2017可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析
2017可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析
營(yíng)銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，通過(guò)企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過(guò)程的行為。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的2017可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
2017可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析篇一
在美國(guó)法國(guó)等西方國(guó)家，人們提到可口可樂(lè)，首先出現(xiàn)在腦海的除了熱情洋溢的可口可樂(lè)紅，一定還會(huì)出現(xiàn)那只總是在冰天雪地里出沒(méi)的萌萌的北極熊。這只從1922年起就出現(xiàn)在可口可樂(lè)身邊的北極熊，在2014年的冬天第一次來(lái)到了中國(guó)。
對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，可口可樂(lè)北極熊形象還是第一次距離大家這么近，經(jīng)歷了以往眾多的本土化可口可樂(lè)形象后，如何讓可口可樂(lè)目標(biāo)受眾在短時(shí)間內(nèi)迅速接納、認(rèn)可、喜愛(ài)這個(gè)形象，是我們最主要的挑戰(zhàn)。
與此同時(shí)，由于環(huán)境破壞和全球變暖，北極熊的家園也開(kāi)始面臨岌岌可危的考驗(yàn)。我們是否能夠通過(guò)對(duì)北極熊憨態(tài)可掬，雪白墩厚的形象推廣，讓中國(guó)消費(fèi)者意識(shí)到北極熊生存環(huán)境的危險(xiǎn)。讓人們攜手保護(hù)北極這片最后的凈土呢?
我們希望，通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)北極熊形象的一系列推廣，激發(fā)中國(guó)受眾對(duì)可口可樂(lè)北極熊這一呆萌形象熱愛(ài)，與此同時(shí)更加喚起人們對(duì)北極熊生存環(huán)境的關(guān)注。
2、策略
1)MASS MEDIA:
通過(guò)QQ/QQ補(bǔ)V/QQ MOBILE/SINA WEIBO等大眾媒體投放，廣泛覆蓋所有潛在受眾。
2)WECHAT & PINCO:
北極熊出沒(méi)求合影照片模板推廣，抓住愛(ài)分享，愛(ài)拍照的核心目標(biāo)人群。
3)WECHAT & DIGITAL MEDIA:
H5游戲頁(yè)面，讓北極熊和目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，利用零碎時(shí)間策略，貼近消費(fèi)者生活。
4)SOCIAL MEDIA & EPR：
事件營(yíng)銷提煉話題，增加北極熊形象曝光度。借助自媒體的影響力，帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)活躍用戶，從線上走到線下。明確品牌的消費(fèi)者與媒體的受眾屬性，靈活應(yīng)用媒體的策略組合，與粉絲進(jìn)行了很好互動(dòng)。 并且通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成功發(fā)現(xiàn)潛在客戶，提升顧客體驗(yàn)與價(jià)值、增加顧客忠誠(chéng)度。
3、創(chuàng)意
1)多平臺(tái)結(jié)合，把握每個(gè)平臺(tái)的傳播節(jié)奏，合理調(diào)控各平臺(tái)熱度，加深品牌在粉絲心目中的好感度;
2)抓取熱點(diǎn)事件速度延展，創(chuàng)意的文案發(fā)揮，從情感入手，吸引粉絲自主討論和傳播;
3)較多的互動(dòng)活動(dòng)，機(jī)制的設(shè)定簡(jiǎn)單有趣更受粉絲歡迎;
4)自媒體配合傳播，助力擴(kuò)大北極熊可口可樂(lè)形象和相關(guān)活動(dòng)的傳播;
5)圖片社交APP Pinco 結(jié)合可口可樂(lè)北極熊，形象玩創(chuàng)意。
4、執(zhí)行
1)配合線下活動(dòng)北極熊巡展傳播;
