湖南衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)策略
湖南衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)策略
湖南衛(wèi)視作為一個(gè)省級(jí)的電視臺(tái)，如今其影響力在國(guó)內(nèi)除了CCTV之外已無(wú)其他電視臺(tái)能與之抗衡。這讓人好奇，湖南衛(wèi)視的背后，究竟有著怎樣的魔力?以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于湖南衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)策略，歡迎閱讀!
湖南衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)策略篇一
一.以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹行牡臓I(yíng)銷(xiāo)策略
與所有優(yōu)秀的產(chǎn)品都需要一個(gè)最可行的創(chuàng)意支撐一樣，湖南衛(wèi)視的快速崛起自有其獨(dú)特理由：通過(guò)模仿式創(chuàng)新，使流行于國(guó)外或港臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目為我所用，這種看上去很山寨的方式，實(shí)際上卻獲得了令人吃驚的效果。
追溯到湖南衛(wèi)視的崛起之路，最初應(yīng)該就是1997年7月的《快樂(lè)大本營(yíng)》，這個(gè)綜合了香港的《綜藝60分》、《超級(jí)星期天》等綜藝的娛樂(lè)節(jié)目，甫一推出就迅速贏得了高收視率，在當(dāng)時(shí)，《快樂(lè)大本營(yíng)》與湖南衛(wèi)視模仿《非常男女》推出的《玫瑰之約》兩個(gè)欄目，已經(jīng)是電視娛樂(lè)節(jié)目中的代表性作品。
2004年，嘗到山寨甜頭的湖南衛(wèi)視再接再厲，將山寨的對(duì)象瞄準(zhǔn)了娛樂(lè)節(jié)目更為發(fā)達(dá)的歐美，來(lái)自美國(guó)的選秀類(lèi)娛樂(lè)節(jié)目《美國(guó)偶像》成為了湖南衛(wèi)視模仿的對(duì)象，通過(guò)湖南衛(wèi)視的本土化加工，這檔節(jié)目后來(lái)創(chuàng)造了中國(guó)電視節(jié)目收視率和單位時(shí)間廣告記錄的《超級(jí)女聲》。
從2006年起，湖南廣電集團(tuán)內(nèi)部就多次召開(kāi)大片生產(chǎn)專(zhuān)題會(huì)議，布局挖掘其他方向的優(yōu)勢(shì)，會(huì)上透露，繼選秀系列之后，自制劇將成為湖南電視的下一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。 隨后，湖南衛(wèi)視自拍電視劇《恰同學(xué)少年》、《血色湘西》先后登場(chǎng)，這兩部自拍劇讓觀眾看到了不一樣的湖南衛(wèi)視，不僅如此，《悠悠寸草心》、《又見(jiàn)一簾幽夢(mèng)》、《丑女無(wú)敵》以及被稱(chēng)為“巨雷人”的《一起去看流星雨》也紛紛登上熒屏，尤其是打著勵(lì)志偶像旗號(hào)的喜劇片《丑女無(wú)敵》，創(chuàng)造了份額高達(dá)9.7%的最高收視，在引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的同時(shí)也創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視自拍劇的收視奇跡。
事實(shí)證明，山寨也好，原創(chuàng)也罷，湖南衛(wèi)視確實(shí)比其他臺(tái)更有先見(jiàn)之明：始終圍繞觀眾需求，始終關(guān)注市場(chǎng)變化，始終注重核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)資源的打造，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，湖南衛(wèi)視無(wú)疑走在了前列。
