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      國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之星巴克

      時(shí)間: 思婷1033 分享

      國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之星巴克

        很多朋友都喜歡喝咖啡,我們都知道咖啡比較高端知名的就是星巴克了。據(jù)說(shuō),星巴克每8個(gè)小時(shí)就會(huì)新開(kāi)一家咖啡店。如今,星巴克甚至已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了很多比較發(fā)達(dá)的二級(jí)城市,滲透進(jìn)了像中國(guó)這樣有著濃厚本土飲品文化的國(guó)家,星巴克的故事,完全可以濃縮為一句話(huà):“不可思議。那么接下來(lái)小編和你們一起了解星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

        關(guān)于星巴克

        星巴克(Starbucks) [1]是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱(chēng),1971年成立,為全球最大的咖啡連鎖店,是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商,烘焙者和品牌擁有者,其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外,星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。“星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)《白鯨》中一位處事極其冷靜,極具性格魅力的大副。

        星巴克的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

        一、模式:根據(jù)不同情況采取合作模式

        同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣,星巴克很早就開(kāi)始了跨國(guó)經(jīng)營(yíng),在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu):合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營(yíng)。星巴克的策略比較靈活,它會(huì)根據(jù)各國(guó)各地的市場(chǎng)情況而采取相應(yīng)的合作模式。以美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據(jù),星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況:

        1.星巴克占100%股權(quán),比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地;

        2.星巴克占50%股權(quán),比如在日本、韓國(guó)等地;

        3.星巴克占股權(quán)較少,一般在5%左右,比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港,夏威夷和增資之前的上海等地;

        4.星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng),比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地;

        正是出于這種靈活的投資策略和合作模式,使得美國(guó)星巴克集團(tuán)在看好中國(guó)市場(chǎng)時(shí),看好這個(gè)市場(chǎng)上的合作伙伴,加大投資,將持股比例增加到50%。這表明了美國(guó)對(duì)這個(gè)地區(qū)的更加重視,今后會(huì)有更多的投入。

        二、直營(yíng):多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主。

        30多年來(lái),星巴克對(duì)外宣稱(chēng)其整個(gè)政策都是:堅(jiān)持走公司直營(yíng)店,在全世界都不要加盟店。

        但是,也有質(zhì)疑觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為,在星巴克與世界各地企業(yè)的這幾種合作模式中,星巴克不占股份而只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)的模式在本質(zhì)上就是一種加盟的經(jīng)營(yíng)模式。對(duì)此,徐光宇表示,星巴克在某一個(gè)國(guó)家或某一個(gè)地區(qū),比如新加坡、北京(授權(quán)經(jīng)營(yíng)星巴克在中國(guó)華北地區(qū)的市場(chǎng))等,尋找一個(gè)比較有實(shí)力的大公司進(jìn)行授權(quán)合作,雙方是合作的關(guān)系,這種方式不屬于平常所說(shuō)的加盟連鎖。

        事實(shí)上,星巴克的直營(yíng)路子更多地體現(xiàn)在另外一個(gè)層面:星巴克合資或授權(quán)的公司在當(dāng)?shù)匕l(fā)展星巴克咖啡店的時(shí)候,“頑固”地拒絕個(gè)人加盟,當(dāng)?shù)氐乃行前涂丝Х鹊暌欢ㄊ切前涂撕腺Y或授權(quán)的當(dāng)?shù)毓镜闹睜I(yíng)店。

        星巴克為自己的直營(yíng)路子給出的理由是:品牌背后是人在經(jīng)營(yíng),星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念,認(rèn)同品牌,強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性;而加盟者都是投資客,他們只把加盟品牌看作賺錢(qián)的途徑,可以說(shuō),他們惟一的目的就是為了賺錢(qián)而非經(jīng)營(yíng)品牌。

        三、廣告:不花一分錢(qián)做廣告。

        星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目。在各種產(chǎn)品與服務(wù)風(fēng)起云涌的時(shí)代,星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。然而,星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段,如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷(xiāo)預(yù)算。

        “我們的店就是最好的廣告”,星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣對(duì)記者說(shuō)。據(jù)了解,星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi)。但是,他們?nèi)匀环浅I朴跔I(yíng)銷(xiāo)。

        星巴克認(rèn)為,在服務(wù)業(yè),最重要的行銷(xiāo)管道是分店本身,而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好,做再多的廣告吸引客人來(lái),也只是讓他們看到負(fù)面的形象。徐光宇表示,星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo),但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。“我們的員工猶如咖啡迷一般,可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過(guò)一對(duì)一的方式,贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法,也是星巴克的獨(dú)到之處!”