2)線上#北極熊出沒(méi)求合影#話題及時(shí)間營(yíng)銷：文案結(jié)合節(jié)日、大小熱點(diǎn)，或從情感出發(fā)，圖文結(jié)合引發(fā)粉絲主動(dòng)討論，或是創(chuàng)意表達(dá)，吸引粉絲主動(dòng)擴(kuò)散。深化了粉絲對(duì)可口可樂(lè)北極熊罐的認(rèn)知度，強(qiáng)化了粉絲對(duì)可口可樂(lè)的品牌好感度。靈活的營(yíng)銷方式和渠道與粉絲進(jìn)行更好的互動(dòng)。
3)北極熊官方微信：以獨(dú)具洞察力的策略與創(chuàng)意使得官方微信發(fā)布的內(nèi)容普遍符合粉絲偏好，文案圖片均引起粉絲的關(guān)注與傳播。
4)自媒體微博傳播：自媒體進(jìn)行傳播引發(fā)粉絲主動(dòng)關(guān)注、傳播，自主二次傳播和討論。
5)PINCO：與PINCO合作，制作北極熊標(biāo)簽帖?；顒?dòng)持續(xù)2周，粉絲自主選擇可口可樂(lè)北極熊的標(biāo)簽貼到自己喜歡的照片上，更加深化北極熊的形象。
5、效果
#北極熊出沒(méi)#微博話題登上當(dāng)日熱榜 。引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論并取得不俗營(yíng)銷傳播效果;優(yōu)質(zhì)自媒體微博傳播：北極熊的形象通過(guò)自媒體在社交平臺(tái)上進(jìn)行傳播，曝光量達(dá)到了1000W+ 引起了粉絲大量的互動(dòng)討論。PINCO APP活動(dòng)持續(xù)2周，粉絲自主選擇可口可樂(lè)北極熊的標(biāo)簽貼到自己喜歡的照片上。收到了粉絲1900+張的UGC。另外北極熊官方微博運(yùn)營(yíng)，文案結(jié)合節(jié)日、大小熱點(diǎn)，或從情感出發(fā)，圖文結(jié)合引發(fā)粉絲主動(dòng)討論，或是創(chuàng)意表達(dá)，吸引粉絲主動(dòng)擴(kuò)散。整個(gè)北極熊傳播過(guò)程中總曝光量高達(dá)1.6億，42W+的互動(dòng)量。深化了粉絲對(duì)可口可樂(lè)北極熊罐的認(rèn)知度，強(qiáng)化了粉絲對(duì)可口可樂(lè)的品牌好感度。 通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成功發(fā)現(xiàn)潛在客戶，提升顧客體驗(yàn)與價(jià)值、增加顧客忠誠(chéng)度。
2017可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析篇二
隨著當(dāng)代都市人生活質(zhì)量的不斷提升，過(guò)年似乎不再像小時(shí)候那么有吸引力。過(guò)年時(shí)家人間的團(tuán)聚似乎被一些無(wú)形的力量拉的越來(lái)越遠(yuǎn)，生活中的年味越來(lái)越淡。
2014年春節(jié)期間，可口可樂(lè)公司重新啟用具有中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的泥娃娃形象，為其注入全新的活力和特色，希望通過(guò)對(duì)這兩個(gè)熟悉的傳統(tǒng)文化形象的再創(chuàng)造，以創(chuàng)新的互動(dòng)形式為載體，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)及即時(shí)通訊工具為傳播渠道，極富創(chuàng)意性的把中國(guó)的年味重新帶入當(dāng)代都市家庭，讓家變成過(guò)年最有聊的地方。有可口可樂(lè)，有家有年味。
2、策略
針對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)的策略
當(dāng)年味已經(jīng)遠(yuǎn)去，當(dāng)受眾對(duì)過(guò)年這個(gè)一年一度的傳統(tǒng)已經(jīng)產(chǎn)生厭倦，我們?cè)撊绾芜\(yùn)用創(chuàng)意與傳播，讓過(guò)年的味道重新回到每一個(gè)家庭?
針對(duì)社交媒體用戶行為習(xí)慣挑戰(zhàn)的策略
中國(guó)的社交媒體和即時(shí)通訊工具的用戶中，有80%是18 – 30歲的可口可樂(lè)受眾。然而，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，各大社交媒體平臺(tái)的“新聞事件”導(dǎo)向性越發(fā)明顯。越來(lái)越多的用戶開(kāi)始對(duì)品牌主導(dǎo)的內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒。在這樣嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)下，我們應(yīng)該如何突破“品牌”的圍墻，讓用戶自發(fā)的創(chuàng)造、傳遞品牌信息呢?