二.以溝通為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略
溝通是圍繞人、研究人、以人為中心的一門(mén)學(xué)問(wèn)。“4C”理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，對(duì)于電視媒體來(lái)說(shuō)同樣如此，要建立基于共同利益的新型媒體——觀眾關(guān)系。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視傳播界，人們也清楚意識(shí)到頻道節(jié)目越來(lái)越豐富，頻道定位趨同就必然導(dǎo)致同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。在這種狀況下，誰(shuí)能將質(zhì)量好的節(jié)目成功推銷(xiāo)給觀眾誰(shuí)就獲勝、贏得市場(chǎng)，反之被市場(chǎng)淘汰。 《快樂(lè)大本營(yíng)》的推出給電視觀眾帶來(lái)的震撼力和吸引力可謂大矣。節(jié)目?jī)?nèi)容以游戲?yàn)橹鳎o以歌舞、小品、相聲和少部分事先錄制的節(jié)目。節(jié)目主題強(qiáng)調(diào)貼近生活、貼近觀眾，以高品味的娛樂(lè)形式給廣大觀眾帶來(lái)快樂(lè)，即不搞陽(yáng)春白雪，也不為了取悅個(gè)別觀眾而搞過(guò)于庸俗的節(jié)目;欄目中有眾多的明星出現(xiàn)，但并沒(méi)有追求明星效應(yīng)，甚至下崗女工也會(huì)被請(qǐng)為座上嘉賓;欄目中安排了種類(lèi)繁多的游戲，不以嘩眾取寵為目的，而是注重觀眾的參與，包括現(xiàn)場(chǎng)觀眾和電視機(jī)前觀眾的參與。這極大的拉近了觀眾和臺(tái)上成員的心理距離，構(gòu)建了良好的觀眾關(guān)系。
三.平民式的營(yíng)銷(xiāo)策略
湖南衛(wèi)視推出的“超級(jí)女聲”，不需要專(zhuān)業(yè)人士的推薦、不需要顯赫的成績(jī)，將參賽的門(mén)檻降到了最低，在“人人都有機(jī)會(huì)當(dāng)明星”的可能性的誘惑下，無(wú)數(shù)中國(guó)人開(kāi)始以報(bào)名或收看的方式加入到這場(chǎng)“集體追夢(mèng)”中來(lái)。
平民化的選手、平民化的評(píng)選機(jī)制，參加比賽的選手就是每個(gè)人身邊的普通女孩，這種舉措，讓大家對(duì)“超級(jí)女聲”有一種先天的親切感覺(jué)。很多超女迷表示，這種模式讓自己真正感到了參與的樂(lè)趣，電視里的明星就是自己選出來(lái)，這種感覺(jué)很能夠給觀眾一種心理上的滿足感。 四.廣設(shè)交流平臺(tái)實(shí)現(xiàn)媒體與受眾交流的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
1.湖南衛(wèi)視和很多市場(chǎng)意識(shí)強(qiáng)烈的企業(yè)一樣，牢牢抓住自身和受眾的共同利益點(diǎn)，千方百計(jì)尋求溝通的平臺(tái)和時(shí)機(jī)，將雙方緊密地進(jìn)行結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙方之間的良性互動(dòng)，并通過(guò)互動(dòng)又形成新的節(jié)目和產(chǎn)品改進(jìn)方案，用于節(jié)目的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為節(jié)目推廣和運(yùn)作服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。
2.在湖南衛(wèi)視的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中，短信投票是最先被啟用并迅速獲得多方面收益的方式之一，從《超級(jí)女聲》開(kāi)始，湖南衛(wèi)視就首創(chuàng)由觀眾短信投票結(jié)果來(lái)決定選手去留命運(yùn)的評(píng)選方式，這種短信投票大大調(diào)動(dòng)了受眾參與節(jié)目的熱情，有的“粉絲”為了給自己的偶像爭(zhēng)取短信支持率，甚至還在街上贈(zèng)送電話卡。
