企業(yè)品牌營銷推廣案例解析

　　一切結(jié)論產(chǎn)生在分析研究之后;在分析研究中，如果找不出原因和解決辦法就不能放過。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的企業(yè)品牌營銷推廣案例解析相關(guān)資料，希望對您有所幫助。

　　企業(yè)品牌營銷推廣案例解析一

　　合資+直營，多彩飾家搶局O2O線下

　　國慶長假剛剛過去，O2O市場兩家大牌就聯(lián)手拋出了一個炸彈：10月8日，美團和大眾點評公告正式合并。向前追溯不遠，今年5月攜程與藝龍合并，4月58同城與趕集網(wǎng)合并，2月滴滴與快的合并。不到一年時間，四起重磅合并事件，似乎在向人們預(yù)示O2O市場將要進入一個新的競爭階段——市場趨向集中，競爭段位提升，參與者將承受更大的競爭壓力。

　　任何一家競逐于O2O市場的企業(yè)，即便它并沒有身處合并發(fā)生的領(lǐng)域，都應(yīng)當對這種變化產(chǎn)生警醒，因為在市場和資本的雙重推力下，形勢演變的速度可能大大超出預(yù)期。而市場感官敏銳的先知先覺者，已經(jīng)開始未雨綢繆搶先布局。

　　10月12日上午，北京多彩飾家會議室內(nèi)，多彩飾家與常州宏鵬建材完成了成立合資公司的正式簽約。這是多彩飾家在國內(nèi)成立的首家合資公司，也由此啟動了其市場擴張新戰(zhàn)略——以合資公司和直營店齊頭并進，打造高執(zhí)行力的線下服務(wù)體系。

　　與區(qū)域代理商成立合資公司共同運作當?shù)厥袌?，曾是格力空調(diào)建設(shè)渠道體系的一大法寶，這種模式雖然投入相對較高，但是有效整合了品牌商的專業(yè)優(yōu)勢和代理商的地緣優(yōu)勢，并以強大的執(zhí)行力成為格力笑傲江湖的一支重要力量。如今，多彩飾家把這種模式引入自己線下市場的擴張，在O2O領(lǐng)域可說是一個創(chuàng)舉。那么主打O2O居家換新服務(wù)的多彩飾家為什么跨界引入這種模式，把投入門檻較高的“合資公司+直營店”作為線下主力?其創(chuàng)始人吳堂祥開誠布公地道出了他們的思考。

　　多彩飾家發(fā)展到今天，產(chǎn)品線和服務(wù)保障能力都已經(jīng)達到相當?shù)乃疁?，結(jié)合O2O市場的競爭演進，接下來的工作重心要放在確保服務(wù)品質(zhì)提升消費體驗，和優(yōu)化資源配置搶占優(yōu)質(zhì)資源上，從而鞏固自己的領(lǐng)先地位。實現(xiàn)這些目標，必須依靠線下服務(wù)體系強大的執(zhí)行力和一體化的緊密合作，而這正是“合資公司+直營店”模式的優(yōu)勢所在。

　　提升服務(wù)執(zhí)行力

　　在多彩飾家看來，“合資公司+直營店”是公司業(yè)務(wù)能夠長期發(fā)展的必要條件，盡管這種模式前期投資會比較大，但是從長遠來看發(fā)展前景會更好。他們的自信，源于其直營店的經(jīng)營表現(xiàn)和業(yè)績、貴陽試點市場的銷售數(shù)據(jù)，以及家裝后市場巨大的消費需求。基于這種自信和對市場的把握，吳堂祥說，多彩飾家敢于保證，合資公司和直營店的投入可以帶來更多的利益回報。

