互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡營銷案例分析

　　金融市場一般是不可預測的。所以人們要準備不同的可能結果，收集多的案例進行分析。那么下面是學習啦小編整理的互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡營銷案例分析，希望能夠有所幫助。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡營銷案例分析一：

　　易趣網(wǎng)電子商務案例分析

　　易趣網(wǎng)是中國著名的電子商務公司，于1999年由邵亦波和譚海音合作創(chuàng)辦，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，現(xiàn)已擁有350萬注冊用戶，累計成交235萬件商品，累計成交額達7.8億元人民幣。易趣網(wǎng)上以競價、一口價及定價形式，為個人及大、小商家提供了低成本高流量的銷售渠道，為買家提供價廉物美的各式商品，包括電腦、手機、服飾、房產(chǎn)等。目前，易趣網(wǎng)上交易活躍，每30秒有新登商品，每10秒有人出價，每60秒有商品成交。其用戶可以通過在線交易平臺以競價和定價形式買賣各式各樣的物品，其中包括：服裝、古玩字畫、計算機和房地產(chǎn)等。

　　易趣的客戶服務隊伍每天24個小時監(jiān)控網(wǎng)站上新登物品，解答用戶問題，記錄用戶建議，并跟蹤成交情況以保證交易順利進行;iTEL(網(wǎng)絡+電話)的全程電話導購服務為用戶提供了一對一的顧問咨詢;定期組織召開網(wǎng)友活動，培養(yǎng)了感情，加強了溝通;個人交易物品速遞服務、易付通服務，為成交提供了便利，更極大方便了異地交易的雙方;會員認證制度及信用評價體系進一步完善了易趣的服務質(zhì)量，提高了網(wǎng)上交易信用度和成交率。

　　2002年2月以來，易趣各種業(yè)務持續(xù)增長，增長數(shù)字平均每月超過15%，排在增幅前幾位的商品分別是：手機、電腦與網(wǎng)絡產(chǎn)品、珠寶和體育用品等。2002年8月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，易趣網(wǎng)電腦與網(wǎng)絡產(chǎn)品2002年的月平均交易額超過1000萬元人民幣，買家人數(shù)累計超過10萬名，分布于全國各個省市。和去年11月份相比，易趣2002年上半年的交易額和顧客數(shù)增長了100%。通過我們組成員的分析，得知易趣與其他商業(yè)網(wǎng)站的區(qū)別在于：

　　1、易趣的支付方式多種多樣。最初，易趣可提供包括手機、Email、信用卡、身份證、地址等5種會員認證方式。此后，易趣又推出了“易付通”服務。在賣家和買家交易過程中，買家可以先將錢打入易趣特設的一個賬戶中，一旦錢到位，易趣會馬上通知賣家發(fā)貨;買家收到貨并對貨物的數(shù)量和質(zhì)量沒有疑義，易趣才會將錢支付給賣家。這種做法成了目前中國商業(yè)信用缺乏的情況下一種有效解決方案。目前活躍在易趣網(wǎng)的買家為35萬～40萬，只有5萬人左右采用網(wǎng)上銀行信用卡的方式劃賬。

　　2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套獨特的個人信用評定體系。買家和賣家可以對雙方交易的過程和結果在網(wǎng)上發(fā)表意見;易趣會以此意見為<優(yōu)麥電子商務論文>參考，通過自己的數(shù)據(jù)庫進行分析測評，得出賣家的交易誠信度的得分。鉆石級用戶誠信度高，交易筆數(shù)大，在交易中獲得的收益就更多。易趣甚至承諾，對交易過程中因信用風險導致的交易損失，將給予高達3000元的風險補償金。易趣通過技術手段將傳統(tǒng)商業(yè)固化到網(wǎng)絡上，形成了獨特的電子商務氛圍。易趣從一個網(wǎng)絡交易的信息發(fā)布平臺轉變?yōu)榻灰字薪槠脚_。

