現(xiàn)，他們的需求變得越來越細分，特別在一個始終大容量大品項同質(zhì)化的陳醋領域。其實，消費者的需求都是潛在的，只要給他一個暗示，他就會跟進。

　　在細分市場與消費者無限接近，正是水塔的發(fā)展思路之一。

　　● 山西老陳醋，經(jīng)久不變，代表一種傳統(tǒng)文化，但現(xiàn)在已經(jīng)開始融入現(xiàn)代氣息。

　　● 山西陳醋，在全國使用量最大，度數(shù)比較低，更多體現(xiàn)的是現(xiàn)代氣息加上傳統(tǒng)意識。

　　● 風味醋，比如餃子醋、涼拌醋，基本上以現(xiàn)代氣息為主。

　　未來市場要拼的，不是那些嚴重同質(zhì)化的產(chǎn)品，而是一個個細分市場。A品牌陳醋與B品牌陳醋到底有何不同?消費者是很難品出來的。但是，你是吃餃子用，還是拌涼菜用，從功能上，很容易做出判斷。產(chǎn)品細化，品類細分，才是未來市場的主流方向。

　　當然，可能未來每個家庭都有兩瓶醋：一瓶陳醋，炒菜通用型;一瓶風味醋，特用型。至于適合南方朋友的海鮮醋，適合伊斯蘭教朋友的伊斯蘭醋……也在細分之列。

　　如果還有人說，南方人對陳醋的消費量不大，水塔給的答案是：南方市場將以風味醋為主，打白醋、米醋，陳醋在那里起輔助作用。

　　看起來，做了40年陳醋的水塔，品牌理念還是蠻新，正在不斷變化的市場中做全面調(diào)整。而這樣的品牌升級，需要的是一套成熟的支持體系，比如供應鏈和團隊，它也并不像我們看到的那樣簡單。從一個調(diào)味品制造商，轉變?yōu)橐患乙I健康生活的服務商，路還很長!