產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例解析

　　市場(chǎng)信息是現(xiàn)代人類社會(huì)的重要資源。案例分析是取得市場(chǎng)信息,進(jìn)行現(xiàn)代化管理的重要手段。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例解析相關(guān)內(nèi)容，希望對(duì)你能夠有所幫助。

　　產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例解析一

　　攜程成功秘訣：借電子商務(wù)賣體驗(yàn)拓展線下用戶

　　攜程主打的是仍是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)——旅游業(yè)，實(shí)現(xiàn)機(jī)票、酒店預(yù)訂，旅行服務(wù)的銷售，這個(gè)行業(yè)在大陸存在了好幾十年了，不是什么新興行業(yè)，而且這個(gè)行業(yè)普遍口碑不大好，回扣，強(qiáng)制購(gòu)物，服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題層出不窮。這是不好的一面。

　　好的一面是隨著“有閑一族”的逐步壯大，旅游的市場(chǎng)膨脹的很快，航空業(yè)，酒店業(yè)這幾年都是高速增長(zhǎng)，攜程趕上了這趟快車，但根本上，攜程還是屬于旅游行業(yè)。

　　為什么傳統(tǒng)的巨頭，例如傳統(tǒng)的中旅，地方的巨頭如廣東的廣之旅、南湖國(guó)旅雖然也很風(fēng)光，但在攜程面前，品牌知名度和客戶滿意度始終上不來(lái)，攜程卻能做的風(fēng)生水起

　　答案是電子商務(wù)，用信息化解決了以往很多繁瑣、不透明的東西，例如機(jī)票的價(jià)格，全國(guó)范圍的酒店預(yù)訂，以前是很麻煩的事情，一般人獨(dú)立解決不了，但攜程借助電子商務(wù)把這些問(wèn)題用信息化一攬子解決了，自助游潛力前所未有的被釋放出來(lái)。

　　但但攜程的成功真的是在簡(jiǎn)單的電子商務(wù)方面嗎“鼠標(biāo)+水泥”在第一輪電子商務(wù)浪潮退去后就已經(jīng)被證明是失敗的商業(yè)模型，基本上，第一輪電子商務(wù)浪潮剩下的就是新浪、網(wǎng)易這些門(mén)戶網(wǎng)站和QQ這樣的“準(zhǔn)通信運(yùn)營(yíng)商”。為什么攜程能生存下來(lái)，而且活得很好

　　答案是線下的用戶拓展。

　　經(jīng)常外出旅行的朋友們可能會(huì)有這方面的體會(huì)。在各大機(jī)場(chǎng)，都有攜程的推廣人員在不厭其煩的推廣攜程的會(huì)員卡，簡(jiǎn)單提供姓名，手機(jī)號(hào)碼就可以加入攜程會(huì)員。在這個(gè)會(huì)員制被濫用的社會(huì)，我們已經(jīng)不記得自己究竟成為了多少企業(yè)的會(huì)員，但我們并沒(méi)有額外的享受到什么會(huì)員的服務(wù)，大部分朋友已經(jīng)對(duì)“會(huì)員制”免疫了。攜程一樣也遇到這樣的問(wèn)題。但攜程為什么樂(lè)此不疲的推廣會(huì)員，我相信在全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)，甚至汽車站雇傭大量的推廣人員費(fèi)用絕對(duì)高昂，作為一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)不是通過(guò)燒錢做廣告，搞低價(jià)促銷，而是發(fā)展會(huì)員，走傳統(tǒng)推廣的路子，的確很讓人不可思議。人的成本是一塊，雇傭這么多推廣人員肯定需要管理成本，推廣的場(chǎng)所大多都是機(jī)場(chǎng)、車站，這些地方的經(jīng)營(yíng)單位都是壟斷巨頭，要做多少工作才能進(jìn)場(chǎng)攜程可不是國(guó)企、央企，可以動(dòng)用很多的行政資源，裙帶關(guān)系，要做出這種努力是很不容易的。為什么

