營銷實(shí)戰(zhàn)案例

　　營銷實(shí)戰(zhàn)案例二：

　　合資+直營，多彩飾家搶局O2O線下

　　國慶長假剛剛過去，O2O市場(chǎng)兩家大牌就聯(lián)手拋出了一個(gè)炸彈：10月8日，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)公告正式合并。向前追溯不遠(yuǎn)，今年5月攜程與藝龍合并，4月58同城與趕集網(wǎng)合并，2月滴滴與快的合并。不到一年時(shí)間，四起重磅合并事件，似乎在向人們預(yù)示O2O市場(chǎng)將要進(jìn)入一個(gè)新的競爭階段——市場(chǎng)趨向集中，競爭段位提升，參與者將承受更大的競爭壓力。

　　任何一家競逐于O2O市場(chǎng)的企業(yè)，即便它并沒有身處合并發(fā)生的領(lǐng)域，都應(yīng)當(dāng)對(duì)這種變化產(chǎn)生警醒，因?yàn)樵谑袌?chǎng)和資本的雙重推力下，形勢(shì)演變的速度可能大大超出預(yù)期。而市場(chǎng)感官敏銳的先知先覺者，已經(jīng)開始未雨綢繆搶先布局。

　　10月12日上午，北京多彩飾家會(huì)議室內(nèi)，多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國內(nèi)成立的首家合資公司，也由此啟動(dòng)了其市場(chǎng)擴(kuò)張新戰(zhàn)略——以合資公司和直營店齊頭并進(jìn)，打造高執(zhí)行力的線下服務(wù)體系。

　　與區(qū)域代理商成立合資公司共同運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，曾是格力空調(diào)建設(shè)渠道體系的一大法寶，這種模式雖然投入相對(duì)較高，但是有效整合了品牌商的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和代理商的地緣優(yōu)勢(shì)，并以強(qiáng)大的執(zhí)行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今，多彩飾家把這種模式引入自己線下市場(chǎng)的擴(kuò)張，在O2O領(lǐng)域可說是一個(gè)創(chuàng)舉。那么主打O2O居家換新服務(wù)的多彩飾家為什么跨界引入這種模式，把投入門檻較高的“合資公司+直營店”作為線下主力?其創(chuàng)始人吳堂祥開誠布公地道出了他們的思考。

　　多彩飾家發(fā)展到今天，產(chǎn)品線和服務(wù)保障能力都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)，結(jié)合O2O市場(chǎng)的競爭演進(jìn)，接下來的工作重心要放在確保服務(wù)品質(zhì)提升消費(fèi)體驗(yàn)，和優(yōu)化資源配置搶占優(yōu)質(zhì)資源上，從而鞏固自己的領(lǐng)先地位。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，必須依靠線下服務(wù)體系強(qiáng)大的執(zhí)行力和一體化的緊密合作，而這正是“合資公司+直營店”模式的優(yōu)勢(shì)所在。

　　提升服務(wù)執(zhí)行力

　　在多彩飾家看來，“合資公司+直營店”是公司業(yè)務(wù)能夠長期發(fā)展的必要條件，盡管這種模式前期投資會(huì)比較大，但是從長遠(yuǎn)來看發(fā)展前景會(huì)更好。他們的自信，源于其直營店的經(jīng)營表現(xiàn)和業(yè)績、貴陽試點(diǎn)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，以及家裝后市場(chǎng)巨大的消費(fèi)需求?；谶@種自信和對(duì)市場(chǎng)的把握，吳堂祥說，多彩飾家敢于保證，合資公司和直營店的投入可以帶來更多的利益回報(bào)。

　　直營店的執(zhí)行力由公司直接管理來保證，而在合資公司中，多彩飾家會(huì)結(jié)合實(shí)際運(yùn)營對(duì)合作伙伴給出指導(dǎo)意見，把服務(wù)品質(zhì)控制在最高水準(zhǔn)，把消費(fèi)者的口碑做到極致，這是多彩飾家加大力度發(fā)展合資公司的一個(gè)核心目的。怎么做到?就是通過合資公司這種一體化合作形式，一要保證合作伙伴嚴(yán)格按照公司要求使用公司自己的材料，統(tǒng)一家裝產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);二要保證每一個(gè)施工工人都必須經(jīng)過多彩飾家的專業(yè)培訓(xùn)，能夠?yàn)轭櫩吞峁?biāo)準(zhǔn)化服務(wù);三要提高合作伙伴為顧客提供的服務(wù)品質(zhì)，并縮短施工周期，讓顧客體驗(yàn)到更快捷的家裝換新服務(wù)。

　　吳堂祥說，多彩飾家對(duì)消費(fèi)者最大的責(zé)任，就是深入了解消費(fèi)者的真實(shí)家裝需求，有的放矢地為消費(fèi)者提供恰到好處的居家換新服務(wù)，而“合資公司+直營店”齊頭并進(jìn)的模式，可以為貫徹“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的理念提供組織保障。