　　直營店的執(zhí)行力由公司直接管理來保證，而在合資公司中，多彩飾家會結(jié)合實際運營對合作伙伴給出指導(dǎo)意見，把服務(wù)品質(zhì)控制在最高水準，把消費者的口碑做到極致，這是多彩飾家加大力度發(fā)展合資公司的一個核心目的。怎么做到?就是通過合資公司這種一體化合作形式，一要保證合作伙伴嚴格按照公司要求使用公司自己的材料，統(tǒng)一家裝產(chǎn)品的質(zhì)量標準;二要保證每一個施工工人都必須經(jīng)過多彩飾家的專業(yè)培訓(xùn)，能夠為顧客提供標準化服務(wù);三要提高合作伙伴為顧客提供的服務(wù)品質(zhì)，并縮短施工周期，讓顧客體驗到更快捷的家裝換新服務(wù)。

　　吳堂祥說，多彩飾家對消費者最大的責(zé)任，就是深入了解消費者的真實家裝需求，有的放矢地為消費者提供恰到好處的居家換新服務(wù)，而“合資公司+直營店”齊頭并進的模式，可以為貫徹“對消費者負責(zé)”的理念提供組織保障。

　　研究消費者，也是多彩飾家新的擴張戰(zhàn)略中的一個核心考量?，F(xiàn)在，多彩飾家把工作重點放在針對消費者的研究上，一是研究從線上如何獲取消費者，然后針對性進行廣告投放;二是研究消費者的真實需求，線下服務(wù)商據(jù)此提供針對性服務(wù)。尤其是后者，必須通過組織管理才能得到落實。通過合資公司這種形式，多彩飾家與合作伙伴共同努力，可以保證對當?shù)叵M者家裝情況和實際需求的考察研究工作得以切實執(zhí)行，為公司的服務(wù)提供客觀、準確的依據(jù)。

　　搶先整合優(yōu)質(zhì)資源

　　最有凝聚力的合作莫過于雙方捆綁在一起產(chǎn)生一致的利益追求，所以發(fā)展合資公司無疑是整合資源、優(yōu)化資源配置的一種更有利的方式。

　　多彩飾家有一套優(yōu)秀的商業(yè)模式，有一流的產(chǎn)品線供應(yīng)，通過強強聯(lián)手成立合資公司，可以與當?shù)赜袑嵙?、有能力并且對當?shù)厥袌銮闆r比較熟悉的企業(yè)捆綁在一起，實現(xiàn)緊密、一體化的合作，這樣的企業(yè)更了解當?shù)厥袌龅奶匦裕梢砸虻刂埔说亻_展市場運作。

　　多彩飾家計劃在今年年底之前成立10家合資公司，輸出公司的品牌資源，復(fù)制公司的管理模式，統(tǒng)一公司的戰(zhàn)略運作;合作伙伴則根據(jù)自身的地緣優(yōu)勢，提供當?shù)厥袌鲑Y源，比如業(yè)務(wù)關(guān)系、人脈和資金等，實現(xiàn)雙方各類資源的優(yōu)化配置和整合，這樣就能更高效地把當?shù)厥袌霭l(fā)展起來。

　　另一方面，成立合資公司的過程，也是篩選更有能力、可以共同發(fā)展的經(jīng)營者的過程，是對市場優(yōu)質(zhì)資源的搶占整合。

　　多彩飾家對于選擇成立合資公司的合作伙伴，提出了很高的要求。在多彩飾家的期望中，未來其理想的合作伙伴應(yīng)當具有更強大的實力，這種實力體現(xiàn)在兩個方面：一是具有前瞻性的眼光，和多彩飾家的思想、戰(zhàn)略高度一致，可以看到家裝后市場的未來發(fā)展趨勢;二是有能力指揮整個公司運作，要懂得當?shù)厥袌龅拈T店選址、銷售及團隊管理、施工隊伍組建及管理、廣告投放、財務(wù)管理，乃至對消費者的消費行為習(xí)慣都要有一定的了解，要具備出眾的領(lǐng)導(dǎo)管理能力，真正懂得商業(yè)運作。概括來說，就是要找到思想高度一致，同時資金實力與市場運作能力能夠與之匹配的對象。

