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      電視廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

      時(shí)間: 弘達(dá)781 分享

      電視廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

        案例分析的需要,是隨著市場(chǎng)變化和用戶需求的發(fā)展而產(chǎn)生的。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的電視廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析相關(guān)資料,希望對(duì)您有所幫助。

        電視廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析一

        美素佳兒:大銀幕優(yōu)雅綻放

        廣 告 主:美素佳兒

        廣告代理:央視三維電影傳媒集團(tuán)

        如今的嬰幼產(chǎn)品市場(chǎng)可謂是魚龍混雜,尤其是在尚不明朗的國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng),各家都出盡奇招,以求在中國(guó)“第四次嬰兒潮時(shí)代”尋得突破機(jī)會(huì),穩(wěn)固并拓展產(chǎn)品銷售渠道體系,樹(shù)立起在消費(fèi)者心中的品牌信任度與忠誠(chéng)度。

        當(dāng)然,在眾多國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口品牌輪番轟炸主流電視媒體,依然難分勝負(fù)之際,美素佳兒已悄然在都市主流消費(fèi)群體,尤其是年輕高端媽媽群中聲名鵲起。

        在大銀幕,在戶外樓宇,美素佳兒以一貫平易近人的姿態(tài),精準(zhǔn)走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心,將品牌的精神與理念,印記在每個(gè)生命之初的美好時(shí)刻。

        一:人之初“四美”,生命的從容來(lái)自優(yōu)雅的呵護(hù)

        好的廣告能夠深入人心,首先來(lái)自廣告本身的優(yōu)秀創(chuàng)意。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,只有最符合自身定位的,沒(méi)有一成不變的條條框框。

        2月份美素佳兒升級(jí)配方新裝上市廣告,60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程,與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段,并連貫成為一個(gè)完整的微故事,將產(chǎn)品新裝上市的概念不著痕跡地傳達(dá)給消費(fèi)者,可謂一舉多得。

        這些畫面唯美而生動(dòng)、溫馨而感人,加之背景音樂(lè)的優(yōu)美深遠(yuǎn),第一人稱廣告字幕的親切溫暖,第一時(shí)間激發(fā)消費(fèi)者與生俱來(lái)的情感正能量,極易使其產(chǎn)生親近感。而在優(yōu)質(zhì)影院的極致觀影環(huán)境下,效果更勝一籌。

        “寶寶,從見(jiàn)到你的第一眼起,我就知道成長(zhǎng)旅程,因你而美妙。”娓娓道來(lái)童年正式開(kāi)始前的生命之初“四美”——孕育的喜悅、學(xué)足的感動(dòng)、陪伴的歡笑和奔跑的自由,這些,對(duì)于電影主要受眾——18至40歲的中青年都市主流消費(fèi)群體來(lái)說(shuō),可謂從容而優(yōu)雅,如電影經(jīng)典鏡頭一般靜靜流淌,像雪花一樣無(wú)聲而迅速融進(jìn)他們內(nèi)在,甚至過(guò)目難忘。

        二:大銀幕,備選還是必投?

        中秋國(guó)慶檔和情人節(jié)檔期間,美素佳兒通過(guò)央視三維電影傳媒“銀幕巨陣”——全國(guó)高端影院映前廣告聯(lián)播網(wǎng)的模式,在全國(guó)12個(gè)一二線主流消費(fèi)城市的近200家優(yōu)質(zhì)影院中分別進(jìn)行了為期各4周的映前廣告投放,形成強(qiáng)大的“全影廳、全影片”人群精準(zhǔn)覆蓋,取得良好的品牌傳播效果。

        那么,為什么是電影媒體?為什么會(huì)有越來(lái)越多的廣告主選擇大銀幕進(jìn)行品牌深度傳播?電影媒體又是一個(gè)怎樣的媒體呢?

        1. 高速穩(wěn)健發(fā)展的中國(guó)電影市場(chǎng)是前提

        票房及人次穩(wěn)固上升,增幅保持在30%以上。至,是中國(guó)電影市場(chǎng)快速發(fā)展的“黃金十年”。優(yōu)質(zhì)影院如雨后春筍般拔地而起, 院線不斷發(fā)展和分流,使得觀影熱潮遍及全國(guó),也共同鑄就了電影檔期的常態(tài)化形成。

        從近三年趨勢(shì)看, 各周票房整體的穩(wěn)固增長(zhǎng),帶來(lái)月度、甚至季度票房的增長(zhǎng)走勢(shì)趨穩(wěn),平均增幅超過(guò)30%。觀影人次方面,月均已達(dá)5114萬(wàn)人次,增幅達(dá)到32%。