五. 圍繞某個(gè)熱點(diǎn)事物進(jìn)行炒作的事件營(yíng)銷(xiāo)。
在眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，事件營(yíng)銷(xiāo)向來(lái)都是低成本高收益的品牌推廣手段，而從“超女”開(kāi)始，湖南衛(wèi)視就已經(jīng)學(xué)會(huì)如何利用事件營(yíng)銷(xiāo)贏得注意力和關(guān)注度。從最初的“超女”到“快男”，以及2009年的“快女”，幾乎每一次的類(lèi)似的海選、PK、晉級(jí)都會(huì)引發(fā)一系列的爭(zhēng)議，“性取向”、“評(píng)委離席”、“投票黑幕”、“后臺(tái)打人”，類(lèi)似的炒作沒(méi)完沒(méi)了，并且每次都能高潮迭起，引發(fā)軒然大波，“矛盾”成為調(diào)動(dòng)粉絲更為積極地投入到批判和支持中的法寶，而這種“娛樂(lè)地震”的最大受益者，無(wú)疑就是一系列炒作背后的始作俑者——節(jié)目制作方。
六.創(chuàng)新大品牌，實(shí)施大營(yíng)銷(xiāo)和體制管理調(diào)整和配套的總體策略。
1. 創(chuàng)新品牌的重點(diǎn)是做好泛地域化節(jié)目創(chuàng)新、強(qiáng)化活動(dòng)與明星效應(yīng)、強(qiáng)化頻道電視劇收視
三件事;其次是建立起頻道的大營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，加大
經(jīng)營(yíng)投入，增加營(yíng)銷(xiāo)人員;體制管理大調(diào)整則包括理順關(guān)系、整合資源、打通聯(lián)動(dòng)部門(mén)職能等。
2. 湖南衛(wèi)視還在強(qiáng)化頻道主題概念、加強(qiáng)電視劇和名牌欄目的編排，推出在全國(guó)能產(chǎn)生重
大影響活動(dòng)的策略指導(dǎo)下進(jìn)行全面改版。重新整合頻道資源，包括主持人資源、活動(dòng)資源和節(jié)目資源。
3. 在節(jié)目創(chuàng)新上，湖南衛(wèi)視也頻頻發(fā)力，先后推出了《象形城市》、《封面》、《背后的
故事》等新欄目，試圖挺進(jìn)高端，開(kāi)發(fā)一批具有較高知識(shí)水準(zhǔn)的受眾。
4. 另外，湖南衛(wèi)視的欄目以前強(qiáng)調(diào)個(gè)性，忽視了相互間的聯(lián)系和資源共享，為此湖南衛(wèi)視
將社教中心和文教中心整合為節(jié)目中心，使原屬于不同部門(mén)的欄目做到彼此互動(dòng)，相互合作。如《娛樂(lè)無(wú)極限》原屬于新聞中心，而《音樂(lè)不斷》則屬于文體中心，兩者整合為一體后，《音樂(lè)不斷》請(qǐng)來(lái)的明星就很自然地成為了《娛樂(lè)無(wú)極限》的共享資源。
七.利用自身媒體平臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)
圍繞“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位，湖南衛(wèi)視不斷推出新節(jié)目、新產(chǎn)品，而每一個(gè)新節(jié)目的推出，都是一種新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，而且在重點(diǎn)推廣某個(gè)節(jié)目和產(chǎn)品的時(shí)候，湖南衛(wèi)視十分注重利用其自有的每一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣。
1. 以推廣其自制青春偶像勵(lì)志劇《一起來(lái)看流星雨》為例，在人氣極高的《快樂(lè)大本營(yíng)》中，《一起來(lái)看流星雨》主演都以嘉賓身份出現(xiàn)，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)揭密的方式營(yíng)造該劇懸念，吸引受眾觀看。而在《快樂(lè)女聲》上，《一起來(lái)看流星雨》則成了開(kāi)場(chǎng)舞，這樣的集體秀無(wú)疑大大吊起了原本很多只看娛樂(lè)節(jié)目而不愛(ài)看電視劇受眾的胃口。
