麥當(dāng)勞在中國市場的營銷策略

　　麥當(dāng)勞遍布全球六大洲119個國家，擁有約32000間分店，在很多國家代表著一種美式生活方式。由于是首間和最大跨國快餐連鎖企業(yè)，麥當(dāng)勞已是公眾討論關(guān)于食物導(dǎo)致肥胖，公司道德和消費(fèi)責(zé)任焦點(diǎn)所代表的快餐文化，被指責(zé)影響公眾健康，例如高熱量導(dǎo)致肥胖，以及缺乏足夠均衡營養(yǎng)等。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享麥當(dāng)勞在中國市場的營銷策略，歡迎參閱。

　　麥當(dāng)勞在中國市場的營銷策略

　　一、營銷標(biāo)準(zhǔn)化

　　產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。20世紀(jì)40年代麥克唐納兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞這家快餐連鎖店，60年代克羅克以270萬美元收購了這家快餐店的一切資產(chǎn)，歷經(jīng)70余年的發(fā)展，早已是全球最大的快餐企業(yè)。然而，在其整個的發(fā)展過程中，麥當(dāng)勞向顧客提供的食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等。即便有變化也只是原有基礎(chǔ)上的細(xì)微變化，例如，在漢堡包中增加點(diǎn)雞肉。70年代末，麥當(dāng)勞開始涉足跨國經(jīng)營，其遍布世界各地的連鎖店早已逾萬家。盡管不同國家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著很大的差別，但是麥當(dāng)勞仍然淡化這種差別，向各國消費(fèi)者提供著極其相似的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞對食品的標(biāo)準(zhǔn)化不僅有著定性的規(guī)定，而且有著定量的規(guī)定。例如，漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，食品中的脂肪含量不得超過19%，炸薯?xiàng)l和咖啡的保存時間不得超過10分鐘和30分鐘，甚至對土豆的大小與外形等都有規(guī)定。這些規(guī)定在各地的連鎖店中必須嚴(yán)格執(zhí)行，并且每年會進(jìn)行兩次嚴(yán)格的檢查。

　　分銷的標(biāo)準(zhǔn)化。無論是麥當(dāng)勞自己經(jīng)營的連鎖店還是授權(quán)經(jīng)營的連鎖店，店址的選擇都有著嚴(yán)格的規(guī)定。最初的店址規(guī)定是：5公里的半徑范圍內(nèi)有5萬以上的居民居住。后來這一規(guī)定被更改了，并規(guī)定連鎖店必須建于繁華的商業(yè)地段，諸如大型商場、超市、學(xué)校或政府機(jī)關(guān)旁邊等。這一規(guī)定沿襲至今并且作為選擇被授權(quán)人的重要條件之一。不僅如此，而且所有連鎖店的店面裝飾與店內(nèi)布置必須按照相同的標(biāo)準(zhǔn)完成。

　　促銷的標(biāo)準(zhǔn)化。麥當(dāng)勞在其整個經(jīng)營過程中始終都堅(jiān)持以兒童作為主要促銷對象，其促銷理念是吸引兒童消費(fèi)就吸引了全家消費(fèi)，為此，店內(nèi)有供兒童娛樂的場所和玩具。其促銷的方式主要是電視廣告。

　　為了使所制定的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)能夠在世界各地的連鎖店得到嚴(yán)格執(zhí)行，麥當(dāng)勞設(shè)立了漢堡包大學(xué)，以此來培養(yǎng)店長和管理人員。此外，麥當(dāng)勞還編寫了一本長達(dá)350頁的員工操作手冊，詳細(xì)規(guī)定了各項(xiàng)工作的作業(yè)方法和步驟，以此來指導(dǎo)世界各地員工的工作。

　　麥當(dāng)勞市場營銷本土化

　　快餐業(yè)營銷屬于服務(wù)營銷范疇。在本土化營銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜， 制定符合當(dāng)?shù)厥袌龅谋就粱?wù)營銷組合策略。

