產(chǎn)品媒體營(yíng)銷案例評(píng)析

　　市場(chǎng)是企業(yè)的方向，質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場(chǎng)，一定要先做一個(gè)試銷市場(chǎng)，要一點(diǎn)點(diǎn)來，快不得;做成了，真到做全國市場(chǎng)時(shí)，要做好營(yíng)銷案例分析，快半步，慢不得!那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的產(chǎn)品媒體營(yíng)銷案例評(píng)析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　產(chǎn)品媒體營(yíng)銷案例評(píng)析一

　　嘉寶莉贊助中國男籃傳播策劃案

　　廣 告 主：

　　廣東嘉寶莉化工集團(tuán)有限公司

　　廣告代理：

　　廣東廣旭廣告有限公司

　　借助體育賽事做行銷本已司空見慣，但對(duì)于關(guān)聯(lián)度不高的油漆產(chǎn)品來說，實(shí)屬不易。嘉寶莉漆貴在與中國男籃之間找到了一個(gè)契合點(diǎn)，從而確立了傳播原點(diǎn)：“中國驕傲，精彩看我。”。圍繞這個(gè)中心點(diǎn)，借力男籃世錦賽，通過路演、TVC及其年底促銷三波品牌推廣活動(dòng)，將消費(fèi)者對(duì)體育的熱情轉(zhuǎn)化為對(duì)嘉寶莉品牌的好感度與購買力。

　　，后姚明時(shí)代的中國男籃一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著國人的眼球，而世錦賽與亞運(yùn)會(huì)的影響力，更是讓中國男籃成為一個(gè)極具關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)體育資源。希望從業(yè)內(nèi)走向大眾的民族強(qiáng)勢(shì)品牌嘉寶莉油漆迅速與中國男籃確定了合作，希望借力中國男籃實(shí)現(xiàn)品牌與銷售的雙向突破。

　　然而，油漆是一個(gè)低關(guān)注度的消費(fèi)品類，加之尚在嘗試階段的嘉寶莉只能拿出有限的大眾傳播資源，如何充分利用中國男籃官方供應(yīng)商的資源，拉近品牌的曝光與實(shí)際銷售之間的距離?成為我們與嘉寶莉油漆合作后面臨的首要課題。

　　1. 尋找傳播原點(diǎn)

　　中國男籃，嘉寶莉品牌，我們需要尋找一個(gè)傳播的原點(diǎn)，將體育資源和品牌緊密地扣在一起，圍繞這個(gè)原點(diǎn)展開創(chuàng)作和推廣，讓資源為品牌服務(wù)，那么中國男籃和嘉寶莉之間的傳播原點(diǎn)在哪里?

　　一切從消費(fèi)者開始，嘉寶莉漆的核心消費(fèi)群是一群充滿對(duì)生活充滿熱情、心態(tài)積極的中青年群體，對(duì)他們而言，體育競(jìng)技代表的是一種激情、是一種表達(dá)自己家國情結(jié)的載體，民族自豪感是國家隊(duì)體育賽事帶給他們的最大感懷。是否可以從這里尋找男籃與嘉寶莉品牌的契合點(diǎn)?

　　經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討，我們明確，傳播原點(diǎn)就是：中國驕傲，精彩看我。

　　中國驕傲：中國男籃無疑是中國驕傲，代表體育競(jìng)技的高點(diǎn);嘉寶莉作為中國本土涂料的第一品牌，當(dāng)然是中國涂料產(chǎn)業(yè)的驕傲;而民族自豪感正是體育賽事帶給中國大眾最深切的感觸。

　　精彩看我：中國男籃正在一步步成長(zhǎng)為世界籃球強(qiáng)隊(duì)，它的表演很精彩;嘉寶莉作為本土涂料第一品牌，它的發(fā)展很精彩;而個(gè)性化裝修時(shí)代，嘉寶莉油漆能讓為消費(fèi)者提供更多展現(xiàn)自我家居精彩的可能。