　　因?yàn)閿y程知道，雖然是電子商務(wù)企業(yè)，但他的銷售市場(chǎng)并不在網(wǎng)上，而在線下，ctrip。com只是他最終出售的產(chǎn)品，而不是營(yíng)銷平臺(tái)。只有在用戶群集中的地方爭(zhēng)取用戶，而且是不厭其煩的爭(zhēng)取用戶，才是旅游業(yè)電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。

　　旅游產(chǎn)品有三個(gè)顯著的特點(diǎn)，也是三大問(wèn)題：一是價(jià)格的不透明性：機(jī)票、酒店是個(gè)彈性很大的市場(chǎng)，不同渠道價(jià)格差距可能很大，產(chǎn)品的信息不透明度很高。二是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：機(jī)票、酒店的服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，基本上，不同航空公司的服務(wù)差別不大，同星級(jí)的酒店，服務(wù)也不會(huì)偏差的很大。三是個(gè)性化要求復(fù)雜：由于個(gè)人的喜好和目的不同，旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求異常復(fù)雜，例如你不喜歡早起，不喜歡某個(gè)航空公司的服務(wù)，住的地方希望靠近你三大姨七大叔家，最好邊上還有一個(gè)超市能稍點(diǎn)手信回家，當(dāng)然附近有酒吧能喝點(diǎn)小酒那最美不過(guò)了，這種個(gè)性化的要求層出不用，需要銷售人員掌握海量的信息，這一點(diǎn)，是傳統(tǒng)旅游業(yè)人對(duì)人的服務(wù)方式無(wú)法滿足的。旅游則更加復(fù)雜，旅行社設(shè)計(jì)的“黃金線路”已經(jīng)無(wú)法滿足游客多樣化的個(gè)性化要求。

　　攜程正是很好的解決了三大問(wèn)題，他賣的并不是機(jī)票、酒店，而是購(gòu)買機(jī)票、酒店過(guò)程的體驗(yàn)，電子商務(wù)只是實(shí)現(xiàn)的方式。

　　旅游行業(yè)的三大問(wèn)題決定了消費(fèi)者有嘗試新渠道的沖動(dòng)，攜程著力推廣的會(huì)員制為滿足消費(fèi)者的這種沖動(dòng)提供了釋放的平臺(tái)。從概率上來(lái)說(shuō)，大范圍的推廣一定能帶來(lái)一定的“回頭率”，在這一點(diǎn)上銷售人員推廣和廣告具有同樣的效果，只是不同的行業(yè)適用不同的方式。在旅游行業(yè)，ctrip。com提供了足夠好的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是產(chǎn)品有足夠的吸引力來(lái)從有限的“回頭率”中挖掘“成功率”。商旅消費(fèi)者或者有閑一族具有聚合的特點(diǎn)，良好的購(gòu)買體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)“口碑傳播”。

　　攜程的服務(wù)品質(zhì)是非常有口碑的。以我個(gè)人的兩次印象深刻的體驗(yàn)為例，第一次的體驗(yàn)是我在成為攜程的會(huì)員并訂購(gòu)機(jī)票后，我留下了我的手機(jī)。時(shí)隔幾個(gè)月過(guò)后，幫朋友訂機(jī)票，我撥打攜程的電話，呼叫中心直接識(shí)別出我的姓名，讓我非常驚訝，這一點(diǎn)，現(xiàn)在很多銀行的呼叫中心能夠做到，后來(lái)在業(yè)務(wù)上跟進(jìn)過(guò)呼叫中心的系統(tǒng)，知道通過(guò)升級(jí)一些電信設(shè)備，安裝一套CRM的軟件可以實(shí)現(xiàn)這種功能，但在幾年前，能做到這一點(diǎn)，這種用戶體驗(yàn)對(duì)提高用戶忠誠(chéng)度有非常大的幫助。第二次是我去上海玩，通過(guò)攜程預(yù)訂了酒店，為了便宜，預(yù)訂了一晚外灘附近的商務(wù)酒店標(biāo)準(zhǔn)間，也就是類似7天、如家這一類型的酒店。當(dāng)時(shí)真沒(méi)想到房間會(huì)沒(méi)有窗戶，空調(diào)噪音也很大，感覺(jué)非常不好。找酒店投訴要求換房，酒店以沒(méi)房為理由不肯換，找到值班經(jīng)理也不能解決問(wèn)題。百般無(wú)奈之下找了攜程，結(jié)果攜程真的做通了酒店的工作，換了一間套房給我，而且是不另外加收費(fèi)用的。我倒不是貪這個(gè)便宜，但攜程解決問(wèn)題的能力和為會(huì)員服務(wù)的態(tài)度令人驚訝。