　　3、易趣的盈收手段也很特別。2001年8月，易趣開始學習eBay的收費模式，向自己的賣家收取每件商品1到8元的登錄費。據(jù)易趣提供的數(shù)據(jù)顯示，易趣競標商品每日出價數(shù)從收費前的2800次驟升到逾1萬次;拍賣成交率從20%持續(xù)上升到60%;日成交金額也從30萬元上升到近100萬元，且在以20%的速度逐月遞增。易趣網(wǎng)頁上每30秒有1件新登商品，每10秒就有1個買家出價，每60秒就有1件商品成功賣出。累計注冊會員數(shù)已經(jīng)達到了350萬。

　　4、開設企業(yè)增值服務?，F(xiàn)有增值服務內(nèi)容：網(wǎng)上支付，物流配送和短信息服務。其中，網(wǎng)上支付的表現(xiàn)在于易趣與招商銀行、首信、chinapay、廣州銀聯(lián)、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設銀行和中國工商銀行等合作，提供網(wǎng)上支付服務。物流配送方面，易趣與5291.com、快馬速遞、齊訊速遞等物流企業(yè)等合作，提供面向個人用戶的物流解決方案，目前有易付通和易趣推薦速遞兩種形式。易趣短信息服務有：易趣與中國移動合作共建易趣短信息服務系統(tǒng)，通過訂閱短消息，用戶可以享受交易提醒、成交通知、買家留言傳送等即時功能。

　　5、通訊產(chǎn)品成為2002年易趣銷售熱點。到2002年6月，易趣已經(jīng)擁有通訊產(chǎn)品的賣家2000多家。每天接待13萬人次上線瀏覽，平均有6100件商品在線，日新增商品340件。6月當月，易趣有超過6000個手機在網(wǎng)上成交，銷售額800多萬，占易趣銷售總額的四分之一，僅次于電腦銷售。近三個月來，手機銷售額更以每月15%的速度遞增，增長速度排位第一。

　　不過，曾經(jīng)就有這樣一個網(wǎng)友開玩笑地給易趣總裁譚海音發(fā)了一個帖子：易趣成功幾點建議：1、邵總譚總應多拋頭露面。2、公司股票趕快上市。3、和其他網(wǎng)站廣交戰(zhàn)略聯(lián)盟。4、用有獎方式多招用戶。當時的譚海音笑著回了一帖：很欣賞你的幽默，但是網(wǎng)站的經(jīng)營如果像你所說，這個網(wǎng)站昨天就已經(jīng)死了。對這位網(wǎng)友的建議，易趣的確一條也沒采納，但事實也證明了易趣的“神機妙算”。兩年后的今天，當眾多電子商務網(wǎng)站或銷聲匿跡或苦捱度日的時候，易趣卻活得十分瀟灑：占領了中國電子商務的絕大多數(shù)市場份額，而且還獲得eBay垂青。

　　的確，在剛開始時，易趣似乎有些不正宗，1998年前后興起的類似eBay的拍賣網(wǎng)站不只易趣一家，雅寶、酷必得等也曾風光一時，緣何如今惟有易趣一枝獨秀易趣CEO邵亦波一語道破天機，“易趣惟一不變的就是不斷地變化。”創(chuàng)業(yè)之初，易趣將CtoC服務作為發(fā)展重點。而當網(wǎng)站越做越大，引起中小企業(yè)的關注時，易趣欣然接納了他們。這在當時引起了不少的議論。在一些“評論家”眼中，易趣既搞CtoC又作BtoC，實在是有些“不正宗”。譚海音對易趣的決定卻充滿自信：“用什么樣的模式并不要緊，具體要看網(wǎng)站是否能滿足用戶的需求，白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓。CtoC也好，BtoC也罷，能夠幫助更多賣家與買家達成交易才是最重要的。”吸收中小企業(yè)加盟網(wǎng)上交易后的業(yè)績讓那些原本打算看易趣笑話的“評論家”們大跌了眼鏡。很多企業(yè)級賣家都是希望通過易趣清理掉自己的庫存及過季的產(chǎn)品，由于是正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅信譽和質(zhì)量都有極大保障，價格也非常的便宜，這對買家來說無疑是件好事。同時，這些企業(yè)級賣家非但沒有影響到個人賣家的“生意”，反而因為吸引了更多買家上網(wǎng)購物，讓網(wǎng)上人氣愈發(fā)興旺，個人賣家的交易也“水漲船高”，結果是大家皆大歡喜。