　　通過“中國驕傲，精彩看我”將中國男籃、嘉寶莉品牌和消費(fèi)者緊密地連接起來。

　　2. 圍繞原點(diǎn)，構(gòu)建傳播體系

　　嘉寶莉希望能借助體育資源迅速達(dá)成品牌和銷售的雙提升，根據(jù)尼爾森的相關(guān)資料，在目前中國的傳播環(huán)境下，電視廣告仍是最有效的迅速提升品牌知名度的方式，因此TVC是必不可少的傳播手段之一;

　　如果說TVC是品牌影響的高空放大器，那么如何切實(shí)支持嘉寶莉全國一萬多個(gè)終端的實(shí)際銷售呢?路演與促銷無疑是最好的手段。

　　明確了傳播手段，如何圍繞傳播原點(diǎn)，將形成一個(gè)連貫、環(huán)環(huán)相扣的傳播體系，我們?yōu)榧螌毨驑?gòu)規(guī)劃出：

　　圍繞9月的男籃世錦賽，綜合利用TVC、路演、促銷，形成賽前、賽中、賽后三波段的推廣體系。

　　3. 賽前：籃球娛樂園，油漆熱賣場(chǎng)

　　如何將“中國驕傲，精彩看我”與路演的特色結(jié)合起來?

　　如何將路演做到生動(dòng)化、互動(dòng)化，將男籃的資源運(yùn)用到最大呢?

　　經(jīng)過與客戶的反復(fù)探討，我們提出了嘉寶莉路演的整體思路：充分利用男籃世錦賽的吸引力，在嘉寶莉的重點(diǎn)銷售城市，創(chuàng)建嘉寶莉籃球娛樂園的路演策略。

　　在具體實(shí)施中，我們充分利用男籃明星隊(duì)員形象烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍，以籃球主題游戲吸引消費(fèi)者互動(dòng)，以觀戰(zhàn)世界賽為男籃助威作為活動(dòng)的終極體驗(yàn)大獎(jiǎng)激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，充分利用男籃和籃球元素構(gòu)建籃球娛樂園。

　　籃球娛樂園只是基礎(chǔ)，嘉寶莉品牌和產(chǎn)品的特色如何在園中得到最佳體現(xiàn)，才是關(guān)鍵。

　　為此，嘉寶莉特別推出配合主題活動(dòng)的專項(xiàng)產(chǎn)品——精彩100墻面漆，推出帶有油漆色彩體驗(yàn)的手印墻釋放消費(fèi)者支持男籃世錦賽的熱情，從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面將籃球娛樂園打上嘉寶莉的印記。

　　整個(gè)路演通過互動(dòng)、演藝和現(xiàn)場(chǎng)展示將男籃資源放大至最大，吸引消費(fèi)者參與，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)售賣嘉寶莉的主力產(chǎn)品，在一場(chǎng)路演中，將品牌與銷售體驗(yàn)融合在一起。

　　嘉寶莉在全國20多個(gè)城市復(fù)制了這一路演形式，在擴(kuò)大品牌影響的同時(shí)刷新了銷售業(yè)績(jī)。

　　活動(dòng)物料：籃球游戲物料、人形填色牌、助威手印墻等。

　　4. 賽中：線下飽和后，線上TVC呼應(yīng)

　　截止到8月，嘉寶莉漆的路演已經(jīng)在重點(diǎn)銷售區(qū)域形成了品牌和銷售熱潮，如何在線下火爆的基礎(chǔ)上，配合世錦賽賽程擴(kuò)大影響?我們?yōu)榧螌毨蛑谱髁司o扣男籃資源的TVC。

