公關(guān)營(yíng)銷策劃是什么
公關(guān)營(yíng)銷策劃是什么
公關(guān)營(yíng)銷策劃是指根據(jù)公關(guān)原理，運(yùn)用公關(guān)智慧與策略進(jìn)行市場(chǎng)促銷的謀劃，通過多種公關(guān)活動(dòng)方法打通營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)組織與公眾雙贏目標(biāo)的創(chuàng)造性活動(dòng)過程。
公關(guān)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)
1.創(chuàng)造性
公關(guān)營(yíng)銷策劃是創(chuàng)造性思維發(fā)揮的過程。由于各個(gè)組織的主客觀情況不同，借助科學(xué)的方法、運(yùn)用智慧與策略，能夠幫助組織改變現(xiàn)狀，積極的求異性可以產(chǎn)生意想不到的效果。
2.復(fù)雜性
公關(guān)營(yíng)銷策劃是公共關(guān)系學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、商品學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)、策劃學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等多種學(xué)科知識(shí)的綜合運(yùn)用和融會(huì)貫通。此外，還要對(duì)現(xiàn)實(shí)的大量信息進(jìn)行占有、分析和提煉，因此是一個(gè)十分復(fù)雜的過程。
3.預(yù)測(cè)性
公關(guān)營(yíng)銷策劃需要通過各種資料，通過一定的邏輯推理和創(chuàng)意，對(duì)組織的未來進(jìn)行預(yù)測(cè)。公關(guān)營(yíng)銷人員將預(yù)先的判斷，通過具有可操作性的計(jì)劃方案來實(shí)現(xiàn)。
公關(guān)營(yíng)銷策劃的原則
1.可行性原則
公關(guān)營(yíng)銷策劃是組織在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，通過科學(xué)的分析方法，為實(shí)現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)而制訂的一種整體的謀劃和策略，因此必須有實(shí)際的可操作性。否則，創(chuàng)意也只能是“空中樓閣”。這里的可行性，不但包括策劃方案，還要包括組織的人力、財(cái)力資源等是否具有完成計(jì)劃的可能性。
2.時(shí)效性原則
在公關(guān)營(yíng)銷策劃中，決策方案的價(jià)值是根據(jù)時(shí)間和條件的不同而變化的。在策劃中，講究的就是把握住最好的時(shí)機(jī)，以求得最好的效果。因此，在策劃中，要盡可能地縮短從策劃到實(shí)施的周期，這是保證策劃取得良好效果的重要閃素。
3.利益性原則
公共營(yíng)銷策劃的最終目標(biāo)就是要使組織以最小的投入獲得最大的經(jīng)濟(jì)收益。因此.策劃方案需要有預(yù)算，盡可能做到資源的優(yōu)化;另外，要減少不必要的開支，以免影響營(yíng)銷結(jié)果。只有達(dá)到組織的發(fā)展目標(biāo)和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效果，公關(guān)營(yíng)銷策劃才算取得了成功。
4.整體性原則
公關(guān)營(yíng)銷策劃需要有全局的概念，要求既要有長(zhǎng)期性，又要有層次性。長(zhǎng)期性是指要以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來進(jìn)行策劃，而不是只顧眼前的利益;層次性是指將整個(gè)策劃分成不同的層次，根據(jù)不同的主客觀條件，對(duì)應(yīng)不同的策劃方案，通過整體的規(guī)劃，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取更多的市場(chǎng)份額。
公關(guān)營(yíng)銷策劃的實(shí)施
(一)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)
1.市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研的最終目的是從決策需求的角度出發(fā)，結(jié)合有關(guān)市場(chǎng)調(diào)研原則的各種意見，為公關(guān)營(yíng)銷提供決策參考。所以，市場(chǎng)調(diào)研是必須且重要的，并要注意以下幾點(diǎn)。
市場(chǎng)調(diào)研的注意事項(xiàng)：
(1)信息搜集要全面。要充分考慮到會(huì)影響預(yù)測(cè)結(jié)果的因素，盡可能地提供多角度、多側(cè)面的數(shù)據(jù)和信息。
(2)信息取舍要客觀。對(duì)調(diào)研的數(shù)據(jù)要從中立出發(fā)，去偽存真，避免主觀和偏見。
(3)信息搜集要及時(shí)。對(duì)市場(chǎng)上任何有用的信息都要及時(shí)分析和反饋，充分利用時(shí)間，在短時(shí)間里搜集最多的信息，使信息具有時(shí)效性，才能及時(shí)反映市場(chǎng)情況。
2.消費(fèi)需求分析