2.在推廣“快女”上，湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播會(huì)報(bào)道，訪談節(jié)目會(huì)報(bào)道，《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》等收視率極高的娛樂(lè)節(jié)目上也會(huì)時(shí)不時(shí)地播報(bào)一下最新進(jìn)程或幕后故事，通過(guò)這些辦法，湖南衛(wèi)視達(dá)到了資源的最大限度利用和開(kāi)發(fā)，而從品牌塑造和擴(kuò)張的角度看，這種交叉推廣的有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)，造成宣傳上的“和聲”效果，達(dá)到“一呼百應(yīng)、相互促進(jìn)”之功效。
湖南衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)策略篇二
全方位營(yíng)銷(xiāo)
秉持“快樂(lè)中國(guó)”的核心理念，湖南衛(wèi)視以“打造中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，包括《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《智勇大沖關(guān)》等在內(nèi)的娛樂(lè)節(jié)目廣受好評(píng)，尤其是起始于2005年的“超女”，在2009年成功變身為“快樂(lè)女聲”后，更是將湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的品牌定位演繹得淋漓盡致，而圍繞“快女”的非議也從未簡(jiǎn)斷，這也從另一個(gè)方面說(shuō)明人們對(duì)于節(jié)目的高度關(guān)注。
除此之外，網(wǎng)絡(luò)論壇、貼吧、QQ群、博客等一切網(wǎng)絡(luò)公共社區(qū)也都是湖南衛(wèi)視的營(yíng)銷(xiāo)陣地，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在百度貼吧，每天關(guān)于“快女”的帖子就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)條，而湖南衛(wèi)視官方網(wǎng)站金鷹網(wǎng)則全程直播娛樂(lè)報(bào)道，并且聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等對(duì)重點(diǎn)娛樂(lè)節(jié)目進(jìn)行專(zhuān)題報(bào)道和宣傳，各大新聞媒體也開(kāi)展對(duì)“快女”等熱點(diǎn)娛樂(lè)的“圍攻”，通過(guò)一系列的運(yùn)作，湖南衛(wèi)視成功實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的“馬太效應(yīng)”。
湖南衛(wèi)視之所以能有今天的輝煌成果，不僅是因?yàn)橥ㄟ^(guò)模仿式創(chuàng)新，首開(kāi)內(nèi)地娛樂(lè)，選秀節(jié)目之先河，更主要的原因還是能夠運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)策略，緊密?chē)@觀眾的需求，抓住觀眾的深層次想法。好的企業(yè)不止要有好的產(chǎn)品，更需要有良好的營(yíng)銷(xiāo)策略，有了好產(chǎn)品，更要懂得如何向大眾宣傳推銷(xiāo)出自己的產(chǎn)品，如何牢牢的抓住顧客，并且在顧客心中建立起品牌忠誠(chéng)度，湖南衛(wèi)視在這些方面運(yùn)用的上述策略十分巧妙得當(dāng)，這也是現(xiàn)今更多的企業(yè)需要學(xué)習(xí)的重要點(diǎn)。