　　作為整個(gè)傳播推廣體系中的一環(huán)，TVC當(dāng)然也將圍繞“中國驕傲，精彩看我”的傳播原點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意。如何充分挖掘男籃的視頻素材形成流暢的創(chuàng)意表現(xiàn)，清晰地傳達(dá)出“中國驕傲，精彩看我”?經(jīng)過內(nèi)部的頭腦風(fēng)暴，以及與客戶的反復(fù)溝通，TVC的線索漸漸清晰：中國男籃在國際化的符號(hào)背景中，揮灑出精彩的中國色彩，中國驕傲，精彩看我。在整個(gè)TVC中，我們選取了國際性的地標(biāo)建筑：長(zhǎng)城、巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、紐約布魯克林大橋等，作為男籃拼搏的舞臺(tái)，隨著男籃明星球員的精彩投籃渲染出各種繽紛鮮亮的中國色彩，將男籃、嘉寶莉有機(jī)地融合在一起，相得益彰。

　　好創(chuàng)意匹配最佳的播出時(shí)機(jī)才能最大限度地提升影響力。嘉寶莉選擇男籃世錦賽期間在央視播出TVC創(chuàng)意，為了更充分地利用賽事及媒體資源，經(jīng)過與客戶的探討，我們?cè)谑厘\賽開賽前，以字幕的方式創(chuàng)作了前導(dǎo)廣告，提示消費(fèi)者關(guān)注賽事，關(guān)注嘉寶莉的廣告創(chuàng)意。

　　前導(dǎo)廣告配合TVC創(chuàng)意，加之世錦賽的播出時(shí)段，將嘉寶莉品牌影響成幾何倍數(shù)放大。

　　9月世錦賽期間的TVC投放，將線下的關(guān)注度與線上的影響力充分結(jié)合，充分詮釋了“中國驕傲，精彩看我”，將嘉寶莉民族油漆品牌的驕傲，表現(xiàn)得淋漓盡致，與男籃歷史性打入世錦賽八強(qiáng)相得益彰。

　　5. 賽后：用亞運(yùn)承接賽事余溫，展開年底促銷

　　經(jīng)過世錦賽前的路演、世錦賽期間的央視5套的TVC投放，已經(jīng)為嘉寶莉品牌積累了相當(dāng)?shù)钠放苿?shì)能，如何在世錦賽后油漆行業(yè)銷售旺季來臨之際，將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為終端銷售?成為我們新的挑戰(zhàn)。

　　世錦賽后，亞運(yùn)成為中國大眾新的關(guān)注點(diǎn)，而中國男籃自然成為嘉寶莉與亞運(yùn)之間最佳的傳播按鈕，成為嘉寶莉年底促銷的借力點(diǎn)。

　　經(jīng)過與客戶的反復(fù)溝通，結(jié)合嘉寶莉的現(xiàn)實(shí)情況，我們明確了如下的推廣思路：充分將路演及TVC中的傳播要素，引入大終端(銷售終端+社區(qū))，喚醒消費(fèi)者的品牌記憶，增加到店率，配合企業(yè)的促銷政策，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)。

　　在此思路下，我們將歲末的促銷定義為漆彩盛會(huì)，通過男籃的視覺元素與盛會(huì)的概念與亞運(yùn)做鏈接，吸引消費(fèi)者關(guān)注;我們將世錦賽期間的籃球娛樂園路演MINI化、規(guī)范化，成為嘉寶莉在社區(qū)的推廣模板，交由經(jīng)銷商自行操作;我們將TVC中的核心元素，直接引入到歲末促銷的主視覺創(chuàng)意中，以此喚醒消費(fèi)者已接收到的品牌信息;我們將促銷政策簡(jiǎn)明化、口號(hào)化，便于消費(fèi)者直觀了解促銷信息。

　　借著國慶的銷售熱點(diǎn)，串聯(lián)起亞運(yùn)的熱潮，我們?yōu)榧螌毨虼蛟炝艘惠啿吝厑嗊\(yùn)的年底促銷：將體育熱情轉(zhuǎn)化為終端銷售，將男籃作為借力亞運(yùn)的橋梁，將路演MINI化送進(jìn)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)終端、社區(qū)的聯(lián)動(dòng)促銷，最大化促進(jìn)銷售。

