經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)推廣營銷案例分析
經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)推廣營銷案例分析
要設(shè)計(jì)一個(gè)案例分析計(jì)劃,則需要決定數(shù)據(jù)來源、分析著手點(diǎn)、分析工具、樣板工具和聯(lián)系方法等細(xì)節(jié)。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)推廣營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。
經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)推廣營銷案例分析一
易趣網(wǎng)電子商務(wù)案例分析
易趣網(wǎng)是中國著名的電子商務(wù)公司,于1999年由邵亦波和譚海音合作創(chuàng)辦,經(jīng)過兩年多的發(fā)展,現(xiàn)已擁有350萬注冊用戶,累計(jì)成交235萬件商品,累計(jì)成交額達(dá)7.8億元人民幣。易趣網(wǎng)上以競價(jià)、一口價(jià)及定價(jià)形式,為個(gè)人及大、小商家提供了低成本高流量的銷售渠道,為買家提供價(jià)廉物美的各式商品,包括電腦、手機(jī)、服飾、房產(chǎn)等。目前,易趣網(wǎng)上交易活躍,每30秒有新登商品,每10秒有人出價(jià),每60秒有商品成交。其用戶可以通過在線交易平臺以競價(jià)和定價(jià)形式買賣各式各樣的物品,其中包括:服裝、古玩字畫、計(jì)算機(jī)和房地產(chǎn)等。
易趣的客戶服務(wù)隊(duì)伍每天24個(gè)小時(shí)監(jiān)控網(wǎng)站上新登物品,解答用戶問題,記錄用戶建議,并跟蹤成交情況以保證交易順利進(jìn)行;iTEL(網(wǎng)絡(luò)+電話)的全程電話導(dǎo)購服務(wù)為用戶提供了一對一的顧問咨詢;定期組織召開網(wǎng)友活動(dòng),培養(yǎng)了感情,加強(qiáng)了溝通;個(gè)人交易物品速遞服務(wù)、易付通服務(wù),為成交提供了便利,更極大方便了異地交易的雙方;會(huì)員認(rèn)證制度及信用評價(jià)體系進(jìn)一步完善了易趣的服務(wù)質(zhì)量,提高了網(wǎng)上交易信用度和成交率。
2002年2月以來,易趣各種業(yè)務(wù)持續(xù)增長,增長數(shù)字平均每月超過15%,排在增幅前幾位的商品分別是:手機(jī)、電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、珠寶和體育用品等。2002年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,易趣網(wǎng)電腦與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品2002年的月平均交易額超過1000萬元人民幣,買家人數(shù)累計(jì)超過10萬名,分布于全國各個(gè)省市。和去年11月份相比,易趣2002年上半年的交易額和顧客數(shù)增長了100%。通過我們組成員的分析,得知易趣與其他商業(yè)網(wǎng)站的區(qū)別在于:
1、易趣的支付方式多種多樣。最初,易趣可提供包括手機(jī)、Email、信用卡、身份證、地址等5種會(huì)員認(rèn)證方式。此后,易趣又推出了“易付通”服務(wù)。在賣家和買家交易過程中,買家可以先將錢打入易趣特設(shè)的一個(gè)賬戶中,一旦錢到位,易趣會(huì)馬上通知賣家發(fā)貨;買家收到貨并對貨物的數(shù)量和質(zhì)量沒有疑義,易趣才會(huì)將錢支付給賣家。這種做法成了目前中國商業(yè)信用缺乏的情況下一種有效解決方案。目前活躍在易趣網(wǎng)的買家為35萬~40萬,只有5萬人左右采用網(wǎng)上銀行信用卡的方式劃賬。
