公關(guān)營銷有什么優(yōu)勢
公關(guān)營銷有什么優(yōu)勢
公關(guān)營銷是以搞好公共關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應(yīng)該說，公關(guān)營銷并不僅僅是搞好公共關(guān)系營銷。那么公關(guān)營銷有什么優(yōu)勢?下面小編告訴大家。希望能夠幫助到大家。
公關(guān)營銷的優(yōu)勢
公關(guān)營銷優(yōu)勢：創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。
通過開展公關(guān)專門活動進(jìn)行社會營銷，這既是一種短線投資，又是一項長期投資。它可以與各種社會力量(如政府、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、消費者甚至競爭對手)建立良好的關(guān)系，”使企業(yè)有一個良好的生長環(huán)境。尤其是企業(yè)通過社會公益事業(yè)資助，樹立企業(yè)功良好社會形象。這為產(chǎn)品創(chuàng)造了一個融人市場環(huán)境的良好機會，是關(guān)系營銷的妙處。如可口可樂中國有限公司已為中國希望工程捐款3000萬元人民幣，捐建52所希望小學(xué)，便6萬多名失學(xué)兒童重返校園。在中國實施“希望工程遠(yuǎn)程教育計劃”之后，該公司又在中國貧困地區(qū)建立20所“希望學(xué)校——可口可樂網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心”，幫助貧困地區(qū)青少年獲得“數(shù)字時代”教育和發(fā)展的機會，這為可口可樂公司樹立良好的社會形象起到了重要作用。
公關(guān)營銷優(yōu)勢：建立良好的企業(yè)信譽。
對于任何一個企業(yè)，信譽歷來都是至關(guān)重要的。隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)僅僅建立商品的信譽已經(jīng)不夠了，還必須建立企業(yè)的信譽。公關(guān)營銷利用強大的傳播覆蓋力，可以大幅度地提升企業(yè)的認(rèn)知度、美譽度和和諧度，這是形成企業(yè)品牌忠誠度的基礎(chǔ)，更是營造企業(yè)品牌的基本操作工具之一。
公關(guān)營銷優(yōu)勢：挽救企業(yè)危機。
據(jù)調(diào)查，80%的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，“企業(yè)發(fā)生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的”。企業(yè)在發(fā)展過程中，常常會遇到各種各樣的危機，如經(jīng)營危機、管理危機、法律危機、素質(zhì)危機和關(guān)系危機等。而此時采取公關(guān)活動就可能化解危機;甚至借助危機處理使企業(yè)或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件，雖然“PPA”對中美史克的沖擊很大，但通過危機公關(guān)活動，公司的形象和品牌信譽卻是有增無減。
公關(guān)營銷優(yōu)勢：低成本啟動市場。
如果企業(yè)沒有資金能力通過廣告等促銷策略把新產(chǎn)品“推”向市場時，公關(guān)策略中的口碑營銷就可以起到重要的作用。只要在終端建立溝通體系，由專業(yè)咨詢、導(dǎo)購、促銷人員實施口碑傳播，然后再由消費者進(jìn)行后續(xù)傳播，這樣可以實現(xiàn)企業(yè)低成本傳播。事實上，事件營銷也曾為不少企業(yè)創(chuàng)造過傳播佳績，如“富亞老板喝涂料”、“護(hù)花呤與寶潔打擂”等等。
延伸閱讀
公關(guān)營銷是以搞好公共關(guān)系營銷為基礎(chǔ)的，但我們切不可以將二者完全等同起來。應(yīng)該說，公關(guān)營銷并不僅僅是搞好公共關(guān)系營銷。西方另一位營銷理論大師托馬斯·哈里斯曾對營銷、營銷公關(guān)和企業(yè)公關(guān)三者各自負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)項目有一個較清晰的比較。他將宣傳產(chǎn)品，贊助儀式，舉辦特別活動，參與公共服務(wù)，編制宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀采訪，支持往來廠商及其業(yè)務(wù)等，列入了“營銷公關(guān)”的范圍。