　　在這里我們可以將易趣的成功因素劃分為以下幾條：

　　1、易趣不光有二手貨，還要有新品。邵亦波說：“易趣不僅是處理閑置物品的平臺，網(wǎng)站上出現(xiàn)的新品比例也在不斷增加。當‘二手拍賣’這個名詞剛剛叫開的時候，就有業(yè)內(nèi)專家提出質(zhì)疑。因為作為一個以經(jīng)營二手商品拍賣起家的eBay來說，成功一個很重要的因素就是美國具備了很高的消費水平。在美國市場上，二手物品來源非常豐富，但中國的情況就大不一樣了：國內(nèi)人均<優(yōu)麥電子商務論文>收入只有美國的五十分之一，消費水平低下、居民消費觀念差異導致二手物品貧乏。對此，我們也認識得很清楚，如果缺乏足夠的二手物品來源，沒有大量的物品在網(wǎng)站上成交，就不能實現(xiàn)規(guī)模受益，那么網(wǎng)站盈利的實現(xiàn)只會是海市蜃樓。因此，易趣不能將經(jīng)營范圍鎖死在‘二手貨’上。當越來越多的用戶開始嘗試將新品放到網(wǎng)上來賣，而買家的響應又是如此積極時，易趣更要鼓勵新品交易的成長呢。”隨著新品的激增，商品范圍也迅速擴張。易趣網(wǎng)站上商品的分類從初期的只有300多個細分類發(fā)展到15大分類，150多個二級分類，500多個三級的商品細分類，覆蓋電腦網(wǎng)絡、通訊器材、體育用品、服裝服飾、居家生活、辦公文教、旅游休閑、愛好收藏、書籍音像等多個商品流通領域。特別是電腦、通訊、服裝服飾、體育用品。其中服裝商品三分之二都是新品;通訊產(chǎn)品中，70%是新品，其中手機新品比例達到50%至60%;80%的視聽產(chǎn)品、80%家居和娛樂產(chǎn)品以及40%多的體育用品都是新品。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡營銷案例分析二：

　　社會化媒體營銷案例——海爾家電的新浪微博營銷

　　海爾是國內(nèi)及國際最著名的白色家電品牌之一，也是中國最具價值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務方面的卓越表現(xiàn)而享有盛譽,并以此長期處于行業(yè)領先地位。在海外社會化媒體營銷風起云涌的今天,海爾再次引領潮流,在國內(nèi)其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下，率先進入了新浪圍脖開展社會化網(wǎng)絡營銷活動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進行一次初步的分析，因海爾家電進入微博的時間尚短，從目前的數(shù)據(jù)看，可能未必能完整反應海爾社會化媒體營銷的真實情況，因此本案例分析僅供社會化媒體營銷的愛好者們參考。

　　第一部分：海爾參與新浪微博營銷的現(xiàn)狀及相關數(shù)據(jù)

　　一.關于現(xiàn)狀的一些情況：

　　● 進入新浪微博的切入點：以海爾世博全球營銷計劃為切入點。

　　● 營銷目標：品牌傳播。

　　● 入駐時間：4月13日，至今(截至到6月3日)。到現(xiàn)在不到兩個月時間。

　　● 傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實熱點新聞為輔。雙向互動較少。

　　● 海爾家電微博帳號的數(shù)量：一個

　　● 名稱、簽名及網(wǎng)址：名稱為“海爾家電”;簽名為：海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌;未添加海爾官方網(wǎng)址。

