口碑營(yíng)銷經(jīng)典案例

　　口碑營(yíng)銷是近年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域中備受關(guān)注的新星，但是同時(shí)由于他與傳統(tǒng)營(yíng)銷操作方法的不同，也導(dǎo)致眾多不同的看法。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享口碑營(yíng)銷經(jīng)典案例，歡迎參閱。

　　成功案例：康師傅冰紅茶，快樂不下線

　　必須承認(rèn)，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越不愿意點(diǎn)擊廣告了。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)入2.0時(shí)代，如何運(yùn)用創(chuàng)新的方法來解決新生成的問題?

　　奧美一直推行“360度品牌管家”管理思想，強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)

　　行傳播管理。由于互聯(lián)網(wǎng)這樣的自由空間里不能強(qiáng)迫消費(fèi)者接受或者參與營(yíng)銷活動(dòng)，必須能給他們帶來快樂或其他實(shí)際利益，才能吸引他們參與，促成主動(dòng)傳播，增強(qiáng)品牌粘性和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。因此我們認(rèn)為，應(yīng)該在研究目標(biāo)消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣基礎(chǔ)上;充分運(yùn)用2.0網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)行為和興趣，在他們最經(jīng)常出沒的網(wǎng)站接觸點(diǎn)建立直接溝通。

　　例如，08年夏季奧美世紀(jì)為康師傅冰紅茶作的“HAPPINESS ANYWHERE快樂不下線”主題推廣活動(dòng)。該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群是青春、活力的一代，音樂、體育、影像、聊天、交友、游戲是他們上網(wǎng)的重要習(xí)慣。于是，我們選擇貓撲、校內(nèi)、騰訊、淘寶以及重要視頻網(wǎng)站展開深度合作。結(jié)合各網(wǎng)站特點(diǎn)及網(wǎng)友使用習(xí)慣，量身定制活動(dòng)。

　　比如，在貓撲網(wǎng)推出“漫畫真人秀”活動(dòng)，讓網(wǎng)友上傳圖片故事或給劇本配旁白„„利用其娛樂互動(dòng)社區(qū)黏稠度較高的年輕族群，利用他們的創(chuàng)新意識(shí)、搞怪愛好，激勵(lì)參與。兩個(gè)月內(nèi)收到作品1.5萬件。

　　而在校內(nèi)網(wǎng)，推出“曬照片 樂翻天”活動(dòng)。通過推行“一鍵式”參與法，最大程度簡(jiǎn)化操作，激發(fā)用戶參與樂趣，再配合校內(nèi)網(wǎng)SNS的病毒是傳播機(jī)制，推動(dòng)二次傳播，參與人數(shù)也超過4000人，收到有效作品1.6萬件，冰紅茶產(chǎn)品形象更深入人心。

　　而在酷6網(wǎng)上開展“達(dá)人串串秀”，選擇四位有影響力網(wǎng)絡(luò)紅人，召集跨行業(yè)、跨年齡、跨國(guó)籍的網(wǎng)友“視頻接龍”，用簡(jiǎn)單新穎的創(chuàng)意傳遞歡樂，讓更多網(wǎng)友與冰紅茶親密接觸。

　　而與騰訊合作的冰紅茶產(chǎn)品與QQ企鵝形象相結(jié)合的“魔法表情主題包”，有高達(dá)360萬次的下載，同時(shí)有大量用戶主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。

　　此外，“夏日清涼大作戰(zhàn)”活動(dòng)利用搜索引擎與網(wǎng)友進(jìn)行溝通;淘寶網(wǎng)上展開“夏日清涼拍”增加活動(dòng)曝光„„在與各網(wǎng)站合作中，還植入了創(chuàng)新的瓶身代碼掃描程序，線上線下互相拉動(dòng)。同時(shí)，提供Widget下載，整合活動(dòng)訊息，并在活動(dòng)結(jié)束后有持續(xù)與消費(fèi)者溝通的渠道。

　　一系列網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)取得目標(biāo)消費(fèi)群積極回應(yīng)，兩個(gè)月活動(dòng)期內(nèi)廣告總點(diǎn)擊量超過840萬次。盡管分布在不同網(wǎng)站接觸點(diǎn)上的信息是碎片化的，但由于接觸點(diǎn)無所不在，這些碎片逐漸在消費(fèi)者心目中合成完整概念，塑造出康師傅冰紅茶在網(wǎng)絡(luò)上年輕具有活力的品牌形象，讓康師傅冰紅茶“快樂”理念深入人心。