明確品牌的消費(fèi)者屬性和媒體的受眾屬性，運(yùn)用媒體的策略組合。增加年味瓶形象曝光度。借助自媒體的影響力，帶動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)活躍用戶，從線上走到線下。明確品牌的消費(fèi)者與媒體的受眾屬性，靈活應(yīng)用媒體的策略組合，與粉絲進(jìn)行了很好互動(dòng)。
多平臺(tái)結(jié)合，把握每個(gè)平臺(tái)的傳播節(jié)奏，合理調(diào)控各平臺(tái)熱度，加深品牌在粉絲心目中的好感度;抓取熱點(diǎn)事件速度延展，創(chuàng)意的文案發(fā)揮，從情感入手，吸引粉絲自主討論和傳播;較多的互動(dòng)活動(dòng)，機(jī)制的設(shè)定簡(jiǎn)單有趣更受粉絲歡迎;自媒體配合傳播、將視頻引流至優(yōu)酷，助力擴(kuò)大可口可樂(lè)年味瓶和相關(guān)活動(dòng)的傳播。
3、創(chuàng)意
微信首次開(kāi)放掃碼識(shí)別圖像功能，傳遞可口可樂(lè)年味形象表情。讓受眾以線下年味瓶形象為入口，通過(guò)掃一掃下載微信表情，主動(dòng)傳遞品牌信息，靈活的營(yíng)銷方式和渠道與粉絲進(jìn)行更好的互動(dòng)。
4、執(zhí)行
傳播表情，深度滿足消費(fèi)者春節(jié)期間對(duì)信息的傳遞訴求。在沒(méi)有任何品牌logo的情況下，傳遞品牌內(nèi)涵于無(wú)形之中。
圖文結(jié)合引發(fā)粉絲主動(dòng)討論，或是創(chuàng)意表達(dá)，吸引粉絲主動(dòng)擴(kuò)散。以獨(dú)具洞察力的策略與創(chuàng)意使得官方發(fā)布的內(nèi)容普遍符合粉絲偏好，文案圖片均引起粉絲的關(guān)注與傳播。文案準(zhǔn)確規(guī)范，點(diǎn)明了主題，簡(jiǎn)明精煉，生動(dòng)形象的表現(xiàn)了可口可樂(lè)找回年味的創(chuàng)意。以獨(dú)具洞察力的策略與創(chuàng)意使得官方發(fā)布的內(nèi)容普遍符合粉絲偏好，文案圖片均引起粉絲的關(guān)注與傳播。
與此同時(shí)，我們借助社交媒體的廣泛傳播力度及傳播速度，推出“家是過(guò)年最有聊的地方”紀(jì)實(shí)視。用親情造勢(shì)，引發(fā)社會(huì)性話題討論。讓過(guò)年回家主導(dǎo)社交輿論，讓年味再次進(jìn)入每個(gè)家庭。
5、效果
傳播效果達(dá)到了預(yù)期的效果， 品牌提升，銷量升高。通過(guò)傳播擊中受眾的情感訴求得到好評(píng)，與粉絲產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，從而提升了對(duì)品牌的美譽(yù)度，增進(jìn)銷量。深化了粉絲對(duì)可口可的認(rèn)知度，強(qiáng)化了粉絲對(duì)可口可樂(lè)的品牌好感度。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成功發(fā)現(xiàn)潛在客戶，提升顧客體驗(yàn)與價(jià)值、增加顧客忠誠(chéng)度。精準(zhǔn)的洞察受眾群體、消費(fèi)者的心理與行為，綜合運(yùn)用了多種營(yíng)銷工具及媒介形式，在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行、效果等方面都有不錯(cuò)表現(xiàn)，贏得消費(fèi)者、客戶滿意。
2017可口可樂(lè)營(yíng)銷案例分析篇三
1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂(lè)，發(fā)生了中毒。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。
已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司，遭受了歷史上鮮見(jiàn)的重大危機(jī)。
在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負(fù)面的作用是可想而知的。短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)甚至全球范圍的影響，必將引起社會(huì)和公眾的極大關(guān)注。稍有不慎，即對(duì)企業(yè)形象和品牌信譽(yù)造成毀滅性的打擊，其無(wú)形資產(chǎn)在傾刻之間貶值。這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，都是致命的傷害。
1999年6月17日，可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官依維斯特專程從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾，在這里舉 行記者招待會(huì)。當(dāng)日，會(huì)場(chǎng)上的每個(gè)座位上都擺放著一瓶可口可樂(lè)。在回答記者的提問(wèn)時(shí)，依維斯特這位兩年前上任的首席執(zhí)行官反復(fù)強(qiáng)調(diào)，可口可樂(lè)公司盡管出現(xiàn)了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它還要繼續(xù)為消費(fèi)者生產(chǎn)一流的飲料。有趣的是，絕大多數(shù)記者沒(méi)有飲用那瓶贈(zèng)送與會(huì)人員的可樂(lè)。
后來(lái)的可口可樂(lè)公司的宣傳攻勢(shì)說(shuō)明，記者招待會(huì)只是他們危機(jī)公關(guān)工作的一個(gè)序幕。
記者招待會(huì)的第二天，也就是6月18日，依維斯特便在比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)——由他簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信中，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還作出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂(lè)，以表示可口可樂(lè)公司的歉意。
