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　　2016網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析一

　　飾品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：Mbox音樂盒的成長(zhǎng)歷程

　　Mbox音樂盒的歷史并不復(fù)雜，甚至可以用平淡來形容，只是一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事。

　　Mbox音樂盒韓國(guó)飾品店最初成立于2002年，在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物剛剛開始的年代，店主田依雯通過銷售一些自己的閑置物品，漸漸發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的商機(jī)。于是，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox音樂盒”誕生了。

　　普通的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)故事

　　店主田依雯讀大三時(shí)，開始在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)“易趣”上賣東西。由于做得很有起色，畢業(yè)后她索性全職投入。隨著生意越來越忙，丈夫石先生也干脆辭了工作來幫她。

　　從最初的53元啟動(dòng)資金，到第一張自己拍攝的飾品照片，到第一個(gè)自己設(shè)計(jì)的商品頁面，Mbox完全是由店主“盒子”——田依雯自己一個(gè)人完成。不同風(fēng)格、親民價(jià)格、來自韓國(guó)的時(shí)尚飾品，讓Mbox漸漸在網(wǎng)絡(luò)上有了第一批自己的客戶，雇傭了第一個(gè)員工。Mbox完成了第一次從純粹個(gè)人的小店，逐漸蛻變成了有獨(dú)立工作室的網(wǎng)店。

　　2005年Mbox被高速發(fā)展的“淘寶”所吸引，在淘寶上注冊(cè)了自己的第一家店：musicbox。更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、越來越多的模仿者、更低的產(chǎn)品價(jià)格，讓Mbox深深體會(huì)到了市場(chǎng)的殘酷。然而，淘寶本身就像一個(gè)不斷進(jìn)化的機(jī)器，在淘寶不斷的自我升級(jí)中，Mbox也領(lǐng)悟到了應(yīng)變的策略。于是，Mbox開始尋找自己的特色，定位自己的目標(biāo)客戶群，并一直堅(jiān)持走了下來。最終，Mbox在淘寶上成功的生存了下來，并且茁壯成長(zhǎng)。

　　在田依雯和丈夫的精心打理下，網(wǎng)店的生意做得更是有聲有色。從開始的銷售別人的產(chǎn)品，漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始銷售自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。2008年，Mbox成立公司，注冊(cè)自己的商標(biāo)并成功加入淘寶商城，目前現(xiàn)在已經(jīng)成為年銷售額幾百萬元，十幾個(gè)人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　不過，田依雯坦言，周圍有很多比他們大10倍的網(wǎng)絡(luò)賣家，而他們則“發(fā)展得不快，不過還算穩(wěn)定”。

　　但在發(fā)展過程中，田依雯也有了自己的目標(biāo)：Mbox音樂盒要做一流的網(wǎng)絡(luò)飾品銷售品牌。“我們做的不僅是銷售產(chǎn)品，而是希望可以通過淘寶這個(gè)平臺(tái)打造出一個(gè)真正的飾品品牌，買家是因?yàn)橄矚gMbox品牌而來購(gòu)買，而不是因?yàn)閮r(jià)格便宜而來購(gòu)買。在Mbox，買家不僅是買產(chǎn)品，而且更能享受到我們更多的服務(wù)，只有這樣，一個(gè)公司才能長(zhǎng)久生存下去。”田依雯認(rèn)為，淘寶就像一個(gè)孵化器，不僅孵化出了很多個(gè)人賣家，而且還孵化出了像Mbox一樣的擁有自己品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售公司。

　　丈夫石先生則說，三年內(nèi)的目標(biāo)是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店，走立體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展道路，長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)則是希望能將自己的品牌推廣開?？傊?，先活下來，再考慮如何活的更好，繼而建立自己的品牌。夫妻倆都明白，建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

　　搭順風(fēng)車的網(wǎng)絡(luò)品牌

　　然而，一次偶爾的活動(dòng)，讓田依雯夫婦發(fā)現(xiàn)，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，建立網(wǎng)絡(luò)品牌也許沒有想象的那么困難。

　　當(dāng)時(shí)，淘寶搞了一個(gè)“最值得收藏的101家店鋪”活動(dòng)，Mbox音樂盒并不知道已被網(wǎng)友主動(dòng)推舉上了名單，可店鋪的銷量在短期內(nèi)一下子翻了5倍。田依雯問客戶，“怎么看到我們家商品的”，沒想到客戶說，是在淘寶的活動(dòng)頁面上看到的。就是從那個(gè)時(shí)候，他們充分領(lǐng)略到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣具有多么大的作用。

　　其實(shí)，最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，Mbox音樂盒并沒有很注意自己的品牌。但后來他們發(fā)現(xiàn)，客戶群很穩(wěn)定，老客戶的重復(fù)購(gòu)買率很高，逐漸有了“品牌”意識(shí)。這期間，兩個(gè)人也曾經(jīng)嘗試做過其他產(chǎn)品，但都放棄了，“因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn)，別人賣得好不一定你能賣得好。其實(shí)每一行都需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累，而且飾品行業(yè)的市場(chǎng)其實(shí)很大，而我們只能做很小的一部分。”田依雯這么談?wù)撟约旱男麦w會(huì)。

　　于是，Mbox音樂盒重新審視了自己的定位。他們意識(shí)到，在網(wǎng)絡(luò)飾品這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)還沒有一個(gè)真正的好品牌，且基本還沒有流行飾品的概念。目前，飾品行業(yè)叫得響的品牌只有老廟黃金、周大福等這些做貴重金屬首飾的企業(yè)，但是這些產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)來說并不大，一來價(jià)格高，二來款式也較少、陳舊，大部分更適合成熟的人群。

