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      有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方案

      時(shí)間: 黃宇晴1068 分享

        隨著我國(guó)市場(chǎng)的日趨開(kāi)放以及買(mǎi)方市場(chǎng)的基本形成,我國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸意識(shí)到了解消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)于企業(yè)的重要性,意識(shí)到營(yíng)銷方案作為營(yíng)銷中介的不可或缺性。為此,下面由學(xué)習(xí)啦小編為大家整理有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方案相關(guān)內(nèi)容,歡迎參閱。

        有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方案篇一

        1.行業(yè)背景分析

        雖然中國(guó)生產(chǎn)的牛仔布和牛仔褲產(chǎn)量均居世界第一,但我國(guó)消費(fèi)者人均擁有的牛仔褲卻不是最多的,人均只擁有4條,剛超過(guò)全球消費(fèi)者人均擁有7條的一半,中國(guó)消費(fèi)者人均擁有的牛仔短褲、襯衣、茄克衫、裙裝各為2條,分別持平或略高于世界平均擁有量。美國(guó)消費(fèi)者為8條。相對(duì)牛仔褲,意大利是歐盟最大的棉牛仔布進(jìn)口國(guó)。歷史悠久的牛仔布織物,因其休閑、舒適、耐用等特征,備受全球消費(fèi)者的喜愛(ài)。近些年來(lái)在工藝、設(shè)計(jì)籌資方面的不斷創(chuàng)新,增加時(shí)尚元素,更成為牛仔服裝紡織風(fēng)行的驅(qū)動(dòng)因素。世界各地的消費(fèi)者有91%的消費(fèi)者至少擁有1條牛仔褲,人均擁有量比1上升了29%。在中國(guó)的調(diào)查顯示,牛仔面料在15至24歲的年輕人中尤其受歡迎,他們穿著牛仔服裝的可能性最大。調(diào)查顯示,與合成纖維面料相比,64%的消費(fèi)者愿意花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)天然纖維面料制成的服裝。在所有產(chǎn)品類別中,與100%多聚酯、棉花/化纖混合物、羊毛、斯潘德克斯彈性纖維、尼龍等面料相比,中國(guó)消費(fèi)者更喜歡100%的純棉制品。

        2以來(lái),受?chē)?guó)家政策調(diào)整、人民幣升值、勞動(dòng)力成本增加、原材料價(jià)格居高不下、國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易壁壘增多等諸多不利因素影響,原本就利潤(rùn)微薄的服裝出口企業(yè)更加步履維艱,面對(duì)日益嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境及生存壓力,出現(xiàn)了部分小型企業(yè)不堪重負(fù)被迫關(guān)?,F(xiàn)象。并且近幾年,我國(guó)東部沿海地區(qū)的紡織服裝企業(yè)加大了對(duì)中西部地區(qū)的投資力度,產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐加快,目前東部地區(qū)服裝生產(chǎn)開(kāi)始收縮,中西部地區(qū)省市產(chǎn)量出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。

        目前,國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了三大牛仔褲生產(chǎn)基地,廣東增城地區(qū)、江蘇常州地區(qū)和山東淄博地區(qū)。這說(shuō)明,中國(guó)的牛仔褲產(chǎn)業(yè)形成了規(guī)模,完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成,我們現(xiàn)在所要做的是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問(wèn)題,在產(chǎn)品質(zhì)量上我們已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn),但是在品牌建設(shè)和渠道拓展上,認(rèn)識(shí)還不足,OEM永遠(yuǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈的末端。目前中國(guó)牛仔褲品牌的現(xiàn)狀是:無(wú)一個(gè)被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的牛仔品牌。期間有不少國(guó)內(nèi)牛仔生產(chǎn)商進(jìn)行品牌運(yùn)作,但未能在市場(chǎng)中占領(lǐng)一席之地,相反,中國(guó)制造的洋品牌在本土卻大行其道。

        23月28日,ERQ的M2C平臺(tái)(erq.cn)成功上線。 在全國(guó)上下B2C電子商務(wù)營(yíng)銷模式一片紅火之時(shí),ERQ以全新的M2C營(yíng)銷模式進(jìn)軍電子商務(wù)品牌服裝市場(chǎng),成為中國(guó)首家M2C服裝品牌。6月1日當(dāng)天,ERQ牛仔褲突破了單日銷售1000條的紀(jì)錄。

        在服裝類電子商務(wù)領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)“燒錢(qián)”的現(xiàn)象自PPG開(kāi)始就從未停止過(guò)如圖 1所示,“服飾類”行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用截止到2010Q2已經(jīng)排在了各大行業(yè)中的第三位,并且其投放費(fèi)用的環(huán)比增長(zhǎng)率也超過(guò)了20%,現(xiàn)在的“自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物平臺(tái)”如凡客、麥網(wǎng)、瑪薩*瑪索等,大多數(shù)都采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)全覆蓋的策略。因此,服飾類行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)還是很激烈的。

        2Q1009Q2中國(guó)主要行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用TOP10

        2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析

        中國(guó)目前網(wǎng)上直銷牛仔褲的品牌并不多,至少在百度上搜索“牛仔褲”僅僅有GAP一家做了百度推廣但是GAP并非專營(yíng)牛仔褲,因此,ERQ的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是各大綜合類B2C商城,如:當(dāng)當(dāng),淘寶商城等。還有凡客、麥網(wǎng)這樣的“自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物平臺(tái)”,當(dāng)然,C2C平臺(tái)上的大賣(mài)家也是不容忽視的一個(gè)群體。

        2.1 綜合類網(wǎng)上商城

        像這樣的網(wǎng)上商城它們大多數(shù)都是由某一細(xì)分領(lǐng)域慢慢發(fā)展成綜合類網(wǎng)上商城的,因此,這樣的平臺(tái)大都存在“官方”及“非官方”的產(chǎn)品線,例如:當(dāng)當(dāng)網(wǎng),它的圖書(shū)音像類產(chǎn)品就屬于當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;官方”產(chǎn)品線并且根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,在服裝市場(chǎng),當(dāng)當(dāng)2營(yíng)收為1.7億元人民幣,市場(chǎng)份額4.4%,當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)收中有80%來(lái)自于圖書(shū)銷售。由此,可以看出,這樣的綜合類商城受其自身?xiàng)l件的限制,在某一緊窄的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)它的競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)并不是很強(qiáng)。

        2.2 自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物平臺(tái)分析

        這樣的服裝類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已然在網(wǎng)購(gòu)用戶間形成了很好的口碑并且它們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)用戶的心目中也已經(jīng)形成了“服裝類專業(yè)賣(mài)家”的形象,下面以凡客誠(chéng)品為例:艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,在服裝市場(chǎng),凡客誠(chéng)品以12.2億的營(yíng)收、31.3%的市場(chǎng)份額排名第一并且雖然其只有服裝類銷售,但是凡客誠(chéng)品在中國(guó)B2C市場(chǎng)排名卻是第四,僅次于當(dāng)當(dāng)。并且凡客借助強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,全面的占領(lǐng)了目標(biāo)消費(fèi)者的良好“品牌接觸點(diǎn)”,如所示,DCCI Admonitor 2010 年網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2009 年服裝服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放各品牌差異較明顯。VANCL 無(wú)疑是2009 年服裝服飾類品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大贏家,也是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效ROI 的最大受益者。VANCL 全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用居首,且在第二季度開(kāi)始遙遙領(lǐng)先于其他品牌。夢(mèng)芭莎內(nèi)衣品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放從第二季度開(kāi)始有明顯增長(zhǎng),其在綜合門(mén)戶、垂直網(wǎng)站的廣告投放金額在第四季度達(dá)到了最高點(diǎn)??v觀其他服裝服飾品牌,除蘭繆內(nèi)衣第二季度波動(dòng)較大外,其余品牌均表現(xiàn)平穩(wěn),投放金額呈較穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。