　　失敗案例：某發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)外獲獎(jiǎng)

　　互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷失敗的原因不盡相同，但可以確定：缺乏誠(chéng)信、建立在虛假、欺詐信息基礎(chǔ)上的營(yíng)銷是注定難以成功的。汽車圈里曾爆出的“某汽車發(fā)動(dòng)機(jī)入選英國(guó)權(quán)威媒體最佳發(fā)動(dòng)機(jī)”的假新聞炒作就是個(gè)反面教材。

　　2008年初，國(guó)內(nèi)數(shù)十家主流汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)都現(xiàn)名為“XXXX發(fā)動(dòng)機(jī)國(guó)外獲獎(jiǎng)” 的發(fā)帖，稱“該發(fā)動(dòng)機(jī)被英國(guó)汽車網(wǎng)站Carnews評(píng)選為英國(guó)2008年某級(jí)別最佳發(fā)動(dòng)機(jī)”，并附有網(wǎng)站截屏圖，按照該貼提供的網(wǎng)址，確實(shí)可訪問到相關(guān)內(nèi)容。由于該獎(jiǎng)項(xiàng)有“發(fā)動(dòng)機(jī)奧斯卡”之稱，一時(shí)間，廣大國(guó)內(nèi)網(wǎng)友紛紛表示祝賀。

　　然而很快就有記者曝光：這不過是場(chǎng)精心策劃的騙局：原來是某營(yíng)銷公司人員(該發(fā)動(dòng)機(jī)品牌代理商)私自注冊(cè)了以“carnews”為名的冒牌網(wǎng)站，制作假新聞，然后以網(wǎng)友身份在各汽車論壇狂發(fā)。

　　據(jù)說，這場(chǎng)鬧劇由引起媒體懷疑到被查得水落石出，只用了半天的時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)可令虛假信息四處泛濫，但也能使真相無處遁形?；ヂ?lián)網(wǎng)正在將全世界人們的距離拉近，指望忽悠“國(guó)際牌”來愚弄網(wǎng)民的“策劃”注定要失敗。

　　盡管社區(qū)已成為互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷重要陣地之一，但任何經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷絕對(duì)不能以誠(chéng)信為代價(jià)。三鹿事件已讓所有人明白了這一公理，但愿有理智的營(yíng)銷人不要再挑戰(zhàn)這一公理。

　　中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任

　　DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 劉東明

　　成功案例：淘寶第一美女——“水煮魚皇后”

　　“水煮魚皇后”是淘寶千千萬萬賣家中的一個(gè)，她的小店主要經(jīng)營(yíng)服裝、時(shí)尚用品等。但是店主年紀(jì)輕輕，月入兩萬，可謂美貌、智慧、財(cái)富于一身。她的網(wǎng)絡(luò)人氣很高，被網(wǎng)友們封為“淘寶第一美女”。“月入兩萬、淘寶第一美女”的定位誘發(fā)了全放位的口碑。阿里巴巴、酷六、全球購(gòu)物資訊網(wǎng)等多家媒體紛紛邀請(qǐng)水煮魚皇后做專訪報(bào)道;土豆網(wǎng)、新浪播客竟然邀請(qǐng)水煮魚皇后參加08年的新春節(jié)目。網(wǎng)友們?cè)跓崃业挠懻撍氖论E、論壇中有很多美麗身影的照片、視頻更有一群鐵桿FANS還為她布置維護(hù)了個(gè)人貼吧。淘寶第一美女甚至可以稱得上淘寶的品牌形象符號(hào)，吸引更多的買家、賣家涌入淘寶交易。