　　而對(duì)18歲至30歲的女性來說，她們比較時(shí)尚、年輕，她們需要的是款式新穎、能經(jīng)常更換的飾品，而不是動(dòng)輒一兩千元的高檔貴重飾品。就線下的市場(chǎng)來說，這種流行飾品一般只在一些商場(chǎng)的專柜或?qū)Ｙu店銷售，而且價(jià)格不菲，很多人往往找不到購(gòu)買場(chǎng)所;二是性價(jià)比相對(duì)來說比較低，所以認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)還大有作為。

　　“事實(shí)證明，現(xiàn)在從事這塊業(yè)務(wù)的企業(yè)也越來越多，網(wǎng)絡(luò)飾品的銷售帶來了銷量，讓那些廠家也看到了商機(jī)。逐漸地，流行飾品的市場(chǎng)從生產(chǎn)到推廣再到銷售就完全網(wǎng)絡(luò)化了。”石先生笑言，“雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，但證明這確實(shí)是利潤(rùn)點(diǎn)，否則也不會(huì)有那么多人進(jìn)入這一市場(chǎng)。”

　　在他們看來，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)就像一個(gè)放大器，把市場(chǎng)放大了。而且隨著網(wǎng)絡(luò)不斷深入到百姓生活，這個(gè)市場(chǎng)仍在不斷擴(kuò)大。此外，“支付寶”等第三方機(jī)構(gòu)又解決了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的不信任問題，從而吸引了更多的消費(fèi)者。

　　從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)人心

　　任何一個(gè)事物都有兩面，金融危機(jī)同樣如此。當(dāng)它對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來巨大沖擊時(shí)，或許正成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)機(jī)遇，也給了網(wǎng)絡(luò)品牌更大的發(fā)展空間。

　　石先生覺得，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格更透明，性價(jià)比更高——就像淘寶的廣告所說，“讓1分錢變2分錢”——所以經(jīng)營(yíng)品牌更需要用心。目前的網(wǎng)絡(luò)也存在一些問題，如商品良莠不齊，但如果想在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，那就與做實(shí)體經(jīng)濟(jì)很類似，需要經(jīng)營(yíng)人心。所謂經(jīng)營(yíng)人心，就是要站在發(fā)展品牌的角度上考慮，如果賣什么賺錢就賣什么，可能前期也能賺到錢，但絕不會(huì)長(zhǎng)久，可能一輩子就是個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的“倒?fàn)?amp;rdquo;。

　　這一點(diǎn)，一個(gè)大賣家的話讓田依雯夫婦記憶猶深。那是全球最大的電子配件賣家，一年銷售額約4500萬美元，可田依雯夫婦與他交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，“他比我們低調(diào)多了，把很多問題都理順了，架構(gòu)搭得很好，做得很穩(wěn)。他們前期并不是為了擴(kuò)張，而是在不斷修改本身的問題，建立企業(yè)文化，建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，后來他們的優(yōu)勢(shì)逐漸起來了，銷售額也越來越高。”

　　受到啟發(fā)后，Mbox音樂盒的網(wǎng)絡(luò)品牌之路也著重從建立自己的文化著手。田依雯介紹說，“我們的第一目標(biāo)就是為了給廣大買家提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，讓客戶在我們這里可以開心愉快滿意的購(gòu)買商品，而利潤(rùn)只是目標(biāo)的一部分，但不是首要的。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)把質(zhì)量、服務(wù)等提高后，品牌就自然而然地推廣了。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銷售的一個(gè)重要特點(diǎn)是口碑相傳，一個(gè)人買了覺得好后，她會(huì)推薦其他人來買。再后來，我們開始從包裝等方面樹立自己的品牌，有了印有品牌標(biāo)志的包裝盒、包裝紙，并采用會(huì)員機(jī)制，給老客戶一定的讓利，對(duì)外的推廣則聯(lián)合淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行一些活動(dòng)吸引新客戶。”

　　2016網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析二

　　“唱反調(diào)”的事件營(yíng)銷案例

　　新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播，近年來網(wǎng)絡(luò)上成功的事件營(yíng)銷案例可圈可點(diǎn)。從多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”開始，事件營(yíng)銷案例被企業(yè)視為營(yíng)銷法寶，屢次使用、屢次受用。

　　研究之后發(fā)現(xiàn)，但凡近年來成功的事件營(yíng)銷案例，都是以“爭(zhēng)議話題”為由頭唱反調(diào)，多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”事件中，戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國(guó)奶奶艾琳辛克萊爾。海報(bào)中，英國(guó)奶奶美麗的微笑著，上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達(dá)出“多芬”倡導(dǎo)的“希望女人更樂于接受自己的真實(shí)面孔，而不是重重化妝品包裹出來的幻象。”

　　天知道這次事件營(yíng)銷案例有多成功，這樣的活動(dòng)在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長(zhǎng)。

　　近年來，類似于這樣的事件營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)也開始蔓延，2005年，一個(gè)叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對(duì)其高價(jià)不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”。

　　看到此貼后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，這樣一個(gè)唱反調(diào)的事件營(yíng)銷案例最終使必勝客的顧客流量迅速增長(zhǎng)。這一事件營(yíng)銷的成功，關(guān)鍵就在于對(duì)消費(fèi)者“不滿”時(shí)機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時(shí)間營(yíng)銷。