與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司宣布，將比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的可樂(lè)全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說(shuō)明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠?？煽诳蓸?lè)公司還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用。可口可樂(lè)其他地區(qū)的主管，如中國(guó)公司也宣布其產(chǎn)品與比利時(shí)事件無(wú)關(guān)，市場(chǎng)銷售正常，從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延。
此外，可口可樂(lè)公司還設(shè)立了專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了專門網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。比如，事故影響的范圍有多大，如何鑒別新出廠的可樂(lè)和受污染的可樂(lè)，如何獲得退賠等。整個(gè)事件的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司都牢牢地把握住信息的發(fā)布源，防止危機(jī)信息的錯(cuò)誤擴(kuò)散，將企業(yè)品牌的損失降低到最小的限度。
隨著這一公關(guān)宣傳的深入和擴(kuò)展，可口可樂(lè)的形象開(kāi)始逐步地恢復(fù)。不久，比利時(shí)的一些居民陸續(xù)收到了可口可樂(lè)公司的贈(zèng)券，上面寫(xiě)著：“我們非常高興地通知您，可口可樂(lè)又回到了市場(chǎng)。”孩子們拿著可口可樂(lè)公司發(fā)給每個(gè)家庭的贈(zèng)券，高興地從商場(chǎng)里領(lǐng)回免費(fèi)的可樂(lè)：“我又可以喝可樂(lè)了。”商場(chǎng)里，也可以見(jiàn)到人們?cè)谝幌湎涞刭?gòu)買可樂(lè)。
中毒事件平息下來(lái)，可口可樂(lè)重新出現(xiàn)在比利時(shí)和法國(guó)商店的貨架上。
從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時(shí)間，可口可樂(lè)公司的股票價(jià)格下跌了6%。據(jù)初步估計(jì)，可口可樂(lè)公司共收回了14億瓶可樂(lè)，中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬(wàn)美元。
比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說(shuō)，可口可樂(lè)雖然為此付出了代價(jià)，卻贏得了消費(fèi)者的信任。
可口可樂(lè)公司渡過(guò)了艱難的危機(jī)時(shí)刻，但是這次事件卻遠(yuǎn)未從可口可樂(lè)這樣的歐美大公司中消除影響。
前不久，可口可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)歐洲總公司的總裁邁洛克斯，給所有的職工發(fā)出一封電子信函。信中說(shuō)：“我想強(qiáng)調(diào)的是，我們不應(yīng)將此次可口可樂(lè)事件視為一個(gè)可以利用的機(jī)會(huì)，我們必須引以為鑒，珍視企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶。”
企業(yè)管理專家湯姆金認(rèn)為，一般企業(yè)處理此類危機(jī)正確的做法大體有三步：一是收回有問(wèn)題的產(chǎn)品;二是向消費(fèi)者及時(shí)講明事態(tài)發(fā)展情況;三是盡快地進(jìn)行道歉。以此對(duì)照，可以看出可口可樂(lè)公司都做了，但卻遲了一個(gè)星期，而且是在比利時(shí)政府做出停售可口可樂(lè)的決定之后。連比利時(shí)的衛(wèi)生部長(zhǎng)范登波什也抱怨說(shuō)，可口可樂(lè)這樣全球享有盛譽(yù)的大公司，面對(duì)危機(jī)的反應(yīng)如此之慢，實(shí)在令人難以理解。
專家還引用了其他著名企業(yè)面對(duì)危機(jī)時(shí)的反應(yīng)，說(shuō)明及時(shí)處理危機(jī)的重要性。17年前，有人想訛詐楊森制藥公司，故意將楊森止痛片的標(biāo)簽貼在氰化物上，致使7人死亡。得此消息后，楊森公司當(dāng)即決定，不惜損失1億美元的代價(jià)，全部收回市場(chǎng)上所有的此種止痛片，使市場(chǎng)平息下來(lái)。另一個(gè)例子是煙草公司菲利浦?莫里斯。數(shù)年前，因?yàn)樯倭肯銦煹倪^(guò)濾嘴在加工過(guò)程中受到污染，引起了吸煙者輕微的咳嗽，該公司立即決定全部收回美國(guó)市場(chǎng)上的同樣牌號(hào)的香煙。這兩家公司雖然損失不少，但因?yàn)樘幚砑皶r(shí)，很快就獲得了消費(fèi)者的理解，利用危機(jī)處理，重新樹(shù)立了公司的企業(yè)形象。專家認(rèn)為，相比這兩個(gè)例子，可口可樂(lè)公司雖然此次處理危機(jī)的力度并不弱;但決策節(jié)奏顯然慢了半拍。
1， 通過(guò)向媒體發(fā)布新聞稿的形式，間接透露有關(guān)信息，表明公司的立場(chǎng)和態(tài)度。這種方式主要適用于出現(xiàn)問(wèn)題的原因尚未查明的情況下，企業(yè)會(huì)先表明自己愿意與媒體和消費(fèi)者溝通的誠(chéng)意，然后說(shuō)明將在查出發(fā)生問(wèn)題的原因后再向公眾通報(bào)，或者先期停止問(wèn)題產(chǎn)品的銷售。
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