2、易趣在信用方面做得很好。易趣建立了一套獨(dú)特的個(gè)人信用評定體系。買家和賣家可以對雙方交易的過程和結(jié)果在網(wǎng)上發(fā)表意見;易趣會(huì)以此意見為<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>參考,通過自己的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析測評,得出賣家的交易誠信度的得分。鉆石級用戶誠信度高,交易筆數(shù)大,在交易中獲得的收益就更多。易趣甚至承諾,對交易過程中因信用風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的交易損失,將給予高達(dá)3000元的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償金。易趣通過技術(shù)手段將傳統(tǒng)商業(yè)固化到網(wǎng)絡(luò)上,形成了獨(dú)特的電子商務(wù)氛圍。易趣從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易的信息發(fā)布平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榻灰字薪槠脚_。
3、易趣的盈收手段也很特別。2001年8月,易趣開始學(xué)習(xí)eBay的收費(fèi)模式,向自己的賣家收取每件商品1到8元的登錄費(fèi)。據(jù)易趣提供的數(shù)據(jù)顯示,易趣競標(biāo)商品每日出價(jià)數(shù)從收費(fèi)前的2800次驟升到逾1萬次;拍賣成交率從20%持續(xù)上升到60%;日成交金額也從30萬元上升到近100萬元,且在以20%的速度逐月遞增。易趣網(wǎng)頁上每30秒有1件新登商品,每10秒就有1個(gè)買家出價(jià),每60秒就有1件商品成功賣出。累計(jì)注冊會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了350萬。
4、開設(shè)企業(yè)增值服務(wù)。現(xiàn)有增值服務(wù)內(nèi)容:網(wǎng)上支付,物流配送和短信息服務(wù)。其中,網(wǎng)上支付的表現(xiàn)在于易趣與招商銀行、首信、chinapay、廣州銀聯(lián)、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行和中國工商銀行等合作,提供網(wǎng)上支付服務(wù)。物流配送方面,易趣與5291.com、快馬速遞、齊訊速遞等物流企業(yè)等合作,提供面向個(gè)人用戶的物流解決方案,目前有易付通和易趣推薦速遞兩種形式。易趣短信息服務(wù)有:易趣與中國移動(dòng)合作共建易趣短信息服務(wù)系統(tǒng),通過訂閱短消息,用戶可以享受交易提醒、成交通知、買家留言傳送等即時(shí)功能。
5、通訊產(chǎn)品成為2002年易趣銷售熱點(diǎn)。到2002年6月,易趣已經(jīng)擁有通訊產(chǎn)品的賣家2000多家。每天接待13萬人次上線瀏覽,平均有6100件商品在線,日新增商品340件。6月當(dāng)月,易趣有超過6000個(gè)手機(jī)在網(wǎng)上成交,銷售額800多萬,占易趣銷售總額的四分之一,僅次于電腦銷售。近三個(gè)月來,手機(jī)銷售額更以每月15%的速度遞增,增長速度排位第一。