　　之所以提出這樣的“苛求”，也許與其對市場發(fā)展和競爭的緊迫感有關(guān)。多彩飾家所耕耘的居家換新市場雖然是其自身一手開創(chuàng)的，但是與之相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場和家裝后市場，正有越來越多的企業(yè)和資本涌入，未來其競爭對手可能來自不同的領(lǐng)域。吳堂祥對競爭形勢的演變速度有很清楚的認識，他明確地表示，也許到明年的今天，市場上就會有很多像多彩飾家一樣的公司出現(xiàn)，所以必須在時間和速度上搶占先機，用一年時間讓多彩換新服務(wù)全面覆蓋全國所有一線城市。而從多彩飾家自身的儲備看，專業(yè)化團隊組建基本完成，資金充足，未來還會有更大的資金融入，戰(zhàn)略清晰、模式創(chuàng)新、實力充沛的多彩飾家“沒有理由慢”。

　　每個企業(yè)的發(fā)展都會經(jīng)歷不同的階段，多彩飾家O2O家居換新服務(wù)的成長之路是一個持續(xù)積累與創(chuàng)新的過程，既要繼承前期的實踐成果，又要不斷地自我突破。吳堂祥強調(diào)說，不管發(fā)展階段如何更迭，多彩飾家的初衷是沒有改變的，那就是致力于為消費者提供省心、放心、舒心的居家換新服務(wù)，成為消費者居家換新的好幫手。這是多彩飾家創(chuàng)造的市場價值，“合資公司+直營店”齊頭并進，不斷地放大這個價值，多彩飾家就能夠抵御競爭變幻，保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

　　企業(yè)品牌營銷推廣案例解析二

　　場景營銷案例解析

　　羅輯思維的“混搭”場景模式

　　羅輯思維是一個自媒體，由羅振宇和申音一起創(chuàng)辦。據(jù)說萌生這個念頭也很偶然，在2012年12月21日這個傳說中的世界末日，二人在一起聊天中突發(fā)奇想，假如世界真的就此毀滅了，我們應(yīng)該做點啥?在此需求推動下，二人決定創(chuàng)辦一個學(xué)習(xí)型的虛擬社區(qū)，最開始的想法很簡單，就是利用各自領(lǐng)域的媒體優(yōu)勢，將之辦成一個知識學(xué)習(xí)和分享的平臺，網(wǎng)聚了大批愛好學(xué)習(xí)新知識的年輕粉絲，這就構(gòu)成了場景營銷所謂的“入口”。

　　如果僅僅是有一個免費的學(xué)習(xí)的平臺，這倒沒什么稀奇，基本大多數(shù)社群都是如此，免費的誰不會?羅輯思維經(jīng)過一年運營后，發(fā)現(xiàn)免費并不可靠，終究付出是要得到回報的，可如果立即收費就面臨巨大的壓力，收費后粉絲都跑了怎么辦?

　　好奇害死貓，這兩個創(chuàng)業(yè)者決定破釜沉舟測試下收費模式，于是史上驚人的事件發(fā)生了，第一次在5小時內(nèi)售賣會員費160萬元，第二次24小時售賣800萬元。截至1月，每期視頻點擊量超過100萬，微信粉絲達到108萬，有投資機構(gòu)對這個學(xué)習(xí)型社區(qū)的估值約為1億多元。

　　上述這些并不是其最大亮點。然而在2014年聚集了大量粉絲的羅輯思維在中秋節(jié)這天策劃了一起賣月餅的線上活動堪稱經(jīng)典一戰(zhàn)，事后分析歸納有如下幾點值得總結(jié)。

　　1.抓住場景關(guān)鍵核心點，以眾籌的方式完成相關(guān)價值點在此場景中的彼此連接和整合。在整個售賣月餅的價值鏈條中，有如下幾個關(guān)鍵核心點：購買用戶是誰?什么產(chǎn)品表現(xiàn)形式?如何來售賣和配送?如何能最大價值地彼此分享和傳播?