　　在網(wǎng)絡(luò)上，丑事傳千里，好事不出門，塑造一個(gè)正面的品牌形象比炒作一個(gè)負(fù)面的形象要困難許多。但當(dāng)“美女牌”在網(wǎng)絡(luò)中泛濫之時(shí)，水煮魚皇后不搞怪，不出丑，不脫衣，不嘩眾取寵，但依舊能夠以正面形象脫穎而出。美譽(yù)度、品牌度、知名度兼收，是不可多得的案例。究其原因，是因?yàn)樗篝~皇后“月入2萬”。但凡在網(wǎng)絡(luò)開店的用戶，最關(guān)注就是收入，“月入兩萬”的宣傳點(diǎn)自然能夠引人眼球。任何紅人的產(chǎn)生都必然足網(wǎng)絡(luò)用戶的心理期望。 打美女牌的口碑營(yíng)銷，往往犯一個(gè)錯(cuò)誤，做到最后的結(jié)果是“火了美女，丟了品牌”。出現(xiàn)這種情況是因?yàn)樵诓邉潟r(shí)，并沒有有力的挖掘出美女本身與品牌訴求點(diǎn)的鏈接button，所以常常為美女做嫁衣，難以回歸品牌。由于添加了“月入兩萬”的概念與定位，鮮活、可感、有力的闡釋了“淘寶能讓店主發(fā)家致富”的宣傳點(diǎn)。“第一美女”的定位是側(cè)翼，“月入兩萬”才是真正的沖鋒隊(duì)，水煮魚皇后這樣才美有所得、美有所屬。

　　最后，口碑營(yíng)銷不應(yīng)該是“一招鮮，吃遍天”的單打獨(dú)斗，而是應(yīng)該是融合了融合了博客、論壇、視頻、貼吧多種形式的組合拳。淘寶第一美女的招牌也是全方位的發(fā)力推廣得到奠定的。

　　失敗案例：iPhone girl口碑營(yíng)銷“美玉有瑕”

　　2008年8月20，英國(guó)一網(wǎng)友剛買了新iPhone電話，發(fā)現(xiàn)其中有3張亞洲女孩的照片，純真可愛，就傳到了國(guó)外一家蘋果產(chǎn)品愛好者論壇上(網(wǎng)名markm49uk)，并披露了整個(gè)事件的過程，由此引起強(qiáng)烈反響。這名深圳女工的燦爛笑臉6天風(fēng)靡全球論壇，在Google排名中，iPhone girl已高居第7位，成為上升最快的熱詞。從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，從網(wǎng)絡(luò)到紙媒，“最美iPhone中國(guó)女孩”迅速躥紅!

　　熱心的網(wǎng)友們發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的人肉搜索，但是經(jīng)過細(xì)心論證發(fā)現(xiàn)iPhone girl就是一個(gè)炒作。而且，始作俑者是帖子首發(fā)論壇——蘋果論壇的站長(zhǎng)，網(wǎng)名markm49uk只是其馬甲而已。得知Iphone girl有人專門策劃后，一名網(wǎng)友寫到：“我實(shí)在不愿意相信iPhone Girl是個(gè)PR事件。我經(jīng)常覺得，世界還是美好的，不全部都是人造的。如果富士康或者iPhone非要做出一些抹黑的事情„„”可以看出，網(wǎng)友們了解真相，相當(dāng)“很受傷”。作為一個(gè)口碑營(yíng)銷事件，我們不得不說Iphone girl 是個(gè)人造的網(wǎng)絡(luò)童話，只是這個(gè)童話的結(jié)局太意外。“人造”猶如美麗蘋果里的蟲子，給“完美的口碑營(yíng)銷”打了個(gè)巨大的問號(hào)。

　　像這種“最美女孩”，已經(jīng)數(shù)見不鮮。像天仙妹妹，別針換別墅女孩等都是不同版本而已。只是這次的起點(diǎn)，是由一個(gè)外國(guó)人在網(wǎng)上發(fā)照片開始，更易讓人相信，這是其成功之處。但是在2.0的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境賦予了每個(gè)網(wǎng)友自己的“耳朵”、“ 眼睛”和“嘴巴”。他們不再是一群可以輕易煽動(dòng)的烏合之眾。營(yíng)銷者面對(duì)的網(wǎng)友不是一個(gè)人，而是萬千長(zhǎng)尾的聚合，他們的智慧足以橫掃一切。某些不正規(guī)的“口碑營(yíng)銷”的誠(chéng)信度越來越受到網(wǎng)友的懷疑，不要再試圖瞞天過海，挑戰(zhàn)網(wǎng)友的集體智慧。口碑營(yíng)銷的導(dǎo)向應(yīng)該祥透明化、誠(chéng)信化發(fā)展。真誠(chéng)為本，方顯營(yíng)銷本色。