以“快樂(lè)”為核心理念，湖南衛(wèi)視打造以一系列以快樂(lè)為主的核心節(jié)目，例如“快樂(lè)大本營(yíng)”、“天天向上”、“智勇大沖關(guān)”、“全家一起上”等等。在播放的電視劇方面，湖南衛(wèi)視另辟蹊徑多以年輕人喜愛(ài)的偶像劇為主，湖南衛(wèi)視花巨資購(gòu)買(mǎi)了臺(tái)灣、韓國(guó)等地區(qū)的熱播劇集的獨(dú)播權(quán)。前幾年，湖南衛(wèi)視也開(kāi)始投資拍攝自制偶像劇，一年輕人喜歡、關(guān)注的話題來(lái)吸引觀眾。2011年的開(kāi)年大戲《宮鎖心玉》便是以第一部清穿古裝大戲的噱頭吸引觀眾，成為省級(jí)衛(wèi)視近五年來(lái)收視最高的電視劇。
“快樂(lè)”已經(jīng)成為了湖南衛(wèi)視的文化，這種立足于觀眾需求的做法，讓人們發(fā)現(xiàn)，作為喉舌的電視媒體，除了“教化”作用之外，還可以讓人體驗(yàn)快樂(lè)。電視的娛樂(lè)功能被徹底釋放，且一發(fā)不可收拾，廣大電視觀眾也享受到了一種前所未有的電視快樂(lè)。
2、觀眾互動(dòng)增加使體驗(yàn)升級(jí)。與其他衛(wèi)視電視臺(tái)相比，適合年輕人的節(jié)目較多。同時(shí)，湖南衛(wèi)視注重創(chuàng)新，新穎和娛樂(lè)化的節(jié)目給觀眾帶來(lái)了前所未有的全新體驗(yàn)。1997年由湖南衛(wèi)視的原創(chuàng)欄目《快樂(lè)大本營(yíng)》在中國(guó)電視界掀起的“快樂(lè)旋風(fēng)”人們至今記憶猶新。通過(guò)明星與觀眾互動(dòng)，參與緊張刺激的節(jié)目游戲，很快在全國(guó)刮起了一陣“娛樂(lè)旋風(fēng)”，取得了巨大的成功。
湖南衛(wèi)視營(yíng)銷(xiāo)策略篇三
重視觀眾價(jià)值，加強(qiáng)反饋，回報(bào)觀眾。為了更好的回報(bào)觀眾的支持與厚愛(ài)，湖南衛(wèi)視推出專(zhuān)為粉絲打造的“金芒果粉絲節(jié)”這一獨(dú)有的品牌活動(dòng)，奉獻(xiàn)給守候湖南衛(wèi)視一年的億萬(wàn)觀眾。節(jié)目中會(huì)邀請(qǐng)湖南衛(wèi)視的重視粉絲與他們喜歡的明星，通過(guò)游戲環(huán)節(jié)將純金的芒果禮品贈(zèng)給觀眾。除此之外，節(jié)目還邀請(qǐng)一些喜歡給湖南衛(wèi)視挑刺，甚至“故意”找碴的觀眾來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，和節(jié)目組團(tuán)隊(duì)或者芒果臺(tái)的高層面對(duì)面交流，大膽說(shuō)出內(nèi)心想法，借此幫助芒果臺(tái)在新的一年奉獻(xiàn)給觀眾更多更好更營(yíng)養(yǎng)的節(jié)目。
這種回饋粉絲的做法，使觀眾有了一種被重視的感情體驗(yàn)，也加深了觀眾對(duì)湖南衛(wèi)視的忠誠(chéng)度。
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的問(wèn)題：
娛樂(lè)化帶來(lái)的“低俗化”傾向，不利于湖南衛(wèi)視的
品牌形象。娛樂(lè)是大眾的，是通俗化的，但一字之
差恐怕也是實(shí)際意義上的一線之差，在當(dāng)今的電視市場(chǎng)上，的確存在打著娛樂(lè)的旗號(hào)，甚至打著滿足觀眾需求的旗號(hào)去制造低俗的“娛樂(lè)”。近年來(lái)，湖南衛(wèi)視傾心打造了一系列自制的偶像大劇，風(fēng)頭大增。每一項(xiàng)新節(jié)目的推出都會(huì)成為觀眾討論的話題，在網(wǎng)絡(luò)上掀起一輪新的口水戰(zhàn)。
但隨之而來(lái)的也有很多人的批評(píng)
和詬病，許多節(jié)目已然以成為“雷”的代名詞，例如“一起來(lái)看流星雨”、“丑女無(wú)敵”等等。對(duì)于湖南衛(wèi)視這樣一個(gè)以?shī)蕵?lè)為風(fēng)格的電視頻道來(lái)說(shuō)，的確背負(fù)著娛樂(lè)“低俗化”的風(fēng)險(xiǎn)。能否把握一個(gè)既能“娛樂(lè)”大眾，又能避免低俗，庸俗這樣一個(gè)“度”，是其面臨的挑戰(zhàn)之一。