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      市場營銷策略理論分析和案例(2)

      時間: 弘達781 分享

        市場營銷策略理論分析和案例三:

        “水槽教父”徐劍光:“智能化”重新定義水槽

        在現(xiàn)代家居設(shè)計中,廚房無疑是一個迅速躥紅的寵兒。這一點,從裝修業(yè)內(nèi)流傳的“窮比廳堂,富比廚房”中就可見一斑。

        這一切,都源于廚房被重新定義,它不再僅僅只是做飯的地方,而是一個綜合空間:有時是品嘗美酒佳肴的餐廳,時而又化身“烹飪實驗室”,甚至還會成為主人與親朋鄰里社交的場所。所以有越來越多的人,在裝修時選擇將一體化設(shè)計的漂亮廚房完全開放出來。

        需求的變化,廚房的升級,自然給與廚房相關(guān)的家居配套產(chǎn)品帶來了巨大的機會。

        拍桌拍出個水槽產(chǎn)業(yè)

        上世紀九十年代初,徐劍光創(chuàng)辦歐琳集團,是中國最早一批做整體廚房,品牌櫥柜的人。“那時候動不動就要上飛機”,徐劍光回憶,當時國內(nèi)設(shè)備、人才、材料、輔料、產(chǎn)品一概沒有,為了引進這個代表歐洲先進生活理念的產(chǎn)品,他們數(shù)不清飛了多少次。

        最初,徐劍光的想法是代理成熟的歐洲品牌,把產(chǎn)品引進國內(nèi)市場。然而在與歐洲廠商談判的過程中,遇到了意想不到的問題。“一個家用高檔不銹鋼水槽,賣六千、八千,甚至一萬多。我們跑遍了歐洲,也去了香港,價格怎么都降不下來。”按照徐劍光的測算,當時整套櫥柜的售價也就定到兩萬。一個水槽就占了大半。還怎么賣?

        幾輪無功而返之后,徐劍光氣得拍桌子,“水槽又不是航空母艦,這逼得只能自己生產(chǎn)了,明年這個時候,我們自己肯定把它做出來!”就從他這一拍桌開始,中國自己的水槽產(chǎn)業(yè),誕生了。

        這段故事現(xiàn)在聽起來傳奇有趣,當年作為行業(yè)“開荒牛”,徐劍光和他的團隊,可沒少流血流汗。在外行眼中,不銹鋼水槽不過就是一塊鋼板,實際上,要做到在廚房環(huán)境下耐用抗菌,對冷軋、鈑金工藝的要求都相當高。而這種特殊鋼材,過去一直是德國和意大利的天下,徐劍光要求他的團隊“跟德國學(xué)技術(shù),學(xué)設(shè)計”。決定自己生產(chǎn)的同時,他們從德國分批引進專家,在海外尋找設(shè)備,定制模具,甚至還請來了奔馳公司的專家。“那時候真是沒日沒夜的要在工廠守著”,果然只花了一年多時間,徐劍光和他的團隊做出了中國自己的水槽。甚至“水槽”這個品類名,也是由他們開啟的,結(jié)束了過去市場上水盆、水斗、鋅盆等五花八門的叫法。

        考慮到整體廚房的定制化特點,服務(wù)流程長,不利于復(fù)制推廣和品牌的打造;徐劍光決定,先用標準化的高檔水槽產(chǎn)品打開全國市場,樹立起歐琳品牌高端廚房的形象。為此,歐琳成為第一個在央視做廣告的水槽品牌,當年其主打的無聲水槽抓住“無聲”這個有力的差異點,迅速打響知名度。

        憑借過硬的產(chǎn)品和超高的性價比(定價比國際品牌便宜60%-70%),歐琳水槽問世一年時間,經(jīng)銷商和市場就出現(xiàn)爆發(fā)性增長,一舉奠定了其水槽行業(yè)老大的地位。當前在中國市場,歐琳絕對是高端品牌中無可爭議的第一。

        “目前整個水槽市場的規(guī)模大概75-100億。在國際市場上,歐琳的份額也在穩(wěn)步增長,尤其是08年金融危機后,歐洲消費者更為重視產(chǎn)品的性價比,給我們很大的機會。無論是產(chǎn)品質(zhì)量、款式還是功能,我們都做到了與歐洲同步。比如在丹麥市場,我們現(xiàn)在的占有率已經(jīng)接近20%。”徐劍光告訴《銷售與市場》記者。

        水槽也能智能化?

        二十年來,歐琳之所以能牢牢占據(jù)中國高端水槽第一品牌的市場地位,靠的不是資歷,而是持續(xù)的創(chuàng)新:從最早僅作為整體廚房配套產(chǎn)品,到不斷根據(jù)用戶需求開發(fā)細分出的功能產(chǎn)品(無聲技術(shù),抗菌技術(shù),雙層過濾落水技術(shù)等);同時制造工藝也在不斷精進,不僅在國內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先,成為國家《家用不銹鋼水槽》行業(yè)標準主起草單位,在國際同行中也受到高度認可,尤其是其獨有的“R10”小圓角技術(shù),已經(jīng)達到國際領(lǐng)先水平。

        正如徐劍光所說,歐琳一路以來秉承的發(fā)展邏輯是“最早解決從‘沒有’到‘有’的問題,后來思考如何增加產(chǎn)品附加值,現(xiàn)在我們更多的在考慮能為消費者提供什么服務(wù)”。在這個過程中,歐琳大大小小發(fā)起了行業(yè)內(nèi)十幾次革命——身為老大,這是應(yīng)該承擔(dān)的使命和職責(zé),不僅通過革自己命的方式給企業(yè)注入新的成長動力,也推動中國整個水槽行業(yè)向前發(fā)展。

        2015年,歐琳再一次以“健康水槽”、“水槽電器化”引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向,這一全新理念的產(chǎn)品,也標志著水槽正式進入健康、智能化時代。

        如今好像什么產(chǎn)品都能說健康,但如果無法真正融入消費者密切關(guān)注的健康生活方式,只能淪為一個空口號。水槽這種低關(guān)注度產(chǎn)品,與健康的聯(lián)系點又在哪呢?

