微信平臺成功營銷案例評析(2)
微信平臺成功營銷案例評析三
微信賣菜：小農(nóng)女送菜的凈菜生意探索
“小農(nóng)女送菜”這個微信公共賬號背后，有不少有意思的“違和”點：這個以女生自居的賬號，是三個大男人建的;而作為一個在微信賣菜的公眾賬號，核心團隊3人中有2人都來自騰訊團隊，他們的賣菜生涯甚至是以騰訊大廈為起點的。
目前主要在深圳科技園附近送菜的“小農(nóng)女送菜”提供的也是半成品(初步清洗處理的凈菜)，而它特別的地方在于用微信賣菜。在用戶前一晚用微信預訂后，團隊會在早上5點采購菜品，并在3點多以前完成對食材的裝配，通過自建物流完成下午4—6點的配送。而用戶這邊則可以在下班前收到送來辦公室(或家里)的新鮮菜品，到點回家就能做飯。
試水微信賣菜，優(yōu)劣都分明
在渠道上首先采用微信，是“小農(nóng)女送菜”和其他同行不同的策略。聯(lián)合創(chuàng)始人陳喆說，他們會在一段時期內(nèi)都采用微信為主的方式去賣菜。在陳喆看來，微信可以讓他們更容易、快速地通過社會化增加粉絲，而且交流更親切，還可以每天提醒用戶下單。
而從他們現(xiàn)實推廣的結(jié)果來看，微信公共賬號帶來的轉(zhuǎn)化率也要更高。當印有“微信賣菜”的傳單到手，用戶會因為好奇，更自然地掃個二維碼關注一下賬號。
此外，從用戶行為來看，通過手機下單更符合用戶平時對設備的使用。用戶通常會在晚上吃完飯以后開始考慮第二天的菜品。到晚上私人時間，沒有太多人會依舊坐在電腦前，但玩手機卻是常有的事(移動化趨勢明顯)。
能夠做到圈用戶也是他們在微信上賣菜的一個優(yōu)勢。在賬號的運營上，“小農(nóng)女”正想辦法讓他們的每日推送看著不像廣告。他們發(fā)給用戶的消息并不只是今天菜品的廣告，還會發(fā)一些有關飲食人文、創(chuàng)業(yè)想法的交流。
在他看來，關注了賬號的人可能只有三四成是真的有買菜需求的，但也要想辦法把他們留住。當“小農(nóng)女”送的不只是菜，還做水果零食的生意，這些用戶總會存在購買的人群。
但微信也有不完美的地方，目前通過微信送菜，“小農(nóng)女送菜”只能通過貨到付款的方式結(jié)賬，過程不夠簡練。他們計劃建立web網(wǎng)站的一部分原因，也是移動端的支付體驗還沒有web端做得這么好，在網(wǎng)站上可以輕松辦到預充值的業(yè)務。
用游戲的運營思路賣菜
陳喆介紹，“小農(nóng)女送菜”這個項目實際上在2013年5月份就開始籌備內(nèi)測了，當時他和另外一位合伙人還在騰訊工作。為了讓生鮮從0到1做起來，都做過微信游戲、了解社區(qū)產(chǎn)品策劃運營的兩人想到用游戲的運營思路，通過內(nèi)測——試運營——上線的思路做產(chǎn)品、流程的優(yōu)化和規(guī)范化。
他們首先面向騰訊人開始內(nèi)測的生意，一開始用每天固定30單、每單虧10塊的方式去做生鮮的嘗試，整個過程都與宣傳打通。因為是限量的，用戶需要將公眾賬號推送的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈才有機會買到9塊9的菜。這給他們后期帶來了不少好處：因為單量有限，問題的影響可以控制，而且可以優(yōu)化;而因為內(nèi)測的都是騰訊人，他們很理解內(nèi)測階段產(chǎn)品的不足，愿意積極提意見;內(nèi)測期間積累了用戶基數(shù)，不至于開門做生意時因為沒有用戶而感到低落(最初的信心很重要)。
而到內(nèi)測中發(fā)現(xiàn)的問題得到優(yōu)化進入試運營階段的時候，他們開始不限單量做測試，借此預估團隊開門營業(yè)以后能夠承受的單數(shù)。在這個測試階段，社會化的營銷推廣也是一直進行的。
當初很多想法不切實際
對生鮮的想象和生鮮的落地有明顯的落差，這個看起來被認為有強需求的產(chǎn)品有時并不是想象的樣子。
在最開始的時候，為了不分散采購能力，他們做的是每天提供用戶8個菜，就像國外的一些午餐遞送服務那樣。但在運營的時候他們發(fā)現(xiàn)，用戶做飯的差異化還是挺大的，8個菜根本無法滿足。到現(xiàn)在他們已經(jīng)有60—70個菜品供用戶選擇。而這樣的轉(zhuǎn)變其實并沒有太影響采購，因為很多菜其實是不同食材的排列組合。
讓陳喆深刻意識到的，還有強需求的表象下，很多人買菜的習慣其實是不存在的。“如果你覺得從0開始做生鮮，兩個月能做到100單，那你就太樂觀了，沒做過生鮮的人可能感受不到。”到目前為止，物流是他們認為最為困難的事情，生鮮對物流的及時性要求讓他們在前期只能慎重再慎重地去選擇配送范圍和區(qū)域。所以目前他們?nèi)灾幻嫦驅(qū)懽謽前最I。
點評：掘金“圈層文化”
重慶大學經(jīng)濟與管理學院教授廖成林認為，“小農(nóng)女”的定位準確，如今移動化趨勢明顯，通過手機下單更符合用戶平時對設備的使用，而接受這種消費方式的群體大多是白領，與他們所推廣的目標人群不謀而合。他說，“小農(nóng)女”相當于是利用新型社交媒體和現(xiàn)代物流管理手段打了一個“組合拳”，解決了線下“最后一公里”的問題。
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