整合營銷傳播理論案例基本介紹(2)
整合營銷傳播理論案例基本介紹
整合營銷傳播理論案例三
新日領(lǐng)跑世界的秘密
德魯克說過，企業(yè)有且只有兩項(xiàng)基本職能，就是營銷和創(chuàng)新，這也是新日電動車多年來領(lǐng)跑世界的秘密。簡單的道理誰都懂，可并非人人都會做，我們來看一下對于這兩項(xiàng)職能，新日具體是怎么做的。
開放流程和心態(tài)，
創(chuàng)新不能閉門造車
無論是德國的“工業(yè)4.0”、美國的“再工業(yè)化”，還是中國提出的“中國制造2025”，其指導(dǎo)思想都是一樣的，就是從“制造”向“智造”的工業(yè)化升級。
作為身處制造業(yè)一線的企業(yè)，新日對于這輪變革風(fēng)潮早就捕捉到了。在2013年，新日電動車就率先研發(fā)出了行業(yè)第一輛智能電動車。隨后，新日電動車便一發(fā)不可收，在電動車智能化上不斷取得突破性進(jìn)展。2014年，新日電動車創(chuàng)建了業(yè)內(nèi)首個智能化生態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，同時還將智能電動車推進(jìn)至“智能3.0”階段。2015年，新日自主研發(fā)的新一代智能電動車MIKU再次顛覆了人們對智能電動車的認(rèn)識，運(yùn)用了一鍵檢測、電量精算、遠(yuǎn)程控車、緊急救援等多達(dá)20項(xiàng)全球頂尖的智能技術(shù)，一舉奪下中國工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的最高獎項(xiàng)之一——“太湖獎”特等獎。
誰都知道創(chuàng)新是企業(yè)建立起競爭區(qū)隔和相對優(yōu)勢的唯一途徑，可如何創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新的方向在哪里?對于這個問題，當(dāng)下越來越多的中國制造企業(yè)卻陷入了迷茫。我們看到太多這樣的案例，比如李寧、美特斯邦威、娃哈哈等企業(yè)，為了適應(yīng)新的市場消費(fèi)群體的需求，拋棄了原來的定位，產(chǎn)品也不斷推陳出新，可結(jié)果卻是“熱臉貼上冷屁股”，消費(fèi)者根本不買賬，問題出在哪里?
他們最大的問題就是“自說自話、閉門造車”，心態(tài)還不夠開放。相比之下， 新日電動車的做法就很值得借鑒。新日電動車在產(chǎn)品研發(fā)上的開放性表現(xiàn)在三個方面：
1.廣泛與國內(nèi)、國際高校和科研院所開展產(chǎn)學(xué)研合作。比如與美國麻省理工學(xué)院(MIT)、荷蘭阿姆斯特丹卡弗研究所以及來自以色列、日本的頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)和企業(yè)的技術(shù)合作，還直接從國外引進(jìn)優(yōu)秀人才，例如以前就職于日本雅馬哈公司的資深工程技術(shù)專家高田，便是新日引入的“外援”之一。
2.不局限于一般技術(shù)研究，進(jìn)入基礎(chǔ)研究領(lǐng)域。比如與麻省理工學(xué)院(MIT)美國工程院院士吉姆領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)一起研發(fā)的磁通切換電機(jī)，這種融合最新科技的電機(jī)一旦面世投產(chǎn)，將可能帶來電動車電機(jī)的一場革命。
3.向目標(biāo)用戶開放研發(fā)、生產(chǎn)的全過程，讓他們直接參與進(jìn)來。都知道小米的成功來源于“參與感”，可真正做到的企業(yè)很少，制造企業(yè)中則更少。上文提到的獲得“太湖獎”特等獎的新日MIKU就是由一群來自江南大學(xué)的“90后”學(xué)生設(shè)計(jì)的。據(jù)了解，為了鼓勵更多“90后”加入創(chuàng)新的行列，新日電動車設(shè)立了開放的電動車設(shè)計(jì)平臺，每年有百余名高校學(xué)子與新日電動車研發(fā)人員和工業(yè)設(shè)計(jì)人員展開深度交流、融合，每年設(shè)計(jì)的新車型達(dá)數(shù)十款。
創(chuàng)新是建立在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上的，而充分了解用戶需求的最佳方式就是讓用戶親身參與其中。
營銷娛樂化，
拉近與用戶之間的距離
除了產(chǎn)品上的創(chuàng)新，新日營銷上的大膽突破也引人注目。在2015年12月17日第十三屆中國營銷盛典上，新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品一舉斬獲“年度最佳產(chǎn)品營銷創(chuàng)新獎”，大會給出的獲獎理由是：新日電動車全新MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)電動車產(chǎn)品給人的固有印象，在營銷方面積極地貼近消費(fèi)者，與《爸爸去哪兒》《最強(qiáng)大腦》等衛(wèi)視王牌節(jié)目強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手;出席金雞電影節(jié)，電動車“走”上紅毯;邀請黃曉明成為品牌全新代言人……一系列舉措讓新日電動車的品牌形象大幅度提升，使消費(fèi)者真正記住了新日電動車。
“進(jìn)軍時尚界”是新日2015年貫穿全年的一個營銷主題，尤其是在第24屆金雞百花電影節(jié)上的“紅毯秀”，贏得了廣大明星及媒體的關(guān)注，為新日MIKU“晶彩”系列產(chǎn)品贏得了足夠的曝光和支持率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，短短一周時間，新日MIKU晶彩系列產(chǎn)品即登上了新浪、鳳凰、網(wǎng)易、搜狐等幾大主流門戶網(wǎng)站，報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)的媒體達(dá)50多家，曝光人次超過1000萬，評論數(shù)超過2000條，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬次，僅百度相關(guān)搜索就達(dá)8000多條。
當(dāng)然，新日邁向時尚界的腳步遠(yuǎn)不止這些：2015年年初，新日MIKU與眾多藝術(shù)圈、娛樂圈、模特圈、設(shè)計(jì)界一線大咖同時亮相“2014網(wǎng)易時尚年度跨界大賞”;2015年5月，在《快樂大本營》錄制現(xiàn)場，新日小龜王——風(fēng)雅19代化身為顏值爆表的鮮肉楊洋的坐騎，當(dāng)紅導(dǎo)演徐崢騎電動車夜行，顛覆了傳統(tǒng)的冠名模式，成功闖進(jìn)“80后”“90后”的視野;同年，新日科技時尚中心揭幕成立，成為行業(yè)唯一的國際級專業(yè)科技時尚制造基地，并斥資2000萬元打造最強(qiáng)時尚產(chǎn)品顧問團(tuán)，由國際殿堂級著名造型師李云濤、中國新銳時裝設(shè)計(jì)師劉璐、新生代時尚T臺女王游天翼等擔(dān)任顧問，為產(chǎn)品注入了時尚、年輕的基因。