　　● 背景和頭像：微博背景為世博主題背景;頭像為海爾logo。

　　● 認證：通過新浪V認證。

　　● 微博資料：目前未填寫。

　　● 標簽：物聯(lián)網(wǎng) 低碳生活全球化 科技 綠色 上海世博會

　　二.一些基礎數(shù)據(jù)：

　　● 粉絲數(shù)(到目前為止)：13561

　　● 關注數(shù)：12人

　　● 發(fā)微博數(shù)：134篇

　　● 日均發(fā)微博數(shù)：2.5篇

　　● 總轉發(fā)數(shù)：334次

　　● 最高一次轉發(fā)量：23次轉發(fā)，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。

　　● 日均轉發(fā)量：6.3次

　　● 總評論數(shù)：189個

　　● 最高一次評論數(shù)：16個評論，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。

　　● 日均評論數(shù)：3.6個

　　● 收藏：基本無數(shù)據(jù)。

　　三.其他一些相關數(shù)據(jù)(效率數(shù)據(jù))：

　　● 互動平衡度：關注數(shù)/粉絲數(shù)=12/13561≈0

　　● 互動熱度：評論數(shù)/發(fā)微博數(shù)=189/134=1.41

　　● 傳播率：轉發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)=334/134=2.49

　　● 用戶參與度：評論數(shù)/粉絲數(shù)=189/13561=0.01

　　● 微博信息質(zhì)量參數(shù)：收藏數(shù)/發(fā)微博數(shù)=0/134=0

　　第二部分：對現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀

　　一.現(xiàn)狀部分

　　海爾微博營銷的切入點找的較好，營銷目標設定為品牌傳播也很合理。社會化媒體營銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，用戶會感覺社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷沒什么不同，可能很快對這種營銷產(chǎn)生免疫，不再關注。在初期階段，只使用一個帳號也有一定好處，這使操作相對簡便，用戶也不會因為多帳號的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網(wǎng)站地址，給人的感覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是細節(jié)問題，但不能忽視給用戶的第一感覺。

　　二.數(shù)據(jù)部分

　　從基礎數(shù)據(jù)部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數(shù)量的增長趨勢還是不錯的。然而其關注數(shù)只有12讓人詫異，而且，這12個被海爾關注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好么粉絲來粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關注一下，這關乎海爾品牌的基本用戶體驗。海爾應該不是來微博唱獨角戲的，那為什么不去關注用戶這讓人費解。

　　關于企業(yè)微博日發(fā)量，沒有一定之規(guī)，個人的感覺，不要低于3即可，多的話，要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量，也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉發(fā)和評論看，目前的互動性還不是很好，互動幾乎完全是用戶自發(fā)，海爾直接進行回復或直接轉發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評論和最高轉發(fā)，都出現(xiàn)在同一條微博上，即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機新聞。這說明，目前用戶最關心的，還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營銷，是個好題材，但空泛宣傳，對用戶吸引力并不大，必須結合用戶偏好進行推廣，才能起到效果。

　　最后說說幾個效率指標?；悠胶舛戎戈P注數(shù)和粉絲數(shù)，要適當平衡，比率在1附近比較合理，過低，說明你還不重視用戶，過高，說明你營銷過度了，大家會反感?；訜岫戎敢欢螘r期內(nèi)，你所發(fā)的圍脖的用戶響應程度，比值越高，說明相應程度越高，這里應注意，相應程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動熱度并不很高。傳播率，這個不用說，指用戶自發(fā)轉發(fā)的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個需要企業(yè)隨時監(jiān)控。參與度也不用過多解釋，根據(jù)字面意思理解即可。信息質(zhì)量參數(shù)，要多說一句，目前很多企業(yè)很不太關注這個參數(shù)，發(fā)微博，本來就字數(shù)少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多發(fā)低質(zhì)量的微博，有害無益。話癆總是被鄙視的，這個做微博營銷的時候，一定要注意。海爾在效率指標方面，目前看都表現(xiàn)一般或很差?？梢韵胂蟮氖?，海爾還沒有真正理解什么是社會化媒體，沒有弄清楚社會化媒體營銷究竟應該怎么做。

　　第三部分 案例相關問題討論

　　海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個吃“社會化媒體營銷”這個螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社會化網(wǎng)絡營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略，還處于嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統(tǒng)營銷的老一套，也就是，他還沒有放下身段，也沒有融入到用戶中去，他們還在進行單向的、迫使用戶被動接受的說教。這在網(wǎng)絡世界里，這實際是行不通的。這個問題，值得所有想?yún)⑴c社會化媒體營銷的企業(yè)思考。