企業(yè)與媒體的關(guān)系，與股東的關(guān)系，與政府機構(gòu)的關(guān)系，與社區(qū)的關(guān)系，員工交流溝通，公眾事務(wù)運作和企業(yè)廣告等，則列入了“企業(yè)公關(guān)”的范圍。由此看來，“企業(yè)公關(guān)”較為貼近于“公共關(guān)系”一詞，而“公關(guān)營銷”所覆蓋的面就更為寬泛得多了。它應(yīng)該包括運用良好的關(guān)系環(huán)境，營造有利于企業(yè)產(chǎn)品營銷的和諧氛圍;通過有效的公關(guān)活動，獲得消費者的注意和青睞;與客戶建立正常融洽的雙向溝通聯(lián)系，吸引并穩(wěn)定其廣泛博大的產(chǎn)品消費群體;提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公益贊助和媒體宣傳多項公關(guān)手段，提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象等。
營銷公關(guān)在營銷中的作用
1、營銷管理的分類
營銷管理過程可以比較典型、規(guī)范地分為兩個階段或部分，一是戰(zhàn)略營銷，二是戰(zhàn)術(shù)營銷。
戰(zhàn)略營銷有四個相互銜接的環(huán)節(jié)，即市場分析(Probing)、市場細(xì)分(Partition)、市場選擇(Preference)和市場定位(Position)，叫戰(zhàn)略4P's;
戰(zhàn)術(shù)營銷也有四個部分，即傳統(tǒng)的營銷4P's，叫戰(zhàn)術(shù)4P's。戰(zhàn)術(shù)4P's需要解決的問題，是根據(jù)戰(zhàn)略4P's尤其是市場選擇與市場定位的要求，企業(yè)該用什么樣的產(chǎn)品，以什么樣的價格，在什么樣的地方(或什么樣的分銷方式)，通過什么樣的促銷方式與目標(biāo)市場、公眾聯(lián)系與溝通。
依照傳統(tǒng)的理解，營銷公關(guān)也就只是戰(zhàn)術(shù)營銷層面的“一個部分”;這也決定了它的作用--企業(yè)眾多促銷工具中的一種。
2、營銷公關(guān)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)營銷中的作用
第一，營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢，對戰(zhàn)略營銷決策有著重要影響。
營銷環(huán)境作為一種來自于企業(yè)外部的制約性力量，屬于企業(yè)不可控制因素。營銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來自企業(yè)外部，是不可控制的因素，形成營銷環(huán)境;另一種力量來自于企業(yè)內(nèi)部，它是你這個企業(yè)可以控制的因素，也就是前面一再提到的傳統(tǒng)的營銷4P's因素(科特勒教授曾經(jīng)提出增加“權(quán)力”和“公關(guān)”兩個P，改為6P's)，形成企業(yè)開展戰(zhàn)術(shù)營銷的基本手段。
營銷管理的任務(wù)，就是如何使戰(zhàn)術(shù)4P's去適應(yīng)外部變化，與營銷環(huán)境的保持一種動態(tài)的平衡。營銷環(huán)境的某些因素雖然不能控制，企業(yè)卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴(kuò)大、擴(kuò)散。在這個過程中，公關(guān)往往扮演著非常重要的角色。
比如，一種重要的營銷環(huán)境是文化環(huán)境。各個國家、各個地方都有自己的傳統(tǒng)、習(xí)俗，文化背景的差異是影響消費者欲望的重要因素。運用公關(guān)對其中的某些非主流的文化因素施加影響，完全可能在市場上推動某些對自己的產(chǎn)品、品牌有利的消費趨向，也就是所謂的創(chuàng)造時尚、引導(dǎo)市場。法律環(huán)境也是營銷當(dāng)中必須考慮的一種重要環(huán)境。運用公共關(guān)系，開展和實施議題管理，同樣可以對某些法律條文的形成、執(zhí)行產(chǎn)生一定影響。
第二，市場定位的本質(zhì)，是一個溝通的過程。
定位是一個企業(yè)向人們提供更加充分的信任和購買它的品牌、產(chǎn)品的理由。這就需要傳播與溝通，需要營銷公關(guān)。