新日新聞發(fā)言人、總裁辦主任陳開亞說，對于未來的商業(yè)世界，財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾總結(jié)了四大趨勢，其中之一就是“一切消費(fèi)都將娛樂化”，那么，站在企業(yè)營銷的角度，也必須順應(yīng)這股潮流，新日的時尚跨界便是踐行營銷娛樂化的一種演繹。
整合營銷傳播理論案例四
“水槽教父”徐劍光：“智能化”重新定義水槽
在現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)中，廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點(diǎn)，從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂，富比廚房”中就可見一斑。
這一切，都源于廚房被重新定義，它不再僅僅只是做飯的地方，而是一個綜合空間：有時是品嘗美酒佳肴的餐廳，時而又化身“烹飪實(shí)驗(yàn)室”，甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人，在裝修時選擇將一體化設(shè)計(jì)的漂亮廚房完全開放出來。
需求的變化，廚房的升級，自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來了巨大的機(jī)會。
拍桌拍出個水槽產(chǎn)業(yè)
上世紀(jì)九十年代初，徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團(tuán)，是中國最早一批做整體廚房，品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機(jī)”，徐劍光回憶，當(dāng)時國內(nèi)設(shè)備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒有，為了引進(jìn)這個代表歐洲先進(jìn)生活理念的產(chǎn)品，他們數(shù)不清飛了多少次。
最初，徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌，把產(chǎn)品引進(jìn)國內(nèi)市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中，遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽，賣六千、八千，甚至一萬多。我們跑遍了歐洲，也去了香港，價(jià)格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算，當(dāng)時整套櫥柜的售價(jià)也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?
幾輪無功而返之后，徐劍光氣得拍桌子，“水槽又不是航空母艦，這逼得只能自己生產(chǎn)了，明年這個時候，我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始，中國自己的水槽產(chǎn)業(yè)，誕生了。
這段故事現(xiàn)在聽起來傳奇有趣，當(dāng)年作為行業(yè)“開荒牛”，徐劍光和他的團(tuán)隊(duì)，可沒少流血流汗。在外行眼中，不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板，實(shí)際上，要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌，對冷軋、鈑金工藝的要求都相當(dāng)高。而這種特殊鋼材，過去一直是德國和意大利的天下，徐劍光要求他的團(tuán)隊(duì)“跟德國學(xué)技術(shù)，學(xué)設(shè)計(jì)”。決定自己生產(chǎn)的同時，他們從德國分批引進(jìn)專家，在海外尋找設(shè)備，定制模具，甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”，果然只花了一年多時間，徐劍光和他的團(tuán)隊(duì)做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名，也是由他們開啟的，結(jié)束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。
考慮到整體廚房的定制化特點(diǎn)，服務(wù)流程長，不利于復(fù)制推廣和品牌的打造;徐劍光決定，先用標(biāo)準(zhǔn)化的高檔水槽產(chǎn)品打開全國市場，樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此，歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌，當(dāng)年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點(diǎn)，迅速打響知名度。
憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價(jià)比(定價(jià)比國際品牌便宜60%-70%)，歐琳水槽問世一年時間，經(jīng)銷商和市場就出現(xiàn)爆發(fā)性增長，一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當(dāng)前在中國市場，歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。
“目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上，歐琳的份額也在穩(wěn)步增長，尤其是08年金融危機(jī)后，歐洲消費(fèi)者更為重視產(chǎn)品的性價(jià)比，給我們很大的機(jī)會。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能，我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥?zhǔn)袌?，我們現(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。
水槽也能智能化?