　　1.產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱?/p>

　　快餐的核心產(chǎn)品是現(xiàn)場烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的 核心食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同國家的消 費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊中所 說:“從一個地方到另一個地方只略微地變動標(biāo)準(zhǔn)菜單”。例如，印度人不吃牛 肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡;在中國，麥當(dāng)勞就考慮到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、 消費(fèi)水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合 中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐食品。為了降低成本，麥當(dāng)勞公司還實(shí)行了原料生 產(chǎn)、采購上的本土化。北京的麥當(dāng)勞公司的產(chǎn)品原料有95%以上在中國本土生產(chǎn) 和采購。

　　2.制定本土化的促銷組合策略。

　　促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣。制定本土化促銷組 合策略必須考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗和傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞公司深知要在中國市場取得成 功，必須入鄉(xiāng)隨谷，獲得消費(fèi)者的了解和認(rèn)同，拉近與消費(fèi)者在心理和文化上的 距離。麥當(dāng)勞公司的員工都是經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的當(dāng)?shù)厝耍就粱黉N主要是通過 在電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，廣告的創(chuàng)意手法常常是利用已有品牌視覺要 素——企業(yè)標(biāo)志M的造型，廣告主角都是普通的中國老百姓，廣告充滿人情味;其營業(yè)推廣手段常常是利用價格折扣、優(yōu)惠券和贈品，為消費(fèi)者送去額外驚喜和愉悅。春節(jié)，是中國人民最重視的傳統(tǒng)節(jié)日。

麥當(dāng)勞公司在2001年末推出了身著唐裝的吉祥物——小貓，與中國消費(fèi)者同慶春節(jié)。2003年麥當(dāng)勞公司抓住機(jī)會在新春來臨之即，又推出了“福氣滿滿麥當(dāng)勞”的活動。從1月15日至2月11日，所有中國大陸的麥當(dāng)勞餐廳呈現(xiàn)一派新春景象，麥當(dāng)勞給顧客提供了新年福飾。這種新年福飾是由麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品巨無霸、薯?xiàng)l、蘋果派和可樂等四款產(chǎn)品的模型組成，這一獨(dú)特、新穎的創(chuàng)意將中國的傳統(tǒng)文化與麥當(dāng)勞傳統(tǒng)美食巧妙、有機(jī)地結(jié)合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當(dāng)勞餐廳消費(fèi)15元，就可以3元換購任意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣氛，所有換購新年福飾的顧客可免費(fèi)得到麥當(dāng)勞贈送的只在新年的活動期間發(fā)送的2003年特惠卡一張，顧客持此卡，在中國大陸的任何一家麥當(dāng)勞餐廳都可享受到卡中提供的多種優(yōu)惠。另外，麥當(dāng)勞公司經(jīng)常贈送一些新奇獨(dú)特的印有麥當(dāng)勞金色拱形門標(biāo)志的玩具和學(xué)習(xí)用品，并精心組織各種趣味活動吸引孩子。例如，為過生日的小朋友舉辦生日晚會。“取之于社會，用之于社會”是麥當(dāng)勞公司的長期承諾和經(jīng)營宗旨。麥當(dāng)勞公司自進(jìn)入中國以來，一直致力于積極支持本地的多項(xiàng)公益事業(yè)。

2002年11月20日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司向中華慈善總會捐贈了由全國500多家麥當(dāng)勞餐廳共同籌集的善款100萬元人民幣，用于購買《新華字典》，捐贈給貧困地區(qū)的12萬多名小學(xué)生，充分體現(xiàn)了麥當(dāng)勞努力成為所服務(wù)社區(qū)的優(yōu)秀公民的企業(yè)傳統(tǒng)2003年5月13日，麥當(dāng)勞中國發(fā)展公司召集所有麥當(dāng)勞在中國的網(wǎng)絡(luò)連鎖店參與姚明等發(fā)起的支持中國紅十字會抗擊非典的公益募捐活動。除了捐贈5萬美元現(xiàn)金外，麥當(dāng)勞還為表示支持姚明領(lǐng)銜的此次慈善公益活動，捐助了兩張今年女足世界杯決賽的入場券，包括往返舉辦國的機(jī)票及一雙帶有姚明親手簽字的麥當(dāng)勞叔叔的神奇大紅鞋在網(wǎng)上拍賣，上述所得善款將全部用于中國紅十字會的非 典救治和科研工作與提高參加抗非典救護(hù)工作的醫(yī)護(hù)人員的防護(hù)。此次活動可謂 開中國公益募捐活動之先河。

