論文關(guān)鍵詞：市場營銷　定價方法　價格策略
　　論文內(nèi)容摘要：不管是生產(chǎn)企業(yè)還是服務(wù)企業(yè)，無一例外都面臨著價格決策。價格的制定和調(diào)整不僅直接影響消費者的購買行為，而且對市場競爭的格局產(chǎn)生重大影響，從而影響企業(yè)的利潤目標及生存發(fā)展。因此，價格決策是一項既關(guān)系重大，又具有風險的挑戰(zhàn)性決策。基于此，本文旨在研究定價的依據(jù)與影響因素、定價方法和價格策略。
　　
　　在企業(yè)經(jīng)營管理中產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要，但隨著競爭的日益加劇，如何有效地促進銷售，實現(xiàn)從產(chǎn)品到利潤的轉(zhuǎn)化，已經(jīng)成為眾多高層管理者不得不面對的難題和挑戰(zhàn)。在市場營銷方面，眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結(jié)出了許多行之有效的價格策略和非價格策略。本文對價格策略方面的研究作了系統(tǒng)地梳理和整合，研究了營銷中適用的定價方法和價格策略，以期為管理者提供決策參考。
　　
　　企業(yè)定價依據(jù)與影響因素
　　
　　按照西方經(jīng)濟學的觀點，成本是價格的基礎(chǔ)，因為沒有任何廠商愿意長期以低于平均成本的價格銷售，因而企業(yè)正確地核算出包括機會成本在內(nèi)的完全成本，是科學定價的前提和關(guān)鍵。價格形成及變化是商品經(jīng)濟中最復雜的現(xiàn)象之一，除了價值這個形成價格的基礎(chǔ)因素外，現(xiàn)實中企業(yè)價格的制定和實現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響，企業(yè)定價的影響因素主要包括：
　　市場需求及其變化。商品的需求量與價格反方向變化，價格越高，需求量越低；反之，價格越低，需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的“薄利多銷”就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時期商品的需求旺盛，適當?shù)靥醿r可以獲得較多的利潤；反之，適宜采取降價措施。企業(yè)在制定商品價格時，市場需求狀況往往是主要參考因素。
　　市場競爭狀況。企業(yè)定價的“自由度”首先取決于市場競爭格局，商品經(jīng)濟中的市場競爭是供給方爭奪市場的競爭。在不同的市場類型，企業(yè)定價的“自由度”有所不同。壟斷愈強的企業(yè)定價 “自由度”愈高；反之，競爭愈強其“自由度”就愈低。在完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場這四種不同的市場類型中，企業(yè)不得不越來越多地考慮同類商品的價格。
　　政府的干預程度。除了競爭因素之外，各國政府干預企業(yè)價格制定也直接影響這些企業(yè)的價格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，世界各國和地區(qū)政府對價格的干預甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如規(guī)定企業(yè)的定價權(quán)限、作價原則、利潤水平、價格浮動等。當然，隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，政府對價格的干預會越來越少。
　　商品的特點。一是商品的種類。生活必需品的價格降低可以吸引消費者的眼球，而品牌奢侈品如果價位太低反而無人問津，因為高價位才能標榜成功人士的身份和地位，對于這些消費者來說，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求規(guī)律是“買貴不買賤，買漲不買跌”。二是標準化程度。標準化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當大多數(shù)人習慣用Windows操作系統(tǒng)的時候，別的操作系統(tǒng)就很難擠進市場，標準化程度低的產(chǎn)品如服裝，就不存在這樣的問題。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動率與價格變動率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性；等于1稱為單位彈性；小于1稱為缺乏彈性。對于彈性大于1的商品家電，減價可以增加銷售收入；對于彈性等于1的商品，降不降價對收入沒有影響；而對于彈性小于1的商品食鹽，降價反而會減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來說，商品處于生命周期的不同階段，其定價策略也有不同。信息產(chǎn)品在初銷期一般采用高價策略，后期反而把價格降下來。因為信息產(chǎn)品研發(fā)成本高而盜版很容易，這樣定價才能及時地收回投資。有的產(chǎn)品則相反，在銷售初期采用低價，等站穩(wěn)市場以后則把價位提高以收回投資并賺到利潤。五是時尚性。時尚性商品在其時尚期一般定價比較高，而流行過后則定價較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時令特點，一般在快過期的時候都采用特價、打折、“買一贈一”等方式以求快速售完，以避免或減少損失。
　　企業(yè)自身的狀況。一是企業(yè)的規(guī)模與實力。規(guī)模大實力雄厚的企業(yè)可以成為領(lǐng)導企業(yè)，其定價的自由度就大；而規(guī)模小實力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè)，其定價的自由度就小。二是企業(yè)的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業(yè)，其定價就會比較穩(wěn)定；而初建銷售渠道的企業(yè)，一般要考慮向銷售商讓利，以盡快地建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。三是企業(yè)的信息溝通。企業(yè)的信息溝通處于“健康態(tài)”的企業(yè)調(diào)整定價會比較容易實施，因而定價會靈活一些；反之，則一般不輕易調(diào)價。四是企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。如果企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力強，則銷售就比較容易，這個時候價格稍高一些也可以把產(chǎn)品推銷出去；反之，則要考慮低價策略。
　　企業(yè)定價方法
　　