　　我想，正確的選擇銷售模式——面向直接用戶不遺余力的進(jìn)行推廣以及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位——銷售“客戶在購(gòu)買酒店、機(jī)票、旅游產(chǎn)品”過(guò)程的體驗(yàn)，而不是將產(chǎn)品直接定位于機(jī)票、酒店和旅游線路才是攜程真正的成功所在。

　　產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)例解析二

　　數(shù)字時(shí)代汽車營(yíng)銷“新規(guī)則”

　　10天展期、70萬(wàn)參觀者，當(dāng)上海車展成為這個(gè)城市的一個(gè)節(jié)日時(shí)，它更為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)空前盛宴。根據(jù)WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，在4月上海車展舉行期間，線上觀眾高達(dá)8400萬(wàn)人次，網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次——“在線觀眾”的數(shù)量比現(xiàn)場(chǎng)放大了120倍!

　　數(shù)字時(shí)代的汽車營(yíng)銷引起廣泛關(guān)注。手無(wú)門(mén)票、不爭(zhēng)不搶、拒排長(zhǎng)龍陣，這只是網(wǎng)中一隅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今購(gòu)車者的決策信息有86.7%來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)。在硬廣告投放、4S店直銷、試乘試駕這些汽車營(yíng)銷的“老一套”戰(zhàn)略之外，微博、團(tuán)購(gòu)、秒殺等新鮮玩意兒，也正在界定汽車營(yíng)銷的新規(guī)則。

　　小小微博，可做大文章

　　今年的上海車展多了一道新景象——微博墻。比亞迪、上汽、鈴木多個(gè)展臺(tái)一改以往單調(diào)固定的背景畫(huà)面，將微博互動(dòng)信息掛墻作為裝飾背景。剛剛發(fā)布的《2011上海車展線上觀眾全景測(cè)評(píng)研究》分析報(bào)告說(shuō)，參加上海車展的汽車商在互聯(lián)網(wǎng)上傾入了更多的關(guān)注和投入，在整個(gè)車展期間，微博成為廠商紛紛采用的互動(dòng)營(yíng)銷手段，相關(guān)活動(dòng)數(shù)量超過(guò)90個(gè)，引發(fā)超過(guò)300萬(wàn)用戶在線參與。新浪汽車甚至首次全面利用微博平臺(tái)參與車展報(bào)道，并聯(lián)合國(guó)內(nèi)三家汽車垂直網(wǎng)站及幾十家主流報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)媒體，組成百人微博報(bào)道聯(lián)盟?；ヂ?lián)網(wǎng)給予汽車產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與推動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

　　“微”時(shí)代里，能作大文章。雪佛蘭借助騰訊微博平臺(tái)，向車迷們展示了一款“熱愛(ài)我的熱愛(ài)”品牌，與其說(shuō)它是產(chǎn)品，不如說(shuō)是熱愛(ài)精神的傳遞。在宣傳視頻中沒(méi)有過(guò)多的車輛展示，而是講述關(guān)于執(zhí)著夢(mèng)想的聲音：“我的夢(mèng)想就是設(shè)計(jì)出中國(guó)人喜歡的車，雖然這不是一條平坦的路。”這條微博擊中了眾多年輕博主的心，上傳作品數(shù)量達(dá)到5.6萬(wàn)個(gè)。

