總結王老吉市場營銷策略總結
自從涼茶進入飲料市場以來，擁有180余年悠久歷史的王老吉一直就是涼茶文化的杰出代表!怕上火喝王老吉”制造的經典，就是抓住了全國民眾想大吃特吃又怕“上火”的痛點!那么接下來小編跟讀者一起來了解一下王老吉市場營銷策略吧。
王老吉市場營銷策略
一，創(chuàng)立清熱飲料新品類，細分市場。按特勞特公司的規(guī)劃，要選擇一個有前景的品類，并確認要創(chuàng)建的品牌有機會成為此品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表高檔咖啡店。特勞特認為王老吉有一個很好的基礎——100多年來它至少在廣東一帶已成為涼茶的代表。
在王老吉之前，市場上的主流飲料是汽水(碳酸飲料)，各種汽水都以清涼止渴來標榜自己，然而，汽水只能帶來暫時性的口感清涼。相反，涼茶可以預防體內上火，因此形成了與汽水對立的品類——“預防上火的飲料”。人人都有上火的時候，于是王老吉就從原有的飲料行業(yè)中成功切分出一個新的細分市場(細分行業(yè))——清熱飲料。
只要王老吉率先大規(guī)模切入，就有機會占領消費者的心智，成為該品類的第一。
二，規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，聚焦人人“怕上火”的共性。王老吉在宣傳上采取了一個技巧，即突出“預防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝王老吉”，壓根兒就沒有出現“涼茶”二字。
前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費者的欲望。先入為主和強化宣傳，讓王老吉成了這個細分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火……2004年、2005年開始，任何時候只要人們擔心“上火”，這個細分市場就會產生，人們第一反應就是想到王老吉。三，申遺奠定文化基礎，做大行業(yè)避免“呼啦圈效應”。這時，王老吉作為一種特征明顯、局限性也很明顯的產品，需要消費者更為廣泛持續(xù)的認同，才能避免大起大落的“呼啦圈效應”。于是，王老吉聯(lián)合廣東、香港、澳門其他17個涼茶品牌，經由三地文化部門的聯(lián)合申報，涼茶被認定為首批“國家級非物質文化遺產”。在做強了王老吉這個品牌之后，加多寶集團開始做大“涼茶”這個品類。
原因就在于，加多寶集團王老吉作為第一品牌，人們在選擇涼茶時，首先想到的肯定是它。此時，王老吉“把行業(yè)蛋糕做大”無疑是對自己最有利的，比如涼茶市場每擴大10瓶，很有可能其中7瓶來自王老吉。
四，從狹窄市場轉向廣普市場。在這個階段，王老吉的定位從最初的餐館顧客，開始轉向家庭、戶外、辦公室、網吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉向了熬夜上火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候導致上火等方面。大量的針對性廣告在央視出現，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了王老吉高速增長的勢頭。
而在牢牢占據住涼茶品類第一的位置之后，王老吉以紅色的瓶身、傳統(tǒng)中醫(yī)概念，和巨大的銷量，又占據了中國飲料第一品牌的地位。
五，渠道“殺手锏”和終端精耕細作。在銷售模式上，王老吉采取總經銷制，一個總經銷商負責一個區(qū)域，經銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。
王老吉在終端精耕細作，體現了“終端為王”的道理。幾乎每個一、二線城市的商場、超市、便利店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等，終端陳列和宣傳無孔不入。
六，公關比廣告更重要，事件營銷應勢而動。我們看到，2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價值不可估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果……”王老吉借勢大力推廣，迅速鋪向大江南北，銷售額當年6億元，2004年10億元，2005年一舉躍升到30億元，2006年上半年達到18億元。
七，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。2008年5112地震后央視舉辦的募捐晚會上，王老吉捐款1億元的義舉，與當時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地擁戴，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動性語言在網上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷售額達到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產品。
八、廣告宣傳
一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。王老吉原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。企業(yè)賦予王老吉的品牌再定位是 “ 預防上火的飲料 ” ，因此在廣告宣傳中盡量凸現紅色王老吉作為飲料的性質。其廣告語“怕上火，喝王老吉 ”， 促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到涼茶王老吉，從而導致購買。涼茶王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終涼茶王老吉成為預防上火的飲料的代表深入人心，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。
一句“怕上火，喝王老吉”廣告語，讓全國人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個準確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅。
王老吉強大的廣告宣傳攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。