不過,曾經(jīng)就有這樣一個(gè)網(wǎng)友開玩笑地給易趣總裁譚海音發(fā)了一個(gè)帖子:易趣成功幾點(diǎn)建議:1、邵總譚總應(yīng)多拋頭露面。2、公司股票趕快上市。3、和其他網(wǎng)站廣交戰(zhàn)略聯(lián)盟。4、用有獎(jiǎng)方式多招用戶。當(dāng)時(shí)的譚海音笑著回了一帖:很欣賞你的幽默,但是網(wǎng)站的經(jīng)營如果像你所說,這個(gè)網(wǎng)站昨天就已經(jīng)死了。對這位網(wǎng)友的建議,易趣的確一條也沒采納,但事實(shí)也證明了易趣的“神機(jī)妙算”。兩年后的今天,當(dāng)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站或銷聲匿跡或苦捱度日的時(shí)候,易趣卻活得十分瀟灑:占領(lǐng)了中國電子商務(wù)的絕大多數(shù)市場份額,而且還獲得eBay垂青。
的確,在剛開始時(shí),易趣似乎有些不正宗,1998年前后興起的類似eBay的拍賣網(wǎng)站不只易趣一家,雅寶、酷必得等也曾風(fēng)光一時(shí),緣何如今惟有易趣一枝獨(dú)秀易趣CEO邵亦波一語道破天機(jī),“易趣惟一不變的就是不斷地變化。”創(chuàng)業(yè)之初,易趣將CtoC服務(wù)作為發(fā)展重點(diǎn)。而當(dāng)網(wǎng)站越做越大,引起中小企業(yè)的關(guān)注時(shí),易趣欣然接納了他們。這在當(dāng)時(shí)引起了不少的議論。在一些“評論家”眼中,易趣既搞CtoC又作BtoC,實(shí)在是有些“不正宗”。譚海音對易趣的決定卻充滿自信:“用什么樣的模式并不要緊,具體要看網(wǎng)站是否能滿足用戶的需求,白貓黑貓,捉到老鼠就是好貓。CtoC也好,BtoC也罷,能夠幫助更多賣家與買家達(dá)成交易才是最重要的。”吸收中小企業(yè)加盟網(wǎng)上交易后的業(yè)績讓那些原本打算看易趣笑話的“評論家”們大跌了眼鏡。很多企業(yè)級賣家都是希望通過易趣清理掉自己的庫存及過季的產(chǎn)品,由于是正規(guī)企業(yè)的產(chǎn)品,不僅信譽(yù)和質(zhì)量都有極大保障,價(jià)格也非常的便宜,這對買家來說無疑是件好事。同時(shí),這些企業(yè)級賣家非但沒有影響到個(gè)人賣家的“生意”,反而因?yàn)槲烁噘I家上網(wǎng)購物,讓網(wǎng)上人氣愈發(fā)興旺,個(gè)人賣家的交易也“水漲船高”,結(jié)果是大家皆大歡喜。
在這里我們可以將易趣的成功因素劃分為以下幾條:
1、易趣不光有二手貨,還要有新品。邵亦波說:“易趣不僅是處理閑置物品的平臺,網(wǎng)站上出現(xiàn)的新品比例也在不斷增加。當(dāng)‘二手拍賣’這個(gè)名詞剛剛叫開的時(shí)候,就有業(yè)內(nèi)專家提出質(zhì)疑。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)以經(jīng)營二手商品拍賣起家的eBay來說,成功一個(gè)很重要的因素就是美國具備了很高的消費(fèi)水平。在美國市場上,二手物品來源非常豐富,但中國的情況就大不一樣了:國內(nèi)人均<優(yōu)麥電子商務(wù)論文>收入只有美國的五十分之一,消費(fèi)水平低下、居民消費(fèi)觀念差異導(dǎo)致二手物品貧乏。對此,我們也認(rèn)識得很清楚,如果缺乏足夠的二手物品來源,沒有大量的物品在網(wǎng)站上成交,就不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模受益,那么網(wǎng)站盈利的實(shí)現(xiàn)只會(huì)是海市蜃樓。因此,易趣不能將經(jīng)營范圍鎖死在‘二手貨’上。當(dāng)越來越多的用戶開始嘗試將新品放到網(wǎng)上來賣,而買家的響應(yīng)又是如此積極時(shí),易趣更要鼓勵(lì)新品交易的成長呢。”隨著新品的激增,商品范圍也迅速擴(kuò)張。易趣網(wǎng)站上商品的分類從初期的只有300多個(gè)細(xì)分類發(fā)展到15大分類,150多個(gè)二級分類,500多個(gè)三級的商品細(xì)分類,覆蓋電腦網(wǎng)絡(luò)、通訊器材、體育用品、服裝服飾、居家生活、辦公文教、旅游休閑、愛好收藏、書籍音像等多個(gè)商品流通領(lǐng)域。特別是電腦、通訊、服裝服飾、體育用品。其中服裝商品三分之二都是新品;通訊產(chǎn)品中,70%是新品,其中手機(jī)新品比例達(dá)到50%至60%;80%的視聽產(chǎn)品、80%家居和娛樂產(chǎn)品以及40%多的體育用品都是新品。