　　錦湖輪胎被爆丑聞的12小時(shí)內(nèi)，他們便開(kāi)通了騰訊微博：5份聲明、22條信息，在線解答網(wǎng)友問(wèn)題、與各方人士溝通解釋。這與賣車本身無(wú)關(guān)，但與汽車銷售的產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)：第一時(shí)間減少猜測(cè)、最近距離地面對(duì)質(zhì)疑者，這都是網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)汽車行業(yè)銷售的“額外”支持。

　　而像騰訊、搜狐、新浪等門(mén)戶網(wǎng)站的汽車頻道，猶如智多星，探索了車銷新嘗試。東風(fēng)悅達(dá)起亞K5上市時(shí)由于騰訊微博的介入，瞬間引爆了關(guān)注熱潮——籃球明星格里芬飛越K5扣籃的高清照被“織成”微博，不到5個(gè)小時(shí)內(nèi)便獲得100多次轉(zhuǎn)播;之后在騰訊微博上搜索K5字眼，260萬(wàn)條這個(gè)數(shù)字會(huì)顯示在你眼前。

　　“微博改變了以往‘我們說(shuō)，大家聽(tīng)’的方式。微博上每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者，同時(shí)它更快、更直接。”上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部高級(jí)經(jīng)理吳越把微博的特質(zhì)定義為“更媒體”，“微博的媒體化，使我們了解客戶在第一時(shí)間對(duì)我們發(fā)出信息的反應(yīng)，從而調(diào)整戰(zhàn)略方向。”

　　網(wǎng)上團(tuán)車，秒殺沒(méi)商量

　　上海車展期間，上海通用眾車系成為互聯(lián)網(wǎng)線上觀眾最關(guān)注的汽車廠商，超過(guò)300萬(wàn)的線上觀眾在車展期間瀏覽上海通用相關(guān)信息;大眾車系吸引了將近400萬(wàn)線上觀眾的注意，成為最受關(guān)注的汽車品牌。在所有參展車型中，SUV中的奧迪Q3是最受關(guān)注的車型，車展期間吸引將近150萬(wàn)的線上觀眾關(guān)注;隨著途觀、Q5等SUV車型的熱賣，SUV車型線上觀眾近500萬(wàn)，占比為整體車型的18%。

　　各大車企頻頻依托網(wǎng)絡(luò)陣營(yíng)，折射出汽車信息化銳不可當(dāng)?shù)内厔?shì)。的確，汽車業(yè)正萌生新型合作關(guān)系：線上展示新車、開(kāi)團(tuán)方式買車、線下實(shí)體店提車，用戶、網(wǎng)絡(luò)、4S店三者之間正迸發(fā)出驅(qū)動(dòng)車輪滾滾向前的巨大潛力。

　　聽(tīng)說(shuō)過(guò)奔馳豪華小車Smart每?jī)擅腌娋唾u出一輛嗎不必詫異，真實(shí)的Smart“秒殺案”就發(fā)生在中國(guó)最大的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)——淘寶聚劃算。去年9月，原計(jì)劃205輛Smart團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有21天，可誰(shuí)料當(dāng)日上午10點(diǎn)開(kāi)團(tuán)，24秒后第一輛Smart便“絕塵而去”，前60輛Smart陸續(xù)以2秒1輛的速度售罄。“團(tuán)友”力量實(shí)在不容小覷，“團(tuán)”完所有Smart的時(shí)間花費(fèi)僅僅3小時(shí)28分鐘。3個(gè)半小時(shí)賣出205輛Smart的為什么是淘寶，而非4S店車企似乎愿意讓汽車這樣的大件商品，也可像衣物、鞋襪一樣“團(tuán)回家”。不過(guò)，淘寶網(wǎng)介入4S店與消費(fèi)群間“第三者”的戲稱也由此而來(lái)。