　　羅輯思維在月餅操作起始階段，即完成了兩個眾籌的準備，為后期項目的推進做好鋪墊。

　　其一，眾籌資本團隊。羅輯思維發(fā)起合伙人入股的眾籌模式，本金為1萬元，使用周期3個月，年化收益率20%，即該理財產(chǎn)品每人收益最終為500元。最終有3000人報名，200人成為本次項目的資本合伙人。而最終羅輯思維為感謝自家會員的支持，額外發(fā)放特別紅利500元，最后每位合伙人收益為1000元。

　　其二，眾籌合作伙伴。在產(chǎn)品發(fā)售配送和產(chǎn)品形象設(shè)計環(huán)節(jié)并不是羅輯思維的長項，為此將之外包給專業(yè)的團隊一起合作，通過眾籌的模式完成了合作伙伴的選擇。最好的配送服務(wù)公司和最好的設(shè)計師，做到每一個環(huán)節(jié)都是零瑕疵，讓消費者無可挑剔，利于彼此間建立起充分的信任關(guān)系。

　　眾籌的本意并不是非法集資或畫餅忽悠，而是建立在互信基礎(chǔ)上的一種憑借信用為基礎(chǔ)的合作模式，這部分群體既是投資者，也是消費者，更是未來用戶的意見領(lǐng)袖，大量的新用戶將通過這部分原始的意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)和推薦完成產(chǎn)品早期的破冰之旅。

　　2.構(gòu)建場景銷售目標群體定位異常清晰，以“85后”年輕群體為主要消費群體，打通的是會員間的橫向溝通交流，俗稱“C2C之間的關(guān)系”。

　　針對年輕目標群體的消費心理和習(xí)性，所以該月餅比較另類，可以單人付費購買，單人代付購買，可以靠人品和人氣而“多人代付”購買，甚至可以赤裸裸地宣稱“求勾搭”“撒歡打滾求月餅”“哭泣著求月餅”等形式，這種極其熱烈而新潮的表達方式讓“60后”和“70后”覺得很丟臉，但“85后”和“90后”卻很喜歡。這種情感的共鳴使得群體間的這種傳播宛如吃了鴉片一樣上癮，我購買了一定要我的親朋好友或私密好友來分享，赤裸裸地不加任何掩飾，又何須任何掩飾?來吧，一起嗨皮吧，不過一塊月餅而已。

　　3.場景的傳播原始動力是“游戲和娛樂”，沒有這些的場景毋寧死。在場景中，你是什么不重要，甚至一條狗也沒關(guān)系，關(guān)鍵是要引起群體的關(guān)注和喜歡。游戲和娛樂是場景具有活性的催化劑和黏合劑，讓消費群體親自體驗并在不知不覺中愛上并喜歡上這些內(nèi)容，而且樂此不疲。

　　羅輯思維設(shè)計了一個“月餅節(jié)操榜”，節(jié)操王可以在當年農(nóng)歷八月十六和羅胖一起曬月亮?xí)裥切?。這個數(shù)據(jù)是動態(tài)的，根據(jù)每天不同時段的月餅銷售情況隨時更新榜單數(shù)據(jù)，這個榜單不僅對當事人有刺激性，即便是大群的旁觀者等好事之徒均紛紛指點江山，激揚文字，這種榜單本說明不了什么，但根據(jù)中國人群體的尿性，只要是排行榜有排名，必定成為飯后茶余的談資，這無意中提升了用戶的黏性。這種微妙的心理是典型的心理學(xué)中愛慕虛榮的表現(xiàn)，但在現(xiàn)在的趨勢下，又有誰去真的在乎呢?

　　當然“節(jié)操幣”就相當于消費積分了，當用戶積累到一定程度后，可以呼喚羅胖為其服務(wù)，可以想象下啊，當偶像聽命于自己的召喚而消費者卻作為一種“大爺”般的為所欲為是多么具有賞心悅目的一種感覺啊，對，場景營銷要的就是這種眩暈感。由此，我們就不難理解，為啥很多明星送餐、明星代賣等網(wǎng)絡(luò)活動會在互聯(lián)網(wǎng)上掀起如此大的風(fēng)波，都是虛榮心惹的禍。

　　這些內(nèi)容設(shè)置本身都是為了增加用戶間的互動和交流，使得他們動起來，而不是處于靜默狀態(tài)。過去傳統(tǒng)營銷的單向傳播，是大喇叭式的傳播模式，而在這種場景的誘惑下，社群間的交流忽然變得有趣起來，我愿意參與，我愿意給你打賞，我愿意當一種大腕或大牛的感覺，沒關(guān)系，只要你參與了，就會找到這個感覺。

　　這種社群是生態(tài)的、活躍的、持續(xù)的、激情的!