經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)推廣營銷案例分析二
果繽紛植入活動(dòng)“繽紛果園”在策劃之初,之所以選擇在APP中進(jìn)行植入,主要是基于:1、產(chǎn)品特性與APP特性融合度高 2、植入方式游戲性強(qiáng),用戶不會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)元素過度,而帶來反感 3、好玩 應(yīng)該說,我們認(rèn)為,這樣的植入方式,并非使用生硬的在游戲中增加包裝、品牌顯現(xiàn),而是真正給用戶增添了一個(gè)游戲環(huán)節(jié),更像是游戲本身的升級。
當(dāng)時(shí)我們只是隱約察覺這次植入應(yīng)該不需要像常規(guī)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)那樣,耗費(fèi)大量的廣告資源、也不需要使用過渡的運(yùn)營炒作手段。所以在整體方案中并沒有給客戶推薦很多的推廣宣傳資源。當(dāng)時(shí),基于兩款A(yù)PP的現(xiàn)有安裝人群及活躍度,我們預(yù)估了KPI:參與用戶一千萬,制作果繽紛瓶數(shù)五千萬,這個(gè)預(yù)期在對比同類的近似廣告性價(jià)比已經(jīng)是相當(dāng)驚人的了,因?yàn)槲覀兿嘈盼覀兊漠a(chǎn)品適合并且可以帶來足夠的效果。
植入上線后第一周,我們已經(jīng)被數(shù)據(jù)的增長“震”到了。誰也沒有想到,在前期幾乎沒有推廣資源、炒作宣傳的情況下,參與繽紛果園的用戶程直線上升,從植入第二周開始,大量的用戶自發(fā)攻略在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。在活動(dòng)整體階段,幾乎查看每個(gè)玩開心農(nóng)場/開心農(nóng)民的用戶的果園,地上種的全部是果繽紛的水果產(chǎn)品,都掛著果繽紛的品牌標(biāo)識,客戶的品牌得到了最大程度的展現(xiàn),而這些都是用戶自發(fā)的。活動(dòng)期間更是有用戶在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)帖聲明,線下買了果繽紛飲料,口感頗佳。
最終,繽紛果園活動(dòng)達(dá)到的數(shù)據(jù)令人“大震特震”,參與用戶超過一千萬,制作的果繽紛瓶數(shù)更是達(dá)到了十億之多,十億是什么概念十億是當(dāng)時(shí)預(yù)估KPI的20倍,這樣的數(shù)據(jù)是任何同類網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)歷史數(shù)據(jù)均無法比擬的。
而在繽紛果園活動(dòng)結(jié)束,植入功能下線后,眾多的農(nóng)場.農(nóng)民玩家更是在論壇中疾呼,要讓果繽紛回來,不為拿大獎(jiǎng),只為愛上了這樣的游戲。
短短2個(gè)月中發(fā)生的各種“震撼”,讓我們更堅(jiān)信,在這類互動(dòng)營銷模式中,并不是生搬硬造的加強(qiáng)廣告品牌展現(xiàn),而是要更多的貼近用戶心理,與產(chǎn)品良好融和,才能夠創(chuàng)造更大的驚喜!