        成熟檔期遍布全年,傳統(tǒng)淡檔崛起,檔期淡化成趨勢(shì)。在業(yè)已形成的14大成熟檔期中,一方面,單個(gè)檔期票房上升的同時(shí),時(shí)段也相應(yīng)延長(zhǎng)。如賀歲檔,長(zhǎng)達(dá)100天造就68億元票房產(chǎn)出。另一方面,淡季與傳統(tǒng)旺季檔期之間的票房差距越來(lái)越小。如3月、4月春季檔,總票房超過(guò)30億,傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”,成為名副其實(shí)的青春勵(lì)志檔。

        市場(chǎng)的自由化造就了檔期的常態(tài)化,同時(shí)給予了觀眾充分的“選擇權(quán)”,常態(tài)觀影人群日益規(guī)?;措娪皾u成常態(tài)文化娛樂(lè)休閑方式。而未來(lái)的趨勢(shì)是,全年票房及人次增幅將會(huì)越來(lái)越趨向穩(wěn)固,但票房基數(shù)仍然穩(wěn)定上升,這得益于整個(gè)市場(chǎng)的利好趨向。

        2. 固定規(guī)模觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)是根本

        看電影成了國(guó)人的剛性需求。電影是娛樂(lè)精神的最大化體現(xiàn),在日益追求品質(zhì)與休閑娛樂(lè)化生活的時(shí)代,電影無(wú)處不在,電影引爆的話題成為人們茶余飯后必不可少的談資。截至已然匯聚了4.7億人次的觀影大軍,上半年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到3.1億,即平均每月有超過(guò)5000萬(wàn)人次在看電影,常態(tài)觀影大軍已經(jīng)形成。

        電影觀眾具備“三高三強(qiáng)”品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)。據(jù)藝恩咨詢度《中國(guó)電影觀眾調(diào)研報(bào)告》,電影與電視在觀眾屬性方面有較大差別,電影觀眾明顯呈現(xiàn)出"三高三強(qiáng)"的特點(diǎn)。并且相比電視,受眾群體也更加精準(zhǔn)。

        18~40歲都市領(lǐng)先型消費(fèi)群體、第四次嬰兒潮與固定觀影人群的“三重奏”。他們是看電影的絕對(duì)主力,其消費(fèi)特質(zhì),與電影的娛樂(lè)性、先鋒性、話題性等特質(zhì)不謀而合。電影已經(jīng)融入了他們的生活;影院,已經(jīng)成為他們娛樂(lè)休閑首選場(chǎng)所,由此產(chǎn)生集聚效應(yīng)。而影院媒體平臺(tái)融時(shí)尚化、年輕化、娛樂(lè)化內(nèi)容為一體,為美素佳兒這樣力圖盡快打開(kāi)知名度的品牌創(chuàng)造了精準(zhǔn)的廣告訴求環(huán)境。在這樣傳播態(tài)勢(shì)下,可將品牌融入精眾生活方式,于恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),和精眾電影人群建立和諧的關(guān)系,搶占“精眾”人群的心智,改變溝通語(yǔ)境,進(jìn)行品牌深度認(rèn)識(shí)建設(shè)及品牌意識(shí)建立。

        自開(kāi)始的中國(guó)第四次“嬰兒潮時(shí)代“,為人父母?jìng)兓径际?0后及后來(lái)居上的90后潛在人群,這與電影固定受眾高度重合。對(duì)于這些觀影受眾來(lái)說(shuō),在影院看電影不僅僅是一種觀影行為,更是娛樂(lè)休閑的好方式。像看電影一樣看廣告,從廣告中獲得符合其品質(zhì)定位的消費(fèi)導(dǎo)向,而主打溫馨情感牌的嬰幼兒奶粉廣告更能吸引他們,何樂(lè)而不為呢?

        總之,隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的不斷發(fā)展壯大,電影將越來(lái)越成為一個(gè)常態(tài)化文化娛樂(lè)形態(tài),吸引更多的觀影人群并培養(yǎng)其成為固定受眾,從而帶動(dòng)影院終端相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。而影院媒體映前廣告,將吸引新媒體環(huán)境下越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。

        3. 影院媒體獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)是關(guān)鍵

        10分鐘稀缺資源與影院全封閉環(huán)境促使廣告效果最大化。CTR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,電影受眾通常提前5~10鐘進(jìn)入影廳入座,這與電影映前廣告的10分鐘稀缺資源屬性不謀而合,保證了廣告受眾的精準(zhǔn)覆蓋。作為新興視頻媒體,大銀幕獨(dú)具的高效特性——全封閉時(shí)空幻境下強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼與廣告創(chuàng)意本身的優(yōu)越品質(zhì)契合,加之精準(zhǔn)的受眾接受狀態(tài),電影媒體強(qiáng)調(diào)的單次廣告效果即可最大化。