不同的企業(yè)、品牌，依據(jù)自己的市場定位，可以給顧客、公眾提供多樣化的選擇、不同的滿足需要的方式和途徑，而不是唯一的選擇、同樣的滿足。實際上，企業(yè)在競爭中一直就有兩種基本戰(zhàn)略，一種是低成本，一種是高差別。低成本戰(zhàn)略是以成本作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)形成競爭優(yōu)勢，它與企業(yè)規(guī)模大小、內(nèi)部管理水平等因素有重要關(guān)系;高差別戰(zhàn)略以特色為依托鞏固市場地位，目的在于突出你的不一樣。定位是一個溝通的過程。“傳播”與“溝通”在英語中雖然是同一個單詞，communication;但在漢語中，絕對有必要分開理解。“傳播”指信息的傳遞，強調(diào)的是交流過程;“溝通”突出的是結(jié)果--通過信息交流，雙方達(dá)成了共識沒有。所以，定位并不是像大家經(jīng)常談的那么簡單，你的定位明確，又得到市場、公眾的認(rèn)可，能在人們心目中占一席之地，就有可能避開價格大戰(zhàn)的漩渦?，F(xiàn)在是所謂“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”的時代，人們的注意力也成了重要的資源，能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。在這樣一個時代，營銷公關(guān)在市場定位過程中發(fā)揮積極作用的潛力，必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告及其他的促銷工具。
第三個方面，戰(zhàn)略營銷雖然是一種明確方向的規(guī)劃過程。但在落實這個規(guī)劃的時候，企業(yè)需要方方面面的理解和支持。既包括了我們?nèi)菀卓吹降钠髽I(yè)內(nèi)部員工、外部經(jīng)銷商、供應(yīng)商等等，還包括了其他的市場中介單位，以及構(gòu)成企業(yè)營銷的政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的各種群體，他們都是我們營銷工作需要考慮的公眾對象。這種關(guān)系也叫“戰(zhàn)略聯(lián)盟”。不僅上、下游廠商之間可以建立長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，競爭對手之間也可以形成某種程度的戰(zhàn)略聯(lián)盟，比如航空公司之間、賓館酒店之間。
公關(guān)可以在這個方面發(fā)揮重要作用，這也正是在支持企業(yè)需要實現(xiàn)的營銷目標(biāo)。
第四個方面，即使在戰(zhàn)術(shù)營銷層面上，公關(guān)的作用也不只是局限在促銷領(lǐng)域;在產(chǎn)品決策、定價決策和分銷決策等方面，公關(guān)同樣大有用武之地。
戰(zhàn)術(shù)層面上的營銷，主要是四個基本營銷手段的運用，這在一般的理論中已有較多的探討。戰(zhàn)略營銷明確了目標(biāo)顧客和市場定位，接下來就要思考：怎么根據(jù)這些顧客、這個定位，提供合適的產(chǎn)品，確定合適的價格，選擇合適的銷售地點，運用合適的方式引導(dǎo)消費。也就是戰(zhàn)術(shù)4P's決策。后來有人提出，戰(zhàn)術(shù)營銷決策不能只是想到4個P，應(yīng)該換一個角度：多想消費者的需要與欲望(Consumer Wants and Needs)，而不只是你的“產(chǎn)品”;多想消費者滿足需要和欲望所愿支付的成本(Cost to Satisfy Wants and Needs)，而不只是你的“價格”該怎么定、定多高、能夠盈利多少;多想消費者獲得滿足、或購買時需要的便利性(Conveniences to Buy)，而不只是你的銷售“地點(分銷)”;多想與消費者的溝通(Communication)，而不只是你要如何“促銷”與傳播。也就是從4P轉(zhuǎn)向4C。
公關(guān)營銷的誤區(qū)
一、不分公關(guān)與營銷的先后輕重
公關(guān)與營銷在企業(yè)發(fā)展的不同時期，企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)建設(shè)與市場建設(shè)并重的基礎(chǔ)上，側(cè)重面可以有所不同。在企業(yè)發(fā)展的早期，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注市場的建設(shè)，把物質(zhì)基礎(chǔ)打好。因此，這段時期，應(yīng)注重產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，顧客對產(chǎn)品與服務(wù)需求的意見及改進(jìn)辦法，運用大量的功能性廣告向消費者告知產(chǎn)品與服務(wù)的利益所在，把有限的人、財、物資源用在市場營銷上。此時，企業(yè)要把公關(guān)作為營銷的一個重要促進(jìn)手段來進(jìn)行。