　　另一個(gè)典型案例是易車網(wǎng)。這一中國(guó)首家于海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，其垂直化價(jià)值日益體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了看車、選車、買車一按即通，搭建了媒體、營(yíng)銷、產(chǎn)品三大平臺(tái)，覆蓋了1-5級(jí)汽車消費(fèi)城市，在全國(guó)布下338個(gè)地方網(wǎng)點(diǎn);車型、報(bào)價(jià)、經(jīng)銷商等數(shù)據(jù)均可在易車網(wǎng)上搜尋出詳盡準(zhǔn)確的信息。不僅如此，易車網(wǎng)還采用“階段精準(zhǔn)營(yíng)銷”的商業(yè)模式，針對(duì)不同時(shí)期的訴求配以信息資源。例如，在“引發(fā)興趣階段”需通過(guò)多渠道刺激新客體，熱門(mén)汽車視頻是這時(shí)的主打;而過(guò)渡到“購(gòu)買行動(dòng)階段”時(shí)，報(bào)價(jià)搜索、促銷信息則成了主營(yíng)。

　　網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，人們對(duì)于汽車的認(rèn)識(shí)不僅可以從技術(shù)、功能角度，還可以從消費(fèi)情感的角度來(lái)延伸。面對(duì)龐大的網(wǎng)絡(luò)群體，車企自覺(jué)走入汽車網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，紛紛“笑納”網(wǎng)絡(luò)符號(hào)的品牌新語(yǔ)言——凱凱(凱美瑞)、小福(?？怂?等等。一位多年從事汽車營(yíng)銷的專家對(duì)記者說(shuō)：“我很喜歡汽車，但我聽(tīng)到專用詞也煩，譬如說(shuō)奔馳宣傳它的CGI發(fā)動(dòng)機(jī)，有多少人懂這個(gè)東西當(dāng)汽車在互聯(lián)網(wǎng)上‘吆喝買賣’時(shí)，有時(shí)就是以軟性方式打動(dòng)消費(fèi)者。”

　　互動(dòng)空間，“坐銷”不再俏

　　互動(dòng)空間，或許正是汽車網(wǎng)銷的無(wú)限潛力所在。WebInsight汽車互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)執(zhí)行副總經(jīng)理肖逸民說(shuō)，今年上海車展的情況表明，互聯(lián)網(wǎng)正在改變傳統(tǒng)的汽車信息傳播線路，成為發(fā)布和推廣的重要平臺(tái)。

　　而社區(qū)網(wǎng)站，就是成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“口口相傳”的營(yíng)銷模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者做出購(gòu)買決定平均花費(fèi)時(shí)間近155天，購(gòu)車后近50天中消費(fèi)者還會(huì)處于興奮期，他們有分享切身感受的需要，毋庸置疑在網(wǎng)絡(luò)中將會(huì)自發(fā)形成一個(gè)全周期、立體化、放大性的信息平臺(tái)：包括車型價(jià)格與性能、維修費(fèi)用、汽車保養(yǎng)等網(wǎng)絡(luò)推薦信息將成為寬帶山、MSN等社區(qū)網(wǎng)站的熱門(mén)帖。上海奧美整合行銷傳播集團(tuán)副總裁段培力說(shuō)：“社區(qū)網(wǎng)站、微博、BBS等形成的社區(qū)文化把營(yíng)銷模式推到了新階段，通過(guò)這種對(duì)話式行銷可以達(dá)到提升品牌或者提升銷售的目的。”他還指出，未來(lái)如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡，進(jìn)行營(yíng)銷的策略組合將會(huì)是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制勝的關(guān)鍵。

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