　　下面提兩個問題給大家日后討論。

　　相對于比較適合社會化媒體營銷的網(wǎng)絡品牌(可以讓用戶參與品牌塑造)，傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會化媒體上進行品牌傳播

　　社會化媒體營銷的效果評估，是一個難題，除了本案例中提及的一些微博營銷的相關指標，還有哪些指標適合衡量微博的營銷效果

　　斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡營銷案例　　斯沃琪 (Swatch) 做為瑞士名表的典范，有著世界名表中的青春力量。斯沃琪 (Swatch) 手表以其時髦繽紛的色彩，活潑的設計以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進。在斯沃琪 (Swatch) 之前，沒有任何流行品牌獲得這樣的成就：在極短的時間內(nèi)，占據(jù)全球愛好者的心，地位屹立不搖;除了維持既有的版圖，同時還持續(xù)向其它領域延伸度發(fā)展。斯沃琪 (Swatch) 成功的原因并不是秘密：斯沃琪 (Swatch) 不只是報時的手表。

　　斯沃琪 (Swatch) ，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表。斯沃琪 (Swatch) 不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時還將帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一種“戴在手腕上的時裝”。

　　斯沃琪 (Swatch) 品牌通過企業(yè)的網(wǎng)絡營銷發(fā)現(xiàn)，目前的網(wǎng)絡營銷都處在整合資源階段，品牌企業(yè)正在努力的方向是將消費者從之前的單純接受信息者演變?yōu)榛咏涣髡?，吸引參與，吸引體驗，通過這樣的努力，目的很明顯，在于提升忠誠度。

　　所以，對于斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)絡營銷來說,從兩個角度思考，一是如何整合舊有資源，令舊有資源條件下的消費者開始接受新的傳播方式;二是尋找更多的方式令消費者在新的傳播方式中培養(yǎng)交流習慣，建立穩(wěn)固的消費群體。

　　除此之外，在Web2.0的個性化和信息自主權的條件下，斯沃琪 (Swatch)增進消費者自主性，更多地去開發(fā)品牌或產(chǎn)品本身與網(wǎng)絡營銷之間密切聯(lián)系的契合點.

　　更為重要的是，網(wǎng)絡營銷在未來應該可以成為研究消費者的平臺，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求，作為開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務方向的信息來源，同時因為可以聚集起穩(wěn)定的消費群體，更可以利用該渠道來進行各類全新嘗試，將此前必須在現(xiàn)實中耗費大量人力和物力的工作放到網(wǎng)絡中來，快捷而方便地完成這些事務。

　　還有，1.斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)頁使用簡短、有吸引力的標題，直接明了斯沃琪 (Swatch)表達產(chǎn)品的賣點.

　　2.根據(jù)最有可能會瀏覽斯沃琪 (Swatch)內(nèi)容的瀏覽者群類型體來調(diào)節(jié)斯沃琪 (Swatch)發(fā)布的信息。

　　3.強烈的吸引力。斯沃琪 (Swatch)提供30%的折扣，那就需要用高亮度黑體字來顯示它們。

　　4.斯沃琪 (Swatch)突出產(chǎn)品的信息和創(chuàng)意重點以及與市場上其它產(chǎn)品的對比性。

　　5.在斯沃琪 (Swatch)的網(wǎng)頁上，沒有使用單一的促銷方法，以便增加整體營銷力。斯沃琪 (Swatch)網(wǎng)站上，在網(wǎng)頁的頂部、中部和底部都進行著不一樣的促銷。這樣大大增加斯沃琪 (Swatch)產(chǎn)品的成交率!

　　斯沃琪 (Swatch)作為全新的營銷理念，將改善對產(chǎn)品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。

　　斯沃琪 (Swatch)在網(wǎng)絡營銷是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求

　　總之，好的網(wǎng)絡營銷手段能夠為斯沃琪 (Swatch)發(fā)現(xiàn)大量的潛在顧客，創(chuàng)造極大的利潤,斯沃琪 (Swatch) 品牌定位于時尚的、運動的、音樂的、藝術的……去創(chuàng)造。