其次，寶潔廣告極具說服力。它的電視廣告慣用的公式是“專家法”和“比較法”。寶潔先指出你面臨的一個(gè)問題，比如頭癢，頭屑多，接著便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，頭屑多這個(gè)問題可以解決，那就是使用海飛絲，最后用了海飛絲，頭屑沒了，秀發(fā)自然更出眾。這就是“專家法”。“比較法”是指寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面，消費(fèi)者能夠很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。當(dāng)然寶潔廣告常常揉和“專家法”和“比較法”，比如舒服佳廣告。舒服佳先宣揚(yáng)一種新的皮膚清潔觀念，表示香皂既要去污，也要?dú)⒕?。它的電視廣告，通過顯微鏡下的對比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮膚上殘留的細(xì)菌少得多，強(qiáng)調(diào)了它強(qiáng)有力的殺菌能力。它的說辭“唯一通過中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”，再一次增強(qiáng)其權(quán)威性。綜觀舒服佳廣告，它的手法平平，沖擊力卻極強(qiáng)。

　　再次，寶潔形象代言人與眾不同。寶潔的競爭產(chǎn)品，比如聯(lián)合利華一直聘請國際大腕級女名人做形象代言人，絲寶邀請香港巨星如鄭伊健、謝霆鋒作風(fēng)影的廣告代言人，而寶潔代言人通常是符合寶潔產(chǎn)品個(gè)性、氣質(zhì)定位的平民化廣告新人。這類廣告讓廣大消費(fèi)者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費(fèi)者對號入座，不知不覺中成了寶潔產(chǎn)品的俘虜。比如飄柔廣告代言人，通常是公司的白領(lǐng)，而平常注重形象、愿意頭發(fā)更柔順的消費(fèi)者也常是受過教育的白領(lǐng)階層，自然飄柔廣告深受他們的歡迎。

　　寶潔幾乎無懈可擊的廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據(jù)國家有關(guān)部門數(shù)據(jù)顯示，1999年寶潔在中國大陸的產(chǎn)品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發(fā)水占洗發(fā)水市場份額的60％以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒服佳占香皂市場的41％。這些驚人的數(shù)據(jù)表明，寶潔已成為中國日用品市場上無人能敵的霸主。寶潔的廣告策略也是傲視群雄的，按上述分析，寶潔居十大最佳品牌廣告策略之首，自無異議了。

　　可口可樂

　　對于可口可樂，實(shí)在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。2001年《商業(yè)周刊》公布的全球100個(gè)最具價(jià)值品牌名單中，可口可樂以高達(dá)725億美元高居榜首。二十世紀(jì)調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。可口可樂還是中國改革開放后第一個(gè)進(jìn)入中國的外企，也是第一個(gè)在中國做廣告的。1984年英女王訪華，英國電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)紀(jì)錄片給中國中央電視臺(tái)放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒錢給BBC，于是找到可口可樂要贊助?？煽诳蓸诽岢隽艘粋€(gè)贊助條件：在紀(jì)錄片播放之前加播一個(gè)可口可樂的廣告片。這成了新中國電視廣告歷史上的開篇之筆。此后很多企業(yè)寫報(bào)告問“可口可樂可以做電視廣告，我們行不行?”于是做電視廣告的口子打開了。

　　撇開可口可樂榮耀不論，可口可樂的廣告策略在全世界也是首屈一指的?？煽诳蓸饭镜那袄习逦榈吕蛴幸痪涿裕?ldquo;可口可樂99.61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢?”從歷史上看，可口可樂公司機(jī)以廣告投入巨大而取勝的。如今可口可樂在全球每年廣告費(fèi)超過6億美元。中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達(dá)幾千萬元。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前的，憑最典型化的美國風(fēng)格和美國個(gè)性來打動(dòng)消費(fèi)者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。臨近20世紀(jì)末時(shí)，可口可樂意識(shí)到，要當(dāng)中國飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者，品牌融合中國文化才是長久之路。于是在1997年，可口可樂的廣告營銷策略發(fā)生了顯著的變化，其在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計(jì)，第一次邀請中國演員拍廣告。可口可樂開始大踏步實(shí)施廣告本土化的策略。

　　可口可樂廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結(jié)合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是1997—2002一系列的春節(jié)賀歲片了。可口可樂賀歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運(yùn)用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊(duì)，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實(shí)達(dá)到了與中國消費(fèi)者溝通的效果。

　　其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。1999年，先是起用張惠妹，這個(gè)女歌手潑辣、野性、“妹”力四射，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動(dòng)員。2001年又推出當(dāng)紅偶像張柏芝，作為可口可樂夏季市場推廣活動(dòng)的形象代言人，緊接著就是跳水明星、三屆奧運(yùn)冠軍得主、中國跳水皇后伏明霞與可口可樂簽約，成為新世紀(jì)“雪碧”品牌在中國的第一位廣告代言人。電視廣告中伏明霞從千米高空的飛機(jī)上騰空躍起，落在晶瑩剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。據(jù)稱，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售增長了24％。

　　可口可樂不愧為世界第一品牌，具有長期的戰(zhàn)略眼光。為了長期保持在中國軟飲料市場的霸主地位，它的廣告策略可以放棄美國思維，而主動(dòng)融合中國本土觀念。這種本土化策略，受到了每一位中國民眾的歡迎。據(jù)中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心數(shù)據(jù)，可口可樂已連續(xù)7年在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同比例和品牌知名度上名列第一，中國現(xiàn)在有90％的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)可口可樂?？煽诳蓸返膹V告本土化策略值得欲進(jìn)入中國市場的外國品牌借鑒，比如聯(lián)合利華的力士香皂的廣告代言人常是國際女明星，如今堅(jiān)持聘請中國女明星如李嘉欣、張曼玉、舒淇。作為本土化策略的榜樣，可口可樂列為十佳廣告策略排行榜第二名當(dāng)之無愧。