網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展分析研究
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,前景分析對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用也越來(lái)越大。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展分析研究,希望能夠有所幫助。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展分析研究一:
品牌的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷案例
在筆者看來(lái),任何形式的事件營(yíng)銷案例都不能脫離其“營(yíng)銷”本質(zhì)。“營(yíng)銷”其實(shí)是一種溝通方式,不論你用什么樣的方法,你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問(wèn)題,不是講述者說(shuō)了什么,而是聆聽(tīng)者聽(tīng)到了什么。
幾年前,互聯(lián)網(wǎng)第一次浪潮席卷而來(lái),帶著破碎的泡沫而去,當(dāng)時(shí)的一片哀鴻如今還猶在耳,第二波網(wǎng)絡(luò)影響力又兵臨城下。
一系列的數(shù)字讓所有投身于互聯(lián)網(wǎng)以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰--CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示:中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速,2007年一年則增加了7300萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率達(dá)到53.3%,在過(guò)去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬(wàn)人。目前中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國(guó)網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí),而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)。
龐大的用戶數(shù)量和如此高的用戶接觸度已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)徹底擺脫了幾年前被人稱為“除四大傳統(tǒng)媒體外”的第五類媒體的身份,而躍升成為與傳統(tǒng)四大媒體并駕齊驅(qū)的,甚至是超過(guò)了傳統(tǒng)媒體的重要媒體。
選擇眾多,如何入手
互聯(lián)網(wǎng)的存在以及其日漸重要讓所有的營(yíng)銷人都興奮起來(lái),而興奮之余又多了一絲茫然--互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷究竟該如何做
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的層面有很多,有EPR(網(wǎng)絡(luò)公關(guān)),有IWOM(互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷),有EAD(互聯(lián)網(wǎng)廣告)……
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手段也有很多,可以跟門戶網(wǎng)站進(jìn)行專題合作,可以投放公關(guān)軟文,可以根據(jù)不同網(wǎng)站的用戶人群進(jìn)行形式豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放,可以做SEM(搜索引擎營(yíng)銷),可以做IM營(yíng)銷,可以做論壇營(yíng)銷,可以做博客營(yíng)銷,可以做WIKI營(yíng)銷,可以做流媒體營(yíng)銷......
如此多的手段讓人目不暇接,也讓人覺(jué)得無(wú)從下手--品牌的事件營(yíng)銷案例到底該如何做
在筆者看來(lái),任何形式的事件營(yíng)銷案例都不能脫離其“營(yíng)銷”本質(zhì)。“營(yíng)銷”其實(shí)是一種溝通方式,不論你用什么樣的方法,你都要針對(duì)你的目標(biāo)人群選擇適合他們的溝通方式--而這種溝通方式最核心的問(wèn)題,不是講述者說(shuō)了什么,而是聆聽(tīng)者聽(tīng)到了什么。
許多互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段只是一味地最求PV、追求點(diǎn)擊率--在傳統(tǒng)廣告時(shí)代無(wú)法承諾的量化,終于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為了可能。但是如果忽略了品牌想要溝通及傳播的本質(zhì),忘記了和消費(fèi)者溝通你想傳遞給他們的品牌信息,那這種營(yíng)銷手段就是失敗的--除非品牌所追求的,就是像恒源祥那個(gè)挑戰(zhàn)消費(fèi)者忍耐極限的廣告事件營(yíng)銷案例所追求的效果一樣-“寧肯被罵,也要被記住”。
綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該追求的最高境界似乎應(yīng)該是:在綜合利用互聯(lián)網(wǎng)媒體(包括互聯(lián)網(wǎng)官方媒體和自媒體)的基礎(chǔ)上,讓盡可能多的目標(biāo)消費(fèi)群體接收到品牌想要傳達(dá)的信息。
事件營(yíng)銷是個(gè)思路
“事件營(yíng)銷”似乎是一個(gè)很好的解決方式?;ヂ?lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人越來(lái)越意識(shí)到“事件”的力量--如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注,或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件,在這個(gè)事件中“恰當(dāng)”地植入品牌信息,那么不僅保證了高關(guān)注度,更保證了品牌信息的正確傳達(dá),可謂是一箭雙雕。
一個(gè)讓筆者較為鄙視但是卻值得深入研究的案例是前陣子比較火爆的“蘭董”事件營(yíng)銷案例。
“蘭董”,一個(gè)號(hào)稱身價(jià)億萬(wàn)的“70后”富婆,在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻,大罵“80后”和“90后”,言語(yǔ)極盡侮辱鄙視之詞。“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn),直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印,轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉),到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這(文章來(lái)源:華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng))樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營(yíng)銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營(yíng)銷”--筆者給它起了個(gè)名字:“激怒式營(yíng)銷”。