　　一個(gè)體育資源，充分利用兩場(chǎng)賽事，以TVC、路演和促銷構(gòu)成分波段的傳播推廣，以最小的投入形成最大化的品牌與銷售促進(jìn)，這就是我們?yōu)榧螌毨蛄可矶ㄖ频挠推崞放企w育傳播推廣。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　體育營(yíng)銷作為常用的市場(chǎng)推廣策略之一，被很多企業(yè)采用。但同時(shí)，體育營(yíng)銷也是操作成本最高的推廣策略之一，如何創(chuàng)建一個(gè)真正能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、品牌和消費(fèi)者之間有效溝通的平臺(tái)，企業(yè)如何借助贊助，同時(shí)善用整合傳播推廣策略，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)，而非僅僅花錢“贊助”及簡(jiǎn)單的傳播手段。所以，傳播推廣計(jì)劃的連貫性和節(jié)奏性至為關(guān)鍵。

　　嘉寶莉贊助中國男籃項(xiàng)目的關(guān)鍵，在于如何讓低關(guān)注度的消費(fèi)品類，首先與這樣一個(gè)體育平臺(tái)建立關(guān)聯(lián)，將體育文化融入到品牌文化中，然后利用聯(lián)合平臺(tái)進(jìn)一步建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。值得稱道的是，項(xiàng)目規(guī)劃者除了找到“中國驕傲，精彩看我”這樣一個(gè)傳播原點(diǎn)外，圍繞原點(diǎn)建立了一整套環(huán)環(huán)相扣，線上線下相互呼應(yīng)的傳播推廣體系，很好地解決了規(guī)劃執(zhí)行的連貫性和節(jié)奏性問題，讓傳播效果有效滲透至終端銷售環(huán)節(jié)，完成了品牌提升與銷售促進(jìn)的同步推進(jìn)，讓油漆與籃球這兩個(gè)結(jié)合難度偏高的元素做了精彩嫁接，可算作體育營(yíng)銷案例中一個(gè)精彩案例。

　　——何 坊

　　產(chǎn)品媒體營(yíng)銷案例評(píng)析二

　　蒙牛真果粒：做真實(shí)的自我

　　廣 告 主：蒙牛真果粒

　　廣告代理：Isobar 安索帕(北京)

　　，蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張：真實(shí)就是真果粒。3月，蒙牛與創(chuàng)意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。品牌通過真實(shí)這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

　　背景

　　，蒙牛真果粒推出了一個(gè)新的品牌主張：真實(shí)就是真果粒。的3月份，蒙牛與創(chuàng)意合作伙伴、精于數(shù)字領(lǐng)域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效應(yīng)來宣傳品牌主張“真實(shí)”這個(gè)概念。而后，再通過互聯(lián)網(wǎng)來塑造全新的真果粒品牌主張。“真實(shí)+果粒”的訴求，讓人在吃的時(shí)候便感覺到它的真實(shí)感，真實(shí)就是整個(gè)品牌的新的主張和內(nèi)涵。品牌通過真實(shí)的這個(gè)關(guān)鍵信息與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜好度。

　　執(zhí)行

　　真果粒的數(shù)字營(yíng)銷成為放大明星效應(yīng)的重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)最大化的品牌新主張。利用微博、微信等全新的社交平臺(tái)和消費(fèi)者碎片化的時(shí)間進(jìn)行真實(shí)的訊息溝通，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好度。真果粒針對(duì)的人群是22~30歲的白領(lǐng)女性，她們懂得享受生活，非常忙碌，隨時(shí)隨地能表現(xiàn)出真實(shí)的自己。我們從網(wǎng)絡(luò)征集中挑選了10位最真實(shí)的消費(fèi)者，由她們演繹，王小帥導(dǎo)演制作，最后呈現(xiàn)了十段真實(shí)的微電影故事，作為整個(gè)活動(dòng)的收官。