        另外,星巴克的創(chuàng)始人霍華·舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性,他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法,將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn),使員工的流動(dòng)性很小。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。

        四、通過(guò)個(gè)性化優(yōu)惠,增加星巴克用戶(hù)忠誠(chéng)度

        星巴克把用戶(hù)忠誠(chéng)度管理無(wú)縫地植入到了自己的移動(dòng)應(yīng)用當(dāng)中,雖然這不是一個(gè)新的概念,但是通過(guò)植入移動(dòng)端的積分獎(jiǎng)勵(lì)措施,還是成功地替代了傳統(tǒng)的星享卡(注:中國(guó)大陸市場(chǎng)用戶(hù)仍無(wú)法享受此舉措)。

        在境外的部分國(guó)家,星享卡完全免費(fèi),而且星巴克還在移動(dòng)端應(yīng)用中提供數(shù)字星享卡。毫無(wú)疑問(wèn),星享卡的積分制度成功的提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和黏度,通過(guò)不斷地進(jìn)行星星獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)應(yīng)階段的優(yōu)惠券發(fā)放,用戶(hù)會(huì)時(shí)常跑到門(mén)店享受一杯免費(fèi)的咖啡。

        手機(jī)星享卡刺激了消費(fèi)者不斷地使用星巴克移動(dòng)端應(yīng)用,因?yàn)楣景l(fā)現(xiàn)自家的消費(fèi)者很習(xí)慣于不斷地通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。然而,星巴克除了能夠不斷地保持和用戶(hù)的黏度,還能從它的用戶(hù)使用得手機(jī)應(yīng)用來(lái)獲得更多的數(shù)據(jù)。

        眾所周知,星巴克的獎(jiǎng)勵(lì)制度是用戶(hù)累計(jì)消費(fèi)一定數(shù)量,那么同時(shí)會(huì)獲得相應(yīng)的星星數(shù),也會(huì)獲得對(duì)應(yīng)數(shù)目?jī)?yōu)惠劵和贈(zèng)飲。雖然這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)制度可能不完全適用于其他的行業(yè)的零售服務(wù),但是利用移動(dòng)端應(yīng)用來(lái)激勵(lì)顧客,在很大的程度上,消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有著更好的用戶(hù)黏度和忠誠(chéng)度。

        另外,公司也會(huì)鼓勵(lì)那些活躍于移動(dòng)端的消費(fèi)者做一些問(wèn)卷調(diào)查,星巴克的“星星”會(huì)作為報(bào)酬發(fā)放到那些接受問(wèn)卷調(diào)查賬戶(hù),這自然是一大獨(dú)門(mén)秘籍,不少的用戶(hù)會(huì)樂(lè)于參與這些調(diào)查,因?yàn)樗麄兩钪@些“星星”可以帶來(lái)更多的優(yōu)惠和免費(fèi)的飲品。

        五、風(fēng)格:充分運(yùn)用“體驗(yàn)”

        星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡,而且是咖啡店的體驗(yàn)。研究表明:三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和保持長(zhǎng)久的客戶(hù)關(guān)系。相比之下,那些業(yè)績(jī)較差的公司,這方面做得就很不夠,他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。

        星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶(hù)進(jìn)行交流,特別重視同客戶(hù)之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn),如基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶(hù)的需求。

        另外,星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”:如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣,星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。

        “以顧客為本”:“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客,一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念,貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀(guān)念,強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中,用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。

        星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化,顧客可以隨意談笑,甚至挪動(dòng)桌椅,隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分。

        星巴克成功的要點(diǎn)

        1、星巴克的管理者在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中關(guān)鍵是制定了有遠(yuǎn)見(jiàn),有創(chuàng)意的戰(zhàn)略和計(jì)劃。

        2、通過(guò)戰(zhàn)略和計(jì)劃指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

        3、營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)告知、鼓勵(lì)甚至激勵(lì)等來(lái)與顧客保持聯(lián)系。

        4、以顧客為中心的公司善于建立顧客關(guān)系而不只是制造產(chǎn)品。

        5、公司的社會(huì)責(zé)任會(huì)為公司增加價(jià)值。

        結(jié)語(yǔ)

        小編覺(jué)得,毫無(wú)疑問(wèn),最懂營(yíng)銷(xiāo),最能掌握消費(fèi)者心理,最會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)生意的咖啡連鎖品牌也許非它——星巴克莫屬。

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