“蘭董”竭盡所能顯示自己的富有,并用極其挑釁和輕蔑的言語(yǔ)和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想--“蘭董”火了,在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。
“蘭董”似乎意猶未盡,一個(gè)視頻不夠,繼而接二連三推出了一系列視頻,一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn),直到“忍無(wú)可忍”為止。此舉意義何在一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身,增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。
“蘭董”的所有視頻和照片都十分醒目地打著“woyo.com”這個(gè)網(wǎng)站名字(其中大部分還是水印,轉(zhuǎn)載的時(shí)候也無(wú)法去掉),到后來(lái)推出的視頻更是鮮明地打上了“蘭董”在woyo的空間地址。
一個(gè)網(wǎng)站,為了知名度,為了流量,已經(jīng)無(wú)恥、可悲到這樣的地步了么--這叫什么非常規(guī)營(yíng)銷名人效應(yīng)還是所謂的“事件營(yíng)銷thldl.org.cn”--筆者給它起了個(gè)名字:“激怒式營(yíng)銷”。
悲哀與憤怒之余,整個(gè)事件營(yíng)銷案例的策劃和執(zhí)行過(guò)程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的:
策劃之高明1--“植入”而非“直述”:制造一個(gè)話題人物,以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注,再置入網(wǎng)站信息,繼而提升網(wǎng)站知名度--只不過(guò),不是正面人物,而是一個(gè)更能引起人們關(guān)注的負(fù)面人物(正所謂好事不出門,壞事傳千里)。
策劃之高明2--“借勢(shì)”:恰逢一個(gè)“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火,于是策劃者趁熱打鐵,推出一個(gè)“70后大罵80后和90后”,罵得更加變本加厲,讓事件再次升溫。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展分析研究二:
DELL網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例
DELL網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例演示了在當(dāng)今社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)讓營(yíng)銷力量得到了極大的釋放,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如此深刻地融入企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式之中。Dell公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略迎合了時(shí)代的潮流,利用了先進(jìn)科技發(fā)展其網(wǎng)絡(luò)銷售,可謂是開(kāi)直銷之先河,抓住了商機(jī)。
DELL網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷案例:
DELL是國(guó)際個(gè)人電腦銷售排名第一的公司,DELL公司除了門店直接銷售PC外,最主要的營(yíng)銷方式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,據(jù)了解DELL公司每年絕大部分營(yíng)業(yè)額就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
DELL公司是由年僅19歲的企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立的,他是計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官,他的銷售理念是非常簡(jiǎn)單,那就是:按照各戶要求制造計(jì)算機(jī),并且向客戶直接發(fā)貨,使公司更能明確的了解客戶要求,然后以最快的速度作出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商,這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間。
直銷的另一個(gè)好處就是能充分了解到客戶的需求并對(duì)其作出快速響應(yīng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,商家的產(chǎn)品從定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等階段就能充分吸納用戶的要求和觀點(diǎn),而用戶的使用心得也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很快的在產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中反映出來(lái)DELL公司的設(shè)計(jì),開(kāi)發(fā),生產(chǎn),營(yíng)銷,維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)顯示,每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別要求而量身訂做的。因此在美國(guó),DELL公司是商業(yè)用戶,政府部門,教育機(jī)構(gòu)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。
電腦軟硬件產(chǎn)品是十分適用于網(wǎng)絡(luò)直銷,首先,網(wǎng)絡(luò)用戶大多數(shù)是電腦發(fā)燒友,對(duì)于這類信息最為熱衷,再加上電腦產(chǎn)品的升級(jí)換代快,使得這一市場(chǎng)有著永不衰退的增長(zhǎng)點(diǎn)。戴爾充分利用這點(diǎn),利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷訂購(gòu)模式,憑借著出色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展模式,一舉超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,成為全球銷售第一的計(jì)算機(jī)公司。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,戴爾以“直效營(yíng)銷Be Direct”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為基礎(chǔ),加以強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣,在中國(guó)市場(chǎng)上起得了迅猛的發(fā)展,僅次聯(lián)想、方正之后,成為中國(guó)PC市場(chǎng)第三大巨頭。
整合營(yíng)銷案例分析---網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中的:
Interests利益原則