　　4.社群的商務(wù)力量是場景營銷中虛實融合的基石。“物以類聚，人以群分”，因為共同愛好和興趣的一群人自發(fā)地組織在一起，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上縱橫馳騁，彼此守望相助，從此人生都將大不同。在社群中社交需求和自我價值實現(xiàn)的需求是兩個永恒的主題，所以營造歸屬感和價值分享的場景氛圍就成為這個組織的關(guān)鍵。

　　粉絲的黏性決定了場景是否可持續(xù)，粉絲的口碑傳播將成為這個社群能否長大的核心要素。所有的活動均圍繞這兩個核心指標展開，所以當羅胖策劃月餅這個事件出現(xiàn)后，立即一呼百應(yīng)。

　　案例思考：

　　本案例中就場景營銷的入口導(dǎo)流、價值連接、彼此關(guān)系、參與互動、娛樂風(fēng)趣、口碑傳播等幾個核心要素做了闡述。場景無處不在，關(guān)鍵是在構(gòu)建信任的基礎(chǔ)上完成廠家與用戶、用戶與用戶間的價值分享和交流，從這個角度上看，場景本身即為平臺，是一個具有利他性的微生態(tài)體系。

　　三只松鼠的產(chǎn)品說話場景模式

　　產(chǎn)品永遠是王道，是營銷的子彈。在場景營銷中產(chǎn)品的設(shè)計也非常重要，有人提出“產(chǎn)品極致化思維”和“工匠精神”，甚至上升到開發(fā)者或持有者的“情懷”等要素。這些內(nèi)容都是吸引消費者的切入點，但僅從產(chǎn)品而言，做得極具特色的當數(shù)三只松鼠。

　　三只松鼠僅僅定位在“85后”年輕女性群體，面對這個群體“萌貨、無節(jié)操、求包養(yǎng)”的調(diào)性，整個三只松鼠的品牌調(diào)性突出在為“主人”服務(wù)上，讓客戶滿意。當然這種軟性的服務(wù)固然很重要，但很多企業(yè)都可以通過針對性的培訓(xùn)來達到這點，所以此點并不能形成相對的差異化，很容易被競爭對手跟隨。

　　為了有效地區(qū)別于其他休閑類堅果食品的品牌調(diào)性，三只松鼠在產(chǎn)品設(shè)計上重點聚焦消費者的痛點，將痛點轉(zhuǎn)化成癢點，以此構(gòu)建產(chǎn)品的獨特場景，極具魅力。

　　痛點一：選擇碧根果作為爆品，碧根果最大的痛點在于不好剝。

　　三只松鼠意識到當用戶使用傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝加工的碧根果，最大的痛點在于果殼不好剝，為此很多廠家不惜成本，隨產(chǎn)品贈送一個特定的鐵鉗子，以此來將果殼夾碎，方便食用。但大多數(shù)食客在使用這種方法時往往會帶來兩個問題：一個是夾得太碎，成了粉末狀，無法食用;另外一個情況是四處飛濺，不衛(wèi)生。為了解決此問題，三只松鼠利用膨脹冷縮的原理在加工環(huán)節(jié)重新調(diào)整了生產(chǎn)工藝，使得流水線上出來的產(chǎn)品膨化度大大提升，冷卻后自然剝離，消費者只需輕輕一剝，果殼當即脫落，非常方便食用。很多用戶為其起名稱曰“手剝核桃”。