在企業(yè)發(fā)展的早期，如過于重視形象的樹立，就猶如讓一個流浪餓漢不去解決生存來源問題而讓他談情說愛(可能愛情沒有得到，人已經(jīng)昏死過去了)。但企業(yè)在發(fā)展到一定的規(guī)模，在市場上擁有自己相當(dāng)?shù)姆蓊~之后，企業(yè)仍然是一幅流浪餓漢的形象、做法，沒有去關(guān)注社會形象的建立，就必然缺乏內(nèi)部員工和社會力量的支持，從而始終在低水平的物質(zhì)環(huán)境中兜圈子，企業(yè)沒有靈魂、沒有精神、沒有公眾的支持。
在每一件事的處理上，公關(guān)與營銷也會經(jīng)常”打架”。恒生電腦案就是一個突出案例。雖然，恒生公司與消費者王洪的官司是打贏了，但由于打官司本身，就是站在公眾與企業(yè)利益對峙的立場上，因此客觀上損害了公眾的情感，進(jìn)而也損失了市場。所以，企業(yè)在具體處理問題時，不僅應(yīng)關(guān)照企業(yè)的物質(zhì)利益、近期利益，也要關(guān)照精神利益與長期利益。
二、“公關(guān)”營銷不應(yīng)看作“攻關(guān)”營銷
營銷和公關(guān)都是非常重要的管理職能。“公關(guān)”的主要功能是溝通，而營銷的主要作用是引導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者、經(jīng)營者處流向消費者和用戶手中，順利通過市場交換，取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。長期以來，人們的觀念是把公關(guān)作為產(chǎn)品促銷的一個有力工具來使用的。美國西北大學(xué)著名現(xiàn)代營銷學(xué)教授菲利普·科特勒認(rèn)識到：公關(guān)營銷的源頭一為營銷、二為公關(guān)，它對企業(yè)來講代表了一個重新發(fā)言的機會。公關(guān)營銷不僅可以讓消費者聽見企業(yè)的有效信息，也可以在消費者心中留下較深印象。可見，在他的視野中，“公關(guān)”營銷除了要進(jìn)入“高壁壘”的封閉型、保護(hù)型市場這一點上與“攻關(guān)”有些相似的意味外，其他均是與“攻關(guān)”無緣的。顯然，“公關(guān)”營銷的作用是要“讓消費者聽見企業(yè)的有效信息，在消費者心中留下較深印象”。領(lǐng)會這一點，我們就不會過度神化或過分小瞧公關(guān)營銷的作用了，就不會以“攻關(guān)”的手段來簡單代替“公關(guān)”了。
三、公關(guān)營銷不局限于開展社會活動營銷
一些企業(yè)做公關(guān)營銷，還停留在原始的“惟公關(guān)”階段，如經(jīng)常反復(fù)運用贊助社會的活動、新聞發(fā)布會、展覽會和其他各種各樣的儀式活動等，由于公關(guān)活動過于程式化、老一套，缺乏新意，這樣就不能觸動各種社會力量和消費群體的興奮點，無法形成注意力經(jīng)濟(jì)，公關(guān)效應(yīng)也就難以體現(xiàn)，更不可能發(fā)揮得淋漓盡致了。公關(guān)營銷應(yīng)該既作為對品牌的長期投資，通過贊助公關(guān)+促銷運作，讓消費者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生正面的聯(lián)想，又能取得短期的促銷效應(yīng)，實現(xiàn)投入的高回報率。這種公關(guān)+營銷的策略是符合大多數(shù)企業(yè)的實際需要的。如果僅僅為了公益活動而活動，這就好比我們只用“單條腿”走路，顯然這是跑不穩(wěn)跑不快也不能持久的。
四、公關(guān)營銷不同于產(chǎn)品的公眾推銷
將公眾推銷已搞成了簡單的“全員營銷”。在這樣的“全員營銷”中，往往過分強調(diào)了個人的力量，而忽略了團(tuán)隊的實力，背離了“公關(guān)”的本意，滋生了“惟指標(biāo)”的模糊觀念和錯誤行為，甚至有員工為了個人指標(biāo)的完成，而不顧損害集體的利益、別人的利益和客戶的利益。可見，這樣公眾推銷式的“全員營銷”已不是“公關(guān)營銷”性質(zhì)，它將擾亂企業(yè)的正常經(jīng)營，長此下去企業(yè)的發(fā)展將會受到扼制，是不可取更不能提倡的。而名副其實的“公關(guān)營銷”就不同了，它是以溝通為基礎(chǔ)，以“公關(guān)”為手段，通過群策群力，調(diào)動企業(yè)團(tuán)隊所有資源和一切積極因素，贏得客戶的眼球，吸引他們樂意消費，以實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品營銷的整體目標(biāo)。這樣的營銷模式無疑是對“公眾推銷”的一種優(yōu)化，也無疑是我們實施整合營銷新理念的一項有力舉措。