整合營(yíng)銷案例thldl.org.cn中當(dāng)戴爾接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí),憑著對(duì)新技術(shù)的敏銳,戴爾率先搭上了最新因特網(wǎng)班車。“我們就應(yīng)該擴(kuò)大網(wǎng)站的功能,做到在線銷售。”戴爾在出席董事會(huì)時(shí),堅(jiān)定地表示:“網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行低成本、一對(duì)一而且高品質(zhì)的顧客互動(dòng),在線銷售最終會(huì)徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”。1996年8月,戴爾公司的在線銷售開(kāi)通,6個(gè)月后,網(wǎng)上銷售每天達(dá)100萬(wàn)美元。1997年高峰期,已突破600萬(wàn)美元。Internet商務(wù)給戴爾的直銷模式帶來(lái)了新的動(dòng)力,并把這一商業(yè)模式推向海外。在頭6個(gè)月的時(shí)間里,戴爾電腦的在線國(guó)際銷售額從零增加到了占總體銷售額的17%。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展,到2006年,公司收入已經(jīng)有60—70%來(lái)自網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖,營(yíng)銷活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益,但是設(shè)身處地的思考消費(fèi)者的需要,為消費(fèi)者提供更多的資訊,然而面對(duì)免費(fèi)利益,消費(fèi)者接受度也自然會(huì)大增。
Interaction互動(dòng)原則
網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性。如果不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè)usp,新瓶裝舊酒,直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法,無(wú)異于買櫝還珠,再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”,如此的“揚(yáng)短避長(zhǎng)”,單向布告式的營(yíng)銷,肯定不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前途所在,只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性。充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性,充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流,才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能發(fā)揮至極致。不要再讓消費(fèi)者僅僅單純接受信息,數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步,已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性,讓互動(dòng)在營(yíng)銷平臺(tái)上大展拳腳。而消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)。Dell為消費(fèi)者提供了互動(dòng)交流的平臺(tái)為消費(fèi)者提供售后的技術(shù)支持。dell以博客的形式為消費(fèi)者提供資訊,產(chǎn)品介紹,發(fā)布新品。
另外這里還設(shè)置了視頻區(qū)你可以看到設(shè)計(jì)師,工程師設(shè)計(jì)研發(fā)的過(guò)程。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體,發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流,可以為營(yíng)銷帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的品牌將是半成品,一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來(lái)確定。當(dāng)然,營(yíng)銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動(dòng)的方法很重要他們會(huì)逐一做著介紹,讓大家看到自己的研發(fā)過(guò)程,給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴感,這也滿足了不分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品制造研發(fā)的好奇心理。
開(kāi)設(shè)網(wǎng)上在線論壇。不僅是大客戶,那些小型企業(yè)、大批的居家辦公者也被吸引在Dell品牌的周圍。從1998年秋季開(kāi)始,DELL設(shè)立的高層主管與客戶的在線論壇“與Dell共進(jìn)早餐”,擴(kuò)大到小型的商業(yè)用戶,這種現(xiàn)場(chǎng)聊天的話題包括服務(wù)器市場(chǎng)走勢(shì)等大題目,而且還設(shè)法讓一般用戶有機(jī)會(huì)提出各種各樣的問(wèn)題,然后通過(guò)Dell的在線知識(shí)庫(kù)在人工智能軟件幫助下給予自動(dòng)回答。
提供搜索服務(wù)。Dell也提供了全方位的搜索服務(wù)。設(shè)置搜索服務(wù)可以方便用戶查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬,既有對(duì)硬件的搜索,也有對(duì)軟件的搜索;既有對(duì)各種組裝好的整機(jī)的搜索,也有對(duì)各種零配件的搜索等。
Individuality個(gè)性原則
進(jìn)入Dell主頁(yè),給人一目了然,井井有條的感覺(jué)。Dell計(jì)算機(jī)公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類或者應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分類。例如,按產(chǎn)品種類可以分為:臺(tái)式機(jī)、便攜機(jī)、服務(wù)器和工作站等等。按應(yīng)用領(lǐng)域可以分為:家庭用、小型商業(yè)用、大型商業(yè)用、教育用和政府用。不同的產(chǎn)品面向不同的市場(chǎng),因而實(shí)行不同的策略,這實(shí)際上也是一種市場(chǎng)策略。
DELL根據(jù)顧客需要,為顧客量身訂做電腦,正所謂【量體裁衣】
每一位顧客對(duì)電腦的要求是不一樣的所以DELL公司為消費(fèi)者【分門別類】
針對(duì)不同人群,為不同的人群,不同的資訊
也對(duì)不同國(guó)家的人群,提供不同語(yǔ)言的服務(wù) 還添加了友情鏈接
讓更多的人了解DELL走向國(guó)際化
用戶可以根據(jù)顯示內(nèi)容和提示,很快的可以找符合你要求的產(chǎn)品,并且了解到產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)功能。
戴爾一直堅(jiān)持以客戶為中心組織企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu),忠誠(chéng)地執(zhí)行最好的“客戶體驗(yàn)”的企業(yè)口號(hào),從市場(chǎng)、銷售到后勤、客戶服務(wù)部門都以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)在客戶面前,客戶找到任何一個(gè)部門,都能得到統(tǒng)一的答復(fù)。在提高客戶體驗(yàn)的同時(shí),戴爾的市場(chǎng)、銷售成本卻大量縮減,這就是戴爾公開(kāi)的秘密。