        核心優(yōu)質(zhì)資源組合的巨大魅力。優(yōu)質(zhì)影院通常都位于主流消費(fèi)城市的核心商圈,具備終端消費(fèi)的絕對(duì)地理優(yōu)勢(shì),選擇“票倉(cāng)城市、核心商圈”的優(yōu)質(zhì)影院進(jìn)行投放,在大銀幕本身獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,對(duì)于影院伴隨消費(fèi)及周邊消費(fèi)的促進(jìn)作用明顯。綜合來(lái)看,這是對(duì)領(lǐng)先型時(shí)尚娛樂(lè)消費(fèi)觀影人群的直接深度傳播,是豐富內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)的娛樂(lè)傳播需求的最佳體現(xiàn)。

        綜上,在電影媒體實(shí)際價(jià)值大于市場(chǎng)價(jià)值的今天,先占有它,收獲的將是非凡獨(dú)特的體驗(yàn)感以及搶占未來(lái)主流新媒體的先機(jī)。由此,電影映前廣告的價(jià)值也就越來(lái)越受到影院和廣告主的重視,而受眾也越來(lái)越青睞這種獨(dú)特的廣告?zhèn)鞑バ问?,大銀幕,自然成為了必投之選。

        結(jié)語(yǔ)

        來(lái)自尚道女性消費(fèi)研究院的報(bào)告表明:近幾年來(lái),中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)正以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度迅速發(fā)展,嬰兒奶粉食用量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。美素佳兒選擇央視三維電影傳媒這樣的優(yōu)質(zhì)影院媒體進(jìn)行品牌的深度傳播,受眾獲得非凡體驗(yàn),逐漸建立起對(duì)企業(yè)的偏好度與忠誠(chéng)度,企業(yè)獲得良好廣告效應(yīng)(廣告創(chuàng)意好評(píng)度91%、記憶度81%、品牌偏好度增加77%、購(gòu)買意向增加度80%、還有41%的受眾表示會(huì)在線下向周圍人群二次傳播等),而影院媒體的傳播價(jià)值也越來(lái)越受到肯定,成為更多品牌的必選媒體,可謂“一舉三得”。

        以上數(shù)據(jù)藝恩Enbase數(shù)據(jù)庫(kù)、CTR及IPSOS個(gè)案調(diào)研、CMMS及H3人群數(shù)據(jù)研究)

        點(diǎn)評(píng):

        新生命的誕生對(duì)于一個(gè)年輕的父母來(lái)說(shuō),充滿了喜悅和浪漫,他們希望這個(gè)小生命延續(xù)家族的血脈,所以寶寶的健康成長(zhǎng),不能輸在起跑線上。在孕育新生命的起始階段,父母就是這個(gè)生命無(wú)所不能的上帝,生命需要什么,父母就能提供什么。漸漸地,上帝開(kāi)始變得有些力不從心,選擇適合的奶粉成為了父母一件不得馬虎的事情。電影院線的再度輝煌,為美素佳兒與年輕父母的不期而遇創(chuàng)造了良好的契機(jī),60秒TVC主推感性、隨和、自然的情感創(chuàng)意,將生命從孕育到6歲的成長(zhǎng)過(guò)程,與產(chǎn)品的四個(gè)系列巧妙地融合為四個(gè)電影橋段,并連貫成為一個(gè)完整的微故事,將產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)全面的信息不著痕跡地傳達(dá)給年輕的父母,給他們帶來(lái)了驚喜,找到了撫育新生命健康成長(zhǎng)的希望。廣告媒體的定位準(zhǔn)確,受眾的心理剖析恰當(dāng),產(chǎn)品與消費(fèi)者的鏈接溫馨、親切而又自然,可謂藝術(shù)與營(yíng)銷的有機(jī)統(tǒng)一。

        ——陳竹林

        電視廣告市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析二

        統(tǒng)一老壇酸菜面:酸味戰(zhàn)爭(zhēng)

        廣 告 主:統(tǒng)一企業(yè)(中國(guó))投資有限公司

        廣告代理:上海同盟廣告有限公司

        “有人模仿我的臉,還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”這幾句朗朗上口的旁白,讓人們瞬間記住了統(tǒng)一老壇。精準(zhǔn)的定位,讓統(tǒng)一老壇在一片紫色中保持領(lǐng)先地位,的銷售額突破30億大關(guān),穩(wěn)坐老壇酸菜方便面的第一把交椅??吹浇y(tǒng)一老壇的成績(jī),我們真心感到高興和驕傲。但是開(kāi)心過(guò)去,當(dāng)新一年的brief放到我們面前時(shí),整個(gè)創(chuàng)意小組真想打自己呀,給自己留個(gè)高山去跨越。

        “面”不改色

        老壇酸菜依舊是市場(chǎng)的老大,但是“康師傅”和“白象”等后起之秀在緊追猛趕??祹煾祻?ldquo;陳壇”又改回叫“老壇”,有意再次擾亂老壇酸菜的市場(chǎng)。而白象則簽下快樂(lè)女聲的李宇春,可以利用明星效益,號(hào)召?gòu)V大的“玉米”來(lái)到白象的旗下。