五、公關(guān)營銷慎用名人炒作、名星“做秀”
為了市場的拓展，企業(yè)需要引起公眾的關(guān)注，為此，借助名人名流、如名演員、名歌星、名主持人、體育明星、商界名家等來推動營銷，利用“名流”的社會知名度，尋找“名人”與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點，就成為企業(yè)制勝的法寶之一。但“公關(guān)營銷”不應(yīng)將這一舉措作為一種必用且常用的手段，如果我們過分依賴于這一手段，顯然就將“公關(guān)營銷”的目的和效能過于簡單化了。一些企業(yè)不惜花大價錢、用大力氣搬來名人明星“大腕”來當(dāng)?shù)嘏e辦演唱會、答謝會或有客戶參與的聯(lián)誼活動。而其取得的效果，惟一可以定論的是廣大客戶的反應(yīng)和市場反饋的效果。據(jù)了解，大多數(shù)這樣的活動，不乏“做秀”的成份，客戶的反應(yīng)并沒有主辦者所期望的那么高，市場的反饋也不為理想。這樣的活動還是“慎用”為好。一個名人“大腕”可能代言多種產(chǎn)品，甚至有些是同行業(yè)的同類產(chǎn)品，目標(biāo)公眾能記住相應(yīng)企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌嗎?名流名星代言企業(yè)或產(chǎn)品能產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，但在更多的時候往往會弄巧成拙的。
六、公關(guān)營銷不過分依賴媒體宣傳效應(yīng)
作為媒體宣傳的新聞傳播只是公關(guān)營銷的一個子系統(tǒng)，我們只可充分利用，但不能過分依賴，成功營銷的目的還必須伴隨著其他形式的公關(guān)營銷活動才能較圓滿達(dá)到。那么除媒體宣傳之外還有哪些其他公關(guān)活動的形式呢?如果說公共關(guān)系與市場營銷的整合，形成“公關(guān)營銷”的話，那么，廣告、公共關(guān)系、大型活動、促銷、包裝設(shè)計、企業(yè)識別系統(tǒng)和直接行銷的整合，就形成了當(dāng)今商界更時興、以“公關(guān)營銷”為主體的“整合營銷傳播”新概念。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求。由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準(zhǔn)確辨認(rèn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。同樣，對于企業(yè)來說，這樣全方位的“公關(guān)營銷”將有助于實現(xiàn)傳播資源的整合和科學(xué)配置，使其用相對低的成本投入能產(chǎn)出相對高得多的效益。
綜上，公關(guān)營銷作為一種極為有效的營銷工具，我們應(yīng)予以重視并充分利用，但我們切不可視其為萬能而過高估計了它的作用。首先企業(yè)要有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和過得硬的產(chǎn)品，它是品牌的生命力和企業(yè)生存發(fā)展的必要條件，公關(guān)營銷能使品牌錦上添花，而不足以創(chuàng)建品牌。其次，公關(guān)營銷必須引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的足夠的認(rèn)識和重視，同時還得有企業(yè)全體員工的有力支撐，員工們應(yīng)著力提高業(yè)務(wù)素質(zhì)以適應(yīng)新時期公關(guān)營銷工作的普遍開展。其三，開展公關(guān)營銷應(yīng)該作為電信企業(yè)一項長期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)加以運用，并持之以恒地執(zhí)行下去;在具體執(zhí)行中可分輕重緩急并分步、分層次實施，目前應(yīng)著重對其電信大客戶開展全方位的公關(guān)營銷和服務(wù)，以此取得經(jīng)驗并盡快向商業(yè)客戶和公眾客戶群全面推開，從而實現(xiàn)產(chǎn)品品牌價值的積累，不斷提升企業(yè)形象，提升產(chǎn)品的知名度并促進(jìn)銷售，獲得公關(guān)營銷效果的最大化。
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