九、渠道策略
在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網吧等場所。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。
在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關營銷。隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費者對王老吉降火功能的認可，王老吉藥業(yè)也借勢宣傳推廣王老吉的其他產品。2004年8月，王老吉涼茶進入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。雖然目前只是在廣東范圍內的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃，這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。
在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。
十、事件營銷
所謂事件營銷，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。
“5.12汶川大地震后，加多寶捐贈一億給災區(qū)幫助災區(qū)人民重建家園，這一患難時刻的真心善舉得到了廣大網民的一致好評。一夜之間，王老吉涼茶伴隨著“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”這一網絡口號席卷中華大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全國飲料消費者心中樹立起來。隨后幾天全國多地出現王老吉斷貨的情況，可見其團隊對當今網絡生活中病毒式營銷的理解和運用已達到極致。
另外王老吉圍繞“怕上火，喝王老吉”這一主題，特別舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當地避暑勝地門票兩張，并可在當地度假村 免費 住宿 2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了涼茶王老吉 “ 預防上火的飲料 ” 的品牌定位。
結語
“怕上火，喝王老吉”。
王老吉的簡介
王老吉涼茶創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今近兩百年歷史，被公認為涼茶始祖。采用本草植物材料配制而成，有“涼茶王”之稱。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。
產品形式經歷了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉 ——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創(chuàng)了涼茶產品新形態(tài)。2014年12月3日，王老吉訴加多寶虛假宣傳糾紛案在北京市第三中級人民法院公開宣判。法院判決加多寶方面停止使用含有“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”等用語的廣告，在指定媒體上連續(xù)七日刊登聲明以消除影響，并且賠償王老吉方面300萬元。 上市公司白云山19日發(fā)布公告稱，廣州醫(yī)藥集團、廣州王老吉大健康產業(yè)有限公司已收到廣東省高級人民法院判決書。廣東省高級人民法院對王老吉加多寶“配方案”做出終審判決，駁回加多寶上訴，維持原判。
王老吉的最強銷量
2015年王老吉涼茶整體銷量達到230億元，在涼茶行業(yè)的地位進一步鞏固。
海關數據顯示，在2016年涼茶品牌出口規(guī)模及排名榜單上，王老吉拿下銷售金額和銷售總量的“雙料冠軍”!
而作為王老吉的母公司，廣藥集團是集科、工、貿于一體的大型企業(yè)集團，位列中國制藥工業(yè)百強榜首位!2016年銷售收入近千億元，正邁向千億俱樂部!
王老吉的品牌故事
廣州涼茶滿街巷，王老吉來三虎堂;更有神農癍痧茶，廿四味中妙藥藏。王老吉，王老吉，四時感冒最使得，飲一茶啦最止咳。
王阿吉一生嗜醫(yī)好藥，從白云山采藥歸來，就在自己開的藥材鋪里賣藥診癥，一般病人服下他的三五味藥便可病除身健。他的醫(yī)德又好，不分貧富，不擺架子，只求為人醫(yī)病。于是，大家都當他是自己人，慣叫他的乳名——阿吉。他年紀大了，自然就成了“王老吉”。
清道光年間，廣州爆發(fā)瘴癘，疫癥蔓延。為挽救患者，王老吉歷盡艱辛，尋找良藥，最終得一秘方，研制出一種涼茶配方，這種涼茶不僅解除了鄉(xiāng)民的病痛，也幫助鄉(xiāng)民躲過了天花、疫癥等災難。王老吉從此聲名大振，被譽為嶺南藥俠，還被道光皇帝召入皇宮，封為太醫(yī)院院令。1828年，王老吉在廣州十三行開設第一間“王老吉涼茶鋪”，深受街坊歡迎，被譽為“涼茶王”。
據《廣州西關古仔》記載，1839年， 林則徐在廣東禁煙，整日奔波勞累，不幸中暑困熱、咽痛咳嗽。隨從人員請來名醫(yī)開方，服藥不見效果，病況日漸加重，上下十分焦急。后來有人慕名找到王老吉，藥到果然病除。于是，林則徐登門答謝，并問及姓名與所用之藥。王老吉如實回答："大家叫我王老吉，為你治病的是幾味不值錢的草藥。"林則徐不禁感嘆："藥無分貴賤，不值錢的草藥，貧苦百姓更能受益。如果能將藥煮成茶，使人隨到隨飲，有病治病，無病防病，那就更是為大眾造福無量啊。"王老吉聽后，若有所悟。1840年，王老吉首創(chuàng)涼茶包，以“前店后坊”的形式，同時出售涼茶粉和涼茶包，方便顧客攜帶出門遠行。使得王老吉風靡一時，供不應求。林則徐更是命人送來一個大銅葫蘆壺，上面還刻上"王老吉"三個大金字。
1885年，在第一家涼茶鋪開設半個世紀后，王老吉涼茶鋪已經超過百余家，熱賣于廣州的大街小巷，并盛于粵、桂、滬、湘等地區(qū)，甚至海外。
1925年，王老吉涼茶參加英國倫敦展覽會，成為最早走向世界的中華民族品牌之一。
1956年，社會主義改造的浪潮席卷全國，王老吉與嘉寶棧、常炯堂等八家企業(yè)合并成立“王老吉聯(lián)合制藥廠”，后幾經更名為“廣州羊城藥廠”歸屬廣州市醫(yī)藥總公司(廣藥集團前身)。
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