        “人體70%以上是水,我們每天攝入的水分更多的來自廚房。對自來水質(zhì)量的擔(dān)憂,是現(xiàn)在消費者巨大的痛點。有實驗表明,堅持用潔凈的過濾水燒湯煮飯,幾年下來,人體內(nèi)的微量元素都會發(fā)生改變。”徐劍光說,“廚房,是健康的源頭。而水槽,是廚房用水安全的守護神。”

        在此前對市場的調(diào)研中,歐琳發(fā)現(xiàn),越來越多的城市家庭開始使用凈水器、凈水壺等凈水設(shè)備。然而,在廚房用水場景下,凈水壺不能滿足廚房大量的用水需求;管道凈水器目前分臺上式和臺下式,臺上機雖然操作較為方便但占地又沾油,臺下機需要經(jīng)常彎腰檢查工作狀態(tài)與濾芯壽命,都不能完美解決問題。尤其當前人們對整體廚房美觀度要求極高,廚房凈水需求與美觀設(shè)計需求嚴重矛盾。

        為此,歐琳迅速針對市場需求,研發(fā)推出全球首款凈水水槽,將水槽與凈水完美結(jié)合,臺下隱藏安裝,臺上“科技智能”操作界面,凈水情況一目了然,安全方便又保持美感,全面提升用戶體驗。

        高端水槽,一直以來給人們的印象都是藝術(shù)品般的精工設(shè)計;凈水設(shè)備,則通常給人以未來科技感;歐琳以水槽集成凈水的重大創(chuàng)新,將前沿科技與藝術(shù)感巧妙融合,集實用性、美觀性、前衛(wèi)性于一身。讓人不得不為其對市場趨勢把握之精準而驚嘆。

        從住宅配套到可持續(xù)消費品的重大轉(zhuǎn)身

        水槽屬于典型的建材,與房地產(chǎn)的關(guān)系密切。不同于其他建材廠商,密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的發(fā)展,徐劍光卻直言,不必非盯著房地產(chǎn)不放。

        “現(xiàn)在人均住宅面積不斷放大,用戶的需求內(nèi)容發(fā)生了變化。我們的產(chǎn)品也必須升級換代,不能只是滿足簡單裝修需求,要從住宅配套產(chǎn)品延伸至可持續(xù)的消費品。”

        讓建材成為消費品?聽起來有點天方夜譚。

        徐劍光之所以提出這個要求,并非是頭腦發(fā)熱,而是因為他從歐洲市場看到了中國市場的未來。“我們看歐洲住宅市場已經(jīng)完全成熟,很少有新房。水槽作為住宅配套的需求沒有了,但它進入了消費品類,即使房子不再建設(shè),人們也有意識和動力去更換。”

        徐劍光告訴《銷售與市場》記者,實際上,這種趨勢在中國市場也已經(jīng)出現(xiàn)了。“今年歐琳的銷售中有蠻大一塊都是二手房重裝修。不僅是人們要改善自己的住房條件,作為房東你在出租房屋的時候,租客也會提出廚房衛(wèi)生間必須是翻新過的。”

        而要想從住宅配套轉(zhuǎn)型為可持續(xù)的消費品,就必須更貼近消費者,研發(fā)出緊跟他們生活理念的新產(chǎn)品,并創(chuàng)造更多與他們對話的機會,增加見面率,提高消費頻次。

        “用戶的需求是創(chuàng)意的源泉”,早在2008年,歐琳就籌建了一個名為“生活家”的消費者俱樂部,里面的人來自各行各業(yè),包括教授、醫(yī)生、企業(yè)家……而他們的共同點就是對生活品質(zhì)有很高的要求。通過俱樂部定期組織的活動,這些“種子用戶”能給歐琳很多有價值的反饋。徐劍光本人其實也是這個俱樂部的成員,只要工作不是太忙,他每個禮拜都要抽空自己去買菜做一頓飯。用他的話說,“只有熱愛生活的人,才能發(fā)現(xiàn)生活的所需所求”。

        正是通過持續(xù)地洞察消費者需求,歐琳找到了產(chǎn)品升級換代的關(guān)鍵詞:“健康”、“智能”。2015年,作為歐琳轉(zhuǎn)型升級的重要里程碑,其全新的旗艦產(chǎn)品凈水水槽一經(jīng)推出,就得到了市場的高度認可。凈水水槽既是凈水器,又是水槽的獨特“水+水”產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也為歐琳的經(jīng)銷商打開了新的市場空間,未來通過更換濾芯等售后服務(wù),還將為他們帶來更多連帶銷售機會,甚至帶動傳統(tǒng)經(jīng)銷商從“零售商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變,找到新的盈利模式。

        最后,徐劍光透露,通過“凈水水槽”的試水,他們更加確信了歐琳以“健康智能生活”為核心的發(fā)展方向,“凈水水槽”的成功只是歐琳轉(zhuǎn)型之路的開端,接下來,圍繞健康生活方式,還有幾個更精彩的新品會陸續(xù)推出,“都是業(yè)內(nèi)從來沒有過的科技創(chuàng)新”。

        真不知道,徐劍光這位水槽行業(yè)的教父級人物還將帶給我們多少驚喜?

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