        2各季度服裝服飾行業(yè)TOP10品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況

        這樣的對(duì)手應(yīng)該算是很強(qiáng)大的但是從其網(wǎng)站搜索中可以看出,其“牛仔褲類”產(chǎn)品僅有38件商品,而ERQ的網(wǎng)站上卻有328件商品。通過(guò)這樣的對(duì)比我們可以看出,相對(duì)于“自主銷售式B2C網(wǎng)絡(luò)服裝購(gòu)物平臺(tái)”來(lái)說(shuō),ERQ這樣的“牛仔褲”專業(yè)銷售平臺(tái)更能夠全面滿足消費(fèi)者在牛仔褲方面的需求。

        2.3 C2C平臺(tái)上的大賣(mài)家分析

        目前中國(guó)的C2C市場(chǎng)中淘寶網(wǎng)屬于一家獨(dú)大,占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額,因此,我們以淘寶網(wǎng)為例來(lái)做分析。現(xiàn)在淘寶網(wǎng)所面臨的主要問(wèn)題就是假貨橫行,雖然淘寶官方采取了很多的措施來(lái)打擊出售假貨的行為但是大家誰(shuí)都明白,這些非廠家直銷的“個(gè)體賣(mài)家”的商品怎么可能比廠家直銷的商品加價(jià)格還便宜,這顯然是不符合邏輯的,因此,它們價(jià)格雖然便宜但是在質(zhì)量及正品保障方面卻是很令消費(fèi)者擔(dān)心的,并且淘寶網(wǎng)的搜索規(guī)則也發(fā)生了較大的變化。輸入“牛仔褲”一詞默認(rèn)進(jìn)入的搜索界面中竟然前三個(gè)賣(mài)家都是“淘寶商城”的賣(mài)家,因此,淘寶上的大賣(mài)家們一般都只能被迫進(jìn)駐“淘寶商城”,但是進(jìn)入商城后所需要的營(yíng)

        運(yùn)成本就無(wú)形中會(huì)增加,所以C2C平臺(tái)上大賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)力正在削弱,以后的B2C市場(chǎng)應(yīng)該才是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主力軍。

        2.4 SWOT分析

        表2 ERQ的SWOT分析

        3.企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀分析

        3.1 企業(yè)網(wǎng)站的基本情況

        如所示,經(jīng)過(guò)站長(zhǎng)工具的查詢可以看出了ERQ的網(wǎng)站鏈接速度比較好,在搜索引擎中的被收錄情況也比較好,它被百度收錄了3960條信息,在“牛仔褲”這一關(guān)鍵詞的搜索中它排在了第23位,相對(duì)來(lái)說(shuō)它搜索引擎親和度還做得不夠好,因?yàn)樵撽P(guān)鍵詞在百度中的推廣鏈接并不多。另外,從圖中HIA可以看出,ERQ主要在搜索中想要突出的是“牛仔褲專家”這樣的關(guān)鍵詞,這與該企業(yè)做專業(yè)的牛仔褲生產(chǎn)商的定位是相符的。

        ERQ的SEO信息

        通過(guò)ALEX查詢可知(如所示),ERQ的網(wǎng)站流量情況并不好,并且最重要是ERQ來(lái)源于搜索引擎的流量很少,這說(shuō)明該企業(yè)網(wǎng)站的推廣情況并不好。

        ERQ與凡客誠(chéng)品的搜索%情況

        3.2 企業(yè)網(wǎng)站的四項(xiàng)基本要素

       ?、啪W(wǎng)站結(jié)構(gòu)

        ERQ的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)很清晰如所示,它的“登錄”放在了較醒目的頂端,當(dāng)然這樣也就影響了網(wǎng)站的SEO,因?yàn)樗悬c(diǎn)太靠近頂端了。另外,它的產(chǎn)品分類主要是依據(jù)“男款”、“女款”來(lái)分類的而網(wǎng)頁(yè)的中心位置則是放置了“滾動(dòng)的促銷信息”及“官方公告”。

        ERQ網(wǎng)站首頁(yè)的截圖(1)

        當(dāng)然,ERQ還提供了站內(nèi)搜索功能如所示并且其還設(shè)計(jì)了更為詳盡的分類目錄來(lái)方便消費(fèi)者的商品尋找如所示。

        ERQ網(wǎng)站首頁(yè)的截圖(2)

       ?、破髽I(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容

        ERQ網(wǎng)站具有比較全面的網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)如所示,作為一個(gè)以銷售為主的M2C電子商務(wù)網(wǎng)站,銷售信息和促銷信息應(yīng)該是該網(wǎng)站最主要的相關(guān)信息,當(dāng)然公司信息、產(chǎn)品/服務(wù)信息和其他信息也是必不可少的,因?yàn)榍皟身?xiàng)信息是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最主要的信息而后三項(xiàng)的完整與否會(huì)對(duì)該網(wǎng)站的銷售行為產(chǎn)生很大的影響。當(dāng)然,從ERQ網(wǎng)站的商品信息瀏覽中可以看出其商品信息的描述非常的詳盡同時(shí)連模特的身材信息都做出了描述。因此,ERQ的網(wǎng)站內(nèi)容是非常到位的。

        ERQ的品牌介紹

       ?、蔷W(wǎng)站的服務(wù)

        ERQ通過(guò)在線電子雜志的下載或預(yù)覽(如所示)來(lái)為客戶提供“產(chǎn)品選購(gòu)和保養(yǎng)知識(shí)”同時(shí)也為客戶提供了最新的“牛仔時(shí)尚信息”以及“穿著搭配信息”,這樣不僅可以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的同時(shí)也加強(qiáng)了品牌的形象。

        ERQ的免費(fèi)電子商務(wù)雜志訂閱

        ERQ在幫助中心內(nèi)設(shè)置了“新手上路”、“如何付款/退款”、“配送方式”、“售后服務(wù)”及“常見(jiàn)問(wèn)題”等模塊,從而讓顧客的一些常見(jiàn)問(wèn)題得到了較好的解決,如果消費(fèi)者還有什么特殊需要的話還可以通過(guò)“在線客服”來(lái)解決如所示。另外,ERQ還為客戶提供了“產(chǎn)品評(píng)價(jià)”及“訂單信息查詢”的服務(wù)如所示。

        ERQ的網(wǎng)頁(yè)客服

        ERQ的訂單信息查詢

        總體來(lái)說(shuō),ERQ提供的網(wǎng)站服務(wù)比較全面如所示,當(dāng)然,ERQ還特別提供了一個(gè)“原廠概褲長(zhǎng)”的服務(wù)同時(shí)也提供了足夠豐富的“支付手段”,這樣周到的服務(wù)還是能夠令消費(fèi)者滿意的。

        ERQ網(wǎng)站所提供的服務(wù)

        ⑷網(wǎng)站的功能

        ERQ提供了很去全面的功能管理如0所示,它為消費(fèi)者提供了“我的訂單”、“收藏”、“商品留言”、“預(yù)存款”、“站內(nèi)搜索”等功能,相比較與大型的B2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)這樣的功能設(shè)置已經(jīng)足夠全面滿足電子商務(wù)活動(dòng)的要求了。

        0 ERQ的用戶操作界面

        3.3 企業(yè)網(wǎng)站的優(yōu)化

        如1所示,ERQ的“title”設(shè)計(jì)并不太好,因?yàn)檫@里面有多于的“牛仔褲專賣(mài)店”這樣的字眼,如果title能夠設(shè)計(jì)成“ERQ專業(yè)牛仔褲-最專業(yè)的牛仔品牌”,這樣至少會(huì)在搜索中讓顧客在利用“牛仔褲”關(guān)鍵詞搜索時(shí)令該網(wǎng)站有更好的表現(xiàn)而通過(guò)百度指數(shù)可以找出“牛仔褲”是顧客在搜索中比較習(xí)慣使用的關(guān)鍵詞如2。

