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      品牌市場營銷案例分析

      時間: 弘達781 分享

      品牌市場營銷案例分析

        在確定營銷計劃之前,應(yīng)先進行案例分析,以免做出不切實際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的品牌市場營銷案例分析相關(guān)內(nèi)容,希望對你能夠有所幫助。

        品牌市場營銷案例分析一

        誰說實體店沒落?看這一家銷售額15億的“爆款”超市

        人們的生活節(jié)奏正變得越來越快,逛超市都逐漸成為一種奢侈,更多的人習(xí)慣去便利店買東西,然后迅速走人。在意大利卻有這樣的一家食品超市,偏偏逆向而行,不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念,更通過“超市+餐廳”的模式深入人心,2014年在全球只有28家店的情況下,年收入2.2億歐元(約15億人民幣)。在紐約的一家分店,一天的客流便可達到12800人,這家超市就叫:Eataly。

        品牌起源

        Eataly的名字來源于英文吃(Eat)和意大利(Italy)的組合,是全世界規(guī)模最大、品種最全的意大利食品超市。Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡﹒法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市。于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly,馬上引起了超乎想象的轟動效應(yīng)。

        現(xiàn)在,你幾乎在意大利的每個重要城市都找得到Eataly的坐標(biāo),而且它還擴展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中。Eataly在紐約曼哈頓的分店總投資2000萬美金,于2011年8月開張,在開業(yè)不久后馬上就創(chuàng)造了單日12800名到訪者的紀錄。

        是什么造就了Eataly如此受人歡迎?

        法則一:極致的體驗深入人心

        1. 人性化的設(shè)計。

        很多時候,我們到超市要買一件東西立刻走,必須逛完整個超市才能找到收銀臺,而Eataly和傳統(tǒng)超市不同,顧客一進門就可以看到收銀臺,如果顧客著急,可以直接買完東西結(jié)賬走人,而不用逛完整個超市。

        2. 顛覆傳統(tǒng)超市的定義。

        Eataly不僅僅是一個食品購物超市,更多的還提供一種生活方式。Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”,所以走進去時,更像是一個食品市場,這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材,旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處,顧客既可以選好食材回家烹飪,也可以直接讓廚師為你烹飪好,直接在此享用。

        以紐約的門店為例,顧客可以坐在超市里邊吃烤肉邊看電視,逛累了可以在咖啡柜臺坐下喝杯咖啡休息片刻,還可以去小圖書館里翻翻食譜。多樣化的購物餐飲場景給顧客帶來了極致的體驗。

        3. 不一樣的營銷理念。

        Eataly并沒有像其他超市一樣,花費大量的廣告費用,Eataly的營銷核心是飲食教育。Eataly的公關(guān)認同“透過教育才能創(chuàng)造新的顧客”。比如:

        Eataly收集了大量美食書刊,并且設(shè)置了一個小圖書館,顧客可以在這里看美食書刊,確定好要買的東西,可以在旁邊的電腦打印出清單,再去購買。

        在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果,讓顧客認識當(dāng)季食品,因為當(dāng)季食物最便宜好吃,客人也可以購買食物生產(chǎn)季節(jié)的海報回家參考。

        Eataly的食品海報

        Eataly每個營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對不同年齡層,開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。比如意大利的傳統(tǒng)烹飪課程,葡萄酒的品鑒及存放課程,小學(xué)生的食材的歷史、特性、烹飪方法課程等等。Eataly精心挑選的廚師會耐心地傳授烹飪方法,然后讓學(xué)員們一起動手,并在最后分享自己的成果。

        法則二:看得見的健康產(chǎn)品理念

        在Eataly,到處可以看到一個大標(biāo)語:吃是一種農(nóng)業(yè)行為(eating is an agricultural act),展示了獨樹一格的經(jīng)營理念。品牌誕生初期,Eataly就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊,Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌,也要選擇當(dāng)季、本地以及個性化的商品。這里約一半食材產(chǎn)于本區(qū),45%來自意大利其他地方,進口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購,不額外收取上架費,這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間中間環(huán)節(jié)的成本。

        為了推銷這些小型生產(chǎn)者,Eataly不僅制作海報、小告示,舉辦試吃、品酒、烹飪課,還安排顧客參觀食品產(chǎn)地,以輕松友善的方式,拉近消費者和生產(chǎn)者的距離。從一開始,Eataly就通過建立自己與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間的直接關(guān)系,用合理的價格提供給人們最天然最健康的農(nóng)產(chǎn)品。這個經(jīng)營模式也啟發(fā)了Eataly持續(xù)、責(zé)任、分享的價值核心。