　　當然，三只松鼠的另外一個產(chǎn)品夏威夷果在此點上可謂下盡了功夫，也非常不錯。夏威夷果最大的痛點是必須用錘子去砸，而且未必砸得好，往往食用起來非常麻煩。三只松鼠將這個產(chǎn)品在生產(chǎn)環(huán)節(jié)增加一道工藝，將產(chǎn)品切割一道縫隙，同時在袋子中附贈一個小起子，用戶只要拿出這個小起子，在那道縫隙中輕輕一撬動，立即裂開，非常方便食用。

　　痛點二：碧根果在食用過程中存在大量的雜質(zhì)將手弄臟弄黑。

　　三只松鼠為了解決此問題，在每個包裝袋中增加了濕紙巾，用戶吃完后，不用起身去廁所洗手，只需要抽出濕紙巾，將臟手擦干凈即可。

　　痛點三：碧根果一袋裝為210克，每次食用往往吃不完，密封不好下次會導(dǎo)致產(chǎn)品受潮，碧根果將比藥都難吃，往往會非常遺憾地扔掉。

　　為了解決此問題，三只松鼠早期采用的是條形夾，置于袋子中，用戶只要吃不完，可以從袋子中拿出來立即夾起來給予密封，后來經(jīng)過不斷改良，產(chǎn)品升級迭代后采用扣嵌式封裝袋，提升了食用方便性。

　　痛點四：碧根果的果殼處理難點。

　　在這點上，男人們食用是在哪里吃就放哪里，吃完后一起打掃，但總會留下些“余燼”殘渣，形成事實上的環(huán)境污染。而女性群體大多會墊一張紙，但往往起身時也會不小心帶動，果殼散向四周，很多女用戶為此非常痛苦。

　　早期三只松鼠采用的是附贈航空垃圾袋，但航空垃圾袋最大的問題是使用過程中不方便，放置麻煩，還不如直接扔到垃圾桶里方便，但隨后的產(chǎn)品改進就令人嘆為觀止了。經(jīng)過巧妙的設(shè)計，采用硬卡紙，紙疊起來就是一張卡片，展開后就成了一個“水立方”體。這樣，使得每次吃完的果殼可以輕松放到“水立方”垃圾小紙盒中，最后一起倒掉，最重要的是這個小紙盒可以反復(fù)使用，為此不知道有多少女性群體愛煞了它。

　　客觀地說，一個小小窄眾群體的休閑娛樂堅果類食品，能做到這么多小細節(jié)是非常難得的，背后代表的深刻含義是，企業(yè)在設(shè)計這個產(chǎn)品場景的時候，不是單純以產(chǎn)品為核心構(gòu)思如何精美，如何“高大上”的，而是重新回歸到人的角度來思考和設(shè)計，以用戶為中心，以人性為導(dǎo)向，重構(gòu)產(chǎn)品這個場景的關(guān)鍵要素，使得用戶在使用這個產(chǎn)品過程中，通過對這些細節(jié)的感受最終在心目中對這個產(chǎn)品刮目相看，繼而加深印象并大加贊賞。

　　這個時候，產(chǎn)品本身并非靜態(tài)，而是會說話的。會說話的產(chǎn)品可以和消費者進行無聲的交流，間接會得到用戶的擁躉和忠誠。

　　有人說“產(chǎn)品極致化思維”是移動互聯(lián)網(wǎng)的核心思想，我深以為然。并且認為這種極致不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身上，而且包含在用戶使用的每一個環(huán)節(jié)均需極致。

　　案例思考：

　　有人說三只松鼠爆品選擇碧根果并不賺錢，這種打法一般人玩不起。但當我們在思考場景營銷的時候，不能忘記的一點是，你總得有一款產(chǎn)品形成銷售規(guī)模，否則形不成規(guī)模優(yōu)勢，這是不經(jīng)濟的，最終也不掙錢。所以，爆品的選擇關(guān)鍵是你成功了沒?如果成功了，就構(gòu)成了場景營銷的價值循環(huán)鏈，即“造勢爆品→拉粉聚客→口碑傳播→多點圍攻”的商業(yè)模式才能轉(zhuǎn)動起來。沒有粉絲就沒有一切，粉絲對于產(chǎn)品這個場景的偏愛是最直指人心的營銷策劃活動。

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