        1 ERQ的搜索蜘蛛模擬情況

        2 牛仔褲在百度上的搜索熱度

        另外,ERQ應(yīng)該在百度上做百度推廣,因?yàn)閺年P(guān)鍵詞推廣的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,其實(shí)牛仔褲領(lǐng)域的相關(guān)“關(guān)鍵詞”競(jìng)價(jià)并不激烈因此企業(yè)并不需要投入太大就能夠收到較好的營(yíng)銷效果,畢竟ERQ的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)及網(wǎng)站架構(gòu)的相關(guān)工作還是比較好的。當(dāng)然,作為一家國(guó)內(nèi)知名的牛仔褲企業(yè)如果在外資并未大范圍推廣的時(shí)候率先發(fā)力的話,我想日后當(dāng)“外強(qiáng)”開(kāi)始專注于中國(guó)牛仔褲市場(chǎng)的時(shí)候那么ERQ的推廣阻力將會(huì)更大。

        4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的具體方案

        根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實(shí)際需要,為企業(yè)選擇適合的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方法及組合,對(duì)其中主要的三~四種方法進(jìn)行詳細(xì)的策劃。每個(gè)策劃方案要求有具體的策劃內(nèi)容和詳細(xì)步驟,對(duì)于可實(shí)施的方案,列出實(shí)施結(jié)果,如設(shè)計(jì)的廣告文案、撰寫(xiě)的營(yíng)銷郵件、開(kāi)設(shè)的博客等;對(duì)于有資金需要的列出簡(jiǎn)要的預(yù)算。

        4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

        牛仔服在中國(guó)的購(gòu)買(mǎi)人群主要集中在150歲這個(gè)區(qū)間段內(nèi),因此,針對(duì)這一特點(diǎn)該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案將選擇學(xué)生人群及白領(lǐng)人群來(lái)作為目標(biāo)市場(chǎng),同時(shí)依據(jù)對(duì)該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌環(huán)境的分析,本次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案整體分成三大階段如所示:第一、春曉計(jì)劃,第二、品牌巡航,第三、效益風(fēng)暴。

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

        4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分析及選擇

        根據(jù)iResearch艾瑞咨詢25月發(fā)布的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)

        iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示如所示,搜索服務(wù)、社區(qū)交友和在線視頻的月度覆蓋人數(shù)比例依次分居居互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)服務(wù)的前三名,而網(wǎng)絡(luò)視頻的月度平均覆蓋人數(shù)比例達(dá)到80%以上,即每月至少有80%以上的網(wǎng)民觀看過(guò)在線視頻,甚至已經(jīng)高于在網(wǎng)上看新聞的用戶。艾瑞分析認(rèn)為,由于視頻用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到80%以上,受限于互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展速度,在線視頻用戶出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)的可能性不大,預(yù)計(jì)未來(lái)這一比例將維持在85%左右。

        如所示,艾瑞咨詢210月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,影響網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)行為因素中“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)友的意見(jiàn)”、“互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶網(wǎng)站的廣告”、“搜索引擎的推薦”、“公司主頁(yè)上的介紹”、“電子郵件廣告”等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑均位列其中。

        綜上所述,本次營(yíng)銷途徑將會(huì)以門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及論壇、各類垂直類網(wǎng)站聯(lián)盟、即時(shí)類聊天工具及電子郵件營(yíng)銷等為主。這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷途徑將會(huì)結(jié)合不同時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略分別進(jìn)行整合、實(shí)施。

        2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類別月度覆蓋人數(shù)TOP10

        影響社區(qū)網(wǎng)民購(gòu)買(mǎi)行為因素

        4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃

        4.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一階段即春曉計(jì)劃

        在春曉計(jì)劃中本方案將會(huì)把門(mén)戶網(wǎng)站硬廣、病毒式營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟推廣作為“春風(fēng)”,力求借助“溫暖的春風(fēng)”把ERQ牛仔褲的品牌“吹遍”互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落。預(yù)計(jì)本階段的推廣戰(zhàn)略周期為2個(gè)月。

        (1)整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

        營(yíng)銷手段:門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)硬廣投放、病毒式營(yíng)銷

        營(yíng)銷重點(diǎn):精準(zhǔn)化營(yíng)銷

        營(yíng)銷目標(biāo)受眾及營(yíng)銷精神訴求:

        目標(biāo)受眾:白領(lǐng)人群------訴求:逃離職業(yè)裝的束縛,讓生活幸福地自由呼吸。

        目標(biāo)受眾:學(xué)生人群------訴求:對(duì)壓力說(shuō)“不”,讓青春踏著時(shí)尚的腳步暢快地張揚(yáng)。

        營(yíng)銷周期:01.18--2.18

        營(yíng)銷目標(biāo):在短時(shí)間內(nèi)引爆網(wǎng)絡(luò),讓ERQ牛仔褲品牌深入人心并快速地在網(wǎng)絡(luò)中形成高端品牌的形象。

        門(mén)戶廣告投放情境:

        新浪財(cái)經(jīng)首頁(yè)兩輪播視窗 12萬(wàn)/輪/天

        門(mén)戶硬廣營(yíng)銷方案的要求:

       ?、?視窗播放的前幾秒非常重要,制作的片頭一定要有創(chuàng)意。

        ② 吸引眼球,迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

       ?、?廣告內(nèi)容要能引起消費(fèi)者的共鳴。

        門(mén)戶視窗廣告的內(nèi)容大意:

        一位真實(shí)的西裝筆挺的企業(yè)白領(lǐng)(有個(gè)人簡(jiǎn)歷的字幕介紹,著重強(qiáng)調(diào)“單身”),星期六的傍晚領(lǐng)著公文包在公園中獨(dú)自疲倦地走著,此刻,他大學(xué)剛畢業(yè)時(shí)的夢(mèng)想與雄心同現(xiàn)實(shí)工作中的種種壓力交錯(cuò)出現(xiàn)然后一個(gè)電話打斷他的思緒,是他的朋友約他晚上去KTV,接著畫(huà)面跳至KTV包廂內(nèi),這個(gè)脫掉西裝穿著寬松的休閑裝及牛仔褲的他正和他的伙伴們很“High”、很放松地唱著歌,畫(huà)面突然切到獨(dú)自正在窄小的床上安靜的睡覺(jué)的他。

        病毒式營(yíng)銷的策劃主題:《一名在校大學(xué)生對(duì)白領(lǐng)前輩的生活10問(wèn)》 病毒式營(yíng)銷的要求:

        ① 盡量避免低俗炒作。

       ?、?吸引眼球,迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。

       ?、?正面引導(dǎo),最終讓事件同ERQ牛仔褲品牌聯(lián)系在一起。

        營(yíng)銷推廣平臺(tái):

        論 壇 : ① 天涯社區(qū)tianya.cn/

       ?、?貓撲社區(qū)

        博 客 : ① 新浪博客:blog.sina.com.cn/

       ?、?搜狐博客:

        Q Q :QQ日志、QQ群、QQ狀態(tài)

        視 頻 :① 優(yōu)酷youku.com/

       ?、?土豆網(wǎng)tudou.com/

        其 它 :① 百度知道zhidao.baidu.com/

       ?、?搜狐問(wèn)答wenda.sohu.com/

       ?、?SOSO問(wèn)問(wèn)wenwen.soso.com/

        ④ 百度貼吧tieba.baidu.com/

       ?、?人人網(wǎng)renren.com/

        ⑥ 開(kāi)心網(wǎng)

        以天涯社區(qū)、新浪微博及百度貼吧為廣泛推廣的主要陣地,同時(shí)以QQ作為連接學(xué)生端的主要途徑,以人人網(wǎng),開(kāi)心網(wǎng)作為連接白領(lǐng)人群的主要途徑。 推廣途徑: 網(wǎng)友熱議 推廣過(guò)程:

        01.25---2.01進(jìn)入第一階段

        相關(guān)人員將會(huì)在某一適當(dāng)時(shí)機(jī)在QQ日志、天涯論壇、百度貼吧、新浪微博、人人網(wǎng)及開(kāi)心網(wǎng)上發(fā)表一篇《一名在校大學(xué)生對(duì)白領(lǐng)前輩的生活10問(wèn)》的軟文,接著推手們將利用自己的人脈關(guān)系使該文被快速轉(zhuǎn)載從而形成第一棒“人群”同時(shí)我們會(huì)組織大量的人員在該文出現(xiàn)的地方進(jìn)行回帖并在回復(fù)中進(jìn)行詢問(wèn)接著在百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)、雅虎問(wèn)答、新浪問(wèn)答、奇虎問(wèn)答、天涯問(wèn)答、Q 吧問(wèn)答、123 問(wèn)答)等問(wèn)答類網(wǎng)站進(jìn)行提問(wèn)并且組織力量進(jìn)行回復(fù),并且把相關(guān)的“廣告視窗”視頻在優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)進(jìn)行發(fā)布并利用相關(guān)的轉(zhuǎn)載功能,將其引入QQ、人人網(wǎng)及開(kāi)心網(wǎng),從而完全激發(fā)目標(biāo)人群的好奇心。

        02.02---2.12進(jìn)入第二階段

        利用QQ群、QQ簽名及QQ狀態(tài)來(lái)宣傳這些軟文的網(wǎng)址,從而把活動(dòng)推向高潮。 02.13---2.23進(jìn)入第三階段

        開(kāi)始組織人員把話題引向白領(lǐng)人群理想中的生活,從而開(kāi)始令話題很自然地轉(zhuǎn)向“視窗”廣告中男主人公的衣著,正面帶出“ERQ”牛仔褲的品牌及其品牌訴求。

        推廣軟文:《一名在校大學(xué)生對(duì)白領(lǐng)前輩的生活8問(wèn)》

        進(jìn)入職場(chǎng)后,你們認(rèn)為您離自己當(dāng)初離開(kāi)學(xué)校時(shí)的夢(mèng)想是越來(lái)越近還是越來(lái)越遠(yuǎn)了呢?心里有什么感觸呢?

        企業(yè)白領(lǐng)們是不是都像新浪財(cái)經(jīng)頻道的彈出視窗里,所表現(xiàn)出來(lái)的男主角一樣,都工作很長(zhǎng)時(shí)間了依舊是單身?

        對(duì)于企業(yè)白領(lǐng)來(lái)說(shuō),那個(gè)男性主人公的生活狀態(tài)是不是具有代表性?

        那仍然單身著的白領(lǐng)前輩們,你們是因?yàn)椴辉高^(guò)早地進(jìn)入“婚姻的圍城”還是另有其他原因?

        白領(lǐng)前輩們,你們的生活壓力來(lái)自于哪些方面呢?

        白領(lǐng)前輩們,你們認(rèn)為自己未來(lái)的“另一半”應(yīng)該是什么樣的呢?和大學(xué)時(shí)代想象的對(duì)象有什么變化嗎?

        白領(lǐng)前輩們,如果時(shí)間可以倒轉(zhuǎn),你們?cè)敢庠鯓拥厝ミ^(guò)完大學(xué)生活呢? 白領(lǐng)前輩們,你們平時(shí)遇到很大的壓力時(shí)會(huì)怎么去排解呢?

        費(fèi)用預(yù)算:

        論壇推手和軟文寫(xiě)手:1000元

        新浪財(cái)經(jīng)首頁(yè)兩輪播視窗 12萬(wàn)/輪/天 總計(jì):12*2*30=720萬(wàn)

        問(wèn)題預(yù)案:

       ?、偃藛T問(wèn)題

        前期的宣傳需要大?a href='http://www.xx.com/yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽輩僮鰨?匾?憊陀蹲ㄒ檔耐?繽剖幀?/p>②營(yíng)銷主題偏離

        網(wǎng)友的熱議容易將事件偏離方向,通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo),將事件扶向期望方向。 營(yíng)銷效果的評(píng)估指標(biāo):

        傳播的及時(shí)性:通過(guò)對(duì)主流平臺(tái)的相關(guān)跟帖量、PV及UV量來(lái)進(jìn)行量化測(cè)評(píng)。 話題的偏離程度:通過(guò)對(duì)主流平臺(tái)中話題的熱議方向來(lái)進(jìn)行判斷。

        受眾的接受度:通過(guò)跟帖率、內(nèi)容評(píng)價(jià)及參與度來(lái)進(jìn)行考評(píng)。

        信息的分享度:通過(guò)轉(zhuǎn)載量來(lái)進(jìn)行量化考評(píng)。

        (2)病毒營(yíng)銷

        方案概述:

        與騰訊進(jìn)行合作,利用QQ這一聊天工具開(kāi)展一個(gè)主題為“ERQ大聲喊出你的夢(mèng)”(“ERQ”與“一二三”諧音)的春節(jié)主題活動(dòng),該活動(dòng)主要分為三個(gè)階段,

        第一階段:先由騰訊官方倡議,邀請(qǐng)QQ用戶進(jìn)入該活動(dòng),參與者可以在QQ中開(kāi)通相關(guān)的“應(yīng)用服務(wù)”繼而在“神秘花種內(nèi),寫(xiě)進(jìn)自己的新年夢(mèng)想”然后騰訊官方將會(huì)在QQ的醒目位置點(diǎn)亮你的“希望之花”的圖標(biāo),讓你的QQ好友都可以看見(jiàn)。

        第二階段:“希望之花” 點(diǎn)亮后,用戶需要自己去邀請(qǐng)好友來(lái)為自己的“夢(mèng)想”助威,好友點(diǎn)擊“送上我的祝福”的圖標(biāo)后“希望之花”就會(huì)成長(zhǎng)一點(diǎn)。第三階段:每個(gè)QQ用戶在202月09日的午夜12點(diǎn)前只要能夠收到20個(gè)好友的“祝福”那么你的“希望之花”就會(huì)綻放,當(dāng)然,你寫(xiě)入其中的夢(mèng)想也就會(huì)顯現(xiàn)在大家的面前。

        營(yíng)銷目標(biāo):形成ERQ牛仔褲品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的深度互動(dòng),快速提升品牌形象。

        實(shí)施周期:202月01日--02月09日

        推廣平臺(tái):QQ

        實(shí)施過(guò)程:

        第一階段:202月01日零時(shí)起,騰訊公司向所有的QQ用戶發(fā)出活動(dòng)邀請(qǐng),并且設(shè)立相關(guān)的官方主頁(yè)來(lái)進(jìn)行介紹。202月02日即除夕午夜鐘聲敲響之后,“ERQ大聲喊出你的夢(mèng)”的春節(jié)特別活動(dòng)將正式開(kāi)始。QQ用戶可以通過(guò)自己的操作添加相應(yīng)的“應(yīng)用”,參與該活動(dòng)并在“神秘花種內(nèi),寫(xiě)進(jìn)自己的新年夢(mèng)想”,接著騰訊官方將會(huì)在QQ秀左上方即QQ界面整體的左上部點(diǎn)亮該用戶的“希望之花”的圖標(biāo)。

        第二階段:202月03日--02月09日的午夜12點(diǎn)前,參與活動(dòng)的

        QQ用戶們將有時(shí)間去替自己的好友“送上祝福”,當(dāng)然,也可以邀請(qǐng)好友來(lái)為自己“送上祝福”,不過(guò)QQ號(hào)“一對(duì)一”的祝福只能送上一次。每個(gè)好友給用戶“送上祝福”后該用戶的花朵就會(huì)相應(yīng)的成長(zhǎng),以20個(gè)“祝福”為一個(gè)組,每增加“一組祝福”就可以開(kāi)放一株新的花朵。

        第三階段:202月10日起,收到20個(gè)“祝福”的用戶花朵將會(huì)完全的綻放,當(dāng)然屆時(shí)該用戶的“祝福”也就會(huì)從花中隨著“橫幅”垂落在花朵的下方。輔助平臺(tái):ERQ電子商務(wù)平臺(tái)erq.cn

        輔助實(shí)施過(guò)程:

        第一階段:202月01日零時(shí)起,同步發(fā)出“ERQ大聲喊出你的夢(mèng)”的活動(dòng)公告并且發(fā)布獎(jiǎng)勵(lì)條例,對(duì)于該活動(dòng)中收到“好友祝福”最多的人將提供1萬(wàn)元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)并贈(zèng)與其可以享受售價(jià)5折優(yōu)惠的會(huì)員卡一張,除此以外的前100位“祝福”量最多者將分別被獎(jiǎng)勵(lì)一張可以享受售價(jià)7折優(yōu)惠的會(huì)員卡,前1000位“祝福”量最多者(不包括前面多提到的101位幸運(yùn)顧客)將分別被獎(jiǎng)勵(lì)一張可以享受售價(jià)8折優(yōu)惠的會(huì)員卡,并同時(shí)公布相關(guān)活動(dòng)說(shuō)明。另外,此時(shí)還將在ERQ平臺(tái)內(nèi)開(kāi)辟出以個(gè)“希望之窗”的頻道,活動(dòng)期間該頻道將允許顧客在該頻道發(fā)布自己的“我新年的精彩瞬間”的照片,進(jìn)行相關(guān)的討論、留言。最終,該頻道還會(huì)將“ERQ大聲喊出你的夢(mèng)”的活動(dòng)中被成功展示出來(lái)的“夢(mèng)想留言”進(jìn)行獨(dú)家的全面“展示”。

        第二階段:202月10日零時(shí)起,ERQ“希望之窗”頻道將會(huì)把分類匯總的“夢(mèng)想留言”以匿名的方式展示出來(lái),當(dāng)然,對(duì)內(nèi)容不符合要求的夜有權(quán)拒絕展示。

        問(wèn)題預(yù)案:

       ?、倬W(wǎng)絡(luò)設(shè)備不滿足要求或者出現(xiàn)突發(fā)故障?

        ERQ平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備即相關(guān)的服務(wù)器等關(guān)鍵設(shè)備必須進(jìn)行維護(hù),并在活動(dòng)前進(jìn)行設(shè)備的“備份”儲(chǔ)備。

       ?、隍v訊主推廣“陣地”如果出現(xiàn)用戶參與度低的情況?

        組織相關(guān)人員對(duì)活動(dòng)情況進(jìn)行追蹤,如發(fā)現(xiàn)用戶參與度低的情況應(yīng)進(jìn)時(shí)雨騰訊公司進(jìn)行共同商議并制定出相應(yīng)的解決方案,必要時(shí)組織相關(guān)人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)“炒作”并注入“馬甲”。

        營(yíng)銷效果的評(píng)估指標(biāo):

        ① 數(shù)據(jù)指標(biāo):活動(dòng)期間的覆蓋人數(shù)、平均每人的頁(yè)面瀏覽時(shí)間、訪問(wèn)次數(shù)、瀏覽頁(yè)面的情況、點(diǎn)擊率、回訪次數(shù)、總體的UV數(shù)及ERQ網(wǎng)站成功注冊(cè)用戶數(shù)??梢酝ㄟ^(guò)百度統(tǒng)計(jì)及相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)流量分析軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)評(píng)估。 ② 感性指標(biāo):用戶參與意向、用戶回憶度、認(rèn)知度、品牌信息關(guān)聯(lián)度及美譽(yù)度、購(gòu)買(mǎi)意向。可以通過(guò)在線的問(wèn)卷調(diào)查、用戶隨機(jī)回訪等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)評(píng)估。

        (3)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

        近年來(lái),由于效果類廣告主的大幅增長(zhǎng)和廣告投放技術(shù)的不斷成熟,長(zhǎng)尾廣告的投放需求逐漸激活。隨著電子商務(wù)類廣告主的崛起,大量中小廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放比重向性價(jià)比高的長(zhǎng)尾媒體傾斜。長(zhǎng)尾廣告主大多為中小型企業(yè),由于營(yíng)銷預(yù)算有限,中小企業(yè)進(jìn)行廣告投放時(shí)對(duì)精準(zhǔn)性和性價(jià)比要求較高。優(yōu)勢(shì)媒體未售賣(mài)的剩余廣告位雖然符合需求,但媒體合作門(mén)檻高,中小廣告主對(duì)這類微觀長(zhǎng)尾可望而不可及。

        由于成本和效率的因素,品牌廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)往往只關(guān)注用戶覆蓋率或流量較高的核心網(wǎng)絡(luò)媒體,從網(wǎng)絡(luò)流量的正態(tài)分布曲線來(lái)看,廣告主主要關(guān)注曲線的“頭部”。而處于曲線“尾部”的長(zhǎng)尾媒體,如用戶覆蓋量較小的垂直媒體和個(gè)人站點(diǎn)等,由于缺乏規(guī)范管理和有效的組織,在爭(zhēng)奪廣告資源時(shí)處于弱勢(shì)地位。另一方面,核心的主流媒體也存在大量富裕資源:由于目前的廣告銷售多為長(zhǎng)期的固定打包合作,而網(wǎng)頁(yè)規(guī)劃和制作卻存在較大的靈活性,伴隨新誕生的富裕網(wǎng)頁(yè)而產(chǎn)生的剩余廣告位往往無(wú)法得到充分利用。

        因此,本方案將會(huì)充分利用這些長(zhǎng)尾廣告資源,與百度廣告聯(lián)盟、悠易互通等廣告聯(lián)盟進(jìn)行合作從而達(dá)到“在網(wǎng)絡(luò)中不留營(yíng)銷死角”的目標(biāo)。

        4.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第二階段即品牌巡航

        第一階段的推廣使ERQ成為“知名網(wǎng)絡(luò)品牌之后”,第二階段的營(yíng)銷推廣將會(huì)圍繞企業(yè)的專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)品工藝的細(xì)膩及產(chǎn)品款式的新潮來(lái)展開(kāi)??傊?,本階段推廣將會(huì)圍繞著“給消費(fèi)者講品牌故事”來(lái)實(shí)施,這種故事其實(shí)就是品牌的

        核心精神訴求及品牌文化的展示,每個(gè)成功的品牌必定有一個(gè)“動(dòng)人”的故事。

        (1)博客營(yíng)銷

        營(yíng)銷目的:

        開(kāi)辟一個(gè)ERQ官方的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)傳播途徑,借助知名的博客平臺(tái)所聚集的人氣來(lái)為ERQ做品牌營(yíng)銷推廣。

        營(yíng)銷實(shí)施:

        企業(yè)可以組織一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的“網(wǎng)絡(luò)日志平臺(tái)”并將其平臺(tái)向員工開(kāi)放,然后企業(yè)可以將中優(yōu)秀的員工日志發(fā)布在官方博客中,另外,企業(yè)可以雇傭?qū)I(yè)的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手,讓其以企業(yè)文化、企業(yè)的質(zhì)量控制、產(chǎn)品款式的國(guó)際化設(shè)計(jì)等位主題來(lái)進(jìn)行博客創(chuàng)作,總之,要把產(chǎn)品的精神訴求故事化,企業(yè)的文化業(yè)要故事化,因?yàn)楣适伦屓擞兄鲃?dòng)閱讀的興趣并且更利于膾炙人口的傳播。

        營(yíng)銷途徑:

        新浪博客:blog.sina.com.cn/

        搜狐博客:blog.sohu.com/

        營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo):

        監(jiān)控博客的粉絲人數(shù)、添加關(guān)注的人數(shù)、博客的點(diǎn)擊量及網(wǎng)頁(yè)的PV、uv量。 ① 視頻硬廣投放及視頻營(yíng)銷

        營(yíng)銷目的:

        利用視頻廣告進(jìn)行目標(biāo)人群的精準(zhǔn)化營(yíng)銷,巧借視頻的娛樂(lè)性、可快速傳播性為ERQ的企業(yè)品牌深化做多媒體式、立體化的展示。

        視頻投放點(diǎn)分析及選擇:

        根據(jù)艾瑞咨詢?cè)?6月發(fā)布的《中國(guó)在線視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版》數(shù)據(jù)如所示,中國(guó)2的在線視頻用戶年齡分布情況如下,184 歲用戶比例最高,達(dá)到38.8%;其次是250 歲的用戶,占19.6%;而140歲的學(xué)生及白領(lǐng)人群正是本次營(yíng)銷策劃的主要目標(biāo)人群,因此,視頻硬廣的投放及視頻營(yíng)銷的實(shí)施具有很高的營(yíng)銷精確性。