        法則三:獨樹一幟的社交媒體推廣

        為了讓品牌文化更加深入人心,Eataly在社交媒體上花了不少功夫,通過自己創(chuàng)造的各種活動和節(jié)日,讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會慢下來,享受“慢食”的魅力。除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外,Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動推廣的重要媒介。比如:

        無肉星期一:在這一天,倡導(dǎo)大家吃素食,同時宣傳Eataly精致的素食菜單。

        全國啤酒日:號召美酒愛好者齊聚Eataly的酒類專區(qū),品嘗美酒和小食。

        反情人節(jié):這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一。如果你2月14號沒有地方浪漫,那就可以來Eataly的屋頂餐廳加入“One Night Stand”活動,從中午到午夜,EATALY提供了50多種啤酒佳釀以及美食,有些酒甚至具有巧克力口感。所以說,情人節(jié)那天沒有被丘比特之箭射中沒關(guān)系,錯過這些美酒美食才是真的遺憾!

        總結(jié)

        Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個重要原因:一是超市的設(shè)計和餐廳的食物的確令人驚喜,二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。

        在大家習(xí)慣于忙忙碌碌的今天,你可以慢悠悠逛超市的同時,選擇自己中意的食材和菜譜。如果有幸遇到個好天氣,到Eataly屋頂餐廳選擇一個小圓桌,對著暖陽和高樓,俯瞰整個城市,簡直讓每一個對生活品質(zhì)有追求的食客心醉神怡。

        品牌市場營銷案例分析二

        “巧妙”還是“坑人”?我看到的星巴克策略

        星享卡的“升級”體系

        在全球咖啡廳做生意,最好的有兩家,星巴克和COSTA,店鋪或者對面,或者相鄰。某天,星巴克發(fā)現(xiàn)最近生意不太好,而COSTA卻一直穩(wěn)步提升。于是派人打探,原來COSTA采用了新營銷策略——會員打折卡。

        一張會員打折卡,能有什么威力?我們周邊很多會員卡,好像都沒什么用……但COSTA的玩法不同。

        當(dāng)你走進COSTA咖啡點了一杯36元拿鐵并準(zhǔn)備付款時,服務(wù)員告訴你“先生你這邊價格36元的咖啡,今天可以免費得到。” “怎么得到?” “很簡單,你辦理一張88元的打折卡,這杯咖啡今天就是免費的。并且這張卡全國通用,你可以在任何時候到COSTA咖啡消費,都享受到9折優(yōu)惠哦。”

        結(jié)果數(shù)據(jù)表明,有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。你有沒有發(fā)現(xiàn)這個一箭雙雕之計,有多么巧妙?

        ① 擴充消費者第一次消費客單價。我們來算一筆賬:如果每天有100個用戶,每人消費36元,銷售額就是3600元,如果每杯咖啡的成本是4元,利潤就是:3200元。

        那么推出打折卡之后呢?如果向100個人介紹,有70個人購買了打折卡,就是(36元×30人)+(88元×70人)=7240元,如果每張卡的制作成本是2元,那么利潤就是:6700元??蛻魯?shù)量不變的情況下,利潤增加了一倍。

        關(guān)鍵是,用戶還感覺自己占了便宜。對于用戶來說,咖啡的價值是36元,所以辦一張打折卡88元,送一杯咖啡,88-36=53元,然后這張卡以后還可以持續(xù)打折,很好。

        真實的情況是什么?其實就是多花了53元,什么都沒有買到。打折是建立在你消費的基礎(chǔ)上,你不消費,這張卡對你沒有半毛錢用,就算你消費,也是給咖啡店持續(xù)貢獻利潤。

        ② 鎖住消費者。當(dāng)你響應(yīng)了COSTA咖啡的主張后,獲得了一張打折卡。就在你拿卡的一瞬間,其實他們已經(jīng)鎖定了你的消費。COSTA咖啡與星巴克定價接近,當(dāng)你下一次喝咖啡的時候,因為打折卡,所以基本不會考慮星巴克。

        于是,星巴克的應(yīng)對策略就是,推出“星享卡”。雖然形式上與COSTA打折卡不同,但營銷策略接近,也是在你消費的時候,告知咖啡免費,然后售卡給你,但是這張卡不能打折,可以積分,還有一些優(yōu)秀的設(shè)計,例如:

        親友邀請券:是指你一次性購買兩杯時,只需要付一杯的錢 (含三張);

        早餐咖啡邀請券:是指你早上11點之前購買任意中(tall)杯飲品,免費;