　　成本導向定價法。一是完全成本加成法。大多數(shù)商品都采用成本加成的定價方法，就是用平均成本再加上平均利潤得到產(chǎn)品的單價。這種定價方法的好處是公平合理，簡單易行。當然，這里的成本應(yīng)該是考慮了稅收和機會成本的完全成本。二是邊際成本定價法。通過簡單的計算可以知道，企業(yè)利潤最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本，充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以，從理論上講，把商品的售價定為邊際成本可以獲得最大利潤。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加（或減少）的總成本。三是盈虧平衡定價法。盈虧平衡定價法能夠保證回收成本，因而也是一個被廣泛采用的定價方法。其定價公式為：保本定價＝固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本/（單位產(chǎn)品價格－平均可變成本）。
　　競爭導向定價法。競爭導向定價法是企業(yè)根據(jù)市場競爭的格局和勢態(tài)，明確自己的位置而采取的定價方法。市場按照競爭程度的不同，由低到高依次分為壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場四種類型。在不同的市場，企業(yè)的定價方法也是不一樣的。在壟斷市場，市場里面只有一個廠商，廠商即行業(yè)，所以企業(yè)完全沒有競爭對手，可以把價格定得很高；在寡頭壟斷市場，市場里面只有幾個實力雄厚的廠商，這時價格戰(zhàn)和合謀抬價的現(xiàn)象都是有的，企業(yè)定價必須考慮對手的反應(yīng)；在壟斷競爭市場，市場上有為數(shù)眾多的廠商參與競爭，價格選擇的余地就比較??；而在完全競爭市場，廠商的數(shù)量無限多，產(chǎn)品無差異，每個企業(yè)都只是價格的接受者而不是制定者。
　　需求導向定價法。需求導向定價法是以消費者的需求和好惡為依據(jù)，消費者愿意花多少錢就定多高的價，這種定價方法能夠最大限度地占用消費者剩余。第一，理解價值定價法。新商品在銷售初期，消費者對其缺乏了解，應(yīng)該通過媒體廣泛地宣傳引導，讓消費者認識到商品的效用和價值。在消費者理解了商品的價值以后就可以以消費者認為“值得”的價位定價。第二，區(qū)分需求定價法。區(qū)分需求定價法也稱為差別定價法或價格歧視，最早是福利經(jīng)濟學家庇古提出來的。價格歧視按照歧視程度的高低分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視是對單件商品，消費者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消費者剩余，如服裝的銷售。二級價格歧視是對消費者進行數(shù)量折扣，量大價低，這樣有利于商品的快速銷售，如1斤白菜2元，而1噸白菜每斤1.5元。三級價格歧視對市場進行細分，不同的市場定不同的價位，比如同樣的商品銷到歐洲和非洲其價位可能完全不一樣。
　　企業(yè)價格策略
　　
　　新產(chǎn)品價格策略。其一，撇脂價格策略。也稱速取策略或高額定價策略，采用此策略的企業(yè)一開始便高價厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進者的模仿和復制。比如一部電影在新推出時會全球同時高價公映，后來票價就很低了。其二，漸取價格策略。也稱滲透定價策略或低額定價策略。與撇脂定價策略剛好相反，企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場再把價格提高。比如可口可樂公司低價或免費把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵，等士兵們都習慣了這種口味、離不開這種飲料的時候，再把價位提高。不但提高了知名度和美譽度，迅速地占領(lǐng)了市場，還賺得盆滿缽滿。其三，中間價格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價策略，即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格，是一種“隨大流”的策略。
　　折扣價格策略。一是數(shù)量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈一”、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價格定得高一些，在淡季則需要降價促銷，以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會降價，冬裝在夏季會降價?，F(xiàn)金折扣。為了快速回籠資金，有時候可對現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1％至3％的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商為了擴大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又以封面上的價格“明碼標價”地把圖書賣給購書者。
　　心理價格策略。人在作出選擇的時候并不總是“理性”的，有時也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。
　　一是組合定價策略。同類或相關(guān)價格相差不大的商品統(tǒng)一定價。比如“10元店”、“20元店”，把一些日用品集中到一起統(tǒng)一定價，消費者會覺得方便和便宜。二是小數(shù)定價策略。商品的價格留有小數(shù)，精確到角或分。比如某藥品的價格為10.38元，這可以給消費者感覺廠商已經(jīng)精確計算過成本，童叟無欺。三是整數(shù)定價策略。一種是對奢侈品的定價，最好把無關(guān)緊要的零頭去掉或者取為整數(shù)。比如根據(jù)完全成本加成定價得到的結(jié)果是10015元 或9977元，最好是定為10000元。因為10015元不好看，而9977元更無法體現(xiàn)出“五位數(shù)”的“風光感”。另一種情況是利用人們對數(shù)字的偏好心理，“吉利”定價。比如，某名表定價8888或9999元。四是期望與習慣定價策略。有的商品其價格大家都非常清楚和習慣，比如食鹽和牙膏的價格。這類商品，提價則無人問津，而降價則會引起質(zhì)量不好或已快過期的嫌疑。五是特價品定價策略。大型商城和超市每天都有特價品銷售，但并不是每種商品都特價，主要目的是吸引消費者去光顧。一般說來，消費者到了商場以后并不會只買特價品，其它需要的商品也會一同買回去，這是商家“吃小虧占大便宜”的聰明之舉。
　　相關(guān)商品價格策略。根據(jù)商品之間的關(guān)系，可以把商品分為互補品和替代品?；パa品是功能上有聯(lián)系互相依賴的商品，如小汽車和汽油。對于互補品來說，可以把其中一種商品的價格定得低一些以吸引顧客，而把另外的商品價格定得高一些以賺到利潤。比如吉利品牌的刀架非常便宜，而刀片的價格就定得不菲，不但補回了刀架的損失，而且還賺到了可觀的利潤。替代品是可以互相取代或部分取代的商品，如當豬肉貴的時候，人們可能就會把目光轉(zhuǎn)向雞肉、羊肉或牛肉。替代品定價的效應(yīng)會此消彼長，所以輕易不作價格調(diào)整。
　　
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