        在這種情況下,客戶希望能突出“正宗老壇”這一利益點(diǎn),從而形成一個(gè)差異點(diǎn),使得統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面和其他競(jìng)品區(qū)別開(kāi)來(lái),繼續(xù)保持統(tǒng)一老壇在單口味品類中的第一名??纯瓷洗卫蠅岵说?ldquo;戰(zhàn)績(jī)”,我們知道我們面臨一座高山,一座我們自己建立的高山。好吧,我們就面不改色地接受挑戰(zhàn)了。

        迎“面”而上

        最新的brief已經(jīng)安靜地躺在了創(chuàng)意部,大家開(kāi)始對(duì)統(tǒng)一老壇“相面”,想尋找出一條新路可以翻山而過(guò)。是繼續(xù)“模仿”還是談?wù)?,無(wú)論說(shuō)哪個(gè)“怎么談”才是最重要。經(jīng)過(guò)幾輪的創(chuàng)意討論,大家都沒(méi)有特別有新意的想法。這時(shí),我們決定把以前想法統(tǒng)統(tǒng)放棄掉,從最初的想法重新發(fā)想。“別人能模范我的臉,能模范我的面,那統(tǒng)一老壇有什么是別人模仿不到呀?”當(dāng)這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)時(shí),整個(gè)創(chuàng)意部一愣然后異口同聲地說(shuō):“酸爽呀!”說(shuō)完后,大家相互看了一眼大笑起來(lái),創(chuàng)意就產(chǎn)生了。

        獨(dú)具一“面”

        湖南衛(wèi)視主持人汪涵依舊是我們的“利器”,在加上統(tǒng)一正宗老壇的“酸爽”,雙劍合璧,定會(huì)一統(tǒng)江湖。在《酸爽篇》中,汪涵開(kāi)場(chǎng)就亮出絕招“模仿到的是酸菜,模仿不到的是酸爽。”一句話明確地點(diǎn)出了統(tǒng)一正宗老壇的獨(dú)特之處,拉開(kāi)了與別的品牌的區(qū)別。一樣的紫色、一樣的名字,統(tǒng)一正宗老壇都是有自己的差異點(diǎn)。而且,統(tǒng)一還在TVC中,亮出了自己的酸爽的秘密武器——正宗老壇,是統(tǒng)一是正宗老壇的強(qiáng)而有力的證據(jù)。

        《酸爽篇》的更一個(gè)亮點(diǎn)就是汪涵的酸爽表情。憑借汪涵出色的表演,將統(tǒng)一正宗老壇的酸爽表現(xiàn)得淋淋盡致。在TVC拍攝,為了追求表現(xiàn)出極致的酸爽,汪涵做足了各種酸爽表情。TVC通過(guò)汪涵酸爽的表情和正宗的老壇,樹(shù)立統(tǒng)一正宗地位,加深了消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一正宗老壇酸爽口味的記憶。

        八“面”威風(fēng)

        通過(guò)一系列的媒體傳播,汪涵作為統(tǒng)一形象代言人,也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求,傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快,汪涵連續(xù)幾年的代言,在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵,真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。

        作為統(tǒng)一最大銷量的口味——老壇酸菜,是統(tǒng)一集中優(yōu)勢(shì)資源,老壇酸菜單口味銷量突破36億。而在,統(tǒng)一正宗老壇的更是力拔頭籌,再次突破45億元規(guī)模。統(tǒng)一老壇酸菜正式超越康師傅香辣牛肉,成為辣口味市場(chǎng)第一大、整體市場(chǎng)第二大口味,成為名符其實(shí)的“天王”產(chǎn)品。

        點(diǎn)評(píng):

        面對(duì)同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面,如何快速精準(zhǔn)地找到自己產(chǎn)品的“制勝點(diǎn)”是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。上海同盟廣告的團(tuán)隊(duì)為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面迅速挖掘了一個(gè)點(diǎn)并且做了文案“有人模仿我的臉,還要模仿我的面。模仿再像也不是統(tǒng)一老壇”案例的成功是毋庸置疑的以致于在生活中遇到高興的事情也會(huì)不由得感嘆“這酸爽!”

        團(tuán)隊(duì)通過(guò)一系列的媒體傳播,繼續(xù)把湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人汪涵作為統(tǒng)一形象代言人,也更為清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品核心訴求,傳達(dá)出統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的正宗地位。廣告片短促有力、節(jié)奏明快,汪涵連續(xù)幾年的代言,在一定程度上將汪涵和統(tǒng)一酸菜牛肉面畫了等號(hào)。汪涵,真的成為統(tǒng)一酸菜面的代名詞。

        ——唐 超

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