　　與此同時(shí)，在深圳的候車亭展示也是品牌傳播中一個(gè)比較特殊、創(chuàng)新的戶外廣告形式，實(shí)現(xiàn)了廣告牌和社交媒體的結(jié)合。當(dāng)用戶來到廣告牌前點(diǎn)擊屏幕，可以拍一張照片并分享到社交平臺(tái)，這樣就會(huì)從候車亭里自動(dòng)掉出一件真果粒產(chǎn)品。這在整個(gè)口碑傳播中也起到了比較好的反響。

　　策劃總監(jiān)張惠菁：

　　這個(gè)案子是我們第一次跟真果粒合作。幸運(yùn)的是與品牌溝通后變化很大，為真果粒找到了新的代言人周迅，也提出了新的品牌主張。大變化也激發(fā)了我們做大動(dòng)作營(yíng)銷的想法。周迅拍的那支TVC還是非常真實(shí)的，從感覺上傳達(dá)出一種訊息：在中國快速發(fā)展的過程中，請(qǐng)不要忘記真實(shí)的自己是什么樣子的。廣告腳本與我們想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的，都與這種精神有關(guān)。即使你只有一分鐘時(shí)間，只要你愿意停下來，還是可以找到這個(gè)真實(shí)的自己。我們一直在進(jìn)行數(shù)字化溝通，了解當(dāng)下每個(gè)人的時(shí)間都很破碎，往往在一些深有感觸想要傾訴的時(shí)候，卻無法找到一個(gè)出口，因而充斥著巨大的孤獨(dú)感。只要我們給消費(fèi)者一個(gè)傳達(dá)的出口，他們就會(huì)跟品牌建立情感上的聯(lián)系。在微博上會(huì)有很多人直接轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事，也是因?yàn)樗麄冃枰磉_(dá)自己，但是有時(shí)候沒辦法把話說得那么好，所以只能轉(zhuǎn)發(fā)別人的故事?；诖?，我們很愿意做一點(diǎn)真實(shí)的東西讓大家去轉(zhuǎn)發(fā)，讓他們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)的過程里找到自己的能量。

　　媒介策劃總監(jiān)沈焱：

　　這一次，媒介方面的亮點(diǎn)體現(xiàn)在跟移動(dòng)端的結(jié)合上。在碎片化的生態(tài)下，很多人除了上網(wǎng)之外還會(huì)使用手機(jī)媒體。因而我們整合媒體的時(shí)候都會(huì)考量到手機(jī)媒體的使用情況，從而做出整體的媒介思考。在使用手機(jī)媒體做廣告的同時(shí)還要跟PC媒體聯(lián)系起來。這樣才能產(chǎn)生更高的互動(dòng)性，所以我們?cè)诿浇檫x擇上其實(shí)考量的是如何選擇媒介才能線上線下一起使用，并充分使用到消費(fèi)者的碎片化信息，讓這些目標(biāo)用戶感受在使用同一個(gè)平臺(tái)接觸同一類別的信息。新浪和騰訊都是移動(dòng)端和目標(biāo)用戶接觸很大的平臺(tái)。尤其是新浪微博和騰訊微信。因而我們這次選擇了利用網(wǎng)絡(luò)媒體鏈接新媒體的策略。

