媒體市場推廣營銷案例分析(2)
媒體市場推廣營銷案例分析
媒體市場推廣營銷案例分析三
清樣品牌傳播案
一、策劃背景
對于中國白酒企業(yè)而言，高端酒的重要性不僅體現(xiàn)在它所能帶來的高盈利上，更重要的是可以提升公司整體的品牌形象，并帶動其他系列產(chǎn)品的銷售。企業(yè)的發(fā)展沒有固有高端白酒利潤與形象支撐，終歸是坐井觀天。
如何創(chuàng)造高端白酒品牌的差異化、個(gè)性化，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。在一個(gè)既沒有文化歷史又沒有市場基礎(chǔ)的品牌面世之前，如何做好品牌定位與規(guī)劃就顯得尤為重要。
在清樣酒面世之前，稻花香酒業(yè)公司與北京世邦和廣告進(jìn)行了幾次深入的溝通，告知要正式進(jìn)軍中國高端白酒領(lǐng)域的一些想法與清樣信息，讓我們多做些準(zhǔn)備。而此前在世邦和與稻花香合作的幾年中，稻花香酒業(yè)已經(jīng)連年實(shí)現(xiàn)利潤增長約50%，為此次工作做了鋪墊。
11月份伴隨著稻花香清樣品牌部傳真的到來，世邦和清樣品牌服務(wù)小組正式成立，也揭開了“中國濃醬兼香型白酒典范——清樣”品牌定位的序幕。
世邦和清樣品牌服務(wù)小組憑借以往的經(jīng)驗(yàn)與大量資料積累發(fā)現(xiàn)，高端白酒要解決的問題是如何提升品牌，如何去滿足我們目標(biāo)消費(fèi)者的需要，包括物質(zhì)需要和情感需要。這個(gè)工作被我們歸結(jié)為——高端白酒形象打造工程。
二、行業(yè)分析
1. 中國酒業(yè)中的馬太效應(yīng)
高端白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局伴隨著水井坊與國窖的出現(xiàn)已被打破，但目前絕對市場份額無法撼動!
以國窖1573、水井坊等為代表的一批新品牌在不斷地?cái)U(kuò)大著目標(biāo)市場的勢力范圍，同時(shí)不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。如今的高端白酒市場已經(jīng)顯現(xiàn)出壟斷跡象：茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、水井坊五大品牌在高端白酒市場的占有率高達(dá)80%。清樣如何形成自己特有定位，突出重圍，是我們工作的基石。
2. 中國酒業(yè)中的價(jià)值考量
——我們一直在分析清樣的自身的價(jià)值
SWOT分析
S—優(yōu)勢
原料、工藝、傳統(tǒng)而精湛的勾兌技藝
高質(zhì)量的產(chǎn)品，集傳統(tǒng)之大成，濃醬兼香型白酒典范
管理意識的深厚基礎(chǔ)
高端白酒運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的積累
良好的品牌附加值
清樣是中國歷史性的白酒品牌之一，對品牌運(yùn)作會產(chǎn)生一定的支撐
清樣口感經(jīng)過人群測試，感官角度上完全達(dá)到了高端白酒要求
不刺喉、不上頭、不口干
飲后給人的感覺十分舒適
適宜的釀酒氣候、水土、數(shù)百口古窖池，都為樹立高端形象提供了有力支撐
W—劣勢
品牌核心價(jià)值定位不清晰，個(gè)性不突出
先天條件的相對不足(文化底蘊(yùn)跟同類型比較相對較弱)
行業(yè)壟斷比較明顯
T—威脅
大品牌為尋求增長，會尋求對二、三線城市的滲透進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌偏好和購買
價(jià)格戰(zhàn)等行業(yè)競爭手段對銷售收入的影響
茅臺、五糧液、瀘州老窖系列、酒鬼白酒已經(jīng)全國形成了很強(qiáng)的市場基礎(chǔ)，市場地位很難撼動，還會形成對賒店明窖的絞殺之勢
高端消費(fèi)者對品牌的追求，短時(shí)間內(nèi)難以形成品牌優(yōu)勢
高端白酒市場通路競爭激烈，終端費(fèi)用高昂
成型的高端白酒都有較大的市場規(guī)模與利潤規(guī)模支撐，在高端媒體、終端費(fèi)用上的投入按部就班。賒店明窖尚處起步階段，市場投入會有較大風(fēng)險(xiǎn)
高端白酒的消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠度，改變新的品牌消費(fèi)方向難度很大
成功的高端白酒品牌在各地市場已經(jīng)有了忠實(shí)的渠道商，這些渠道商會在一定程度上對新進(jìn)品牌進(jìn)行扼喉制約
高端白酒運(yùn)作的中間商資源有限，中低檔品牌經(jīng)銷商對高端白酒運(yùn)作所需要的渠道、人脈、社會等資源缺乏，找到或扶植起合適的中間商并非易事
新的稅改政策、原材料價(jià)格不斷上漲，會降低企業(yè)的市場運(yùn)作與利潤空間