        升杯邀請券:是指你購買大杯飲品,只需要付中杯分量的錢。

        這些設(shè)計可以讓你邀請小伙伴一起喝咖啡,其實就是讓用戶幫他們“抓潛”,后面兩張劵的設(shè)計,主要是讓用戶感覺票價值得,并且有了種莫名其妙的“身份”存在感。“星享卡”的奇妙之處,在于設(shè)計了“升級”體系,因為人們天性就喜歡升級。

        集齊5顆星時,就會升到玉星級啦,玉星級又有各種優(yōu)惠,而玉星級之后又會有金星級! 1積分=1塊錢,50積分=1顆星,也就是說,你夠“250積分=5顆星”時,可以升為玉星,大概8杯咖啡左右。

        你有沒有遇到“價格陷阱”

        看到星巴克的點餐牌,能從中發(fā)現(xiàn)什么?不錯,不管是什么產(chǎn)品,中杯、大杯、特大杯之間的價格差都只有3元。這是為了讓客戶在對比中自動前進,選擇大于等于“大杯”。對于一杯30元咖啡來說,選擇大杯的客戶高達品牌市場營銷案例分析。而當(dāng)你決心購買大杯的時候,興奮地發(fā)現(xiàn)特大杯只要36元……

        就這樣,客戶自己在內(nèi)心已將價格錨點一步步拔高,然后說“服務(wù)員,我要大杯”。注意,服務(wù)員沒有引導(dǎo)你的消費,是你自己的決定。這是由大腦本來的運作機制決定的。

       ?、偃藗兘?jīng)常會放大自己的需求。我們經(jīng)常認為自己是理性的,其實不然。當(dāng)我們選擇“杯型”的時候,幾乎會忘記自己能否喝下這么多,只會盲目考慮買哪個更劃算。

       ?、?人們對產(chǎn)品的價格沒有認知,只會在可見的空間內(nèi)對比。

        美國《經(jīng)濟學(xué)家》雜志做過一次實驗。以前他們的賣雜志都是賣兩個版本,一個是實物版本,100美元;另一個是電子版本,內(nèi)容一樣,60美元。通常80%的人會選擇電子版本,20%的人會選擇實物版本。

        這樣的銷售額為:(60美元×80人)+(100美元×20人)=6800美元。他們的預(yù)訂量遇到了瓶頸,也就是說如果訂購人數(shù)不增加,要增加銷售額只有一種選擇,就是增加客單價。

        后來,有人為其選擇了這樣的營銷策略:什么都沒有改變,還是那兩個同樣的版本,同樣的雜志內(nèi)容,但是成交主張不一樣。銷售額瞬間發(fā)生變化。方案如下:實物版100美元,電子版60美元,實物加電子版105美元。

        如果是你,你會選哪個?結(jié)果是,80%的人選擇了“實體加電子版”,10%的人選擇了實體版,10%的人選擇了電子版。這樣在沒有增加任何成本的情況下,銷售額增長到了10000美元。

        不難發(fā)現(xiàn),其實人們對價值的判斷是沒有絕對標(biāo)準(zhǔn)的,原本《經(jīng)濟學(xué)家》雜志的客戶在60美元和100美元之間做選擇,后來加入了“實體加電子版”這個選項之后,人們就在105美元和160美元之間做比較了。

        在有限的時間和空間里,只要展示不同等級,人們就會自動對其進行比對,然后選擇那個看似最佳的,以免自己吃虧。

        其實《經(jīng)濟學(xué)家》雜志后來又調(diào)整了一次策略,實體版:100美元,電子版:60美元,實體加電子版:100美元。結(jié)果如何?大部分人以為他們搞錯了,瘋狂下單。

        你真能分清“大杯”與“特大杯”么?

        這個設(shè)計雖然巧妙,但我不提倡。如果你了解“羅永浩”,那么你一定知道這點,就是“對不起先生,這個是大杯,這個才是中杯”,來自于網(wǎng)絡(luò)電影“小馬”的片段??纯葱前涂说恼故颈?。

        請問哪個是大杯?我問過10個人,10個人都認為最上面那個是大杯,但是你認真看看杯子下面的文字,竟然寫著“特大杯”……

        當(dāng)你點咖啡的時候,服務(wù)員會問你:“先生是要中杯還是大杯?”顯然,你認為大杯就是最上面那個,并且只比中杯多3元,于是回答“大杯”。

        這就是人大腦意識中的“高中低”“大中小”,只要是三個東西放在一起,大、中、小就會自動打上標(biāo)簽,不管下面寫的是什么。

        出于好奇你可能會問“那小杯呢?”不錯,是有小杯的,在抽屜里。如果你說要小杯,店員會拿出來給你看,但當(dāng)你看到那個杯型的時候,我確保你一定郁悶了,不信去試試?

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