　　在選擇媒體的策略確定之后，具體應(yīng)用其實(shí)是比較瑣碎的。為了真正實(shí)現(xiàn)鏈接，會(huì)有一個(gè)同樣的活動(dòng)平臺(tái)鏈接手機(jī)和電腦端。這個(gè)技術(shù)也不是特別新。最后拍片子的故事是從兩個(gè)部門征集來的。這個(gè)也是一個(gè)跨平臺(tái)的整合。從媒體廣告形式來說，這次特地為真果粒選擇了一些特殊的廣告形式。像新浪微博上為真果粒定制的廣告位置，比如你在發(fā)微博的時(shí)候提到類似于“真實(shí)”這樣的關(guān)鍵詞，發(fā)完自己的微博就會(huì)收到一條真果粒的彈窗廣告信息，這個(gè)是媒體選擇和廣告形式選擇;還有一個(gè)比較重要的是微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。其實(shí)很多的企業(yè)都開通了自己的微博微信平臺(tái)。對(duì)于官方微博來說，吸引粉絲可能是一個(gè)方面，維持粉絲的活躍度是另一方面。而微信更重要的一部分是如何維護(hù)粉絲的黏性。所以我們其實(shí)在做微信的運(yùn)營(yíng)中下了比較大的功夫。做了一些和真實(shí)、網(wǎng)友都有關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容。比如6月做畢業(yè)季炎夏、做旅行話題，也會(huì)做一些網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)內(nèi)容(如瘋狂猜圖)，又或者跟我們產(chǎn)品聯(lián)系緊密的部分。在微信運(yùn)營(yíng)上，我們通過真果?；顒?dòng)項(xiàng)目積累了很多經(jīng)驗(yàn)，讓效益最大化。

　　客戶副總監(jiān)陳雅：

　　一開始，自己也會(huì)擔(dān)心號(hào)召大家真實(shí)這個(gè)概念是否能得到重視。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，那些與真實(shí)有關(guān)的口碑文章會(huì)產(chǎn)生很多來自不同行業(yè)人們的共鳴。在現(xiàn)實(shí)生活中，很多大學(xué)生或職場(chǎng)女性都在漸漸背離自己——曾經(jīng)你最夢(mèng)寐以求的那一面會(huì)離你越來越遠(yuǎn)。在發(fā)布這些文章以后，很多長(zhǎng)微博都進(jìn)了熱門微博的排行榜。7月份的時(shí)候有一個(gè)讓大學(xué)生正視自己的博文還得了第三名。

　　微電影的拍攝過程也是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的選拔為起點(diǎn)的。其實(shí)在一系列的故事中我們自己也很感動(dòng)：在微信平臺(tái)上有一個(gè)后天失明的女孩就是想要正視自己、做真實(shí)的自己，現(xiàn)在成了一個(gè)非常有名的記錄員。更多的時(shí)候，品牌傳達(dá)自己品牌核心時(shí)，都太高高在上，在消費(fèi)者需要的時(shí)候反而沒有聲音了。這次我們從消費(fèi)者的角度去挑選他們中的典型核心人物并拍攝，過程很困難但結(jié)果很好。

　　今年，蒙牛真果粒的目標(biāo)是讓消費(fèi)者了解到的品牌概念核心：“真實(shí)”。所以在整個(gè)活動(dòng)傳播過程中，真正難的是讓品牌和“真實(shí)”產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過微信微博的小文章去談?wù)鎸?shí)的確會(huì)帶來“真實(shí)”的熱潮，但是跟真果粒有什么關(guān)系?所以產(chǎn)品“牛奶加果粒”的元素在這個(gè)過程中要有所曝光。從消費(fèi)者的口碑中發(fā)現(xiàn)真實(shí)，在情感層面上和產(chǎn)品層面上都傳達(dá)同樣的真實(shí)感受，讓兩方面有一個(gè)結(jié)合。從360度變成365天營(yíng)銷，從包圍消費(fèi)者到考慮消費(fèi)者每天的生活，這是Isobar的一個(gè)主張。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　對(duì)年輕人說夢(mèng)想是永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)的話題，但如何為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)嫁接點(diǎn)是很多企業(yè)頭疼的問題。“真實(shí)”是真果粒的最大利益點(diǎn)，也是消費(fèi)者心中埋藏已久的聲音。用品牌的理念，用消費(fèi)者的嘴，表達(dá)出真實(shí)的聲音，讓真果粒變成有態(tài)度的產(chǎn)品。

　　——葉茂中

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