缺乏明確、有效的市場運(yùn)作思路，會讓企業(yè)不堪重負(fù)，品牌命運(yùn)懸而未決
沒有不同時(shí)期、不同市場差異化的市場運(yùn)作思路，前進(jìn)道路上將會困難重重
O-機(jī)會
高端白酒的猶豫與彷徨，苦苦掙扎的偽傳統(tǒng)
其他品牌對產(chǎn)業(yè)的投入熱情值得商榷
龐大的高端白酒市場空間，奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)
高端白酒出廠到零售之間的操作空間很大
高端白酒看似已經(jīng)高度集中，其實(shí)機(jī)會還有很多，只不過沒有找到合適的切入辦法
高端白酒市場份額還在進(jìn)一步擴(kuò)大，后續(xù)增長能力強(qiáng)勁
高端白酒運(yùn)作模式同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，有了新的模式就找到了市場機(jī)會
白酒行業(yè)在近幾年適逢高速洗牌期，對所有的白酒企業(yè)來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會
個(gè)性化的高端消費(fèi)特征日趨明顯，適時(shí)對路的銷售模式能迎合不同的消費(fèi)需求，可以開辟高端白酒的新藍(lán)海
白酒乃至高端白酒細(xì)分化營銷目前還沒有引起主流高端白酒企業(yè)重視，細(xì)分切入是見縫插針之良機(jī)
3. 高端白酒一“名”驚人 ——清樣的歷史考證
清樣酒由來——清樣之名
在古代，內(nèi)參被稱為“抄報(bào)”，頂級內(nèi)參被稱為“清樣”，只有皇帝、朝廷重臣和極少數(shù)地方大員才能閱讀。
今天，“清樣”依然應(yīng)用于重要政務(wù)活動中，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供直接參考。
5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行業(yè)開發(fā)一款代表湖北形象的產(chǎn)品。
稻花香接到該指示后，動用公司的5名國家級評酒師，采用地窖窖藏多年的原漿老酒調(diào)制出樣酒供鑒賞。時(shí)任中共中央政治局委員、湖北省委書記俞正聲同志品嘗該樣品后，對其大加贊賞，并引用新華社向中共中央政治局委員呈報(bào)的內(nèi)部材料“清樣”為其命名，作為省委、省政府接待黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、接待政要和名流的專用酒。
其寓意在于：它代表中國白酒的最高級別和最高密級，是中國白酒新時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者!
通過這些我們最終總結(jié)出清樣障礙其實(shí)就是一個(gè)——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企業(yè)之大，可以看作清樣來頭之大，可以理解為清樣質(zhì)量之優(yōu)，可以品味出清樣的內(nèi)涵;“新”其實(shí)就是指清樣的品牌很小，很脆弱。
“大而新”卻是消費(fèi)者最關(guān)注的東西，沒有大的企業(yè)、大而優(yōu)的產(chǎn)品;沒有知名度、一個(gè)新品牌要突圍很難，很難。腦白金作為健康禮品，暢銷了6年。憑借的是什么?看看腦白金的廣告吧，“為什么收禮只收腦白金”?第一個(gè)答案就是：大品牌。沒有知名度的高端白酒，是在騙自己!
三、清樣酒品牌規(guī)劃
清樣酒的定位過程
前期我們分析了行業(yè)與清樣自身的價(jià)值后，我們隨后探尋了目前高端白酒市場的白酒定位：
把所有的明顯的與隱藏的點(diǎn)都集合起來后，我們用世邦和的“風(fēng)車動能”品牌價(jià)值模型，歷經(jīng)數(shù)天的討論，挖掘清樣關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢，并進(jìn)行精確的品牌定位。經(jīng)過層層分析與提煉，終于將清樣的品牌定位清晰的展現(xiàn)在面前——“為成就卓著者”。
清樣是為成功者喝彩的寄托品。
清樣更多的代表一種精神，是事業(yè)大成者，人生之成就的一種精神的延伸。
成就文化，可以理解為成功文化和大成文化等，成功可以體現(xiàn)在很多方面：個(gè)人的成功，企業(yè)的成功，國家的成功?？梢匝由鞛?ldquo;強(qiáng)大”、“偉 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”
成就卓著者不單純的是指的某個(gè)人，可以理解為一種精神，是人生的不同階段的解讀，每個(gè)人的人生階段都有不同的理念，看待問題的態(tài)度也是不一樣。
四、清樣酒品牌的發(fā)展規(guī)劃
