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      奧利奧的數(shù)字營銷案例

      時間: 思婷1033 分享

      奧利奧的數(shù)字營銷案例

        作為一款經(jīng)典的老少咸宜的餅干,這些年來,奧利奧的市場人員估計和咱們的粉絲一樣,在營銷上沒少操心,不過,從最近幾年的傳播內(nèi)容看,奧利奧似乎找到了對付消費者的心機秘訣。那么接下來小編跟讀者一起來了解一下奧利奧的數(shù)字營銷案例。

        征服勞碌命,給你“趣玩新花樣”

        2015年,奧利奧正式打響“玩轉(zhuǎn)奧利奧”新概念,推出 “趣玩新花樣”活動,不僅發(fā)起產(chǎn)品樣式革新,同時將目標(biāo)人群鎖定在忙碌的上班族,鼓勵他們個性化定制表情,并分享,引發(fā)傳播。

        奧利奧“花樣表情 自造工廠”活動上線,意在給每個身處忙碌生活的人帶來歡樂和趣味,利用餅干形象為載體,激發(fā)創(chuàng)意想象,讓用戶再創(chuàng)造,并可分享出去,滲透進(jìn)消費者每天的碎片化生活中,取得了較好的傳播效果。

        征服少女心:有點甜,又不是太甜

        這是一部為少女群體量身打造的廣告片,簡直不要太粉嫩。要知道,少女心買零食,除了對于包裝設(shè)計和口味很重視,還非常害怕吃太多的甜食讓自己發(fā)胖。

        針對這一洞察,廣告片選擇了符合小女心的粉色,整體調(diào)性清新淡雅,粉色的連身短裙、粉色的花瓣、潔白的小狗、淡粉色的房子,透明的玻璃裝置裝滿餅干拼成輕甜2字,一切都讓人看了無比清新。其中少女輕盈的姿態(tài)暗示了不會發(fā)胖的隱含態(tài)度,不斷出現(xiàn)的“有點甜,又不是太甜”的廣告語,也一直在強化這種印記。

        征服文藝貨:請來牛叉插畫師

        小資青年文藝貨,討好起來不容易。奧利奧于是請來插畫牛人,讓插畫家們選取與品牌價值主張相近的關(guān)鍵詞,如Dream、wonder、twist等為主題,以經(jīng)典的黑白夾心奧利奧作為創(chuàng)作主體,用創(chuàng)意玩出趣味,讓單調(diào)的黑白配玩出文藝的感覺!這樣一來,文藝青年直接給跪了。

        征服家長:扭開親子一課

        孩子是奧利奧的核心食用群體,但家長給不給孩子買才是問題所在。作為2013年奧利奧“扭開親子一刻”全國性社會行動的收官之作,奧利奧將傳播聚焦于親子關(guān)系,創(chuàng)新實踐了互聯(lián)網(wǎng)眾籌概念,聯(lián)合著名導(dǎo)演馮小剛,選取了20組家庭的真實故事,拍攝成微電影。

        該微電影向人們揭示,無論是在喜悅時、痛苦時、害怕時,還是迷茫時,孩子總是在身邊,他們也能給你鼓勵和安慰。溫馨的親子關(guān)系的演繹,感動人心,也讓品牌所提倡的價值主張進(jìn)一步升華。

        瞄準(zhǔn)所有中國人:悟空給師傅拜年

        春節(jié)是中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日,到了春節(jié),每個人都自帶喜悅的心情,在購物方面方面的需求,也得到空前釋放。那么,如何借這個時機輸出品牌價值觀,加深大家的記憶,增加購買欲望?