　　研究消費(fèi)者，也是多彩飾家新的擴(kuò)張戰(zhàn)略中的一個(gè)核心考量?，F(xiàn)在，多彩飾家把工作重點(diǎn)放在針對(duì)消費(fèi)者的研究上，一是研究從線上如何獲取消費(fèi)者，然后針對(duì)性進(jìn)行廣告投放;二是研究消費(fèi)者的真實(shí)需求，線下服務(wù)商據(jù)此提供針對(duì)性服務(wù)。尤其是后者，必須通過組織管理才能得到落實(shí)。通過合資公司這種形式，多彩飾家與合作伙伴共同努力，可以保證對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者家裝情況和實(shí)際需求的考察研究工作得以切實(shí)執(zhí)行，為公司的服務(wù)提供客觀、準(zhǔn)確的依據(jù)。

　　搶先整合優(yōu)質(zhì)資源

　　最有凝聚力的合作莫過于雙方捆綁在一起產(chǎn)生一致的利益追求，所以發(fā)展合資公司無疑是整合資源、優(yōu)化資源配置的一種更有利的方式。

　　多彩飾家有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式，有一流的產(chǎn)品線供應(yīng)，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立合資公司，可以與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有能力并且對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況比較熟悉的企業(yè)捆綁在一起，實(shí)現(xiàn)緊密、一體化的合作，這樣的企業(yè)更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特性，可以因地制宜地開展市場(chǎng)運(yùn)作。

　　多彩飾家計(jì)劃在今年年底之前成立10家合資公司，輸出公司的品牌資源，復(fù)制公司的管理模式，統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略運(yùn)作;合作伙伴則根據(jù)自身的地緣優(yōu)勢(shì)，提供當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)資源，比如業(yè)務(wù)關(guān)系、人脈和資金等，實(shí)現(xiàn)雙方各類資源的優(yōu)化配置和整合，這樣就能更高效地把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展起來。

　　另一方面，成立合資公司的過程，也是篩選更有能力、可以共同發(fā)展的經(jīng)營者的過程，是對(duì)市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)資源的搶占整合。

　　多彩飾家對(duì)于選擇成立合資公司的合作伙伴，提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中，未來其理想的合作伙伴應(yīng)當(dāng)具有更強(qiáng)大的實(shí)力，這種實(shí)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是具有前瞻性的眼光，和多彩飾家的思想、戰(zhàn)略高度一致，可以看到家裝后市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì);二是有能力指揮整個(gè)公司運(yùn)作，要懂得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的門店選址、銷售及團(tuán)隊(duì)管理、施工隊(duì)伍組建及管理、廣告投放、財(cái)務(wù)管理，乃至對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣都要有一定的了解，要具備出眾的領(lǐng)導(dǎo)管理能力，真正懂得商業(yè)運(yùn)作。概括來說，就是要找到思想高度一致，同時(shí)資金實(shí)力與市場(chǎng)運(yùn)作能力能夠與之匹配的對(duì)象。

　　之所以提出這樣的“苛求”，也許與其對(duì)市場(chǎng)發(fā)展和競爭的緊迫感有關(guān)。多彩飾家所耕耘的居家換新市場(chǎng)雖然是其自身一手開創(chuàng)的，但是與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)和家裝后市場(chǎng)，正有越來越多的企業(yè)和資本涌入，未來其競爭對(duì)手可能來自不同的領(lǐng)域。吳堂祥對(duì)競爭形勢(shì)的演變速度有很清楚的認(rèn)識(shí)，他明確地表示，也許到明年的今天，市場(chǎng)上就會(huì)有很多像多彩飾家一樣的公司出現(xiàn)，所以必須在時(shí)間和速度上搶占先機(jī)，用一年時(shí)間讓多彩換新服務(wù)全面覆蓋全國所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲(chǔ)備看，專業(yè)化團(tuán)隊(duì)組建基本完成，資金充足，未來還會(huì)有更大的資金融入，戰(zhàn)略清晰、模式創(chuàng)新、實(shí)力充沛的多彩飾家“沒有理由慢”。

　　每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷不同的階段，多彩飾家O2O家居換新服務(wù)的成長之路是一個(gè)持續(xù)積累與創(chuàng)新的過程，既要繼承前期的實(shí)踐成果，又要不斷地自我突破。吳堂祥強(qiáng)調(diào)說，不管發(fā)展階段如何更迭，多彩飾家的初衷是沒有改變的，那就是致力于為消費(fèi)者提供省心、放心、舒心的居家換新服務(wù)，成為消費(fèi)者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值，“合資公司+直營店”齊頭并進(jìn)，不斷地放大這個(gè)價(jià)值，多彩飾家就能夠抵御競爭變幻，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。