為清樣酒量身制定品牌發(fā)展規(guī)劃，其時(shí)間視閾為三到五年。以詳細(xì)的市場戰(zhàn)略定位為主體，以周詳?shù)牟呗耘c之相匹配。
1. 傳播行程
通過以上分析，我們得出結(jié)論，清樣完全有資格承擔(dān)起為中國成就卓著者的概念，我們對清樣酒也作了幾點(diǎn)規(guī)劃：
清樣酒的概念創(chuàng)立了新的白酒典范，找到了市場的契機(jī)，那么在全國市場和區(qū)域市場運(yùn)用上都要遵循這一大的概念。
未來的打造在兩點(diǎn)上出發(fā)，理性方面，以理服人，感性方面，以情動人。
實(shí)際的應(yīng)用執(zhí)行，使用階段性的廣告語 ，但是遵循大的品牌定位不變。
整個(gè)打造過程，為三個(gè)階段：
我們遵循著清樣的品牌價(jià)值，從尊貴、神秘、稀有三個(gè)訴求點(diǎn)利用“三波九浪”的概念去傳播。
第一階段：品牌導(dǎo)入期，造勢2010
品牌宣傳將以清樣酒“價(jià)格和價(jià)值”為切入點(diǎn)，突顯清樣的“尊貴”。
傳播口號：清樣，只為時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)者
第二階段： 品牌發(fā)展期， 借勢2011~2012
品牌宣傳消費(fèi)者最為關(guān)心“ 產(chǎn)品本身”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“稀有”。
傳播口號：清樣，只為懂酒的你
第三階段： 品牌鼎盛期， 發(fā)勢2013~2014
品牌宣傳將以“產(chǎn)品名稱”為切入點(diǎn)，突出宣傳清樣的“神秘”。
傳播口號：探索清樣的本質(zhì)
2. 傳播手段與方式
制造公關(guān)事件，引起社會公眾關(guān)注。
搶占消費(fèi)者心智資源。
公關(guān)與廣告并進(jìn)。
清樣的整個(gè)傳播過程大約需要五年的時(shí)間，其本的時(shí)間安排是，一年內(nèi)行業(yè)初現(xiàn)，三年內(nèi)重點(diǎn)市場起勢，五年內(nèi)在國民心中徹底占有一席之地。清樣酒躋身于中國高端白酒市場不僅要擁有一席之地，更為重要的是這將改變中國高端白酒的市場格局，改變高端白酒市場格局。
回顧整個(gè)歷程，世邦和始終遵循著一個(gè)品牌戰(zhàn)略的基本原則，保持著一個(gè)完整的行進(jìn)感：即讓客戶明白，我們清樣目前在哪里?我們要到哪里去?我們要怎么樣去?三個(gè)大的方向，層層遞進(jìn)似的前進(jìn)。通過這些我們要讓清樣五年之內(nèi)成為中國商政精英的白酒第一品牌，最終使稻花香集團(tuán)進(jìn)軍中國白酒三甲集團(tuán)，打造出新的中國白酒行業(yè)航母。
點(diǎn)評：
市場永遠(yuǎn)存在著無限的可能性，每個(gè)商家都希望自己是那個(gè)可能性的實(shí)現(xiàn)者。這是社會向前發(fā)展的動力，同時(shí)也是廣告公司永遠(yuǎn)要面臨的挑戰(zhàn)。這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)以及客戶方最可貴的地方在于，在現(xiàn)在這個(gè)浮躁的市場中，他們能在品牌進(jìn)入市場的早期，就為品牌預(yù)留了5年的成長時(shí)間。雖然對于培養(yǎng)一個(gè)品牌，這樣的周期不算長，但是能有一個(gè)相對系統(tǒng)的規(guī)劃，對于品牌的發(fā)展終究是一件好事。
——王智穎
二線名酒如何進(jìn)步發(fā)展，一直是國內(nèi)眾多二線白酒在思考的問題。湖北稻花香作為國內(nèi)歷史悠久的二線名酒佼佼者，以打造核心產(chǎn)品為基礎(chǔ)，進(jìn)而提升整體品牌形象的品牌發(fā)展思路，可以為二線名酒的進(jìn)一步發(fā)展提供參考價(jià)值。
清樣酒通過自身品牌名稱的演繹，即對“清樣”的歷史考證以及文化塑造，力求在白酒市場中做到一“名”驚人，結(jié)合其雄厚的企業(yè)背景，多年以來積攢優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品口碑，對產(chǎn)品以及定位進(jìn)行高端升級，定位于“成就卓著者”人群，從品牌、產(chǎn)品、定位分別找到了自身的差異化，最終成為了濃醬兼香型的白酒典范。
以構(gòu)建核心子品牌推動母品牌的整體發(fā)展的品牌發(fā)展思路一直是白酒企業(yè)在不斷實(shí)踐方法。在清樣酒品牌的構(gòu)建中，需要慎重考慮母子品牌的關(guān)聯(lián)，把握好如何真正通過子品牌帶動母品牌發(fā)展將成為關(guān)鍵，畢竟白酒行業(yè)也有很多不是十分成功的案例。如果清樣酒品牌構(gòu)建成功，必將成為行業(yè)又一案例典范。
——楊 光
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