營銷思路與主要內(nèi)容:
面對今天的中國互聯(lián)網(wǎng)近300萬的網(wǎng)站,廣告成本與廣告效果的矛盾日趨嚴(yán)重,如何實(shí)現(xiàn)“繽紛果園”的品牌內(nèi)植滲透,并持續(xù)加強(qiáng)果繽紛品牌在互聯(lián)網(wǎng)的熱度,正是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)營銷的優(yōu)勢所在……
創(chuàng)意要點(diǎn):品牌不再僅僅依靠視覺進(jìn)入大腦
目標(biāo)用戶——直達(dá)目標(biāo)受眾:“繽紛果園”選擇與產(chǎn)品人群匹配的SNS網(wǎng)絡(luò)媒體——校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)作為品牌營地 ,受眾覆蓋7400萬年輕用戶與4450萬白領(lǐng)用戶。
品牌內(nèi)植滲透:強(qiáng)化新鮮健康的品牌特質(zhì):
自己種,自己做,分享給好友,共同享受果繽紛的樂趣
通過結(jié)合綠色種植APP為品牌樹立更深厚強(qiáng)化的新鮮健康的附帶價(jià)值,使用戶在體驗(yàn)后對果繽紛有更加深的喜愛度,通過白領(lǐng)階層對自然,健康的心理訴求映射至對品牌的喜愛上。
灌輸綜合果汁的產(chǎn)品特點(diǎn):用戶通過親手種植不同蔬果和制作果繽紛的過程,對產(chǎn)品本身的多水果混合配方和水果本身的高品質(zhì)有了更深的了解,進(jìn)而提升用戶嘗試產(chǎn)品的興趣。體驗(yàn)為用戶對產(chǎn)品的了解打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
營銷特質(zhì)——人際網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷:通過開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)的底層的用戶人際網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)生病毒傳播模式:以用戶的新鮮事、通知等為載體,用戶自發(fā)成為品牌的軟體廣告,一個(gè)用戶參與,相關(guān)的四五十個(gè)好友都產(chǎn)生聯(lián)動(dòng),形成爆發(fā)性的擴(kuò)散效應(yīng),同時(shí)品牌和游戲本身的賣點(diǎn)很切合,使得用戶自發(fā)對果繽紛種植/加工的游戲經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生分享和討論,用戶主動(dòng)撰寫游戲攻略,品牌、產(chǎn)品特性在游戲中深度觸發(fā)用戶的品牌好感
后續(xù)擴(kuò)散——擴(kuò)散速度指數(shù)級加快/覆蓋面積指數(shù)級加大:選擇中國領(lǐng)先的視頻互動(dòng)媒體:利用視頻網(wǎng)站特有的視頻內(nèi)容資源與病毒營銷
營銷效果:
從活動(dòng)的宣傳效果上看,網(wǎng)友對“繽紛果園”活動(dòng)的關(guān)注度在短短時(shí)間內(nèi)就迅速達(dá)到一個(gè)峰值,用戶分享與用戶參與成幾何數(shù)增長。事后統(tǒng)計(jì)顯示,整個(gè)推廣項(xiàng)目中逾1000萬用戶參與了繽紛果園的種植/加工/分享等,制作成品果汁瓶數(shù)突破10億,用戶參與深度與廣度達(dá)到普通創(chuàng)意廣告的效果的100倍之多。
“繽紛果園”拋棄以往品牌與用戶之間“一對一”的品牌傳遞,采用品牌與用戶之間全方位、多對一、多對多的互動(dòng)模式,這種互動(dòng)成功的黏住了品牌已有的忠誠用戶,對目標(biāo)用戶進(jìn)行了包圍及實(shí)證性說服。事實(shí)證明這種廣告形式相當(dāng)有效,并受到了廣大用戶的真心追捧:無數(shù)熱心用戶甚至自發(fā)制作了繽紛果園的種植攻略,發(fā)到網(wǎng)站、博客、群組共同分享,種植我的“繽紛果園”成為時(shí)夏年輕人群體最為熱門的話題和行為風(fēng)潮。
點(diǎn)評:
在媒介環(huán)境復(fù)雜相對應(yīng)的今天,受眾在廣告轟炸下,顯示出愈來愈明顯的離心傾向和逆反心理,充滿對廣告的不信任感,對各種營銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。相對于傳統(tǒng)廣告形式來說,植入式廣告將商品品牌融入娛樂元素中,比較容易取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感,改變消費(fèi)者看廣告的逆反心理,在不知不覺之中傳播了品牌的影響力,其效果遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式。
同時(shí)此營銷案例能夠把握最新的社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)潮,最快速的在最匹配的(如此次的開心農(nóng)場)平臺上進(jìn)行整合植入應(yīng)用,吃第一杯羹,從而獲得了最大化的用戶好感和追捧
這種類型廣告在引發(fā)年輕人強(qiáng)力關(guān)注和跟隨參與的同時(shí),強(qiáng)化品牌心理,在潛移默化之中爭取到消費(fèi)者的好感,對實(shí)際的線下銷售產(chǎn)生了強(qiáng)力拉動(dòng),是一種比較完美的網(wǎng)絡(luò)營銷形式,非常值得借鑒。
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