        奧利奧推出了《悟空給唐僧拜年》 的猴年賀歲動畫,將自己的產(chǎn)品和經(jīng)典西游動畫相結(jié)合,妙趣橫生,老少皆宜,成功地捕獲了全國人民的心。

        征服天貓粉絲:填出新花樣

        2016年5月,奧利奧進(jìn)駐天貓超級品牌日,則是直接將目標(biāo)用戶鎖定在天貓數(shù)以億計的粉絲群體。通過天貓發(fā)布的一系列的生活化的場景動圖,鼓勵粉絲自己動手做一些有趣的事情,即“填出新花樣”。

        「扭一扭,舔一舔,泡一泡」叩開中國大門

        奧利奧于 1996 年進(jìn)入中國市場,在中國,它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌,但是剛進(jìn)入中國時,奧利奧非常遇冷,每天有超過兩千多萬的美國人吃奧利奧餅干,而在中國卻乏人問津,這個打擊令奧利奧差點退出中國。隨后奧利奧的前身母公司卡夫?qū)χ袊M者進(jìn)行了調(diào)研,得出的結(jié)論令他們有些意外:對于不愛吃甜點的中國人來說,奧利奧太甜了。

        這其實是許多國外品牌進(jìn)入中國都會遇到的「水土不服」問題,擁有近 15 億人口的中國市場是他們想要極力爭取的“肥肉”,但同樣的產(chǎn)品、同樣的營銷方式,面對地卻是不同的語言和文化環(huán)境,效果也往往是甲之蜜糖,乙之砒霜。奧利奧開始嘗試在餅干進(jìn)行本地化的口味改良,同時,其團(tuán)隊也在尋找讓中國人接受奧利奧的方式。

        奧利奧意味著什么?這似乎回歸到一個近乎哲學(xué)的問題。團(tuán)隊在改良了餅干的口味、形狀后發(fā)現(xiàn),奧利奧其實意味著一種生活方式:Twist,Lick, Dunk。這就是我們對于奧利奧最熟悉的那句「扭一扭,舔一舔,泡一泡。」,奧利奧在中國推出了一系列廣告,片中可愛的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法,這種新吃法帶來的新體驗迅速被國人接受。奧利奧因此在中國一炮而紅,銷售額翻了兩倍,四倍,又翻番。

        奧利奧因「扭一扭,舔一舔,泡一泡」的吃法叩開中國大門,「孩子」也成為奧利奧廣告的關(guān)注重點,從奧利奧早前的品牌 slogan「童真時刻齊分享」,「放飛童真一起飛」,2013 年的「扭開親子一刻」,2014 的 「滿是心奇分享」??梢钥闯觯M(jìn)入中國 20 年來,親子策略一直是奧利奧的主要傳播策略,讓奧利奧成為父母與孩子之間的親密時刻的最佳陪伴。

        2013 年,奧利奧宣布在中國發(fā)起為期一年,以「扭開親子一刻」為主題的全國性社會行動,倡導(dǎo)父母每天走進(jìn)孩子的世界,享受家庭獨有的親子一刻,從中收獲孩子的笑臉,并享受為人父母無可取代的滿足與幸福?;顒幼詈笳垇眈T小剛執(zhí)導(dǎo)拍攝微電影《奧利奧:親子中國》,從百萬個親子故事中選取了20個中國家庭的真實親子故事,傳遞親子正能量。

        2014 年,「滿是心奇分享」成為奧利奧的品牌主題,不但請來因《爸爸去哪兒》第二季而受到喜愛的曹格與一雙兒女拍攝最新廣告片,同時,邀請到美食家文怡拍攝了TVC《奧利奧料理大賞》,除了首次在廣告中融入美食料理的概念外,更重要的是奧利奧的親子策略,從吸引孩子的視角切換到了成人的視角。億滋中國餅干品類時任市場副總裁 Alexis Jacquand曾表示:「我們希望一塊小小的夾心餅干不再只是孩子們的專屬,它將從父母買給孩子的品牌轉(zhuǎn)向整個家庭和社會。同時希望借助分享的力量,幫助更多人釋放童真,激發(fā)想象力?!?/p>

        依靠每年投放孩子與父母親密分享奧利奧的電視廣告,奧利奧登上餅干品牌的寶座。但隨著在那群在奧利奧陪伴下成長的孩子長大了,他們開始追求更加新潮、健康的生活方式,國產(chǎn)零食、進(jìn)口零食種類的增多也讓他們有了更多的選擇。不管是年輕人,還是年輕的父母,都把目光從電視轉(zhuǎn)向了手機、電腦,2014 年,奧利奧母公司億滋在美國的電視投放費用減少了 18%,相比五年前減少了一半,而這些減少的費用全部被投放到數(shù)字媒體平臺。

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