組織的存在和發(fā)展都依賴于能夠不斷提供滿足公眾需求的產(chǎn)品。因此，組織必須關(guān)注消費(fèi)者的變化，通過對(duì)公眾需求的分析，把握公眾對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在需求，提高公眾的滿意度，創(chuàng)造更好的效益。
消費(fèi)需求分析的注意事項(xiàng)：
(1)明確市場(chǎng)范圍。組織以明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)為前提，確定組織推廣其服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)所要尋找的消費(fèi)公眾。
(2)找出公眾的潛在需求。除了滿足現(xiàn)有的消費(fèi)公眾外，組織還可以通過已經(jīng)掌握的消費(fèi)公眾的態(tài)度、偏好及其所追求的利益，來找到潛在公眾的不同的基本需求，有利于組織發(fā)展的開拓。
3.目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)
組織進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)測(cè)主要目的是，要了解對(duì)未來的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與決策有重要意義的各種不確定因素和未知事件，為最終的決策提供可靠的依據(jù)。
目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的注意事項(xiàng)：
(1)確定預(yù)測(cè)的范圍、目的和目標(biāo)。預(yù)測(cè)的目標(biāo)也就是指預(yù)測(cè)所要達(dá)到的要求、解決的問題，預(yù)測(cè)的對(duì)象、范圍、時(shí)間分別是什么，使預(yù)測(cè)目標(biāo)被具體化。
(2)對(duì)資料進(jìn)行定量分析。通過數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，建立預(yù)期的模型。
(3)編寫預(yù)測(cè)報(bào)告。預(yù)測(cè)報(bào)告就是在對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行分析后，撰寫的預(yù)測(cè)工作的總結(jié)。對(duì)預(yù)測(cè)的結(jié)果、指標(biāo)、資料來源等作出解釋和論證，提出切實(shí)可行的預(yù)測(cè)方案，有利于組織的發(fā)展。
4.SWOT戰(zhàn)略分析
SWOT分別代表：strengths(優(yōu)勢(shì))、weaknesses(劣勢(shì))、opportunities(機(jī)會(huì))、threats(威脅)。SWOT分析通過對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成組織的目標(biāo)。
SWOT分析的操作步驟：
(1)羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。
(2)將優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相結(jié)合，形成SO、ST、WO、WT策略。
(3)對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。
5.方案制訂
依據(jù)公眾需求、目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合這三大方面來確定最后的公關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。一套完整的方案應(yīng)包括以下內(nèi)容：
(1)明確公關(guān)營(yíng)銷市場(chǎng)目的。有效的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)指明市場(chǎng)的目的，要對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)、廣告等各類因素進(jìn)行系統(tǒng)安排。
(2)確定行動(dòng)路徑。要獲取市場(chǎng)的成功，關(guān)鍵就在于要將市場(chǎng)(公眾)的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，從而建立公眾的滿意體系。
(3)整合資源。通過戰(zhàn)略方案的制訂，可以有效地集中組織的資源，尤其是對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有力的整體部署。
(4)重視全局謀劃。組織根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)、自身?xiàng)l件等，對(duì)公關(guān)營(yíng)銷的戰(zhàn)略作出全盤的謀劃，只有這樣才能使整個(gè)方案能夠系統(tǒng)、順利地開展和進(jìn)行。
(二)公共關(guān)系營(yíng)銷整合
所謂公關(guān)營(yíng)銷整合，是指組織以消費(fèi)公眾為核心，對(duì)組織行為和市場(chǎng)行為進(jìn)行重組，綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)公眾的有效溝通，迅速建立與消費(fèi)公眾長(zhǎng)期密切的關(guān)系，從而達(dá)到有效公關(guān)營(yíng)銷的目的。