　　3.實(shí)行本土化的定價策略。

　　自麥當(dāng)勞新CEO康塔洛浦上任后，麥當(dāng)勞公司在全球的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎擴(kuò) 張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當(dāng)勞公司實(shí)施了自1997年以來最大規(guī)模的降價促銷。在去年9月份，麥當(dāng)勞推出兩款定價僅為1美元的標(biāo)準(zhǔn)尺寸三明治，在競爭激烈的快餐業(yè)內(nèi)點(diǎn)燃降價促銷的戰(zhàn)火，但在中國市場的價格卻不降反升。當(dāng)中國餐飲業(yè)由于非典疫情遭受重創(chuàng)，紛紛降價時:全國的麥當(dāng)勞門店卻對出售的漢堡和奶制品開始漲價。例如，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司在后非典時期，實(shí)施露天叫賣、六一兒童節(jié)促銷、價格上漲的策略。今年5月28日，麥當(dāng)勞公司抓住六一兒童節(jié)促銷，開始對武漢市場上的漢堡和奶類制品平均漲價3%，由于促銷成功，客流量并未受到影響。

　　4.通過整合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。

　　所謂整合營銷溝通，是指“對組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念， 它依賴計(jì)劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實(shí)現(xiàn)。”通過整合營銷溝通，麥 當(dāng)勞公司拉近了與消費(fèi)者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個已經(jīng)中國化的 公司印象，使中國顧客得到麥當(dāng)勞公司的企業(yè)形象信息，從而建立起了中國顧客 對麥當(dāng)勞的品牌認(rèn)同。麥當(dāng)勞公司靈活運(yùn)用布姆斯(Booms)和彼特勒(Bitner) 的7Ps服務(wù)營銷模型來塑造企業(yè)的品牌形象。

這里的7Ps是在傳統(tǒng)4Ps的基礎(chǔ)上， 加上參與者(Participants)、實(shí)體設(shè)施(Physical evidence)、服務(wù)過程(Process Of service assembly)。參與者是指卷入服務(wù)產(chǎn)出過程的所有人，包括員工和顧客。實(shí)體設(shè)施是指服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其他有形層面。例如，麥當(dāng)勞餐廳內(nèi)外的實(shí)體設(shè)施給顧客帶來了清潔溫馨的感覺、輕松的氣氛和愉悅的體驗(yàn)。店內(nèi)隨時保持著潔凈，空氣清新。墻面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;店內(nèi)多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶著還不會走路的小孩的家庭前來麥當(dāng)勞就餐，服務(wù)很周到細(xì)致。服務(wù)過程是指為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生的順序。麥當(dāng)勞在服務(wù)過程中很注意為顧客提供充滿人性化的增值服務(wù)，并處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的享受。例如，在麥當(dāng)勞店，每逢節(jié)假日，活潑熱情的年輕女店員無償?shù)亟填I(lǐng)孩子們歡快地歌舞場面并不鮮見，而在中國的快餐廳，這樣樂融融的員工與顧客互動的場面卻難覓蹤影。

　　加入WTO后，越來越多的中國企業(yè)走出國門，加入到全球營銷的行列。全球 化營銷的成功有賴于全球化的營銷思維和本土化的營銷實(shí)踐上的成功。上述的麥 當(dāng)勞公司營銷全球化與本土化的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。