        2中國(guó)在線視頻用戶年齡分布

        根據(jù)艾瑞咨詢21月發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)如所示,2008 年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶經(jīng)常觀看的前5 類節(jié)目分別是電影(76.6%)、電視劇(60.6%)、音樂(lè)(47.8%)、新聞/資訊/熱點(diǎn)(37.5%)、娛樂(lè)綜藝/曲藝節(jié)目(33.7%)。用戶的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容需求呈泛娛樂(lè)化,最為偏好的節(jié)目仍然集中在影音娛樂(lè)方面。同時(shí),根據(jù)不同類視頻節(jié)目的受眾的收入情況分析,收入在3000元以下收入者主要關(guān)注游戲、動(dòng)漫及音樂(lè)類視頻節(jié)目如所示,此類人群可以通過(guò)綜合的判斷得出結(jié)論---這要是學(xué)生群體及初入職場(chǎng)的者。另外,3000元以上收入者應(yīng)該主要為白領(lǐng)人士。

        因此,本視頻廣告的投放將會(huì)以游戲視頻、動(dòng)漫、音樂(lè)這三大途徑作為接近學(xué)生消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn),同時(shí)以新聞、資訊、熱點(diǎn)及財(cái)經(jīng)節(jié)目來(lái)作為白領(lǐng)人群的網(wǎng)絡(luò)接觸點(diǎn)。

        2不同年齡用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目類別的偏好對(duì)比

        有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方案篇二

        一、確定目標(biāo)市場(chǎng)

        所謂確定目標(biāo)市場(chǎng),其實(shí)就是確定產(chǎn)品或服務(wù)針對(duì)的消費(fèi)者。在潛在市場(chǎng)中,哪些人需要你的產(chǎn)品,哪些人在使用你產(chǎn)品過(guò)程中受益,那么這部分人就是你的目標(biāo)市場(chǎng)所在。只有認(rèn)準(zhǔn)了潛在客戶,才能采取最有效的促銷手段,與他們進(jìn)行營(yíng)銷溝通,并在溝通過(guò)程中傳達(dá)最適合于他們的營(yíng)銷信息。

        根據(jù)上圖可以發(fā)現(xiàn):

        作為產(chǎn)品代銷的電子商務(wù)公司,可以利用現(xiàn)有的兩家淘寶網(wǎng)上商店,吸引更多年輕的女性用戶,因此其的目標(biāo)市場(chǎng)是廣大的年輕的,全職的,大專以上的女性消費(fèi)者。產(chǎn)品代銷的電子商務(wù)公司最終面向的是消費(fèi)者,一個(gè)企業(yè)形象好,服務(wù)質(zhì)量高,知名度高的代銷企業(yè)能吸引更多的消費(fèi)者。

        二、確定網(wǎng)絡(luò)促銷目標(biāo)

        所謂促銷目標(biāo),是指企業(yè)促銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。

        本公司是一個(gè)做產(chǎn)品代銷的電子商務(wù)公司,目前主要的銷售區(qū)域是面向廣州和上海,現(xiàn)在廣州淘寶上開(kāi)設(shè)有兩家網(wǎng)上商店,在上海也有人員和倉(cāng)庫(kù)。從這里可以看出公司的規(guī)模是比較小的。經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的努力,公司進(jìn)入了快速發(fā)展階段。現(xiàn)準(zhǔn)備投入100萬(wàn)進(jìn)一步發(fā)展公司規(guī)模。因此促銷的目標(biāo)是,在一定時(shí)期內(nèi),在全國(guó)知名城市,例如北京、天津、深圳等范圍內(nèi),激發(fā)消費(fèi)者的需求,擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。

        三、確定網(wǎng)絡(luò)促銷信息

        所謂促銷信息,實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)在與目標(biāo)市場(chǎng)溝通時(shí)用以吸引目標(biāo)市場(chǎng)所采用的文字和形象設(shè)計(jì)。當(dāng)在與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行促銷溝通時(shí),必須在促銷信息中以充足的理由向潛在的客戶表明,為什么他們應(yīng)該對(duì)你所傳達(dá)的促銷信息作出反應(yīng)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)的最大的益處是什么,這是促銷信息中最關(guān)鍵的內(nèi)容。

        (1)代銷企業(yè)所制定的促銷信息必須具有真實(shí)性,不可以以虛假的信息欺騙顧客達(dá)到銷售的目的,價(jià)格相比較之下確實(shí)是很實(shí)惠的,因?yàn)樽鳛橐幻斆鞯南M(fèi)者往往是希望能夠買(mǎi)到價(jià)格實(shí)惠而質(zhì)量又好的商品,尤其是對(duì)于價(jià)格優(yōu)惠敏感的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。

        (2)促銷信息具有吸引力,促銷信息的處理以及圖片的設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意,時(shí)尚、幽默風(fēng)趣、圖文并茂的促銷信息更加能夠吸引消費(fèi)者的眼球。

        四、選擇網(wǎng)絡(luò)促銷手段以及網(wǎng)絡(luò)促銷組合

        作為信息的發(fā)送者,代銷企業(yè)必須選擇最有效的促銷手段,以便準(zhǔn)確傳達(dá)促銷信息。由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同,銷售對(duì)象不同,促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)情況、消費(fèi)者情況,揚(yáng)長(zhǎng)避短,合理組合,以達(dá)到最佳促銷效果。

        網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(旗幟廣告促銷):

        (1)網(wǎng)絡(luò)廣告形式與網(wǎng)絡(luò)促銷功能:

        旗幟廣告特點(diǎn)在于尺寸通常較小, 其表面承載的信息量小, 因此旗幟廣告的動(dòng)機(jī)往往是出于將網(wǎng)民吸引到廣告主的廣告內(nèi)容上, 并千方百計(jì)促成交易的完成。而促銷信息本來(lái)就相對(duì)精煉, 常只包含產(chǎn)品圖像、價(jià)格、時(shí)間, 因此很適合用旗幟廣告來(lái)展示。

        (2)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)效與網(wǎng)絡(luò)促銷:

        由于消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上的停留時(shí)間并沒(méi)有受到限制, 因此從某種程度上說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告在產(chǎn)品、服務(wù)的促銷方面比有嚴(yán)格播放時(shí)間安排的傳統(tǒng)電視節(jié)目廣告更具有優(yōu)勢(shì)。

        (3)網(wǎng)絡(luò)廣告的評(píng)價(jià)與網(wǎng)絡(luò)促銷

        網(wǎng)絡(luò)廣告的效果可以通過(guò)點(diǎn)擊率、點(diǎn)進(jìn)率等多重指標(biāo)來(lái)衡量。同時(shí), 由于網(wǎng)絡(luò)廣告在較大程度上“可選擇接受性”,那些點(diǎn)擊觀看網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)者一般是具有需求或者潛在需求的消費(fèi)者,因此,通過(guò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的受關(guān)注程度作出的統(tǒng)計(jì)往往更能準(zhǔn)確反映其達(dá)成促銷目的的效果。

        五、確定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算

        (1)必須明確網(wǎng)上促銷的方法及組合的方法。

        (2)需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷的目標(biāo)。。

        (3)需要明確希望影響對(duì)象。

        六、評(píng)估網(wǎng)絡(luò)促銷績(jī)效

        對(duì)促銷總體方案作出評(píng)估和調(diào)整,其目的不僅僅是為了調(diào)整那些效果不佳的促銷手段,同時(shí)也是為了使以后的促銷總體方案能夠更有效地為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)服務(wù)。

        (1) 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估

       ?、贅I(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的方法:

        A. 對(duì)促銷前、促銷中、促銷后的各項(xiàng)工作進(jìn)行檢查

        B. 前后比較法。即選取開(kāi)展促銷活動(dòng)之前、中間與促銷后的銷售量進(jìn)行比較

        C.消費(fèi)者調(diào)查法。例如設(shè)計(jì)在線調(diào)查問(wèn)卷。

        D.觀察法。主要是通過(guò)觀察消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)。

       ?、诓檎液头治龃黉N業(yè)績(jī)好或不好的原因

        (2) 促銷效果評(píng)估

        主要包括:促銷是否選擇了消費(fèi)者真正需要的商品;是否給消費(fèi)者增添了實(shí)際利益;是否幫助供應(yīng)商處理積壓商品等信息。

        (3) 供應(yīng)商的配合狀況評(píng)估

        供應(yīng)商對(duì)促銷活動(dòng)的配合是否恰當(dāng)和及時(shí);供應(yīng)商是否作出促銷承諾,而且切實(shí)落實(shí)促銷期間供應(yīng)商的義務(wù)及配合等相關(guān)事宜。

        有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方案篇三

        今年初秋一到,烏市白酒市場(chǎng)就開(kāi)始熱鬧了起來(lái)。那么到底誰(shuí)能在烏市市場(chǎng)中能分得一杯湯水,誰(shuí)又能在烏市市場(chǎng)充分顯示自己與眾不同的魅力,那得看各家企業(yè)的各種市場(chǎng)營(yíng)銷方案是否貼近消費(fèi)者,是否符合整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)的規(guī)律,如果有了這兩條,那么今年的市場(chǎng)至少你可以分得豐收的一小杯,天山劍來(lái)了,帶著一種勇氣和魄力來(lái)到這個(gè)西北邊上的大城市,它又將是扮演一個(gè)什么樣的角色進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)呢?這就是策劃的關(guān)鍵,本案旨在解決以下問(wèn)題:

        1、營(yíng)銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè);

        2、烏市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì);

        3、烏市市場(chǎng)的營(yíng)銷導(dǎo)入;

        4、烏市市場(chǎng)的廣告策略;

        5、烏市工作排期執(zhí)行。

        一、營(yíng)銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè)

        建立一支強(qiáng)硬的,有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷隊(duì)伍非常重要,這是贏得銷售市場(chǎng)的基礎(chǔ)。但天山劍目前還談不上營(yíng)銷隊(duì)伍基礎(chǔ),還是屬于一張白紙。為此,建立一個(gè)有一定素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是非常有必要的,我們對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的按排,將走以下幾步:

        第一、于本月x日起對(duì)現(xiàn)招的營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷基礎(chǔ)培訓(xùn),培訓(xùn)的主要課程有:

        1、營(yíng)銷理念和白酒市場(chǎng)終端開(kāi)發(fā)的要求;

        2、終端開(kāi)拓的基本步驟

        3、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架

        4、服務(wù)營(yíng)銷的心理觀念

        5、白酒營(yíng)銷的基本技巧

        培訓(xùn)的主要辦法采用互動(dòng)、倒置的反逆向培訓(xùn)方式進(jìn)行實(shí)踐性培訓(xùn),時(shí)間需要一個(gè)星期,市場(chǎng)模擬一個(gè)星期。

        第二、定于本月x日開(kāi)始進(jìn)行隊(duì)伍分工及市場(chǎng)自我完善:

        1、實(shí)際操作過(guò)程,完成月工作計(jì)劃,周執(zhí)行計(jì)劃和自我心得完善,和市場(chǎng)的基本操作。

        2、完成服務(wù)與溝通的軟性實(shí)踐,進(jìn)行全面與終端商的溝通實(shí)踐,與兄弟片區(qū)的總結(jié)交流,完成心理的溝通總結(jié)分析。

        3、市場(chǎng)排期表制作的基本技能操作。

        第三,營(yíng)銷隊(duì)伍的區(qū)域劃分,完成營(yíng)銷隊(duì)伍的組織合成。

        二、烏市營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)

        營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是營(yíng)銷隊(duì)伍在市場(chǎng)中運(yùn)作的戰(zhàn)場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)建立的科學(xué)與否,是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵,為此,我們對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。

        營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分類:

        a、基礎(chǔ)零售終端分為a、b、c三類

        基礎(chǔ)酒店終端分為a、b、c三類

        b、基礎(chǔ)酒店的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)方案基本屬于市場(chǎng)基礎(chǔ)層消費(fèi),而烏市的特點(diǎn)是基礎(chǔ)零售終端由于區(qū)域的不一樣,其投入的方式也不同。

        首先,我們從c類終端即零售小店和小超市開(kāi)始抓起,而這類終端還要分為abc三類,a類是屬于人氣旺、銷量大的終端,b類是屬于有一定量的終端,c類是屬于店小生意輕,一天的營(yíng)業(yè)額沒(méi)有超過(guò)100元以上的終端。

        爾后我們把區(qū)域也分為abc三類戰(zhàn)區(qū),我們的基本思路是a類戰(zhàn)區(qū)是指偏遠(yuǎn)的,網(wǎng)絡(luò)滲透性差的區(qū)域,但又是白酒主消費(fèi)區(qū)域,如頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣,因?yàn)檫@些區(qū)域,假如我們啟用誆釣差異法營(yíng)銷方案,容易進(jìn)入市場(chǎng)終端。b類戰(zhàn)區(qū)如水磨溝區(qū)、新市區(qū),由于靠近城市邊緣,業(yè)主對(duì)誆釣差異法容易接受,上貨快。c類是天山區(qū)、沙區(qū),這兩個(gè)區(qū)域是城市的中心區(qū),是高價(jià)位消費(fèi)的集散地,天山劍酒要攻克這個(gè)區(qū)域有許多難度,只能慢慢啃,我們?yōu)槭裁窗褏^(qū)域劃得如此之細(xì),關(guān)鍵是要打好這第一場(chǎng)硬仗。

        現(xiàn)在我們的初步區(qū)域網(wǎng)絡(luò)劃分為:第一戰(zhàn)區(qū)頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣三個(gè)地方為第一攻克區(qū),人員配備8名,在二十天內(nèi)完成六百家的網(wǎng)絡(luò)配貨任務(wù);

        第二戰(zhàn)區(qū)是水磨溝區(qū)和天山區(qū),在第一個(gè)時(shí)間內(nèi)配備2人,摸清市場(chǎng)情況,完成意向市場(chǎng)調(diào)查,并開(kāi)展逐步鋪貨工作。等第一戰(zhàn)區(qū)完成第一階段工作后,抽調(diào)6名人員,集中攻克第二戰(zhàn)區(qū),后續(xù)在15天內(nèi)完成400家的鋪貨。

        第三戰(zhàn)區(qū)為天山區(qū)、沙區(qū),在第一時(shí)間內(nèi)配備2個(gè)人員,在20天內(nèi)完成市場(chǎng)終端和初步鋪貨工作。進(jìn)入第三階段后再配入6名業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)的能手,進(jìn)行大面積的攻克,達(dá)到第三階段完成該戰(zhàn)區(qū)600家的鋪貨量,最終合計(jì)完成XX家的終端鋪貨任務(wù)。

        酒店終端市場(chǎng)在零售終端完成1500家后,組織十個(gè)人的酒店開(kāi)發(fā)隊(duì)伍,開(kāi)始主攻c類酒店終端,主打產(chǎn)品為248ml天山劍窖,鋪貨策略運(yùn)用雙品牌彈空方案(方案另案提供)。主要廣告?zhèn)鞑ネ黄泣c(diǎn)為五條烏市美食街。每一條街上的所有酒店安排不少于四個(gè)促銷小姐。同時(shí)其它人員分到各個(gè)片區(qū)進(jìn)行鋪貨,需要注意的是酒店絕對(duì)不能和其它終端合在一起或一個(gè)人同時(shí)管轄二個(gè)不同類型的終端,以便造成業(yè)務(wù)人員占市場(chǎng)價(jià)格的孔子,亂打價(jià)格戰(zhàn)。

        這些任務(wù)的完成,要依靠以下幾個(gè)營(yíng)銷策略:

        1、指標(biāo)量化,現(xiàn)階段鋪貨期不能講總?cè)蝿?wù),而要按天任務(wù)、三天任務(wù)、一周任務(wù)、十天任務(wù)、十五天任務(wù)、二十天任務(wù)、二十五天任務(wù),和三十天任務(wù)來(lái)量化。這樣,不但在第一時(shí)間發(fā)生問(wèn)題,可以極時(shí)補(bǔ)救,不傷筋骨。業(yè)務(wù)員完成的任務(wù)也比較輕松,為后續(xù)的營(yíng)銷任務(wù)完成帶來(lái)保證。

        2、其量化指標(biāo)為:第一階段每天三件(雙品牌計(jì)為6件),主要方向向各大小區(qū)零售店、小超市鋪設(shè),再次是向各散住區(qū)鋪設(shè),最后鋪向商業(yè)區(qū)。并進(jìn)行難易四分法,對(duì)各自的片區(qū)實(shí)行分類,達(dá)到最速率有效攻克。

        第二階段,即四個(gè)星期后每天增加到5件,主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設(shè);第三階段任務(wù)5件,但主要集中打攻堅(jiān)戰(zhàn),向中心區(qū)域鋪設(shè);對(duì)第二步酒店的鋪設(shè)從第二階段開(kāi)始,并與零售分開(kāi),采用與零售進(jìn)行工作競(jìng)爭(zhēng),但不能滲入零售的策略。當(dāng)然,酒店先鋪設(shè)c類,也可鋪設(shè)一部分b類,但不能鋪設(shè)a類,這是策略,必須遵守游戲規(guī)則。

        3、終端數(shù)據(jù)錄入,業(yè)務(wù)員在進(jìn)入鋪貨期中,必須完成與業(yè)主的合同簽訂,業(yè)務(wù)登記和回公司數(shù)據(jù)錄入,并結(jié)清款項(xiàng),絕對(duì)不能拖到第二天,拖一天要做出相應(yīng)的處罰,終端數(shù)據(jù)錄入后等第二次回款時(shí),進(jìn)入業(yè)務(wù)員網(wǎng)絡(luò)積分累積,累計(jì)越多,工資基數(shù)越大,一般以5元為一個(gè)終端,每個(gè)終端必須完成不少于三次以上的回款行為,假如三個(gè)月內(nèi)無(wú)發(fā)生兩次以上進(jìn)貨行為,或銷售額不足保證點(diǎn),該終端基礎(chǔ)工資將取消,一切以電腦系統(tǒng)數(shù)據(jù)為準(zhǔn),達(dá)到100家終端以上之后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)實(shí)際回款總額,給予提成。對(duì)同一門(mén)牌、同一電話號(hào)碼、同一地址和同一個(gè)店出現(xiàn)二個(gè)人名的情況將予以取消,并給與罰款。

        4、終端數(shù)據(jù)錄入員必須每天清理數(shù)據(jù)庫(kù)一次,一周向營(yíng)銷老總遞交情況報(bào)告。

        5、計(jì)算業(yè)務(wù)員工資有3條規(guī)定:

        (1)鋪貨終端數(shù);

        (2)鋪貨量基本底線。

        (3)鋪貨回款標(biāo)準(zhǔn)頻次。

        6、要求主推品牌為兩件:一件為特曲,一件為老窖,老窖要求去掉包裝,改為牛皮紙古典包裝。

        三、營(yíng)銷導(dǎo)入過(guò)程

        營(yíng)銷導(dǎo)入要采用各種不同的方式進(jìn)行導(dǎo)入,本次營(yíng)銷導(dǎo)入將采用差異法營(yíng)銷導(dǎo)入法進(jìn)行工作:

        差異營(yíng)銷導(dǎo)入法的方案為:在進(jìn)行鋪貨時(shí),采用釣魚(yú)的形式進(jìn)行,鋪貨必須形成合同協(xié)議形式,一件酒的價(jià)格必須當(dāng)場(chǎng)收回,但合同規(guī)定,當(dāng)該酒在7—10天內(nèi)售完后,再進(jìn)第二件時(shí),可以把第一件酒的70%的貨款予以退回,作為公司對(duì)終端的支持和酬謝。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是有小便宜可沾,一般c類終端業(yè)主都會(huì)接受,并有合同為準(zhǔn),其信任度大提高。由于完成首次購(gòu)買(mǎi),大量酒品庫(kù)壓在業(yè)主終端,迫使他們進(jìn)行積極銷售。本活動(dòng)不適用a類和b類終端。

        當(dāng)進(jìn)入到第二次購(gòu)買(mǎi)時(shí),我們開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的差異促銷活動(dòng),這種促銷是通過(guò)酒中探寶,來(lái)提起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,達(dá)到完成二次購(gòu)買(mǎi)的熱潮,迫使業(yè)主動(dòng)進(jìn)第三批貨。完成第三次購(gòu)買(mǎi)與我們?cè)O(shè)計(jì)投遞的五封qq信件也有密切關(guān)系,把五封qq信設(shè)計(jì)成有促銷行為的方案,達(dá)到消費(fèi)者自動(dòng)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)的目的。

        我們認(rèn)為運(yùn)用這三種方式是完全能夠解決市場(chǎng)導(dǎo)入XX家終端的目標(biāo)。

        特別提醒的一點(diǎn):由于此種鋪貨方式有一定的風(fēng)險(xiǎn),后續(xù)要是廣告?zhèn)鞑ジ簧希瑫?huì)造成市場(chǎng)價(jià)格體系的大混亂,甚至?xí)痛硕旬a(chǎn)品做死。假若做不到互相對(duì)應(yīng),請(qǐng)放棄這種形式。

        四、天山劍酒的廣告策略

        天山劍酒的廣告策略分為以下步驟:

        1、五封信策略:在招聘中,我們?yōu)槭裁匆惺找慌麄鲉T,就是用在這個(gè)方面。我們將策劃創(chuàng)意出五封不同風(fēng)格的、極有煽動(dòng)性的qq家書(shū),主要講述“天山劍”酒的動(dòng)人由來(lái)和讓人心動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)契機(jī),一步一步把消費(fèi)者的胃口吊起來(lái),讓消費(fèi)者無(wú)法忘記這種叫“天山劍”的酒,直到看完第五封信時(shí),讓人非得去嘗試一口不可,為期為20至30天,發(fā)行每期不少于5萬(wàn)份。

        2、立花策略:由于現(xiàn)在貼pop一般工商局會(huì)干涉,但立花沒(méi)人能管。我們印制一大批立花,打上天山劍的廣告語(yǔ)和天山劍品牌,布置到各個(gè)終端和部分家庭,進(jìn)行氣勢(shì)宣傳,與眾不同,肯定會(huì)帶來(lái)不一樣的收獲。用膠帶把天山劍大盒包裝箱合六為一擺設(shè)在各個(gè)零售終端外面,以作宣傳,這樣既與眾不同,工商局也不會(huì)管。

        3、大門(mén)口放置一些小展板,進(jìn)行宣傳,展板上只要有“天山劍酒已到”字樣均可。

        4、制作一部15秒的廣告片,待促銷活動(dòng)完成后制作,主題為“義氣男兒—天山劍”。

        5、促銷的“啟事”廣告,詳細(xì)內(nèi)容在后續(xù)的促銷策劃案中。要求以酒店終端為主要目標(biāo),以小超市為輔助進(jìn)行宣傳。

        6、終端小禮品,要趕制一批送給客戶的小禮品,價(jià)值在5元錢(qián)左右,要求形象活潑,有收藏價(jià)值。

        7、一個(gè)連續(xù)的平面報(bào)紙廣告,主要是推動(dòng)高檔酒的銷售

        尾語(yǔ)

        一切策劃,不可能百分之一百到位,但只要能夠完成其80%以上,我們的市場(chǎng)將大有起色。當(dāng)然,執(zhí)行中肯定會(huì)有許多磨擦,愿我們互相理解,互相支持,只有一個(gè)目標(biāo),把市場(chǎng)做大,把蛋糕做大,這才是真理。

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