農(nóng)夫山泉

　　每當提起農(nóng)夫山泉，消費者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”，這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學校里，當老師往黑板上寫字時，調(diào)皮的學生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉有點甜。于是“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借“有點甜”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。

　　為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點甜”，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為“27層凈化”呢?這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。這個弱點被農(nóng)夫山泉抓個正著。作為天然水，它自然高舉起反對純凈水的大旗，而它通過“有點甜”正是在向消費者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價格相差并不大，可想而知，對于每個消費者來說，他們都會做出理性的選擇。

　　但是事實是，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因為所有的純凈水、礦泉水，仔細品嘗，都是有點兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，在消費者心理上搶占了制高點。其思維敏捷令人嘆服。

　　農(nóng)夫山泉發(fā)展這地步，已經(jīng)相當不錯了，但農(nóng)夫山泉并沒有固步自封，它繼續(xù)高扛天然水的大旗，把與純凈水的戰(zhàn)爭進行到底。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀。”廣告一經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然消費者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動效應(yīng)。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。

　　農(nóng)夫山泉乘勝追擊。2000年7月中國奧委會特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國奧委會合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團專用標志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運會掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌形象再一次得以發(fā)揚光大。

　　農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略，讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力。我們在嘆服的同時，不忘把它列入十大最佳廣告策略排行榜上。

　　最近樂百氏也開發(fā)了天然礦泉水，它那天藍色的包裝比農(nóng)夫山泉紅色包裝更體現(xiàn)自然，不過，樂百氏在短期內(nèi)還很難撼動農(nóng)夫的霸主地位。

　　三株

　　將三株列入十大最佳廣告策略排行榜是最受質(zhì)疑的。原因大概是，因為三株現(xiàn)在敗落了，理想當然地就認為三株的廣告策略是不成功的。而事實呢?了解三株的人都知道，三株是以30萬起家的，而四年后固定資產(chǎn)即達到48億，銷售額達到80億，迄今為止，醫(yī)藥保健品市場無人問鼎三株的光輝記錄，包括哈藥和腦白金。所以營銷界對三株獨特的營銷模式還是十分尊崇的。

　　三株廣告策略與前面所列品牌略顯不同，它的目標市場在農(nóng)村，宣傳形式也很土氣，全無大腕級品牌的氣派。然而，三株就是僅憑一張小報，占領(lǐng)了占中國市場80％的農(nóng)村市場。所以我們不得不對它說：三株，口服，心服。

　　首先是三株確定了它的農(nóng)村市場定位。

　　三株屬于消化道口服液類的營養(yǎng)保健產(chǎn)品，而三株通過有關(guān)統(tǒng)計資料得知，農(nóng)村人口消化道發(fā)病率居各類疾病榜首，也遠遠高于城市人口發(fā)病率，況且農(nóng)村人口基數(shù)大，因此三株把目標市場定位在農(nóng)村，聲稱“以農(nóng)村包圍城市”。當時農(nóng)村市場競爭相對較弱，外部環(huán)境相對寬松，這也給三株進軍農(nóng)村提供了良好的機遇。事實證明，三株集中優(yōu)勢兵力，專攻農(nóng)村市場的策略具有戰(zhàn)略眼光。

　　三株定位于農(nóng)村市場之后，并沒有盲目地投放廣告，而是充分認識到了農(nóng)村市場的特點后，才穩(wěn)健地實施它的廣告策略。就廣告的媒體選擇而言，三株意識到，由于收視條件有限，電視廣告在農(nóng)村收視率不高。于是三株獨辟蹊徑，選擇了墻體廣告和平面廣告。三株雄心萬丈，把“三株口服液”的廣告語刷在鄉(xiāng)村每一個能刷字的地方，像土墻、電線桿、道路護攔上，以至于當時每一個來到鄉(xiāng)村的人，以及鄉(xiāng)村里的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國的大地上，在每一個有人煙的角落，都幾乎可以看見三株的墻體廣告，都可以感覺到三株的無處不在。這種90年代中期的廣告方式，在中國農(nóng)村確實神奇的一招。就是在數(shù)年后的今天，也沒有一種廣告方式比這更為經(jīng)濟，更為適合中國農(nóng)村。

　　而平面廣告，三株自創(chuàng)了小報形式。從營銷角度來看，三株利用小報形式確實具有其獨特的優(yōu)勢。一、具有很強的針對性。不像電視、報紙等正規(guī)媒體的分散，自投小報可以根據(jù)確定的區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力投放，宣傳力度因此很大。二、成本低。三株小報不用追求藝術(shù)上的美感，因此印刷費低，但三株低劣的宣傳單，對公司的形象也產(chǎn)生了破壞性作用。三、可以達到深度訴求。三株小報內(nèi)容多是產(chǎn)品功效的介紹和病例示范，消費者幾乎可以知道他想知道的一切，而在正規(guī)媒體中，限于成本制約，宣傳的內(nèi)容有限。

　　其次，三株廣告策略緊緊抓住了農(nóng)村消費者的心理。農(nóng)村消費者喜歡熱鬧，從眾心理也很強，所以三株重視現(xiàn)場宣傳活動。在農(nóng)村的繁華集市上，常?？梢娨淮卮厝巳簢晷麄鳜F(xiàn)場，有條幅展牌音響營造氣氛，還配合醫(yī)生現(xiàn)場診斷和產(chǎn)品推薦，甚至邀請當?shù)孛说綀鲆詨崖暽＾r(nóng)村消費者眼見現(xiàn)場氣氛熱烈，就忍不住上前探望，馬上被三株吸引住了。慢慢地，便產(chǎn)生了試一試的心理。

　　正是有了這些綜合的品牌宣傳手段，才使得三株品牌在各地得以迅速成長。三株的銷售額也從0增長到鼎盛時80億的巨額。

　　至于三株后來的敗落，則是因為三株從農(nóng)村轉(zhuǎn)向城市時，沒能夠調(diào)整成適應(yīng)城市消費特征的廣告策略。

　　目前中國農(nóng)村市場，大部分沒有開發(fā)，潛力巨大，但如何啟動、開發(fā)農(nóng)村市場，也是一個高難度并帶有挑戰(zhàn)性的問題。三株獨特的廣告營銷模式，啟示了以后的企業(yè)。比如湖北紅桃，南風化工的奇強洗衣粉挺進農(nóng)村的廣告策略都效仿了三株，即使作為巨頭品牌的寶潔開展大規(guī)模的鄉(xiāng)下活動Roadshow，其做法也與三株公司一脈相承。作為農(nóng)村市場的先驅(qū)，我們將三株入選到十大最佳廣告策略排行榜，表示對它的贊揚。