二十年來，歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國高端水槽第一品牌的市場地位，靠的不是資歷，而是持續(xù)的創(chuàng)新：從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品，到不斷根據(jù)用戶需求開發(fā)細(xì)分出的功能產(chǎn)品(無聲技術(shù)，抗菌技術(shù)，雙層過濾落水技術(shù)等);同時制造工藝也在不斷精進(jìn)，不僅在國內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先，成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主起草單位，在國際同行中也受到高度認(rèn)可，尤其是其獨(dú)有的“R10”小圓角技術(shù)，已經(jīng)達(dá)到國際領(lǐng)先水平。
正如徐劍光所說，歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題，后來思考如何增加產(chǎn)品附加值，現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費(fèi)者提供什么服務(wù)”。在這個過程中，歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大，這是應(yīng)該承擔(dān)的使命和職責(zé)，不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力，也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。
2015年，歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向，這一全新理念的產(chǎn)品，也標(biāo)志著水槽正式進(jìn)入健康、智能化時代。
如今好像什么產(chǎn)品都能說健康，但如果無法真正融入消費(fèi)者密切關(guān)注的健康生活方式，只能淪為一個空口號。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品，與健康的聯(lián)系點(diǎn)又在哪呢?
“人體70%以上是水，我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質(zhì)量的擔(dān)憂，是現(xiàn)在消費(fèi)者巨大的痛點(diǎn)。有實(shí)驗(yàn)表明，堅(jiān)持用潔凈的過濾水燒湯煮飯，幾年下來，人體內(nèi)的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說，“廚房，是健康的源頭。而水槽，是廚房用水安全的守護(hù)神。”
在此前對市場的調(diào)研中，歐琳發(fā)現(xiàn)，越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而，在廚房用水場景下，凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式，臺上機(jī)雖然操作較為方便但占地又沾油，臺下機(jī)需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命，都不能完美解決問題。尤其當(dāng)前人們對整體廚房美觀度要求極高，廚房凈水需求與美觀設(shè)計(jì)需求嚴(yán)重矛盾。
為此，歐琳迅速針對市場需求，研發(fā)推出全球首款凈水水槽，將水槽與凈水完美結(jié)合，臺下隱藏安裝，臺上“科技智能”操作界面，凈水情況一目了然，安全方便又保持美感，全面提升用戶體驗(yàn)。
高端水槽，一直以來給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設(shè)計(jì);凈水設(shè)備，則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新，將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合，集實(shí)用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準(zhǔn)而驚嘆。
從住宅配套到可持續(xù)消費(fèi)品的重大轉(zhuǎn)身
水槽屬于典型的建材，與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商，密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的發(fā)展，徐劍光卻直言，不必非盯著房地產(chǎn)不放。
“現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大，用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級換代，不能只是滿足簡單裝修需求，要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費(fèi)品。”
讓建材成為消費(fèi)品?聽起來有點(diǎn)天方夜譚。
徐劍光之所以提出這個要求，并非是頭腦發(fā)熱，而是因?yàn)樗麖臍W洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經(jīng)完全成熟，很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了，但它進(jìn)入了消費(fèi)品類，即使房子不再建設(shè)，人們也有意識和動力去更換。”
徐劍光告訴《銷售與市場》記者，實(shí)際上，這種趨勢在中國市場也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件，作為房東你在出租房屋的時候，租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”
而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費(fèi)品，就必須更貼近消費(fèi)者，研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品，并創(chuàng)造更多與他們對話的機(jī)會，增加見面率，提高消費(fèi)頻次。
“用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”，早在2008年，歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費(fèi)者俱樂部，里面的人來自各行各業(yè)，包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點(diǎn)就是對生活品質(zhì)有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動，這些“種子用戶”能給歐琳很多有價(jià)值的反饋。徐劍光本人其實(shí)也是這個俱樂部的成員，只要工作不是太忙，他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說，“只有熱愛生活的人，才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。
正是通過持續(xù)地洞察消費(fèi)者需求，歐琳找到了產(chǎn)品升級換代的關(guān)鍵詞：“健康”、“智能”。2015年，作為歐琳轉(zhuǎn)型升級的重要里程碑，其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出，就得到了市場的高度認(rèn)可。凈水水槽既是凈水器，又是水槽的獨(dú)特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也為歐琳的經(jīng)銷商打開了新的市場空間，未來通過更換濾芯等售后服務(wù)，還將為他們帶來更多連帶銷售機(jī)會，甚至帶動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，找到新的盈利模式。
最后，徐劍光透露，通過“凈水水槽”的試水，他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向，“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開端，接下來，圍繞健康生活方式，還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出，“都是業(yè)內(nèi)從來沒有過的科技創(chuàng)新”。
真不知道，徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?
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